Anúncios voltados a esportes, saúde e educação despertam mais atenção do consumidor, afirma relatório da DoubleVerify

Empresa lista insights globais sobre a eficácia com que os anúncios capturam a atenção e o envolvimento do espectador

A DoubleVerify, tecnologia líder para medição e análises de mídia digital, publicou seu relatório trimestral que inclui dados globais de qualidade e desempenho de mídia. O relatório destaca os níveis de atenção em regiões globais e verticais usando o Índice de Atenção da DV, que oferece insights sobre a eficácia com que os anúncios capturam a atenção e o envolvimento do espectador. Três setores com melhor desempenho em atenção foram mídia e esportes, saúde e farmacêutica e educação, enquanto os três últimos desempenhos incluíram viagens, serviços financeiros e telecomunicações.

Os benchmarks de atenção global foram produzidos pelo DV Attention Lab™ – uma equipe composta por cientistas de dados, especialistas em produtos e analistas de marketing focada em fornecer aos anunciantes insights e recomendações baseadas em atenção que falam sobre o desempenho das campanhas nesse aspecto.

“Nossas últimas descobertas do DV Attention Lab™ destacam o cenário dinâmico da atenção em vários setores e regiões. Esses insights são essenciais para ajudar as marcas a contextualizar melhor o desempenho de suas campanhas publicitárias, e implementar estratégias de otimização mais fortes”, destaca Daniel Slotwiner, vice-presidente de atenção da DoubleVerify.

O Índice de Atenção da DV é baseado em mais de 50 pontos de dados calculados em tempo real e em dezenas de bilhões de impressões medidas por mês – comparados com uma pontuação média de 100 em um período contínuo de 28 dias. Um índice de 125, por exemplo, indica que o desempenho é 25% melhor que a pontuação do benchmark.

O relatório destaca a diferença no desempenho médio entre os setores, impulsionado por diversas estratégias e táticas de mídia. Os dados do terceiro trimestre revelaram que mídia e esportes, saúde e farmacêutica e educação são os três setores com melhor desempenho, com níveis médios de atenção de 117, 113 e 108, respectivamente. Esses profissionais de melhor desempenho tendem a utilizar conteúdo envolvente e oportuno. Por exemplo, as campanhas publicitárias de mídia e esportes geralmente contêm recursos visuais interessantes, conteúdo de ação ao vivo e atualizações sobre eventos em andamento ou futuros, levando a um maior envolvimento.

É importante que os anunciantes comparem os níveis de atenção das suas campanhas dentro do seu próprio conjunto competitivo para melhor contextualizar o seu desempenho. Por exemplo, uma campanha de telecom com um índice de atenção de 85 ainda teria um desempenho superior à média da indústria de telecomunicações em 13%.

As tendências de atenção também variam significativamente por região, influenciadas por diversas estratégias de compra de estoque. Na América Latina, por exemplo, o desempenho dos anúncios é geralmente inferior. Mais da metade dos criativos de anúncios gráficos da região eram de formato pequeno e adquiridos de forma programática. Sem otimização, isso pode resultar em métricas de atenção mais baixas.

“Essas descobertas demonstram que não é apenas um fator que chama a atenção – é a combinação de dispositivo, ambiente, mensagem, criativo e muito mais, que influência se os consumidores prestam atenção aos anúncios”, explica Slotwiner. “É por isso que medir e refinar campanhas com base em todos esses fatores pode ajudar a fazer uma diferença real no desempenho”, complementa.

O DV Attention Lab™ foi lançado em outubro de 2022 e oferece suporte ao DV Authentic AttentionⓇ, uma solução de desempenho que analisa mais de 50 pontos de dados sobre a exposição de um anúncio digital e o engajamento do consumidor com um anúncio e dispositivo digital – em tempo real. Para exposição, o DV Authentic AttentionⓇ avalia toda a apresentação de um anúncio, quantificando sua intensidade e destaque por meio de métricas que incluem tempo de visualização, compartilhamento de tela, apresentação de vídeo, audibilidade e muito mais. Para engajamento, o DV Authentic AttentionⓇ analisa os principais eventos iniciados pelo usuário que ocorrem enquanto o criativo do anúncio é exibido, incluindo toques, orientação da tela, reprodução de vídeo e interações de controle de áudio.

