Coluna Branding: a alma da marca

O estudo técnico está acabando com o estudo mágico

Tenho me deparado com muitos amigos cometendo o erro de substituir conhecimento por informação, e isso tem me deixado muito intrigado.

Parece que aos poucos o mundo anda perdendo a capacidade de discernir sobre os assuntos, tendo a necessidade de responder a tudo rapidamente, sem a famosa contemplação filosófica.

Há algum tempo, tive o prazer de ouvir o filósofo Michel Echenique, infelizmente já falecido, dizer em suas palestras que todo planejamento deveria contemplar não só funções operacionais, táticas e estratégicas, mas também um elemento misterioso, chamado de mágico.

Para ele, quando um valor adere à um grupo de pessoas e isso passa de uma mera informação para um conhecimento vivenciado por todos, a compreensão dos princípios faz com que tudo o que precisa ser feito aconteça com mais facilidade e naturalidade.

É o que o popular chama de “natureza conspirando a favor”, mas deixando de lado a “mística”, o filósofo explicava que podemos entender isso como um conhecimento supra-racional, que se não pode ser medido ainda, pode ser intuído e contado sempre, pois, se repete com sequência.

Uso o futebol para dar meu exemplo prático:

Após um primeiro turno fora da realidade, mantendo uma invencibilidade histórica no campeonato brasileiro, a equipe do Corinthians, míngua um segundo turno com resultados proporcionais aos times últimos colocados. O que fez isso acontecer?

Explicações de preparo fisico, de reconhecimento da técnica, de perda de confiança, de queda de rendimento de um ou outro atleta, tentam explicar o fato mas são só apostas que não se sustentam por si só.

No entanto, existe um fato simbólico que é impossível de negar. Quase que ao mesmo tempo esta equipe bateu recordes de invencibilidade, conquistou o primeiro turno e passou 10 dias em descanso.

Por que ignoramos esta informação simbólica, não tratando este elemento como um único conhecimento como propunha Michel chamando-o de “elemento mágico”.

É muito comum e repetitivo a conhecida faixa carimbada, o relaxamento após um feito extraordinário, a desconcentração de uma energia que antes estava concentrada. O Corinthians perdeu seu elemento simbólico, aquela mística que o fazia repetir resultados surpreendentes.

Ficamos preocupados em encontrar uma técnica, a explicação científica e nos esquecemos de observar, contemplar, intuir o que vem a acontecer após um fato simbólico.

Estamos esquecendo que todo princípio científico parte de um ato empírico, que todo ato heróico costuma com o tempo resumir-se em um fato simbólico. Que o símbolo mágico é de natureza superior ao ato técnico, e que o conhecimento não se resume em informação.

Este Corinthians inacreditável se formou após ser desacreditado como a quarta força do estado e principalmente após ser prejudicado em um jogo contra o Palmeiras durante o campeonato paulista de 2017. Este símbolo de oprimido se transformou em espirito de luta e obediência tática e é isso que seu técnico parece não estar conseguindo recordar aos seus jogadores.

Da mesma forma, toda marca ou campanha de comunicação precisa ter sua mística traduzida em conceituação. Não basta ter apenas um estratégia inteligente e uma boa tática. O símbolo por traz de tudo deve estar vivo e ser compreendido pelos envolvidos. Sem isso, a comunicação poderá ser bonita, mas vazia e por tanto ineficiente.

Pretendo continuar falando sobre assuntos relacionados a este tema nos próximos artigos, portanto comentários e críticas fundamentadas são sempre bem vindas.

Até a próxima.

Evento discute propaganda e marketing

Se sua marca fosse uma pessoa, como ela seria?

Este e muitos outros questionamentos serão apresentados e desenvolvidos no Workshop Marketing e Comunicação. Quem comanda o evento é Junior Miltão, sócio da Agência Liberta.

O evento acontecerá no dia 06/10, às 19h, no Colégio Albert Einstein, em Guaratinguetá/SP.

