Outro artigo muito legal que encontrei entre os vários textos que vou arquivando. É de 20/03/2008, mas está bastante atual. E foi publicado na já saudosa Gazeta Mercantil.

Às vezes me pego pensando se é verdade quando dizem “a arte de fazer um jingle é um trabalho para poucos”, talvez seja, afinal. Você tem que ser apaixonado por música e, ao mesmo tempo, conseguir que seu jingle provoque emoção e entre na vida das pessoas. Mas sabe o que é mais belo em tudo isso? É o rádio. Isso mesmo, o rádio. Aquela caixinha de música cheia de surpresas que nos faz sonhar, imaginar…

Quando uma agência procura minha produtora com o briefing da campanha e me pedem para criar um spot (forma não cantada, acompanhada de trilha ou não) ou um jingle (forma cantada, com ritmo, letra e melodia), sem letra ou sugestão de estilo musical, sento no meu estúdio e fico tentando descobrir o que o público espera daquela propaganda, daquele produto. As melodias vão surgindo naturalmente, às vezes pesquiso diversos estilos musicais (um produtor não pode jamais ter preconceitos com músicas), se necessário até recorro ao dicionário de rimas.

Mas, algo que para algumas pessoas pode parecer impossível de criar em três dias ou menos, acaba ocorrendo naturalmente. Talvez os músicos nasçam com uma alma abençoada ou pelo menos sensitiva…

Mas parando um pouco de filosofar sobre jingle, quero contar um pouco da história do rádio e o porquê da propaganda neste meio ser tão importante.

Antes de qualquer coisa, o rádio é (para alguns era) o meio de comunicação mais importante, pelos seguintes fatores: rapidez, mobilidade, alcance e público. Você pode ouvir rádio em sua casa, andando, parado, no carro, no ônibus, pelo radinho de pilha, walkman, e, nos últimos anos, pela internet, celular, MP3, iPod, iPhone, e tudo ao vivo.

Foi do rádio que saíram os melhores apresentadores e atores deste País. Foi também do rádio que foram revelados tantos talentos que fazem parte da história da música brasileira.

Mas já que estamos falando de jingles, vamos entender a evolução dos comerciais no rádio.

A propaganda foi permitida no rádio em 1932, e neste ano, precisamente na rádio Phillips, foi apresentado o 1° jingle nacional Pão Bragança – “Oh! Padeiro desta rua tenha sempre na lembrança. Não me traga outro pão, que não seja o pão Bragança”, criado por Antônio Nássara e veiculado no programa de Ademar Casé. Ele era cantado, sem acompanhamento de instrumentos ou melodia, como se fosse uma marchinha.

O jingle se tornou um meio de vender um produto de maneira agradável e sutil, era anunciado durante o programa como se fizesse parte dele.

O rádio teve sua época de ouro na década 40 e com a evolução dele, os jingles passaram a ganhar novas versões com instrumentos, mas sempre com uma mensagem final enfática para a venda do produto. Como o do sabonete Lifebuoy, em que uma voz masculina alerta que o suor pode exalar odores desagradáveis e tal… Não podemos nem comparar ao trabalho feito hoje, mas é engraçado. Quando a televisão chegou nos anos 50, o rádio assumiu outro papel. De um lado, as radionovelas e do outro o radiojornalismo, como na Rádio Bandeirantes de São Paulo na qual havia um noticiário intensivo a cada 15 minutos.

A partir dos anos 60, os jingles ganharam mais criatividade. Vinham embalados no estilo samba-chorinho, rock, marchinhas, que acabaram se tornando ícones como o da dedetizadora Dddrin com a história da pulguinha e o pernilongo, Café Seleto, Cornneto, Pra Frente Brasil (Copa de 70), Duchas Corona, Estrela (“toda criança tem uma estrela dentro do coração”), Lu Patinadora, Varig….

Os jingles também ganharam força nos filmes publicitários, agregados à imagem e grandes efeitos. Mas independente da imagem, eu acredito muito no poder da música. Ela faz parte do universo da propaganda. Sem dúvida é uma das armas mais efetivas da publicidade na hora de sensibilizar o público. David Ogilvy, um dos nomes mais importantes do mercado publicitário já dizia; “Se você não tem nada para dizer, diga cantando”.

Nos anos 90 e 2000, a presença do jingle voltou a ser requisitada pelo mercado publicitário. Nesse período apareceram jingles que acabaram virando hits como: Moto Honda (“Eu acordei, tirei meu pijama, fui pra minha cama e depois dormi. Aí eu fui tomar café e deitei na cama, peguei o meu pijama e eu fui logo pra cama yeah, yeah”); Guaraná Antártica (“Eu quero ver pipoca pular, pipoca com guaraná”), Parmalat (“Trate seus bichinhos com amor e Parmalat”, uma das campanhas mais elogiadas).

Mas, como a propaganda tem que se renovar e acompanhar as tendências do mercado, os jingles deixaram de ser referência por algum tempo, até que uma ação de marketing incrível criada pela agência TBWA/BR ressuscitou o verdadeiro espírito do jingle: transmitir a mensagem sem dizer o nome do produto de uma maneira que penetre na mente das pessoas e fazendo-as cantarolar. É quando ele vira um hit.

“Será que é pra mim” interpretada pela banda fictícia “The Uncles” chegou ao 9 lugar dos vídeos mais visitados no YouTube e esgotou os carros nas concessionárias. Seu refrão, “Não tem cara de tiozão, mas acelerou meu coração”, é tão maravilhoso que despertou minha paixão chegou à programação das rádios, aos toques de celulares e a voz de muitos motoristas, mas principalmente, provou que uma melodia unida a uma boa letra somada ao estilo musical ideal pode fazer história e, até mesmo, marcar uma década.

Engraçado, mais uma vez me pego pensando se criar um jingle é uma arte ou um dom. Na verdade, talvez não seja nem um, nem o outro. Enquanto você fica pensando, eu vou voltar ao meu estúdio, quem sabe não nasce um jingle sobre este artigo.

Algumas das criações para o gênero viraram ícones, como as da D.D.Drin, Café Seleto, Duchas Corona e Varig

Serginho Rezende – Produtor musical e proprietário da Comando S Audio, especializada em jingles.