Coluna Branding: alma da marca

Branding pra todos

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Recentemente fui questionado em sala de aula se Branding era assunto apenas para grandes marcas, com grandes verbas de comunicação.

Logicamente percebi que esta não era uma dúvida incomum e que muitos alunos, assim como pessoas do mercado, não conseguiam definir corretamente este tema.

Esse artigo, então, tem como objetivo desmitificar um pouco deste assunto dando argumentos para que seja possível conceituar o nebuloso “Branding”.

Se você acredita que branding se define por design, propaganda ou marketing. Esqueça isso !!!

A primeira coisa que temos que entender é que Branding, ou Gestão de Marcas, não é produto, mas sim, processo. Portanto, se caracteriza por um trabalho de longo prazo composto por muitas ações e técnicas, que incluem desde design, propaganda, marketing, logística, recursos humanos, desenvolvimento de produtos e todo composto gerencial de uma empresa.

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Gestão de marcas , então, é assunto grande, mas necessariamente não exclusivo de grandes empresas. É possível fazer Branding em negócios de qualquer porte, desde que haja cultura corporativa. Este é o elemento básico.Quando digo cultura corporativa, penso na alma que faz a instituição ser construída, nas suas promessas ao consumido e nos valores que a diferencia, tornando-a competitiva.

Saber exatamente o que a nossa marca representa é o único pré-requisito para se fazer a boa gestão de marca.Dou como exemplo um bar de Taubaté chamado “Barril do Zé Bigode”. O bar mantém uma boa fama há decadas, é considerado um dos “points” tradicionais e é lembrado por todos, sem nem ao menos, ter uma identidade visual constituída, logotipo padronizado ou mesmo unidade no Naming. Alguns o chamam de “Barril do Bigode” outros de “Bar do Bigode” ou só “Bigode”.

Mas, este bar tem personalidade verdadeiramente de “boteco” e este conceito se apresenta no modo de servir o cliente, passa pelo design e se consolida nas receitas do cardápio.Isso o diferencia dos demais, chamando atenção de um público modal e mantendo fiel aqueles que tem o mesmo conceito como estilo de vida.

É logico que parte do sucesso do bar se deve ao momento e ao lugar, onde o público consumidor entende e aceita a característica “boteco” como sua preferência. No entanto, em outros momentos ou em outros lugares, bares com esta mesma característica podem ter mais dificuldades de se relacionar com o público alvo, e é nessa hora que o Branding aparece.

A gestão de marca trabalha a instituição criando o que os psicólogos chamam de “personas”, mascaras de contato que fazem a interlocução entre uma empresa e seus possíveis consumidores. Propaga, relaciona, atribui valor, diferencia e fideliza o estabelecimento, mantendo sempre intacto a alma da marca.

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E isso é caro?

Gosto de pensar em valor como define Kotler, sendo a diferença entre o benefício e o custo.

Dessa forma, no branding, mensuramos cada ação pensando assim: Se o valor investido traz o resultado esperado, não é caro!

Parece óbvio, né? Mas não é!

Como exemplo, peço que se imaginem gerindo marca de um bar como o que citei anteriormente. Famoso, tradicional e com cara de boteco. E digamos que temos pouco dinheiro para fazer uma ação e a necessidade de se movimentar faz com que tenhamos pressa em fazer algo, e então resolvemos colocar bandeirolas por toda varanda do estabelecimento com o objetivo de chamar atenção à nossa marca.

O que isso traria para o bar?

Chamaria atenção de novos clientes que nunca tenham visto o bar? Deixaria-o mais famoso do que é? Atrairia os clientes já consumidores pela curiosidade do algo novo? Agregaria valor a marca? Traria credibilidade ao mesmo?

Se todas respostas forem NÃO, seu único objetivo com a ação foi o desperdício. E isso é CARO!

Valeria a pena guardar o dinheiro e investir em um letreiro iluminado, com grande design, que mantivesse a alma de boteco mas ao mesmo tempo trouxesse um certo requinte, mesmo que este custasse 30 vezes mais. Afinal, esta ação traria todos os benefícios esperados.

Caro e barato é relativo, mas fazer branding não depende desta relatividade. É saída para todos.

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