Artigo trata de neuromarketing e redação publicitária

Neuromarketing na Redação Publicitária

por Tatiana Lacaz*

A Neurociência passou a dar enfoque as pesquisas que se dedicavam ao estudo do impacto das ações humanas na mente dos consumidores, dando origem ao neuromarketing. A palavra foi citada, pela primeira vez, por Alex Smidts, professor de pesquisa de marketing da Erasmus University Rotterdam, no ano de 2002.

Esse novo campo de estudo é um verdadeiro divisor de águas, reforçando o papel relevante da ciência como método instrutivo para se compreender o comportamento do consumidor.

Tatiana Lacaz

No cérebro as principais descobertas acontecem quando ele é estimulado, diferentes áreas cerebrais são ativadas quando lemos alguma palavra ou a falamos, o tom da voz também determina os nossos sentimentos, como: alegria, entusiasmo, tristeza, irritabilidade, etc.

De acordo com a evolução, o cérebro humano é dividido em três partes. A camada mais profunda, responsável pelas ações de sobrevivência e atos sexuais, é chamada de cérebro reptiliano ou primitivo. É justamente nessa área que as decisões são tomadas. É no cérebro reptiliano que define as ações e reações, inclusive a decisão de compra.

A segunda camada, conhecida por sistema límbico, tem o papel de processas as emoções e os estados de espírito no inconsciente, é nele que as emoções sentidas são transmitidas ao cérebro reptiliano, podendo ser uma sensação positiva ou negativa, preparando-se para uma futura decisão.

A última camada, intitulada córtex ou neocórtex, é responsável pelas atividades cognitivas, tais como a memória, o pensamento, a linguagem e o julgamento. É nessa região cerebral que acontece o ato de pensar, é o local propício onde todos os dados são realmente processados.

Quando o consumidor pensa mais de uma vez antes de efetivar a compra de um produto, o córtex entra em ação para pensar nos prós e contras de se adquirir um item, fazendo-o questionar se realmente vale a pena adquiri-lo.

O sistema límbico cumpre o papel de reconhecer as emoções sentidas e repassá-la ao cérebro reptiliano.

As emoções influenciam diretamente na decisão final do consumidor, por isso possui tanta relevância, mas cuidado, se somente essa região estiver no processo, a decisão não ocorrerá rapidamente.

O correto é que a mensagem publicitária atinja diretamente o cérebro do target, porque é exatamente nessa região que acontecem as tomadas de decisões dos consumidores.

Um dos segredos revelados pelo neuromarketing, é que para conquistar um considerado número nas vendas é preciso mostrar ao consumidor, na prática, o produto sendo utilizado por alguém ou o serviço sendo testado. Esse exemplo é seguido de maneira espontânea, pelo cérebro que o vê. A resposta é simples, os chamados neurônios-espelho entram em ação e adotam o ponto de vista de uma outra pessoa.

Os marcadores somáticos também são outra descoberta do neuromarketing. Além de experimentar os produtos, os consumidores também valorizam um atendimento de qualidade e julgam suas decisões como ótimas compras, experiências também são geradas através da logomarca que remete sentimentos e experiências vivenciadas, armazenadas em seu subconsciente

Image by John Hain from Pixabay

Uma das marcas mais famosas de produtos alimentícios do Brasil, denominada como Forno de Minas, traz em sua história as delícias e os sabores marcantes do estado de Minas Gerais, ela ativa os marcadores somáticos dos consumidores, que recordam o modo como os mineiros fabricam as guloseimas caseiras, sendo essas os doces em compota, doce de leite e o tradicionalíssimo pão de queijo.

Há mais de 20 anos no mercado, a Forno de Minas se destacou ao trazer uma receita de pão de queijo, do noroeste mineiro, tornando-se referência na gastronomia e na qualidade do produto, sendo uma das delícias mineiras de maior sucesso em todo o país.