Coluna Brandig: a alma da marca

E aí, Fanta Guaraná ou Guaraná Antártica?

Hoje vou falar de um assunto bem dentro do branding, falo de uma estratégia que me parece acertada e bastante ousada. O “lançamento” da Fanta guaraná.

Primeiramente explico as aspas na palavra lançamento do parágrafo anterior.
Para quem não sabe já houve Fanta guaraná no final da década de 70 no Brasil, há até um bordão dos mais antigos que dizia “do tempo da Fanta guaraná”.

Pelo que pesquisei a Coca Cola Company usava a marca que surgiu durante o período da segunda guerra e consolidada na década de 70 para testar sabores antes de lança-los com outros nomes. Isso aconteceu com a Fanta limão, que virou Sprite e com a Fanta guaraná, que virou Taí. Mostrando que está no DNA da marca Fanta a capacidade de se reinventar.

Mas se no passado ela separou o guaraná da marca Fanta, por que motivo estariam voltando agora?

Essa pergunta, para mim tinham duas respostas: ou estavam testando uma nova fórmula de sabor e repetindo a estratégia da década de 70, ou descobriram que o problema de seu guaraná era cultural e estão tentando corrigir.

Minha resposta ficou mais evidente ao experimentar o produto e perceber que o sabor não é muito distinto do atual Kuat. Dessa forma nos sobra a percepção de que a empresa está tentando reposicionar seu produto e usando da estratégia da Fanta para isso.

Bingo. Acredito que acertaram em cheio! Explico:

Temos visto na última década um “rejuvenescimento” da imagem da Fanta, com propagandas repletas de personagens coloridos, animados, e ações que premiam um público recém chegados a juventude. Os pré-adolescentes.

Este reposicionamento está consolidado hoje e sua influência no público infanto-juvenil é nítido, transformando a marca na grande competidora desse público.

Pegar carona neste posicionamento então, significa introduzir o sabor de seu guaraná neste público, ainda sem opiniões bem definidas, experimentalista e que terá toda uma vida útil de consumo pela frente.

Pelo jeito, o objetivo é ganhar este público mais jovem, para que estes vejam o sabor do Guaraná da Coca Cola company mais atrativo que o da Ambev no futuro. A aposta então é na construção de cultura, para combater a já existente cultura do brasileiro adulto no Guaraná Antártica.

Estamos vendo hoje uma batalha que irá render frutos em 10 anos, uma aposta interessante e muito ousada.

O segredo aí está em crer que o peso da marca Fanta nestes infantos-juvenis já é suficiente para migrá-los do consolidado sabor do Guaraná Antártica para o novo sabor da Fanta Guaraná.

Se há uma estratégia que pode funcionar, acredito que está aí …. já que nem Taí, nem Kuat conseguiram ganhar a confiança do consumidor mais adultecido.

O resultado nos espera no futuro. Façamos nossas apostas. E aí é Fanta Guaraná ou Guaraná Antártica?

Conhece o Music Branding?

Cresce interesse de marcas por Music Branding
Sócios de agência especializada na construção de identidade musical de dezenas de marcas no país, Bananas Music Branding, que deve faturar R$ 1,2 milhão neste ano, garantem, a escolha da música certa pode ajudar a fidelizar o cliente

Juli Baldi e Rafael Achutti – crédito: Lucas Neves

Marcas e consumidores nunca estiveram tão conectados como hoje. A troca de informações entre eles têm se dado pelos mais diversos canais, seja através dos produtos ou serviços entregues ou até mesmo por meio da internet e de suas mais diversas redes sociais. É neste contexto que a música ganha cada vez mais espaço, dizem os sócios-fundadores do Bananas Music Branding, Juli Baldi e Rafael Achutti. “A música é muito poderosa, mexe com a emoção das pessoas e ajuda a traduzir sensações e sentimentos, tornando o diálogo entre pessoas e empresas mais real”, explica Juli.

