Transformação digital, dados e marcas

Confiabilidade dos dados vs. reputação da marca

por Marisa Travaglin*

A transformação digital chegou para ficar e está impactando todo o comportamento do indivíduo no século XXI no momento de aquisição de produtos e serviços. A cada dia que se passa, sofremos uma avalanche de informações, dados disponíveis e polarização de opiniões, levando organizações e, principalmente, profissionais de marketing a monitorar a evolução desta percepção para conduzir com confiança o desenvolvimento organizacional de sua empresa.

Foto: Pixabay

Para analisar a percepção de uma marca é necessário ter acesso a várias opiniões de diferentes grupos, os quais têm uma visão minimamente nítida sobre esta organização, pois assim serão construídas opiniões, positivas para uns e negativas para outros, dependendo da interpretação. O ponto de atenção aqui será analisar a qualidade das informações recebidas e a credibilidade do emissor/organização, pois estes fatores serão críticos na formação das impressões do público.

Como executiva de marketing dentro de uma empresa que vem se preparando desde o início para lidar com o novo panorama de responsabilidade de dados, entendo que a elaboração de uma estratégia de marketing e comunicação terá um enorme impacto na reputação da marca que, segundo estudos, é um dos principais fatores que pesam na decisão de executivos na hora de escolherem uma empresa para trabalhar. Esta constatação reflete a relevância deste quesito não só no aumento de vendas e de elementos como marketshare e share of mind, mas também na construção de uma equipe sólida e bem qualificada para lidar com os desafios atuais no mundo corporativo.

Nesta Era Digital, trabalhar com dados confiáveis é um grande desafio que passa a integrar a nova rotina dos profissionais de marketing. Acompanhando esta nova realidade, vem a necessidade de lidar com novas tecnologias/softwares que analisam o comportamento e engajamento do indivíduo (o que permite enxergar formas de customizar o serviço e tornar a experiência do usuário a mais marcante e especial possível), assim como a obrigação de lidar com um novo paradigma de responsabilidade de dados.

Diz-me o que fazes com meus dados, que direi se confio em tua empresa

Não se poderia falar de “Era Digital” sem olhar para um assunto que também vai impactar a rotina do Marketing quando manipulamos dados; trata-se da LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados – que entrará em vigor em fevereiro 2020, tendo como objetivo garantir a segurança on-line dos dados dos usuários. Inspirada pelo GDPR (lei europeia já em vigor desde maio deste ano, de caráter muito similar), esta nova regra deve ter impactos sensíveis em todos os segmentos de atuação que coletam e manipulam dados de terceiros, o que inclui o marketing.

De modo geral, entendo que a LGPD deve ter três impactos principais:

Acesso a Dados
Neste quesito, as pessoas terão o direito de remover informações pessoais desatualizadas ou imprecisas, desta forma os usuários podem obter mais controle sobre como seus dados são coletados e usados – incluindo a capacidade de acessá-los ou removê-los –, reforçando seu direito de serem esquecidos – portanto, removido das bases de dados das empresas. Portanto, a partir de agora, será responsabilidade dos profissionais de marketing garantirem que seus usuários possam acessar facilmente seus dados e remover o consentimento de seu uso, com impactos diretos em algumas das principais vertentes de Marketing digital e na análise perfilação de público-alvo.

Enriquecimento de bases e compartilhamento de usuários
Atualmente, nos e-mails que gerenciamos, usamos os opt-ins como única forma de pedir a permissão dos dados, supondo que eles queiram receber mais informações do portfólio da empresa, bem como de seus parceiros. Com a nova lei em vigor, além de solicitar a permissão de envio de mais materiais teremos que solicitar aos usuários sua permissão para serem contatados futuramente para novos produtos ou para compartilhar e enriquecer bases de dados com serviços de parceiros.

Foco na transparência do uso de dados
Teremos que solicitar dados que as organizações realmente precisem e justificar ao usuário final se precisar de outras informações, pois a lei exigirá que a empresa explique-se legalmente quanto ao processamento dos dados pessoais coletados. Na prática, isso vai se traduzir em uma necessidade de planejamento de campanhas muito mais detalhado e consciente e, portanto, mais complexo.

