Coluna Branding: a alma da marca

O que importa em uma marca

arte arison coluna

 

Nesse último mês fui bastante questionado sobre minha opinião a respeito da nova marca da operadora de telefonia Oi. Resolvi então deixar aqui a minha opinião a respeito, apresentando a vocês o que acho importante em uma marca.

Primeiramente, devo definir quais os princípios em que me baseio para analisar qualquer ação de comunicação e assim, parto da “construção simbólica” como pedra fundamental de uma análise. Devemos entender que construção simbólica é a capacidade de passar algum conteúdo a saber, através de alguma forma portadora, garantindo significado a todos os interlocutores.

Nisso muitos criadores de logotipos se perdem, quando tentam significar usando formas já reconhecidas com objetivo de facilitar a identificação, mas trazem em sua comunicação o que eu chamo de significados ocultos ao símbolo. É como se usássemos a jarra que estava cheia de leite para oferecer água aos convidados. Alguns sentiriam um gosto estranho de leite ao beber a água.

O segundo princípio que uso, vem da escola Bauhaus, “a forma é subordinada à função”. Aqui o problema está naquele que busca incansavelmente o inovador, pensando só na forma e não naquilo que quer transferir como conhecimento. É o erro comum dos amadores! É quando se deseja tanto ser diferente que se esquece da principal função da comunicação que é transmitir. Façamos o seguinte exemplo, use a panela de pressão para ferver o leite e ninguém irá bebê-lo pois não irão reconhecer que leite está dentro da panela de pressão.

Por fim, meu último princípio é o mais difícil de fazer acontecer e também o mais importante: “Um bom símbolo é aquele que porta a verdade.” Não se pode vender mentira em branding, pois mentira tem perna curta e a marca precisa fazer uma longa caminhada. Sua imagem deve ser sinônimo da verdade em sua identidade. É possível explicar até defeitos com verdades bem simbolizadas, mas nunca conseguiremos vender leite por água.

Quando aplicamos tais princípios à marca nova da Oi, vemos que o polêmico nessa marca está no querer usar mais de uma forma para conceituar sua identidade. Veja que essa técnica não é assim tão inovadora, pois já foi feito na identidade do Hopi Hari, que aos poucos foi cristalizando um símbolo principal, mas ainda hoje permite a flexibilidade da forma.

Forma está sujeita a função que se for bem-feita carrega o conteúdo sem problemas. Quantos de nós já fervemos o leite na panela ou então servimos o mesmo naquela jarra de suco, mesmo assim conseguimos resultado do que buscávamos.

A Oi tem condições de construir um conteúdo simbólico que se encaixe em muitas formas. Mas para isso é preciso ter intimidade com o consumidor, pois flexibilidade parece ser a palavra chave desta marca. A Oi é uma empresa que tende a ser mais próxima de seus usuários, até porque não consegue concorrer em outros diferenciais como qualidade técnica de sinal ou mesmo só em preço.

Pelo que percebo a marca quer retratar está verdade da empresa na marca. Basta agora deixar claro que o leite está na jarra de suco.

Quanto às cores está tentando a quebra da moda monocromática (flat), para apostar em degrades também tem a ver com falar em diversidade, de meios tons como diferencial da marca. Mas é preciso se aprofundar. Pois cor sempre carregam consigo os significados ocultos e aí o bicho pode pegar. Vamos esperar para ver.

Por hora o rebranding da Oi, não me encomenda tanto quanto incomoda os críticos do “eu acho.”

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1 pensou em “Coluna Branding: a alma da marca

  1. Arison, muito legal sua análise! Um bom exemplo de logo mutante é o logo do MIT Media Lab em 2011 que foi um dos pioneiros em logotipo dinâmico (eles atualizaram em 2014 para algo totalmente diferente, acredito que não funcionou bem). Acho que para a Oi vai funcionar bem, já que estão na mídia todo instante. Acompanha o dinamismo dos usuários, já são conhecidas e geram um grande impacto quando se renovam. O degradê é uma grande tendêcia, vide instagram (quem diria que o SBT já sabia a muito tempo :). Tembém é importante cuidado com tendências, porque no fim, pode-se fazer parte de uma mar de mesmices.

    Para uma marca nova, com um impacto mais local do que global, eu ainda acredito no símbolo estático como bom representante de marca, auxiliando na lembrança da marca e o flat para reduzir possíveis dificuldades de aplicação e custos muito altos. A marca deve acompanhar a empresa, seja em inovação ou tradicionalismo!

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