Fundada em 2013, em Porto Alegre, a agência está entre as principais empresas do país especializadas em curadoria e estratégia musical para marcas. Oferece serviços que vão da criação de trilha para lojas a a canais de marca em plataformas de streaming, passando por projetos especiais, conteúdo musical, discotecagem e eventos.

Hoje, a agência conta uma carteira de 20 clientes fixos, entre eles Youcom, Gang, Ford, Ministério da Saúde, SOS Mata Atlântica e Shopping Iguatemi de Porto Alegre, e prevê um faturamento de R$ 1,2 milhão neste ano. Crescimento marcante para uma empresa que começou com investimento de R$ 6 mil e que, em 2014, faturou R$ 60 mil.

O serviço de gerenciamento de canais de marcas no streaming, mais especificamente no Spotify, maior plataforma de mídia musical do mundo, com 140 milhões de usuários mensais ativos, é o principal serviço prestado atualmente pelo Bananas e responde por 60% do seu faturamento. Para a plataforma, a agência já criou e cuidou do conteúdo e estratégia dos canais de mais de 60 marcas, entre elas: Ford Brasil, Motorola, YouCom, Intimus, O Boticário, MECAFestival e muitas outras. “A criação da identidade musical personalizada diferencia a marca dos concorrentes, principalmente em relação à experiência de compra dentro da loja. Por isso, buscamos criar uma identidade musical que reforce os principais atributos e associações que a marca deseja passar, intensificando a identidade de marca através da música”, diz Rafael Achutti.

Criar uma boa playlist exige muito conhecimento, explicam os empreendedores. Do contrário, o que se tem é uma lista com mais dos mesmos e pouca identidade de marca agregada a ela. Para evitar o problema, a agência criou o Bananas Music HUB, a maior rede de curadores musicais do mundo, com mais de 600 colaboradores cadastrados, todos apaixonados e especializados em música. “Mais do que criar uma playlist, criamos uma estratégia que consiga comunicar ao cliente final o que a marca deseja, usando a música como ferramenta. Esse cuidado é percebido e assimilado pelo público tanto nos ambientes físicos mantidos pela empresa, como lojas, shoppings e restaurantes, como no ambiente digital”, explica Juli.

Em média, o valor cobrado pelo Bananas para criar uma única playlist para plataforma streaming é de R$ 3.000. Se a marca optar por fazer duas playlists ou mais, o preço de cada uma delas gira em torno de R$1.250 a R$ 1.800. Já para criar um conceito e playlist para estabelecimento físico, com cerca de 70 horas de música, o custo pode variar entre R$ 2.500 e R$ 5.000, dependendo do perfil da marca. A atualização mensal de cada playlist é de R$ 400 para plataforma streaming e varia entre R$ 350 a R$ 90 para estabelecimentos físicos, dependendo do número de pontos de vendas.

Para as marcas que desejam fortalecer suas identidades, a agência oferece a curadoria musical 360 º. Através deste serviço, cria e cuida da trilha sonora em todos os pontos de contato da marca, da loja física às redes sociais. E, para inovar ainda mais, deve lançar, em breve, um sistema de cruzamento de dados que permitirá às marcas saber qual o impacto real da música nas vendas. “Será possível cruzar a música que toca na loja, com o fluxo de clientes, o tempo de permanência e o volume de compras”, finaliza Achutti.

Fonte: Assessoria de imprensa – Baião de 3 – comunicação – Patricia Larsen

Coluna Branding: a alma da marca

A aula da palavra “marca”

Gosto de refazer alguns caminhos, tentando observar e melhorar os passos que havia dado anteriormente. Encontrando olhares que passaram despercebidos.

Em um destes momentos, quando refazia uma de minhas aulas lecionadas neste semestre que, me deparei com um princípio sutil, mas muito profundo sobre o Branding.

Ao ensinar gestão de marcas é preciso explicar a origem das coisas. É na origem histórica das coisas que se encontra a “alma” que define qualquer símbolo. Uma palavra, assim como uma ilustração ou uma imagem pictórica, é um símbolo portador de um conceito.

