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O OOH brasileiro vive um novo ciclo. Mais do que crescimento e inovação, o setor avança com responsabilidade, organização e compromisso com as cidades. O Manifesto do OOH Brasileiro marca esse momento, propondo uma mídia que não apenas ocupa espaços, mas contribui para qualificá-los – Crédito: Alê Oliveira
Por Halisson Pontarola*
O OOH Summit Brasil 2026 reuniu, em São Paulo, mais de mil participantes para discutir o avanço da mídia exterior no Brasil e no mundo. Durante o evento, dados apresentados por Tom Goddard, presidente da World Out of Home Organization (WOO), mostraram que o investimento global em OOH já ultrapassa US$ 50 bilhões, com crescimento de 8% ao ano, impulsionado pela digitalização e pela expansão do DOOH.
Mas, mais do que números, o encontro revelou um ponto de inflexão para o setor. Se nos últimos anos o desafio da mídia exterior foi crescer, inovar e recuperar protagonismo, agora a questão central é outra: como organizar esse crescimento de forma sustentável, equilibrada e alinhada às cidades. Esse avanço, inclusive, já se reflete nos dados mais recentes do CENP Meios 2025, que apontam o OOH com cerca de 12,1% do investimento publicitário nacional, consolidando o meio como o terceiro maior do país.
Foi nesse contexto que nós da Central de Outdoor apresentamos o Manifesto do OOH Brasileiro. O documento nasce do entendimento de que o OOH é parte ativa da paisagem urbana, da economia e da vida nas cidades, e que essa presença exige responsabilidade e compromisso público.
Durante muitos anos, a discussão sobre mídia exterior ficou restrita ao debate da poluição visual. Esse cenário foi resultado de um período em que faltaram critérios claros, organização e parâmetros técnicos comuns ao mercado. O setor amadureceu, se profissionalizou e evoluiu. E, como destacou nosso diretor Guilherme Meyer no Summit, o OOH não deve ser visto como uma disputa entre grandes e pequenos players, mas como um ecossistema colaborativo, onde diferentes empresas coexistem, se fortalecem e contribuem para o desenvolvimento do meio.
É exatamente nesse ponto que o setor se posiciona: transformar esse amadurecimento em princípios objetivos de atuação para todo o país.
O documento organiza essa atuação em dez princípios estruturantes, que passam pelo distanciamento adequado entre peças, rarefação baseada no conceito de menos é mais, cuidado com o entorno das estruturas, conservação estética dos equipamentos, segurança técnica das instalações, sustentabilidade das operações, transparência nas métricas, compromisso social, legalidade como premissa e responsabilidade profissional com governança e padrões elevados.
Mais do que regras, esses princípios refletem uma mudança de postura. Eles são resultado de mais de oito anos de estudo, da análise de legislações internacionais e da adaptação das melhores práticas globais à realidade brasileira. O que antes estava disperso em condutas internas e boas práticas de mercado agora se consolida em um documento público que orienta, dá clareza e estabelece um padrão comum para o setor.
Para Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor, o futuro do OOH passa por um compromisso coletivo com ética, técnica e responsabilidade urbana – Crédito: Alê Oliveira
O conceito de mídia regenerativa propõe que a comunicação vá além da presença física e contribua ativamente para a melhoria dos espaços urbanos, respeitando a escala da cidade, dialogando com a arquitetura, considerando o entorno e integrando design, iluminação, paisagismo e tecnologia de forma harmônica. Essa abordagem foi amplamente discutida durante o evento e dialoga diretamente com o novo momento do setor. Se no passado o desafio era limpar e organizar a paisagem urbana, hoje o foco está em qualificar essa ocupação.
Na prática, isso significa sair da lógica de quantidade e entrar na lógica de qualidade com critérios objetivos. Um modelo onde peças publicitárias respeitam distâncias mínimas, onde há cuidado com o entorno imediato, manutenção constante das estruturas, respeito à escala urbana e responsabilidade técnica não compromete a paisagem. Ao contrário, contribui para uma convivência organizada entre comunicação, arquitetura e espaço público.
É nesse contexto que a autorregulação ganha protagonismo. Ela não surge como resposta a um problema, mas como uma decisão madura do setor de elevar seus próprios padrões antes que a desordem volte a ser um risco. Parte do entendimento de que a mídia exterior não é apenas um meio de comunicação, mas também um agente de zeladoria urbana, corresponsável pela forma como a cidade é percebida e vivida pelas pessoas.