A CTV oferece oportunidades promissoras

Mercado enfrenta desafios e busca soluções inovadoras para a publicidade em CTV

A CTV oferece oportunidades promissoras de envolver os espectadores em um ambiente premium e seguro. No entanto, entrar nesse espaço com sucesso requer experiência e conhecimento especializado

Foto de Nicolas J Leclercq na Unsplash

De acordo com um relatório recente do IAB Brasil, 35% dos profissionais de marketing não entendem o ambiente da CTV (TV Conectada). Ao fazer parceria com os especialistas certos, os anunciantes podem aproveitar seus conhecimentos, informações do setor e plataformas de tecnologia de anúncios, garantindo que as campanhas nesta modalidade sejam bem executadas, eficazes e forneçam uma experiência de visualização ideal para o público-alvo.

O mercado consumidor tem como característica sua perpétua transformação. Se isso já era uma realidade anos atrás, na era analógica, com o mundo digital não é diferente. A televisão convencional, repleta de intervalos comerciais, perde espaço para modelos mais maleáveis e, com isso, forma novos hábitos de consumo. Algo que não passa despercebido pelos anunciantes, mas, novas tecnologias trazem consigo, também, novos desafios em um ambiente cuja exploração segue a todo vapor.

Hoje, 90% dos lares brasileiros estão conectados à internet, conforme o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Um dado relevante que aponta, ainda, aumento significativo de acesso por meio de aparelhos conectados, incluindo Smart TV´s, streaming e consoles de videogame.

Segundo dados do Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (CETIC.br), mais de um terço (35,7%) da população brasileira com 10 anos ou mais – ou 66,9 milhões de pessoas – acessou a internet por meio de um dispositivo de TV conectada (CTV) em 2021. Na América Latina, os números são ainda mais expressivos. De acordo com pesquisa realizada pela Comscore, 97% dos lares na região possuem ao menos uma smart TV, sendo este o dispositivo mais escolhido para o acesso a conteúdos.

O crescimento tem despertado a atenção do mercado publicitário, aponta o CETIC.br. Tanto, que 3 em cada 10 dos profissionais de marketing relataram ter a intenção de alocar 40% ou mais do seu orçamento em CTV. E cerca de 1/5 desses profissionais declararam já investir entre 60% – 79% do orçamento de publicidade em campanhas nesse formato.

Anúncios devem ser adequados à experiência dos usuários

No entanto, a publicidade em CTV apresenta diversos desafios para anunciantes e profissionais de marketing, uma vez que, no momento do planejamento, esse meio difere dos formatos tradicionais de publicidade em televisão. Com a capacidade de exibir anúncios em dispositivos conectados à internet, a CTV oferece oportunidades promissoras para alcançar públicos específicos e engajar os espectadores de maneira eficaz, porém, é necessário entender esse ecossistema ainda complexo para garantir resultados comprovados.

“Os anunciantes precisam encontrar maneiras inovadoras de captar a atenção do público-alvo na CTV, para se fundir no conteúdo e providenciar uma extensão da experiência desses usuários. A criação de anúncios relevantes, atraentes e não intrusivos é fundamental para garantir que a mensagem publicitária seja entregue de forma eficaz”, destaca Khalil Yaghi, Country Managing Director da Equativ, adtech global especializada em publicidade programática.