Diante desta nova realidade, não é difícil concluir que as novas estratégias de branding deverão ir muito além das práticas tradicionais de design e naming, devendo incluir um forte apelo à responsabilidade da empresa em relação às suas práticas em todos os canais e meios utilizados: site, blog, mídias sociais e também se posicionando nos eventos do mercado ou ainda na produção de eventos internos que tem como objetivo estreitar relacionamento. Até mesmo o conteúdo produzido, peça fundamental no Inbound Marketing, precisa ser idealizado de modo a refletir a voz e os valores da empresa, fortalecendo a identificação com seus clientes.

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Depois de construída a estratégia de branding, analise a forma como o mercado e sua base de clientes reagem a seus esforços, verificando elementos como awareness, fidelidade, identidade, valor e percepção, para assim poder trabalhar em novos planos. Naturalmente, a responsabilidade com os dados coletados vale para esta etapa também, por isso reforço a necessidade de haver um procedimento muito claro e bem estabelecido de coleta e processamento de informações, de modo que a empresa não seja prejudicada ao executar sua estratégia de mercado.

Como podemos ver, tratar a confiabilidade dos dados coletados dará o tom para fazer a gestão da imagem de uma marca mais assertiva, fator essencial para que ela tenha uma repercussão positiva no mercado e, com isso, seja lembrada na hora da tomada de decisão de compra ou na hora de contratar novos profissionais e formar um time competitivo e pronto para lidar com um cenário cada vez mais desafiador.

*Marisa Travaglin é head de Marketing na Trend Micro no Brasil

Fonte: RMA Comunicação – Thais Amaral

De olho na Digital Summit

Mais uma enviada especial do Publicitando

Conseguimos uma parceria com a aluna de quarto semestre de publicidade e propaganda da Unitau, Thayná Felipe, para a cobertura da segunda edição neste ano do Digital Summit da Digital House.

Confira o que ela nos conta do evento!

Digital Summit by Thayná Felipe

No último sábado, 1º de dezembro, ocorreu em São Paulo o Digital Summit: Um evento sediado pela Digital House, que contou com quase 90 palestras que abordavam temas como programação, design, transformações digitais, tendências, empreendedorismo, educação, marketing, startups e muito mais!

A Digital House é um hub de educação para a formação de profissionais para o mercado digital, com cursos variados nas áreas citadas anteriormente. Ela sedia o evento pela segunda vez esse ano, movimentando a atenção de um grande público, principalmente devido a gratuidade de seus eventos e por contar com a participação de palestrantes de grandes marcas, como Vivo, Adobe, Twitter, IBM, Natura, Motorola e mais.

Confira qual foi a programação

Ao todo foram nove salas e um auditório principal patrocinado pela Band News, onde ocorriam palestras simultâneas desde 9h até às 19h, com o objetivo principal de trazer um bate papo e compartilhar conhecimento sobre as novas áreas e profissões que surgem e o que devemos fazer para acompanhar da melhor forma possível a rapidez com que as coisas têm se multado. “Já que não podemos parar a onda, o importante é apender a surfar”. Além disso, é uma ótima maneira de expandir a rede de contatos a aprender mais sobre áreas que talvez nem imaginássemos que pudessem estar tão próximas.

Na palestra sobre “As coordenadas dos Líderes na Era Digital”, Érico Azevedo mostrou a importância de nos treinarmos e desenvolvermos nosso potencial humano, uma vez que nossa capacidade de armazenamento de informações vem sendo substituída pela máquina. A lei do menor esforço faz com que não treinemos nossa memória – é fácil, só procurar no Google; nem nossa capacidade de orientação – se existe Wase e Google Maps, para quê me preocupar?