Além da qualidade já citada anteriormente, o foco das novas peças publicitárias da marca é a praticidade de se ter os pães de queijo sempre prontinhos, quentinhos e em qualquer hora do dia, desenvolvendo o marcador somático na mente do consumidor que já memorizou o sabor, o aroma e a sensação prazerosa de experimentar os produtos.

Outro fator decisivo para alcançar a tão sonhada fidelização do consumidor, é o marketing sensorial.

Para isso, é necessário criar mensagens que traduzem fielmente a usabilidade do produto ou do serviço, seus benefícios, as vantagens em relação a concorrência e a importância de se adicionar o que foi oferecido no dia a dia, a fim de superar as expectativas do seu target.

Um exemplo de marketing sensorial são as peças publicitárias que precisam apresentar um novo sabor de pão de queijo da marca Forno de Minas, já citada anteriormente.

É bem provável que alguém saboreará a nova guloseima, caso o anúncio contenha só o texto, a redação tem o papel fundamental de descrever a sensação irresistível de saborear o pão de queijo.

A imagem ou até mesmo a descrição minuciosa dessa cena, ativa os marcadores somáticos, que trazem a memória o sabor e o aroma do pão de queijo em si, além de evidenciar a estratégia dos neurônios-espelho, mostrando a vontade do consumidor em estar no lugar da pessoa representada na propaganda. Em uma única peça, consegue-se ativar a visão, o olfato e o paladar do target.

É importante sempre trabalhar os cinco sentidos para despertar o desejo no consumidor, principalmente a visão. ‘’A verdadeira vitrine de seus produtos são os olhos de seu público-alvo.’’

Procure sempre colocar o seu principal objeto de interesse no topo do anúncio, isso fará com que o seu comprador decida mais rápido efetuar a compra.

*Tatiana Lacaz
Graduanda em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda no Centro Universitário Teresa D’Ávila
Redatora na PsPonto – Agência de Comunicação e Marketing

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Robôs manipulam os dados para os humanos pensarem nas estratégias

Sua empresa já está operando na realidade Data Driven?

Data Driven significa transformar conhecimento em inteligência comercial. Com as soluções em automação e inteligência artificial, as máquinas fazem o trabalho de análise enquanto os gestores se preocupam em criar estratégias.

Photo by Markus Spiske on Unsplash

As soluções Data Driven são softwares que coletam, armazenam, processam e fazem a interpretação dos dados brutos, para depois serem transformados em informações valiosas. Obviamente, estamos falando de um universo de dados digitais.

Hoje, vivemos em uma realidade em que analisar o comportamento do consumidor faz toda a diferença no dia a dia de uma empresa.

De acordo com a publicitária, @flaviacvalentim, “para ser assertivo é necessário desenhar a persona do seu negócio, que nada mais é do que definir detalhadamente quem é seu consumidor: sexo, idade, estado civil, classe social, gostos, entre muitos outros requisitos que compreendem o perfil de quem compra seu produto ou serviço”, explica.

Segundo ela, a grande vantagem em utilizar a ferramenta Data Driven na hora de desenvolver a campanha de marketing do cliente é a agilidade nos processos e a qualidade dos dados.

“O Data Driven é utilizado no marketing para obter informações avultadas dos consumidores desde hábitos de onde e quando eles utilizam as redes sociais, os conteúdos que eles reagem, até comportamento de compras, formas de comprar, meios de pagamentos, busca online, etc”, ressalta a especialista em mkt digital, mestre em desenvolvimento regional e diretora da @vinculoconsultoriamkt.

As informações sobre o comportamento dos consumidores são analisadas, para ter certeza de que o produto ou serviço tem chance de ser alcançado nas campanhas,­ dentro do processo de automação de marketing.

Os dados processados pelo Data Driven permitem que o time de marketing descubra quais canais ou meios de atingir os consumidores são mais eficazes.

Esses dados analisados trazem potenciais clientes realmente interessados nos produtos que a empresa oferece. Tudo isso permite a criação de campanhas personalizadas, o que naturalmente leva a resultados melhores.