E foi exatamente na origem semântica e histórica da palavra “Brand” que encontrei um conceito interessante que parecia estar escondido e protegido, pouco comentado no meio de estudo desta ciência.

“Branding não é um princípio da guerra mercadológica que promove a conquista, mas sim, uma ação de colonização.” E, a história das palavras que a constroem parece corroborar para entender este sentido.

No Brasil, a palavra que define os símbolos representantes de um conceito institucional é MARCA. Mas de onde vem esta palavra?

Em minhas pesquisas encontrei que a origem desta palavra é “MARKA” advindo do germânico. Está associada a um pequeno espaço delimitado de terra usado tanto para indicar um ponto estratégico de ataque, como também uma conquista de batalha que recebia a bandeira hasteada. Portanto, marca está ligado à arte da guerra, à propriedade conquistada em batalha.

Como exemplo, podemos citar a chegada à Lua, o símbolo de posse americano foi o hasteamento da bandeira estrelada. Esta é, portanto, a marca da conquista. Dessa forma, do pertencimento da Lua.

Mas há outra palavra na língua inglesa, de origem escandinava e que representa a ciência da gestão de marcas, do “Branding”, que é Brand, palavra derivada de “BRANDR” que representa a consequência da queima por fogo que modifica a carne deixando uma marcação.

A imagem mais associada a origem dessa palavra é a do FERRETE, o ferro que marca o gado após ser aquecido.

Alguém pode se perguntar, mas qual a diferença entre os dois conceitos? Se ambos definem a posse!?

Sim, marca de forma genérica é garantia da posse. Mas essa posse pode vir por combate e tomada ou por pertencimento e cultura.

Mesmo a queima por fogo uma outra forma de ver o Brand é um ato de cultura, é uma transformação natural.

O limite entre o significado dessas duas palavras é sutil, estreito, mas não pouco importante. Podemos construir uma marca pensando em conquistar mercados ou cultivar mercados.

Para o ato da conquista, a estratégia é de fortalecer suas vantagens para aproveitar as fraquezas do outro lado, portanto, a pesquisa de público tem como objetivo achar as vulnerabilidades para que possa levar vantagem na entrada, se preocupando apenas com a tomada do espaço na cabeça do consumidor.

Já o ato da cultura tem a preocupação com o transformar do consumidor, tem como objetivo procriar e reproduzir uma ideia.

De forma prática, o primeiro se baseia na atitude da propaganda clássica, que invade e reforça sua presença, e o segundo na construção da imagem a partir do cuidado com seus valores e seus pontos de contato com o consumidor.

Uma aula inteira, e o princípio da palavra já era o suficiente. E como uma boa cultura, precisava apenas que eu voltasse para alimentá-la. Um bom exemplo de que refazer caminhos tem muito mais a ver com fazer “Brand” do que com conquistar “marcas”.

Coluna Branding: a alma da marca

“Festas” juninas

Rapidamente o ano está passando. Mal se viu e junho já está acabando, junto com o primeiro semestre de 2017. Neste artigo vou rever uma notícia que pode ter passado despercebida neste Brasil de “festas” juninas, mas que sob a ótica da gestão da marca pode ser importante.

Rojões
Entre tantos estouros e delações bombásticas que a mídia se ocupou em noticiar, levanto a bola para um fato que ela não valorizou muito, mas que não pode passar despercebido.

O fato é que pela primeira vez em décadas, um jogo da seleção brasileira de futebol não foi transmitido por uma grande emissora de TV aberta, a detentora do monopólio destas transmissões e, que aliás, pode ter seus dias contados.

O teste de transmissão da CBF TV pela internet não foi lá algo muito memorável, mas, pode ter mudado o rumo de uma cultura desenvolvida no Brasil.

Balão
Se a CBF achava que o advento da tecnologia poderia substituir a cultura da transmissão aberta pela emissora líder em audiência, facilmente, esse balão perdeu a tocha rapidinho e não alçou grandes voos.