A difícil tarefa agora é usar todo potencial humano de inteligência (não usamos apenas 10% do nosso cérebro como muitos filmes apresentam e nem vamos começar a levitar coisas quando passarmos a usar todo nosso potencial, mas isso ainda nos diverte nas salas de cinema!). Assim, Érico citou teorias como “Lei de Moore”, “Segundo Cérebro”, “Gaiola de Faraday” e inclusive o filme “Ela (She)” para ilustrar a situação e dar dicas de como fazer para desenvolver o nosso potencial.

Em outro momento, na palestra de Juliana Janot, da F.biz, foi discutido “Como construir marcas na era da Hiperpersonalização?”. A palestrante trouxe grandes exemplos de marcas que têm se sobressaído devido a sua estratégia humanizada, como Burger King e KLM trabalhando exatamente no ponto de dor do cliente e para isso, ouvindo-o da maneira correta.

Hoje, não há mais espaço para estratégias do tipo in-out as marcar precisam cada vez mais oferecer produtos e serviços que facilitem sua vida, como é o caso do novo assistente por voz da KLM que faz o preenchimento de dados e a reserva da passagem de avião de maneira muito mais fácil e prática para o cliente e, além disso, ajuda em outro ponto de dor, que seria o de arrumar a mala.

Vídeos sobre o assunto aqui e aqui 

Em paralelo, mas com um objetivo diferente, Rafael Kiso, da MLabs, em sua palesta “Unbound Marketing – a estratégia do sucesso” falou sobre entender o consumidor e seu ponto de dor e trabalhar mais com um conteúdo que não seja empurrado a ele (Outbound) e sim o que ele busca e gosta (Inbound) e ainda ajuda a construir junto da marca (Unbound).

Para isso, precisamos cada vez mais criar conteúdos relevante que estimulem os consumidores e coloquem a marca no seu radar – o sucesso está no momento em que a pessoa para de rolar o feed para ver aquilo que lhe chamou a atenção! –. Ainda, o conteúdo tem que ser interessante e útil, ao ponto de a pessoa não apenas compartilhá-lo com quem está mais próximo, mas o publicar em seu feed para que uma cadeia de novos consumidores possam ver – preferencialmente com bons olhos.

Rafael dá dicas de ferramentas, técnicas, softwares, estratégias e muito mais para conquistar o sucesso da marca e torna-la líder, como foi ocorreu com o Pão Pullman Artesano do grupo Bimbo, case de sucesso no estado de São Paulo e em toda a América Latina.

Eventos como esse contribuem muito para renovação e formação de muitos profissionais, desde donos de pequenas e grandes empresas, startups, a funcionários e estudantes em busca de informações relevantes.

Parabéns à organização e estrutura do evento. E até os próximos anos.

Para engajar clientes na Era Digital

Era digital: ferramentas e práticas com foco no engajamento do cliente

“Só há um patrão, o cliente. E ele pode despedir todo mundo na empresa, do presidente para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em algum outro lugar.” A frase, dita por Sam Walton, fundador de uma das principais multinacionais de lojas de departamento estadunidense, nunca esteve tão atualizada. A transformação digital e as consequentes mudanças nas relações de consumo fizeram com que o conceito “consumer centric” – ou o consumidor no centro – se firmasse como mantra central da estratégia de negócios.

Hoje, a Deloitte define a Era do Cliente pelo reconhecimento das necessidades no ponto de contato, para que elas decidam como maximizar, dinamizar e personalizar a melhor experiência possível, gerando o máximo retorno de seus esforços.

De maneira prática, a necessidade de atender à demanda cada vez mais rigorosa e ágil do consumidor, força as organizações a se adequarem à realidade digital. Para isso, é preciso desenvolver uma estratégia que garanta a efetividade das práticas de engajamento do cliente. A base está na total compreensão de como um serviço ou produto pode contribuir da melhor maneira para o dia a dia dos compradores; e em seguida, o desafio de apontar o real valor agregado do que está sendo oferecido.