TV X CTV

No Brasil, a TV é um meio de comunicação extremamente popular, com mais de 95% das casas tendo pelo menos um aparelho. A TV conectada, por sua vez, está ganhando mais espaço, com um crescimento de 27% ao ano, de acordo com dados recentes da Kantar Ibope Media. Além disso, 87% dos brasileiros preferem assistir conteúdos em CTV, ao invés da TV linear, segundo a eMarketer, que apontou ainda um aumento de aproximadamente 400% nos gastos com anúncios em CTV, desde 2019.

Apesar do potencial e volume gigantesco, a falta de padrões nos anúncios e a complexidade de integrar diferentes plataformas são desafios técnicos que são superados apenas com expertise, parceria entre provedores, plataformas de streaming e outros atores. O mercado entendeu que sem colaboração estreita entre os diferentes atores com a suas próprias expertise, a construção de uma oferta de espaço de mídia na CTV completa, mensurável e segmentada não é possível.

“Além dos KPIs tradicionais como o VTR (View through rate), é necessário ter ferramentas para avaliar a eficácia das campanhas publicitárias em CTV, como estudos de Brand Lift personalizados, que medem o impacto das campanhas diretamente na audiência, avaliando fatores como reconhecimento de marca, consideração da marca, intenção de compra e favorabilidade. Somente com métricas precisas, como visualizações de anúncios, conversões e engajamento, os anunciantes têm uma visão clara do desempenho de suas campanhas”, explica Yaghi.

Segurança é essencial

No mundo digital, uma boa estratégia de brand safety é indispensável para assegurar a reputação da marca, garantindo que seu conteúdo seja veiculado somente em locais que condizem com os valores da empresa, evitando assim a associação com conteúdos prejudiciais ou inadequados. “Para isso, é fundamental adotar tecnologias de verificação e monitoramento, bem como trabalhar em parceria com plataformas e editores confiáveis para que as campanhas alcancem o público certo sem comprometer sua imagem. A segurança da marca é, também, fundamental para construir a confiança dos consumidores e estabelecer uma presença sólida no mercado”, analisa Yaghi.

Mix tela grande e pequena, uma combinação vencedora

Entre os principais benefícios da CTV para marcas que desejam investir neste formato está a possibilidade de acessar públicos diversos, num momento descontraído de entretenimento, com atenção máxima. Estratégia de cross-device e multi telas são formas eficientes de seguir a lógica do funil de Marketing. A solução é combinar anúncios de TV com dispositivos móveis, onde a TV constrói a conscientização da marca e os smartphones direcionam a consideração e a conversão. Essa estratégia dupla se complementa, usando o celular para converter após estabelecer a conscientização inicial. “O que temos visto, é que o público da CTV costuma tomar ações durante ou após ser exposto à publicidade, daí a utilidade de planejar estratégias entre dispositivos”, conta Yaghi.

O estudo da Comscore confirma a afirmação do executivo: depois de ver um anúncio, 32% das pessoas aprendem sobre um novo produto; 31% procuram online o produto anunciado; 24% discutem o que viram anunciado; 19% falam sobre o anúncio com outra pessoa; e 15% compram o que viram. Conquistar esse público, no entanto, demanda parcerias competentes, com ampla experiência e constante investimento no desenvolvimento de soluções inovadoras.

“Na Equativ, por exemplo, estamos sempre investindo em pesquisas e desenvolvimento para criar estratégias que atendam às necessidades dos anunciantes, com quem trabalhamos em estreita colaboração, adaptando os conteúdos publicitários para serem compatíveis com as diferentes plataformas e formatos de CTV. Isso permite uma veiculação eficaz dos anúncios, independentemente do dispositivo utilizado pelo espectador”, finaliza o Country Managing Director da Equativ que, no ano passado, realizou investimento estratégico na Nowtilus, empresa de personalização de vídeo digital que facilita as transições de conteúdos para streaming digital.

Fonte: Arebo – Sabrina Rodrigues

A luta das marcas por atenção

Por Leila Guimarães*

Em 1968, nos primórdios da internet, Caetano Veloso cunhou na música Alegria, Alegria uma indagação que segue muito atual: “Quem lê tanta notícia?”. Passados quase 60 anos, em meio ao excesso de informações, até por causa do aumento na diversidade dos conteúdos no mundo digital, conquistar e reter a atenção dos consumidores se coloca como um dos principais desafios para as marcas.