Está claro que em termos de audiência, o teste não foi nenhuma sensação, principalmente pelo boicote da emissora em questão, quanto a cobertura dos jogos, onde se ocupou apenas em relatar o resultado e o pós jogo.

Não será assim tão fácil transformar uma manhã de terça em horário nobre brasileiro, pelo simples fato da seleção estar jogando e estar sendo transmitido pelo Facebook. Porém, não podemos descartar o importante passo que foi dado para uma abertura de mercado, e a transferência do dinheiro vindo dessa relação para outras mãos que não o da grande emissora.

Não é a primeira derrota da emissora neste novo cenário da tecnologia audiovisual, e entendo ser este um caminho irreversível para a mesma.

Para a CBF o fato agora é ver se existe alguma outra TV aberta interessada em botar uma grana preta nessa transmissão sem exclusividade, caso contrário, acredito que este teste foi um voo de balão de papelaria, bem curtinho. Pois, será preciso um trabalho muito mais profundo para mudar a cultura do brasileiro em assistir o seu futebol por sua mídia predileta.

Pau de sebo
Ainda sobre este assunto, podemos concluir que, construir marca não é trabalho de um dia para outro, mas destruí-la é bem rápido.

Entendo que será difícil a CBF TV conquistar a mesma audiência e influencia dessa TV aberta, mas a imagem que o novo público internauta tem desta emissora, gera um cenário futuro dos piores possíveis para a emissora.

A se julgar pelo vídeo gravado nesta transmissão e principalmente pelos comentários nele contidos, a marca da emissora tem hoje sérios problemas de rejeição, e não será fácil se desvincular da imagem de gananciosa, manipuladora e de vínculo político.

Mas o que isso traz realmente de problema?
É fato que a tecnologia irá obrigar todos nesse ramo a se reinventar, e a extensão de marca que poderia ser uma solução para o negócio, hoje, para mim, seria impossível para esta TV.

O exemplo para explicar isso é simples:

Vemos uma marca como a Coca Cola conseguir colocar sua reputação e prestígio em uma camiseta ou tênis com grande sucesso de venda. Mas a pergunta é: você usaria uma camiseta que tivesse a estampa da marca dessa emissora? Mesmo que fosse de graça?

Se sua resposta for não. Você é mais um dos que rejeitam a credibilidade desta marca. E esta parecem ser a opinião de muitos no Brasil.

Quadrilha
O ditado “diga-me com quem tu andas e eu te direi quem és” vale muito para explicar esta gestão da marca.

Ao tomar posição em fatos políticos em seu conteúdo jornalístico, ao boicotar tudo o que não lhe trazia dinheiro imediato, ao assumir um posicionamento ganancioso e criar polêmicas com nomes das marcas e produtos em suas transmissões, a marca dessa emissora foi sendo deteriorada, criando rejeição no publico internauta, que passou a trocar informações contrarias a este posicionamento e influências negativamente quanto a sua credibilidade.

Fogueira
É uma pena imaginar que uma marca como essa pode ter seus anos de história colocados em risco porque deixou de ouvir seus consumidores e se voltou para o poder que detinha de influenciá-los a seu bel prazer, sem se preocupar que o que tinha de mais importante era a proteção de sua imagem isenta e imparcial.

Do meu ponto de vista, não fico feliz por esta situação!
Sendo coerente com minha forma de ver as coisas, a desvalorização dessa marca BRASILEIRA me entristece. Assim como me entristeceu o trabalho de difamação da marca Petrobras, como me chateou o desprestígio com que foi tratado a marca Odebrecht, com o desrespeito que a política e a mídia tiveram com o papel institucional da presidência da republica e de partidos que destruíram suas marcas ideológicas por ganância.

No entanto é interessante ver que muito dessas fogueiras que queimaram as outras marcas brasileiras foram incendiadas por essa emissora que agora se vê tomada pelo próprio fogo que ajudou a atear.

Aguardemos o que o futuro poderá nos revelar, por enquanto viva as “festas” Juninas!

Coluna Propaganda&Arte

Marketing Olfativo: qual é a essência da marca?