De informações sobre comportamentos presentes em sites e redes sociais – como os cookies, por exemplo – até dispositivos conectados por Internet das Coisas (Internet of Things, ou IoT), que captam os dados, há um infinidade de ferramentas disponíveis para compreender exatamente o que o cliente quer, a partir da ciência de dados. Ao analisar as informações, inicia-se uma cultura de cocriação com os interlocutores, no qual pessoas participam – direta ou indiretamente – do processo de e desenvolvimento de produtos e serviços.

Esse engajamento proporciona um olhar mais abrangente para os negócios, facilitando a visualização de lacunas nas demandas e prevendo eventuais tendências. Isso requer lidar com padrões elevados. É preciso focar atenção e esforços em pesquisa e desenvolvimento para estimular uma cultura de inovação nas empresas, de forma que as novidades cheguem constantemente aos clientes. Mais do que analisar as informações do mercado e dos concorrentes, o foco está nas pessoas. Compreender, efetivamente, as necessidades dos compradores – sejam elas relacionadas a serviços, soluções, ferramentas ou experiência – é o que vai definir uma experiência verdadeiramente positiva.

*José Renato Gonçalves é vice-presidente para a região da América Latina da Orange Business Services

Fonte: aboutCOM – Natália Diogo

Programas de fidelidade na era digital

Programa de fidelidade na Era Digital traz mais benefícios às empresas do que apenas reter clientes*

Todo mundo já participou de ao menos uma promoção na qual você volta 10 vezes ao estabelecimento e ganha um produto ou serviço. Pode ser um corte de cabelo, uma lavagem completa no carro ou o almoço do dia. Quase todo brasileiro já teve ao menos uma dessas cartelinhas semi-preenchidas em sua carteira. E alguns conseguiram resgatar seu prêmio. Essa é uma das formas mais simples de se fazer um programa de fidelização de clientes. A prática busca fazer com que os consumidores voltem mais vezes ao estabelecimento, criando um relacionamento duradouro.

Jailson Ramos, gerente da Lealis

E clientes que retornam para o seu negócio são os melhores clientes! Isso porque custa entre 6 e 7 vezes mais conseguir um novo cliente do que reter um que já conhece seu negócio. Clientes recorrentes gastam, em média, 67% a mais que os novos. Além disso, a probabilidade do cliente antigo converter uma venda fica entre 60 e 70%, enquanto o novo cliente tem apenas 5 a 20% de chance. Os dados são da Selfstartr.

Além das clássicas cartelinhas, existem também os planos mais sofisticados, que trabalham com pontuações e recompensas. Os primeiros planos deste tipo nasceram com as companhias aéreas norte-americanas, quando em junho 1980, a Western Airlines lançou um programa que dava 50 dólares de desconto a cada 5 viagens realizadas pelo passageiro na rota Los Angeles-São Francisco. Em maio de 1981, a American Airlines lançou o Aadvantage, programa de pontuação que tinha como objetivo fidelizar clientes através de descontos e upgrades nas passagens aéreas.

Depois das companhias aéreas, os programas de pontos das operadoras de cartões de crédito também passaram a fazer muito sucesso. Hoje, programas de fidelização e troca por recompensas fazem parte da rotina de grandes redes. A ferramenta, quando bem empregada, é capaz de aumentar vendas e melhorar o relacionamento com o cliente. E graças às novas tecnologias do mercado, esses programas apresentam excelentes resultados também para pequenas e médias empresas.

Segundo a ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), de 2016 para 2017, houve um crescimento de 24% no número de cadastros realizados, chegando a mais de 100 milhões. A quantidade de pontos ou milhas emitidas teve um aumento de 25% dentro do mesmo período. Isso mostra o peso deste mercado.

Com os novos recursos, os programas de pontos e recompensas passaram a ser uma importante ferramenta de fidelização e relacionamento. Graças aos dados gerados pela ferramenta, é possível analisar o comportamento do consumidor e passar a oferecer descontos, promoções e recompensas cada vez mais personalizadas.

