Discutindo a relação…

O tal do BV

Artigo de Josué Brazil

Artigo de Josué Brazil

Antes de começar a falar (mal) do BV vamos explicar o que é isso. BV é a abreviação de Bonificação por Volume. E, ao contrário do que muitos imaginam, não é o valor pago pelos veículos ou clientes para as agências pela intermediação da compra de mídia. Isso chamamos de comissão ou desconto de agência.

Bonificação de volume é, na verdade, um comissionamento extra (além dos 15% de desconto/comissão) pago às agências pelos veículos em função de um montante anual de mídia negociada pela agência neste determinado meio. Ou seja, se ao final do ano a agência “X” intermediou mídia com o veículo “Y” num montante “Z”, receberá um comissionamento extra.

Para o BV há planos abertos e fechados

Para o BV há planos abertos e fechados

Já não sou muito favorável ao comissionamento de veículos. Calcule então o que penso do BV. Acho o BV um desvio, um vício e até uma postura pouco ética. Principalmente quando se trata de BV fechado. Bom, vamos lá explicar de novo. Um veículo pode trabalhar com BV aberto – quando estipula metas iguais de faturamento para todas as agências – ou com o BV fechado – estipula para cada agência, em função das contas que ela atende, metas para obtenção da comissão extra.

Por mais que as agências jurem de pé junto que isso não afeta suas decisões de mídia eu sigo duvidando e acreditando que essa é uma prática altamente condenável e que distorce a atividade das agências.Acho, com toda sinceridade, uma prática não muito ética.

Soube através de um amigo que atuava no mercado de São Paulo que a agência na qual havia trabalhado dispensava a comissão – repassando-a ao cliente, prática altamente recrimanada pelo mercado – para ficar apenas com o BV, já que a conta movimenta fortunas nas mídias tradicionais. É óbvio que conto aqui o milagre mas não digo o(s) nome(s) do(s) santo(s).

bONUS

Há muito as agências de comunicação deixaram de ser meras intermediadoras de compra de mídia. Isso é papel das “antigas” agências corretoras. Que por sua vez tiveram origem na muito velha atividade de corretagem de espaços publicitários. As agências têm e devem ter muito mais a oferecer além disso.

Creio firmemente que as agências deveriam focar esforços em aumentar seu faturamento via cobrança justa por projetos de comunicação que desenvolve para seus clientes. Que deva cobrar pelo desenvolvimento de raciocínio, análise, estratégia, criação e implementação. E não por intermediação de mídia.

Quando a agência adota tal postura há séria possibilidade de seu(s) cliente(s) perceber(em) mais valor na atividade de sua agência de comunicação.Muitas agências dizem que fica muito difícil manter suas receitas operacionais sem o comissionamento. Acho que as agências digitais estão por aí provando o contrário. Elas dificilmente dependem de comissionamento para engordar suas receitas.

Há muitas formas de remunerar o trabalho de uma agência de comunicação. Algumas bastante recentes. E conheço agências que já praticam algumas delas. Remunerações que tornam mais transparente e ética a relação cliente-agência e que não causam desvios no aconselhamento técnico que prestam aos anunciantes.

transparência

Não sei que impacto o BV causa no faturamento das agências de nossa região. E duvido que elas revelem. Mas tal prática deveria ser banida. Acredito que o CENP deveria rever esta questão e coibir sua prática.

Afinal de contas, agência de comunicação vende o que?!

Responda aí, cara pálida…

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5 pensou em “Discutindo a relação…

  1. Excelente discussão Josué. Há tempos qualquer um que tenha passagem por agências do Vale podem perceber que elas (apesar de encherem a boca pra falar) ainda não ganham com projetos e planejamentos.

    Basta ver a estrutura básica delas. Criação, atendimento e mídia – em muitos casos, quase 99% dispensam o planejamento estratégico.

    O processo dentro dessas empresas é pautado em atender, criar e publicar… (e se autopromover).

  2. Você está certíssimo Josué. Nós da Enox, sofremos muito com essa prática, pois, já ouvi de DONO de agência que nosso negócio é inovador, engajador, etc. etc., entretanto, ele estava preocupado com o resultado no bolso dele, por isso, ia desenvolver campanhas apenas para TV!!! Ou seja, dane-se o resultado para o cliente! Isso foi em SJC, só não posso contar o “santo”. Pior foi nacionalmente com uma das maiores agências do Brasil que estava com problemas de fluxo de caixa no início do ano e recebeu “uma ajuda” de alguns milhões de reais de uma emissora de TV, antecipando o BV de 2014. Antecipação de BV?! Prática normal que já põe a agência de joelhos e esta terá que levar “n” campanhas para pagar essa conta… Inovar num mercado prostituído?! Luta de Davi contra Golias…
    Abs!

  3. Num mercado em q algumas agÊncias:
    -dizem q “video institucional não adianta”.
    -são formadas por 1 ou 2 pessoas.
    Dizem q são 2.0, mas usa o BV pra fingir q deu o filme de graça e direciona boa parte da verba do cliente para a TV, mesmo sabendo q deveria focar outras mídias
    -fazem filmes internamente, quando deveriam chamar uma produtora, e sabem q isso é ilegal…
    Dentro dessa perspectiva, vejo o BV como apenas a ponta do iceberg… E contraditório, mas legítimo, pois vem de muito tempo atrás…
    E isso tb nos faz entender pq todos abaixam a cabeça para a VAnguarda e seus mandos e desmandos.

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