Você já deve ter estudado sobre Marketing, sobre a importância de um bom atendimento, de entender os seus clientes e posicionar uma marca no mercado. Então, em algum momento você deve ter ouvido falar de Marketing Olfativo. Se não, já deve ter ao menos sentido esse mercado. O perfume, nesse caso, pode ser a essência de uma marca.

Empresas grandes e médias já utilizam cheiros personalizados: Nike, Natura, Danone, Castelo Ra-tim-bum, Novotel, só para citar alguns casos. Como podemos ver as marcas não utilizam apenas as essências diretamente em seus produtos, mas também em seus ambientes e lojas.

Sabe aquela loja de roupas que ao entrar você sente um perfume marcante? Que faz nos sentir modernos, atualizados e dispostos a comprar algo para confirmar isso?

Se já sentiu algo parecido, você estava sob o efeito do Marketing Olfativo da melhor qualidade. A ideia dessa estratégia é agregar às mensagens visuais e sonoras, seja de uma loja ou de um hotel, mais sensações incríveis e únicas.

Uma lembrança inesquecível. Um cheiro marcante. Uma marca inesquecível.

Seguindo essa lógica, o aroma de uma marca/produto tem forte poder de emocionar, convencer e criar um ambiente diferenciado de experiência de marca. Afinal, o olfato está ligado aos mecanismos do cérebro que regem as emoções. Por isso, alguns cheiros nos remetem a lembranças da infância, acontecimentos ou pessoas marcantes.

Nesse momento, em que vivemos bombardeados de anúncios, músicas, jingles e outros elementos comunicacionais, o olfato parece o mais sutil e, ao mesmo tempo, o mais eficiente para personalizar e aproximar as marcas de seus clientes.

Você já pensou em trabalhar nessa área, como avaliador olfativo? Se você se interessou saiba que é preciso muito estudo e não basta ter “faro para negócios”. As escolhas desse ramo são muito mais estratégicas, envolvendo profissionais de áreas exatas, como química e engenharia, e podem dar um novo ar para uma marca que busca se reposicionar ou se aproximar de seu público, criando vínculos inesquecíveis.

Artigo aborda relação branding e perfomance

Mas afinal, existe branding sem performance?

Por Gabriela Viana*

Recentemente, estive em pelo menos dois eventos nos quais o assunto de marca e performance foram direta ou indiretamente discutidos, bem como apresentações de uma empresa sobre plataformas tecnológicas para marketing. Entre os comentários feitos durante os eventos, os que mais me chamaram a atenção foram:

— Por que empresas de tecnologia estão agora assumindo que fazem marketing?

— Grande parte do que essa empresa de tecnologia acaba de apresentar, nós nem sabemos para o que serve.

— Branding é branding, e performance é performance.

Mais de um cliente ou representante de agências de publicidade questionou a tecnologia, os impactos negativos do seu uso, a invasão de empresas de tecnologia e outras frases de estranhamento ao assunto chato da performance – e ao uso da tecnologia para garantir performance. Uma pergunta (a meu ver, retórica), não saiu da minha cabeça durante os eventos:

— Existe branding sem performance?

A abertura do IAB Branding & Performance deste ano, por exemplo, teve um manifesto do IAB a respeito de Brand Safety: como plataformas digitais e a compra programática de mídia podem garantir que comerciais das marcas não apareçam próximos a conteúdos impróprios. Também incluiu discussões sobre Fake News e o impacto que a disseminação de notícias falsas nas plataformas digitais tem, por exemplo, na política.

Com dois sinais tão claros de que a tecnologia transformou de forma radical a mídia, não deveríamos estar discutindo se cabe ou não o uso da tecnologia e dos dados na construção das marcas. Deveríamos evoluir na discussão de que, para construir marcas, são mandatórios grandes investimentos em mídia. Deveríamos estar discutindo quais as tecnologias eficientes na construção de marcas – e como usá-las.