As novas plataformas de programas de fidelidade são, na verdade, um verdadeiro CRM. As soluções permitem entender melhor o seu cliente, estudar seus hábitos e, assim, conhecer melhor a sua empresa. O gestor pode descobrir quais são os dias e horários com mais movimento, prêmios mais resgatados, a frequência com que cada cliente visita a sua loja, etc. E o ideal é que o proprietário aproveite essa poderosa ferramenta e busque constantemente melhorar seu relacionamento com os consumidores.

Mais do que esperar o cliente vir e marcar pontos, hoje as plataformas permitem um trabalho contínuo para atrair e reter visitantes. Por exemplo: se você descobrir que as pessoas costumam visitar o seu negócio a cada 20 dias, pode criar uma promoção exclusiva para quem voltar para sua loja em um prazo menor, em uma semana, por exemplo. Podem ser pontos em dobro, um brinde ou desconto.

Trabalhe também com a personalização das recompensas. Entenda quais são os produtos mais consumidos por cada cliente e quais as recompensas favoritas. Ofereça prêmios que faça sentido para o consumidor e, sempre que possível, busque a exclusividade. O sentimento de ser um “cliente VIP” faz com que o consumidor se sinta valorizado e aproxime-se ainda mais de seu negócio.

Clientes satisfeitos, aumento nas visitas e um estudo detalhado sobre seu consumidor e suas vendas. Um programa de fidelidade pode trazer muito mais do que apenas uma mecânica de pontos. Em um mercado onde todo diferencial é essencial para destacar o seu negócio – independente do tamanho – acredito que valha muito a pena encontrar uma ferramenta e criar vantagens exclusivas para seu cliente. Os resultados serão visíveis.

*Por Jailson Ramos, gerente da Lealis, startup que atua com o desenvolvimento e consultoria diferenciada para serviços digitais e de inovação, produtos para fidelização, OCR, FR e desenvolvimentos de bots. Para mais informações acesse: www.lealis.com.br

Fonte: Conecte – Eliane Tanaka

Transformação digital do varejo

A oportunidade para o varejo na reinvenção das lojas físicas

*por Maurício Trezub

A transformação digital do varejo foi impulsionada pelos próprios consumidores, que mudaram a forma de fazer as suas compras. O mundo digital tem grande potencial para os negócios, principalmente quando temos uma população que fica cerca de nove horas online (média acima até dos Estados Unidos). Neste mesmo cenário, há levantamentos de mercado que mostram retração de 12,46% no fluxo de visitantes no varejo físico, no primeiro bimestre de 2017, em relação ao mesmo período no ano passado – em shopping centers, esse número vai para 13,59%. Em contrapartida, estudos recentes da FecomercioSP apontam que o faturamento do comércio varejista deve crescer este ano. Como explicar essa equação?

Uma das razões está no empoderamento do e-commerce, que deve representar fatias cada vez maiores do mercado, seja pelo fator preço, comodidade ou necessidade de uma experiência digital. Porém, o consumidor Geração Z (nascidos a partir de 1995) se relaciona de maneira única com a marca e não percebe separação entre os canais de compra, seja online ou offline.

Diria que este é o desafio do novo varejo: fazer ambientes físico e virtual terem significado e coerência entre si. O problema é que vemos muitos esforços direcionados apenas às ações digitais, sem conexão com outros canais, enquanto as mudanças para o espaço físico ocorrem em uma velocidade muito menor. O varejista precisa entender que deve reinventar as suas lojas físicas, se quiser que elas sobrevivam, e que isso também faz parte da sua estratégia omnichannel.

O que vemos é uma grande oportunidade para o varejo usufruir dos benefícios (e encarar os desafios) do comércio digital, ao mesmo tempo em que trabalha a inovação no conceito das suas lojas físicas para agregar valor e proporcionar experiências únicas. Neste ponto, o fator humano é um dos grandes atrativos. Há diversas lojas que já integram tecnologias para interagir com os clientes, como beacons, realidade aumentada, robótica, RFID, self check-out, entre outras. Claro que tudo isso faz parte do que este consumidor moderno espera receber nas suas idas às lojas, porém, o atendimento passa a ser o principal diferencial. A Nike, por exemplo, inaugurou a sua flagship store, na Quinta Avenida, em Nova York, super tecnológica, mas com um atendimento personalizado, focado na experimentação. O mais interessante é usar a tecnologia e, ao mesmo tempo, fazer a visita extremamente interativa e agradável. Claro que estamos falando de uma grande e valiosa marca, mas podemos levar esses conceitos para qualquer porte de varejo.