“Estamos na era da transformação digital, o mundo cobra que cada um se atualize e se desenvolva. O ritmo da mudança está acelerado e quem não buscar essa atualização vai ficar fora do mercado”, afirma Flávia.

Flávia Valentim – Publicitária, pós-graduada em marketing, mestre em desenvolvimento regional, ajuda empresas a potencializar sua reputação, autoridade, credibilidade e visibilidade, através de geração de conteúdo on-line / off-line, gestão de plataformas digitais, treinamentos in company, palestras, consultoria, entre outros. Possui 19 anos de experiência em comunicação corporativa, publicações empresariais e comunicação digital, é palestrante in company e professora de graduação e pós-graduação.

Fonte: Máquina Assessoria de Imprensa – Aline César

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Falando um pouco sobre comportamento do consumidor

O poder da experimentação

Quando estudamos o comportamento do consumidor e analisamos o processo de compra do consumidor detectamos que ele ocorre em cinco etapas básicas: reconhecimento das necessidades, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra.

Em função das mudanças causadas pelas mídias digitais – interne e as mídias sociais – aumento expressivo da oferta de produtos/marcas/serviços e o consequente empoderamento do consumidor, a etapa de busca de informações tornou-se uma das mais relevantes do processo. Isso ocorre em função da informação agora ser abundante, fácil e em muitos casos bastante qualificada.

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E quando vamos detalhar a etapa de informações dentro do processo de compra notamos que o consumidor utiliza cinco fontes básicas de informação:

Fontes internas (as informações armazenadas na memória da pessoa);
Fontes de grupos ou pessoais (os consumidores podem consultar outras pessoas, como seus amigos e familiares, ao procurar informações para compras);
Fontes de marketing ou comerciais (os consumidores também obtêm informações contidas nas ações de marketing por meio de embalagens, vendedores, revendedores, propaganda, mostruário de produtos etc.);
Fontes públicas (são fontes independentes dos profissionais de marketing e outros consumidores, que incluem artigos na mídia sobre produtos ou classificações feitas por organizações independentes);
Fontes de experimentação (os consumidores também podem experimentar produtos, por exemplo, manuseando-os, cheirando-os, provando-os ou testando-os).

Notamos que duas fontes, a de grupos ou pessoais e a experimentação estão se tornando muito determinantes. E por quê?

Basicamente ambas foram potencializadas pelas mídias digitais e, notoriamente, pelas mídias sociais. Vamos entender melhor.

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Sempre perguntamos para nossos amigos sobre produtos/marcas/serviços. Sempre. A diferença é que agora usamos o alcance das mídias sociais. E as opiniões dos muitos “amigos digitais” passaram a fazer muita diferença. De outro lado, a experimentação foi anabolizada pelos tutoriais e pelos youtubers que demonstram produtos, mostram a melhor utilização, filtram os melhores e dão dicas para buscar mais desempenho de cada um deles. O consumidor experimenta indiretamente.

Também é fato que o “live marketing” passou a ser muito efetivo no momento de colher informações e decidir compra. Pesquisa feita AMPRO em parceria com a SSK revela que eventos e ações promocionais movimentaram R$ 44 bilhões entre julho de 2015 e julho do presente ano. O estudo indica que o consumidor é cada vez mais centrado na experiência.

Alguns dados da pesquisa (publicada pelo PROPMARK, data de capa 19/09/2016): 31% das empresas aumentaram o uso de ações no segmento. Cerca de 29% mantiveram o aporte de verba no segmento. Já 62% das companhias apostaram em ações promocionais e 77% colocaram verba em eventos, feiras e congressos. A pesquisa também aponta que 56% colocaram suas fichas no marketing de incentivo e que 47% nas ativações.