Existem impactos negativos no uso prevalente de tecnologia? Sim, também. Estamos renegociando vários aspectos da nossa vida, nossa matéria profissional sendo apenas uma parte afetada.

Isso não quer dizer que não haja qualquer impacto negativo em como o marketing tradicional ainda é feito. Desde alocar investimento em um único tipo de mídia até considerar que a comunicação realmente vive apartada da experiência: um comercial lindo, uma experiência com a marca não tão linda.

Experiência! A comunidade do marketing não pode opor branding à performance, como se existissem como elementos isolados. Menos ainda pode seguir adiante usando a tecnologia como mero acessório – obrigatório, porém marginal. Mesmo a frase tantas vezes repetida como um mantra – “a tecnologia é apenas um meio” –, é perigosa, pois aparta. Define a tecnologia como canal e não como centro nevrálgico do que estamos presenciando como uma revolução que já está em curso.

Usemos a Netflix e a Amazon como exemplos. Outras perguntas – retóricas, novamente:

Podemos argumentar que não são grandes marcas? E podemos, realmente, questionar o quanto de tecnologia – e portanto, performance também – está envolvido em entregar a experiência de conteúdo e compras que ambas entregam?

Essas marcas não foram construídas a partir de “campanhas 360” e comerciais no horário nobre da TV. O uso da tecnologia é irreversível, simplesmente porque os consumidores aprenderam a usar – e a gostar – da experiência. Estamos falando de apenas duas marcas que já existem e são gigantes em suas áreas, não sobre marcas que ainda vão surgir. A Netflix vai tão longe quanto criar uma série baseada no perfil de uso da sua audiência. É informação em escala alterando o produto, e não a entrega do produto, nem apenas comunicando a existência do produto.

Uma estratégia de marketing baseada em dados, informação e criatividade é fundamental para criar uma experiência de impacto que seja tanto individual quanto escalável. Isso obviamente não elimina a criatividade. Pelo contrário, a coloca a serviço da entrega de boas experiências aos consumidores.

Será que nós, profissionais de marketing e agências, se pudéssemos escolher, ficaríamos só com o branding? O branding aqui entendido como: “vamos ter uma ideia bem legal e então criar uma campanha linda”? Já perdi a conta das vezes em que me pediram para indicar “alguém bom em digital”. Quantas empresas ainda estão terceirizando atividades que envolvam dados e informação sobre seus próprios clientes? Ou empresas que não fizeram distinção entre mídia e tecnologia na hora de escolher parceiros.

O uso da tecnologia não pode ser entendido como uma simples maneira de mensurar os resultados (como algo que acontece isolado no tempo). A performance faz parte da experiência do consumidor, tanto quanto a ideia criativa. Toda a experiência do consumidor com a sua marca – e o quanto desta experiência demonstra que você o reconhece e o quanto a experiência se transforma ao reconhecer esse consumidor – será determinante para a construção de marca.

Novas marcas nascem de um novo uso ou aplicação dada à tecnologia e outras marcas se transformam, e se mantêm relevantes, ao também encarar a tecnologia como um aspecto indissociável do negócio – e da marca.

Então, vamos à boa (ou à má, dependendo do ponto de vista) notícia: não vai ter branding sem performance. Escolha um caminho através do qual esta seja uma boa notícia para a sua empresa. Comece aprendendo para que servem os produtos criados pelas intrometidas empresas de tecnologia de marketing e então tome decisões sobre quais das soluções disponíveis vão ajudar a sua marca a entregar incríveis experiências de consumo.

*Gabriela Viana é diretora de Marketing da Adobe Systems para a América Latina

Coluna Branding: a alma da marca

A marca adolescente do Brasil

É fato que quem trabalha com gestão de marca reconhece em muitas vezes a relação dessa prestação de serviço com os exemplos da vida cotidiana. Parece que construção de marca imita a vida, que relacionamento com o consumidor não é assim tão diferente de relacionamento interpessoal.