Outro exemplo, agora nacional, é a Livraria Cultura. A rede importou conceitos do e-commerce para o seu ambiente offline. Ao invés de fazer saldões generalizados, a empresa faz a análise do histórico de compras de cada consumidor que entra nas unidades físicas e, a partir desses dados, direciona ofertas personalizadas. O cliente sente que a marca se importa muito mais com ele, o vendedor consegue fazer uma interação proativa e, consequentemente, as taxas de conversão crescem.

O e-commerce tem a inteligência sobre o comportamento do consumidor digital e a capacidade de fornecer informações valiosas, também, para o ambiente físico. O empreendedor pode usar esses dados para definir a melhor estratégia na construção do seu novo modelo de negócios. Aos poucos, o mercado vai perceber que, em muitos segmentos, não há mais a necessidade de ter lojas em todos os bairros ou todos os shoppings (ocupação caríssima). Alguns varejistas vão transformar os seus espaços em showrooms, ambientes de convivência e interação, pontos de entrega, entre tantos outros formatos. Não há regra sobre o que é o certo. A única certeza é que a transformação digital criou novas oportunidades de negócios e quem souber aproveitar vai garantir um importante espaço e ganhar mais competitividade.

Nesse contexto de inovação, também existem as pop up stores: elas surgem e desaparecem para uma ação específica e com tempo determinado para acabar. A ideia é explorar um local com concentração momentânea de público para apresentar uma linha especial, um tema da moda ou para causar impacto de merchandising. Elas vêm com uma identidade visual e arquitetônica normalmente bastante arrojadas e podem ser em um espaço exclusivo, dentro de centros comerciais ou eventos. Apesar do conceito ter chegado ao Brasil recentemente, no exterior já é difundido há um bom tempo – a japonesa Uniqlo, por exemplo, tem lojas pop up ao redor do mundo há mais de dez anos.

Outra tendência é o “same day delivery”, ou “entrega no mesmo dia”. A ideia une as vantagens do e-commerce (com melhores preços, comodidade e autonomia) à conveniência das lojas físicas de sair com o produto em mãos. Este seria o mundo dos sonhos para qualquer consumidor, mas, ainda existe um enorme desafio para as operações logísticas. Algumas gigantes, como Google, Amazon, Ebay e Walmart, já deram passos nessa direção, mas, pensando na realidade brasileira, em que o modal predominante do transporte é o rodoviário, ainda há importantes obstáculos a serem vencidos. No Brasil, já vemos essa movimentação na Livraria Saraiva, Netshoes e Magazine Luiza – e o brasileiro revelou em pesquisas que está disposto a pagar até 8% do valor final da compra pela entrega D+0 (no mesmo dia).

Para finalizar, um estudo feito pela Deloitte, nos EUA, mostra que quando o consumidor entra em uma loja física, tendo pesquisado anteriormente as informações sobre o produto na Internet, o índice de efetivação da compra é de 86%, mas, quando ele vai à loja física sem ter passado por outros canais, a chance cai para 60%. Isso reafirma a necessidade e importância de canais físico e virtual estarem totalmente interligados. Acrescento ainda um dado da Universidade de Harvard, sobre Neuromarketing, que diz que 95% das decisões de compra ocorrem motivadas por sensações.

Fica a conclusão de que está na hora de repensarmos a experiência proporcionada ao consumidor, não apenas por ser um conceito de mercado, mas por observarmos índices que mostram que este é o único caminho para o sucesso dos negócios na Era Digital.

*Maurício Trezub é diretor de e-commerce da TOTVS.