Atualmente, somos bombardeados diariamente por diversos anúncios nas plataformas digitais, que acabam disputando a nossa atenção a todo momento. Segundo um levantamento realizado pela Think With Google, 53% das pessoas que acessam um site com uma demora de mais de três segundos para carregar não permanecerão na página.

Então, como as companhias devem disputar a atenção dos clientes tendo em vista todo esse contexto? Primeiramente, acredito que seja importante a empresa ter uma equipe especializada nesse sentido para traçar estratégias e, consequentemente, manter a atenção dos clientes fiéis e dos potenciais que ela deseja conquistar. As plataformas digitais, por exemplo, utilizam alguns recursos para reter o interesse do usuário.

Entre eles, destaca-se o AutoPlay, que permite um vídeo do YouTube iniciar sem o autocomando. Assim, é possível incluí-lo no site institucional, em uma matéria jornalística ou de branded content, por exemplo. De acordo com a 3ª edição da pesquisa WhyVideo, realizada pelo Instituto Ipsos, 75 milhões de brasileiros utilizam o YouTube na Smart TV. Destes, 90% estão abertos a anúncios de marcas que são inseridos em algum vídeo de interesse pessoal relevante. Já 85% dos entrevistados afirmaram que a publicidade em vídeo é fundamental para conhecer novas empresas e 82% dos brasileiros dizem que as publicidades, em vídeos no YouTube, influenciam para comprar uma marca ou determinado produto.

Outra forma é a publicidade em vídeo inserida em jogos para celular, e, neste universo soluções como as disponibilizadas pela empresa Lumen, que são baseadas em Eye Tracking, e modelos preditivos que usam a inteligência artificial para medir a atenção dos usuários na publicidade em que são expostos enquanto jogam em seus celulares são excelentes exemplos.

Assim, é necessário que as empresas considerem a importância de ocupar esses espaços para a atração de novos clientes. Tanto que o relatório Digital 2022 Global Overview Report levantou: o investimento em publicidade digital no Brasil já ultrapassou a marca de R$ 14 bilhões no primeiro semestre e está relacionado ao aumento de pessoas que utilizam a internet no País, sendo de aproximadamente 165 milhões, dado que reafirma ainda mais a necessidade de as companhias atentarem para a necessidade de se posicionarem corretamente nos meios digitais.

Novas ferramentas de monitoramento da atenção do usuário despontam em vários locais e isso tende a evoluir rapidamente, pois coloca a atenção como uma das métricas mais importantes a serem atingidas nas campanhas. O grupo de publicidade Omnicom, por exemplo, utiliza ferramentas que medem a atenção nas campanhas digitais como uma maneira de valorizar uma impressão em detrimento da outra, de reduzir orçamentos e, por fim, de aumentar o retorno sobre o investimento.

Dessa forma, as empresas devem estar cada vez mais preparadas para a nova era do marketing digital onde a assertividade é essencial para a ampliação do seu alcance. A quantidade de conteúdos digitais aumenta a cada dia e a atenção do usuário tem se tornado um dos focos mais importantes para a retenção de clientes e, consequentemente, o aumento das receitas.

Até porque se os dados são considerados o novo petróleo, a atenção ainda é um recurso escasso a ser atingido. Portanto, empresas, preocupem-se com a conquista e retenção da atenção dos usuários, seja nas redes ou nas suas campanhas!

*Leila Guimarães é country manager da Adsmovil Brasil

Pesquisa revela como a direção do olhar pode impactar o desempenho dos anúncios nas plataformas digitais

Estudo da VidMob mostra que a eficácia dos elementos criativos varia de acordo com o contexto, o segmento e a plataforma

A VidMob, plataforma líder em Inteligência Criativa, realizou uma pesquisa que mostra como a direção do olhar de um personagem nos primeiros segundos de um anúncio em vídeo pode afetar significativamente as métricas de desempenho de uma campanha.