Na vida pesa o conhecer-te a ti mesmo, o saber das características naturais de sua personalidade, o reconhecer desfeitos de carácter e o saber dos valores “familiares”. São fundamentais tais virtudes para corrigir possíveis erros comuns na adolescência e vida adulta, quando escolher depende de uma visão de responsabilidade por si e pelo coletivo. É necessário ter referenciais.

Estamos vivendo um momento onde o Brasil vê suas marcas filhas, pagar por uma péssima herança no carácter de família deste país.
O caso das carnes fez novos filhos aparecerem para os olhos do mundo como desviados do caminho certo.
Procuro analisar essa situação como um gestor de marcas analisaria a situação de um cliente, e deixo aqui minhas impressões:

1- Está na hora das grandes marcas nacionais deixarem a adolescência para trás e começarem a se preocupar com as atitudes que acontecem em seu quintal. Não dá mais para assistir marcas como Petrobras, OGX-“Eike Batista”, Odebrecht, Perdigão e Sadia, entre as tantas outras, estarem nos noticiários desvalorizando seu capital de marca e achar que isso é assim mesmo.

Está faltando adultecer a visão do empresariado brasileiro. Se temos um odor ruim na política a relação estreita entre o segmento industrial brasileiro e este meio fede ainda mais.

Que nossa política é um pai que bebe, historicamente conhecemos essa realidade, mas seus filhos seguirem esse caminho, me parece escolha.

2. Sabe aquele garoto que sofreu bulling durante anos e quando cresce fica rico e se perde na vaidade!? Também estamos vendo isso acontecer com nossa sociedade e, por consequência formando uma imagem amadora do nosso país.

Jânio de Freitas disse no começo de março que o “Brasil é o país em que o presidente é produtor oficial de notícias falsas”, que não há uma preocupação com os princípios do jornalismo nessa imprensa digital. E não é só nela, acabar com a exportação de carne do Brasil me parece uma reação não avaliada pela polícia federal, seja por inocência ou por ânsia de mostrar competência na divulgação da operação Carne fraca. Me parece que continuamos repetindo os erros de nossos pais e desprestigiando o que é nosso. Toda família tem problema, mas roupa suja se lava em casa.

Não é uma questão de esconder o que está errado, é questão de que as provas, as comprovações e principalmente as punições precisam ser maiores do que o espetáculo, senão seremos aquele que late, mas não morde.

3. Por fim, uma análise da própria marca Brasil. Esse país que é filho bastardo da nobreza europeia, com a escravidão africana, pode parar de sentir-se vítima do destino e começar a construir um caminho diferente, mas para isso tem que deixar a adolescência. Ser adulto é reconhecer nossos valores, mas principalmente trabalhar para corrigir as maldições da nossa história.

As grandes mulheres de comunicação e marketing do V.Paraíba

Iniciamos ontem essa série/homenagem às mulheres com forte e destacada atuação no mercado de comunicação da Região Metropolitana do Vale do Paraíba.

Hoje ela tem sequência. Confira nosso segundo perfil:

Da multinacional ao empreendedorismo: Hellen Cecília Elias

Hellen é formada em Comunicação Social pela Universidade Federal de MS, tem Pós-Graduação em Administração de Marketing pela FAAP e MBA pela Fundação Getúlio Vargas em Comércio Exterior e Internacionalização de Empresas.

Acumula 15 anos de experiência e atuação nas áreas de Marketing, Planejamento, Mídia, Publicidade & Promoção e Branding, além de coordenação de campanhas integradas global, lançamentos de produto nacional e internacional no Brasil, EUA, Europa, China, Índia, Dubai, Japão, UAE e Singapura. Além de desenvolvimento de estratégias de inbound marketing, planejamento e mídia para mercados B2B e B2C.

Atualmente é empreendedora como sócia da agência Avalanche São José dos Campos (com escritórios em Amsterdã, Argentina, São Paulo, Vitória, Bento Gonçalves, São José dos Campos, Governador Valadares) e pertencente à rede LEAG – Local Expert Agency Group (rede colaborativa de agências independentes).