Recuo no investimento publicitário

Mercado publicitário fatura R$ 46,36 bilhões em 2014
Crescimento foi de 1,5% e investimentos ficam estagnados

O mercado publicitário brasileiro recuou seus investimentos no ano de 2014. Segundo dados do Projeto Inter-Meios, relatório de investimento em mídia no País coordenado pelo Grupo Meio & Mensagem em parceria com a auditoria PricewaterhouseCoopers (PwC), o faturamento foi de R$ 46,36 bilhões, com elevação de 1,5% em relação a 2013. Desse montante, R$ 39,97 bilhões correspondem ao investimento total em mídia no ano passado.

Dos resultados de 2014 em diante, o Projeto Inter-Meios apresenta um método diferente de extrapolação. O levantamento, que até então calculava valor adicional ao faturamento da mídia total – levando em conta os veículos não participantes do estudo – agora passa a trabalhar com o extrapolado de cada um dos meios individualmente (televisão, jornal, internet, cinema etc).

Para efeito de comparação, o Inter-Meios recalculou todo ano retrasado, quando o investimento bruto nos meios foi de R$ 39,38 bilhões. Acrescidos de 16% de produção comercial, que calcula os negócios de agências com produtoras, os valores do faturamento de 2013 passam a R$ 45,69 bilhões. Segundo Salles Neto, presidente do Grupo Meio & Mensagem, os dados do relatório foram aprimorados e seguem com mais precisão o mercado de comunicação do Brasil. “Estamos dando um grande passo, atendendo a uma solicitação das entidades e associações do setor que buscavam rever a representatividade de cada meio no projeto”, explica.

O Inter-Meios passará a divulgar números mensais na mesma formatação. Para calcular a extrapolação, foi solicitado às entidades e associações de diversos setores que estimassem o quanto equivaleria o bruto declarado em relação ao total de cada meio. A TV aberta, por exemplo, tem 99% de todo seu investimento bruto representado nos relatórios auditados do projeto. A mesma proximidade entre valores declarados e volume total se repete em meios como TV paga (95%), cinema (95%), e guias e revistas (80%). Já setores com publicidade, muito diluída entre vasta pluralidade de players por todo o território nacional, como jornal e rádio, tem representatividade menor.

Nesta edição do Inter-Meios, no sobe-e-desce do mercado, ganham destaque TV por assinatura, conquistando R$ 2,13 bilhões e aumento de 28% em comparação a 2013, e mídia exterior, com as empresas de out of home atingindo investimentos na ordem de R$ 2,24 bilhões, 21,1% a mais que no anterior. A TV aberta, impulsionada pela Copa do Mundo, também teve bom crescimento de 8,1% e registrou faturamento de R$ 23,39 bilhões. Em seguida vem o cinema, 5,2% e R$ 114 milhões, e rádio com 1,8% de aumento e faturamento de R$ 2,66 bilhões no período.

De acordo com o relatório, o meio jornal apresentou queda de -11,6% ao faturar R$ 4,57 bilhões. Também foi negativo para o meio revista, que caiu –17%, e a internet, que registrou –25,7%. Vale destacar que a queda da internet foi devido à saída de seis grandes portais (Globo.com. IG, MSN, Terra, UOL e Yahoo) do projeto. Essas empresas resolveram seguir o que já vinham fazendo grandes players como Google, Facebook e Twitter, cujas políticas internacionais são restritivas quanto à divulgação de investimentos. Dessa forma, a representatividade da internet no Inter-Meios é de 35%.

Imagem: Meio&Mensagem

Imagem: Meio&Mensagem

Em termos de participação, a TV aberta segue como maior destino de verbas publicitárias brasileiras. O meio tem 58,5% do bolo, seguido de jornal (11,4%), internet (7,6%), rádio (6,7%). Mídia exterior (5,6%) subiu uma posição no share, e TV por assinatura (5,3%) também subiu. Já revista (4,1%) caiu uma colocação, seguido de guias e listas (0,4%) e cinema (0,3%).

Na comparação com outros mercados, os investimentos brasileiros em mídia somaram US$ 19,77 bilhões em 2014, colocando-o na sexta posição do ranking global publicitário. Lidera o ranking Estados Unidos, seguido por China, Japão, Alemanha e Reino Unido (abaixo ranking). “O Inter-Meios busca cada vez mais ser relevante e útil ao mercado. Antes deste estudo, a comunicação era um dos poucos setores do Brasil que não possuía conhecimento de sua participação na indústria nacional, no PIB”, afirma Salles Neto. “Desde 1990 fazemos essa coordenação para colaborar com toda a cadeia de mídia e qualificar a inserção na força econômica do País”, conclui.

Fontes: Meio&Mensagem e Lucia Faria Comunicação Corporativa

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