No estudo inédito, a VidMob aplicou tecnologia de Inteligência Artificial proprietária para detectar a direção específica do olhar fixo e sua relação com o engajamento do anúncio.

A tecnologia da VidMob analisou minuciosamente os anúncios, e os dados foram agrupados em duas categorias: Olhar Direto, em que o modelo olha diretamente para a câmera, estabelecendo contato visual com o consumidor, e o Olhar Indireto, quando o modelo olha em qualquer direção que não seja diretamente para a câmera.

As conclusões foram geradas a partir de uma análise de 1,1 milhão de anúncios nas redes sociais, totalizando mais de 2 trilhões de impressões veiculados no Facebook, Instagram, Snapchat e YouTube, e mostram que a variação no olhar pode influenciar as taxas de cliques, de visualização, de instalação (para anúncios de apps, por exemplo) e o retorno sobre o gasto com publicidade (ROAS).

“Os dados mostram como o público responde de maneira diferente a determinados elementos criativos e que uma marca deve implementar uma estratégia de análise criativa para entender como esses elementos podem ser usados para influenciar positivamente os resultados de sua campanha”, diz Beth Gostanian, VP de produto da VidMob. “Para entregar o maior retorno sobre seus gastos com publicidade, as marcas e os anunciantes precisam explorar seus próprios dados criativos para melhorar a eficácia de seus anúncios.”

Os destaques da pesquisa incluem:

  • Olhares diretos foram associados a taxas de cliques mais altas quando as marcas buscavam engajar os espectadores propositalmente no diálogo, como em conteúdos educacionais e de jogos.
  • Olhares indiretos aumentaram as taxas de cliques e visualizações nos segmentos de esportes, estilo de vida e conteúdo médico.
  • Combinar olhares diretos com expressões faciais positivas teve um impacto positivo no desempenho de campanhas para instalação de aplicativos.
    “Quando realizado de forma inteligente, o olhar fixo pode ter um efeito positivo no desempenho do anúncio, mas seu impacto é influenciado pelo posicionamento do anúncio, pela narrativa e pelo objetivo da campanha, por isso é tão complexo e só com a tecnologia somos capazes de analisar tantos dados e variáveis”, explica Beth.

Uma marca global de jogos para celular incluída neste estudo descobriu que apresentar personagens no jogo com olhar direto no começo do anúncio em vídeo no Facebook resultou em uma redução de 10% no custo por instalação (CPI). Se esses mesmos personagens olhassem diretamente para a câmera e tivessem expressões faciais felizes, o CPI diminuía mais 35%.

Da mesma forma, uma grande marca de serviços financeiros descobriu que, quando o modelo olhava diretamente para a câmera, aumentava as taxas de visualização de 3 segundos para conteúdo educacional em impressionantes 59%. Enquanto isso, olhares indiretos, associados a imagens de estilo de vida casual, foram associados a um aumento de 44% nas taxas de cliques para anúncios sobre produtos ou serviços específicos, como fundos de investimento, cartões de crédito e empréstimos.

“Em outras indústrias, como a de aluguel de carro, o talento olhando diretamente para a câmera contribuiu na redução do custo para CPM em 13%. Temos observado a importância do olhar do talento em campanhas de CPG com foco em awareness e video views”, comenta Mariana Lagares Alegria, Strategic Client Manager da Vidmob.

“O impacto do contato visual é apenas um exemplo de como o criativo pode influenciar o desempenho geral da publicidade”, acrescentou Beth. “As equipes de publicidade e criação podem e devem usar esse processo criativo inteligente para analisar e compreender os elementos criativos que irão impulsionar o desempenho, melhorar a experiência do anúncio e produzir melhores resultados de negócios”.

Fonte: Nova PR