Mais do que um documento, o Manifesto representa um posicionamento institucional do OOH brasileiro diante do mercado, do poder público e da sociedade. Um compromisso claro com ética, técnica, responsabilidade urbana e desenvolvimento sustentável do setor.
O que propomos, a partir do Manifesto do OOH Brasileiro, é um novo ciclo para a mídia exterior no Brasil. Um ciclo em que crescimento, inovação e presença urbana caminham juntos com organização, critério e responsabilidade. Um ciclo em que o OOH deixa de ser apenas um meio de ocupação e passa a ser reconhecido como uma ferramenta de qualificação do espaço urbano. O documento está disponível na íntegra no site da Central de Outdoor.
*Halisson Pontarola é presidente da Central de Outdoor
Durante décadas, grande parte dos investimentos publicitários foi direcionada a canais com métricas indiretas, ou seja, alcance, impressões e lembrança de marca. Todos esses itens são importantes, mas difíceis de conectar diretamente à venda.
E é o Retail Media que muda esse jogo.
Dentro de ecossistemas já consolidados, como Amazon, Mercado Livre, Carrefour e Magazine Luiza, a publicidade acontece no momento mais crítico da jornada: quando o consumidor já está próximo da decisão de compra. O resultado? Mídia deixa de ser apenas influência e passa a ser conversão.
A nova era de Retail Media é aquela que justamente entrega eficiência e que fala a língua do CFO, ou seja, não basta apenas mais a segmentação, é necessário apresentar uma mensuração clara e objetiva. No dia a dia, isso significa que cada clique, cada visualização e cada conversão podem ser rastreados com precisão.
Isso transforma completamente a conversa dentro das empresas, pois o marketing deixa de defender investimento com narrativas subjetivas e passa a falar em ROI, CAC e incremental de vendas. Para as lideranças financeiras, isso é um divisor de águas.
Não acredito que seja exagero afirmar que agora o foco dos gestores deverá ser menos dispersão e mais inteligência. Outro impacto importante é a redução de dispersão de investimento, pois em vez de pulverizar orçamento em múltiplos canais com baixa previsibilidade, as empresas começam a concentrar esforços em ambientes específicos, onde o consumidor já demonstrou intenção; o contexto é favorável; e claro, a conversão é mensurável.
Vale reforçar que nenhuma dessas ações elimina outros canais. Elas apenas mudam o peso estratégico de cada um na jornada de compras e conversão. O ponto central aqui é sair do investir mais para investir melhor. Nesse sentido, o crescimento de Retail Media não traz apenas novas possibilidades, mas uma mudança de mentalidade de toda a cadeia.
Neste cenário de pressão por eficiência, budgets cada vez mais escrutinados e necessidade de ROI imediato, o marketing deixou de ser apenas criativo: ele passou a ser matemático. E é nesse contexto que Retail Media ganha protagonismo. Para corroborar essa informação, e finalizar este artigo, também alguns dados relevantes do mercado: Retail Media movimentou cerca de US$136 bilhões em 2024, segundo dados de GroupM e Statista. A projeção é chegar a US$175 bilhões até 2028, consolidando o canal como uma das principais forças da publicidade digital.
A América Latina é um dos mercados de crescimento mais rápido do mundo, ainda com espaço enorme para expansão. Dados do IAB Brasil apontam projeções que indicam crescimento para US$6,7 bilhões até 2029, com o CAGR estimado de ~29,9% ao ano, quase o dobro da média global.
Ainda de acordo com informações do IAB Brasil, em mercados maduros, Retail Media já representa uma fatia crescente do digital, com expectativa de ultrapassar 20% do investimento em mídia digital nos próximos anos. Portanto, mais do que um novo canal, ele representa uma mudança estrutural na forma como marcas investem em publicidade: menos aposta, mais precisão.
Portanto, ao invés de aumentar o orçamento, empresas passam a exigir mais inteligência na alocação. Afinal, na era dos dados, a vantagem competitiva não está em quem investe mais em mídia, mas em quem investe melhor e gera valor.
*Por Mariana Gottardi é Head de Agências na Unlimitail
