Coluna “Branding: a alma da marca”

Compromisso, são outros carnavais

Muito se tem falado em compromisso da marca. Na prática temos feito muito confete, mas, com pouca verdade na construção das mesmas.

Para inaugurar a primeira coluna do ano, em pleno carnaval brasileiro, vou analisar uma ação da Skol que andou viralizando nas redes. A distribuição de apito com o logo da marca cervejeira e o tema “apito de respeito”.

Esta proposta está questionando e evidenciando o abuso, prática que infelizmente virou comum nos carnavais da atualidade, a ideia da marca é estar presente chamando a atenção para o assunto.

Nesse momento cabem às perguntas:

• Quanto realmente esta marca de cerveja está comprometida com o assunto?

• Ela reconhece a sua responsabilidade por décadas de propagandas que incentivavam o comportamento dionisíaco (festivo), baseado na sexualidade e no pouco respeito a figura da mulher?

• Essa ação é realmente o início de uma série de outras tentando corrigir o rumo de seu posicionamento histórico equivocado?

• Ou seria mais um embuste, querendo se apropriar de uma necessidade latente da sociedade ao retorno da moralidade?

Inclusive esta marca parece querer se apropriar de muitos conceitos socialmente responsáveis, na nova campanha “Redondo é sair de seu quadrado” fala de racismo, fala de não gostar de carnaval, fala de respeitar as diferenças. Mas isso é realmente verdadeiro? A marca está comprometida realmente com este projeto moral de desenvolver o respeito na sociedade? Começando por respeitar o seu próprio consumidor, colaborador, concorrente?

É uma pena que a propaganda pareça não conseguir enxergar além da técnica de persuasão e manipulação, quero crer que esta proposta da Skol seja um indício de uma nova era da propaganda, que se posiciona na construção do bem coletivo, vendo o social mais importante do que o particular.

O polêmico fotografo Oliviero Toscani, afirmava na decada de 90 que “a publicidade poderia explorar todos os domínios da criatividade e do imaginário, do documentário e da reportagem, da ironia e da provocação… servir grandes causas humanistas, educar o público, ser útil”, para que fosse ela o reflexo da vanguarda.

O interessante é resgatar que este publicitário foi rechaçado pelo mercado da publicidade por décadas, se isolando no trabalho da Benetton, porque dizia que a publicidade era um cadáver que nos sorria, pois, se perfumava todo dia para que não sentíssemos o seu verdadeiro odor.

Será que hoje reconhecemos o que dizia, compreendendo que não há perfume que cubra o mal que uma persuasão sem lastro na verdade?

Para isso, precisaremos entender que o relacionamento é superior ao resultado, que marca vai muito além do produto vendido, e que compromisso com a sociedade são outros carnavais.

Para o professor da ESPM Vander Casaqui “antes de ser um agente da comunicação, o publicitário é um analista do tempo em que vive” Seria esse o presságio de que temos um novo tempo na comunicação publicitária ou descobriremos em breve que temos um novo perfume para o mesmo cadáver de Toscani?

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