O estudo deixa claro que o consumidor deseja muita e boa informação para sua tomada de decisão de consumo. Esta etapa do processo de compra tornou-se vital para as empresas. Uma bem pensada estratégia de marketing e comunicação que empodere ainda mais o consumidor mostra-se decisiva no cenário atual.

Josué Brazil

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Estadão passa a publicar a seção Varejo Estadão

Espaço semanal também terá blog no portal Estadão.com

Desde quinta-feira, 13/08, o Estadão passou a publicar semanalmente em seu caderno E&N (Economia & Negócios) a seção Varejo Estadão. Com foco no comportamento do consumidor, o espaço abordará o segmento de varejo sob os seus mais diversos aspectos. Do comportamento do consumidor e tendências de mercado, a números e informações que, direta ou indiretamente, influenciam os leitores serão tema do novo espaço.

Os textos serão de responsabilidade da jornalista e economista Márcia de Chiara e também serão replicados no portal Estadão.com (www.estadao.com.br/e/varejoestadao), no blog Mercado de Consumo, assinado por ela, juntamente com outras reportagens produzidas exclusivamente para meio digital.

A nova seção reforça a importância do varejo para o Estadão, que, historicamente, desde sua fundação, em 1875, sempre abriu espaço para o segmento, principalmente para seus leitores e, por consequência, para as empresas do setor interessadas.

Além de matérias, entrevistas, análises etc., o Varejo Estadão poderá trazer estudos dos mais diversos. Além disso, toda quinta-feira será publicada a tabela Varejo em Números, com dados como taxa de juros, inflação, variação de preços de produtos específicos, ranking das empresas com mais reclamações, entre outras informações, sempre com base em dados atualizados de empresas e institutos de pesquisas idôneos.

Fonte: Lucia Faria Comunicação Corporativa – Marco Barone

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Mais uma dica de boa leitura

Lançamento da Editora Atlas

NEUROMARKETING: A Nova Pesquisa de Comportamento do Consumidor

Este livro busca a compreensão da natureza humana ligada a escolha e consumo de bens e serviços e às novas formas de pesquisas. Dividido em quatro partes, na Parte I estão os Capítulos 1 e 2, que têm o propósito de introduzir o assunto sobre o comportamento do consumidor, os fatores biológicos que nos faz agir e a neurociência. A Parte II (Capítulos 3 a 8) traz à tona os aspectos biológicos que podem vir a prejudicar a pesquisa qualitativa tradicional de comportamento do consumidor. Na Parte III estão os Capítulos 9 e 10, que são introdutórios aos novos estudos do comportamento econômico humano e que deram origem ao neuromarketing. Na quarta e última parte, a obra explica como surgiu essa tal ciência aplicada denominada de neuromarketing (Capítulo 11). O Capítulo 12 entra mais especificamente nas pesquisas em neuromarketing, os cientistas e as universidades pioneiras no uso das novas técnicas e também as empresas que surgiram para transformar os estudos antes acadêmicos em produtos mercadológicos. O Capítulo 13 trata da ética na pesquisa em neuromarketing, mais especificamente sobre bioética. Já no Capítulo 14 o livro discorre sobre o uso da imagem como ferramenta da pesquisa científica, os métodos e instrumentos usados nos estudos em neurociência e em neuromarketing. O Capítulo 15 encerra com a nova perspectiva do marketing sensorial. É algo que já era usado, mas sem uma visão biológica que agora se impõe por tomar-se consciência de que os sentidos são as portas de entrada para o sistema nervoso, e ele é quem processa nosso comportamento em geral, assim como o de consumo.

mostrarimagem

Obra destinada a administradores, gerentes de marketing, profissionais de pesquisa de mercado e comportamento de consumo, agentes de trademarketing e publicitários. Leitura complementar para as disciplinas Marketing, Publicidade e Propaganda, Gestão de Marketing e outras matérias correlatas dos cursos de graduação e de pós-graduação das áreas de administração, marketing e publicidade e propaganda.

Fonte: http://www.editoraatlas.com.br/

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