Marcas devem valorizar a particularidade emocional de cada consumidor na Black Friday

Segundo análise da Kantar, entender como os consumidores se relacionam com suas decisões de compra ajudam as marcas a terem sucesso nas vendas

A pandemia causada pela Covid-19 gerou uma mudança no comportamento de compra por parte dos consumidores, o que tornou ainda mais desafiador fazer campanhas assertivas e estratégicas. Por isso, a Kantar acaba de realizar uma análise qualitativa, seguindo a metodologia NeedScope, com o objetivo de ajudar as marcas a entenderem os diferentes perfis dos shoppers durante a Black Friday, que esse ano, no Brasil, será no dia 27 de novembro.

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“O NeedScope traz como principal ponto o fato de que cada consumidor tem uma particularidade ao se relacionar emocionalmente com as compras na Black Friday. De acordo com cada necessidade emocional percebida, dentre as 6 existentes no modelo, é possível entender que shoppers buscam canais, promoções e mensagens que melhor se conectam com a necessidade emocional daquele momento”, afirma Karina Collenghi, gerente de contas da Kantar e especialista em NeedScope.

A executiva explica que, por exemplo, um shopper de necessidade emocional vermelha para a Black Friday tende a aproveitar e interagir com todas as ações possíveis, já que ele precisa de energia e dinamismo para encontrar boas oportunidades. Diferente do shopper de necessidade marrom. Esse, por sua vez, prefere ficar mais tranquilo e tenta encontrar apenas o que lhe convém de verdade nesse período de compras frenéticas.

Por isso, pela análise da metodologia NeedScope, que usa modelos de arquétipos da psicologia analítica, a Kantar descobriu também que o maior desafio das marcas na Black Friday é manter o seu posicionamento. Com um movimento que tende a ser mais ousado, enérgico e dinâmico, muitas marcas podem tentar fazer algo seguindo essa linha e, assim, perder a clareza da sua ação versus o seu posicionamento do dia a dia.

“É importante saber ativar as promoções utilizando das simbologias que estão dentro do posicionamento da marca, evitando confundir os consumidores e até mesmo se apagar dentre tantas marcas que acabam falando no mesmo tom e não se destacam entre si”, afirma Karina.

Deste modo, na Black Friday as marcas precisam explorar o arquétipo que se conecta com o próprio posicionamento dela. Se a marca tem uma personalidade mais amigável, feliz, tranquila, que transmite informações genuínas, ela já atrai consumidores com essa mesma personalidade. Ao acionar os movimentos da Black Friday, a marca precisa se manter fiel ao seu posicionamento de forma clara para não confundir os seus consumidores.

O NeedScope traçou os 6 perfis dos consumidores, com base em conexões emocionais, de forma agrupada, considerando as características dos arquétipos que se dividem em cores – o que vale para o tipo de posicionamento que as marcas devem ter durante a Black Friday de acordo com seu público:

VERMELHO – tipo de shopper/comprador que se joga na Black Friday e gosta de ser estimulado por todo o evento, sendo capaz de agarrar ótimas oportunidades;
ROXO – existe um sentimento de superioridade nesse território. É um perfil que busca os negócios de forma competitiva, para tentar tirar a melhor negociação possível do vendedor;
AZUL – compradores/consumidores que, de maneira calma, fazem suas estratégias de compra. O intuito deles é buscar uma experiência que tenha muitos benefícios. Existe um planejamento do que ele pretende comprar e o que ele realmente vai conseguir um bom negócio;
MARROM – existe uma passividade nesse território. Essas pessoas acabam sendo ‘levadas’ pela Black Friday e acompanham de forma passiva até acharem algo que possa atender as necessidades deles;
LARANJA – é o consumidor que adora fazer parte de um evento grande. Para eles a Black Friday tem a ver com dividir a experiência e as boas compras com outras pessoas;
AMARELO – é o de pessoas que entendem a experiência da Black Friday como uma super diversão, sendo um evento espontâneo e surpreendente. O que será que a Black Friday pode trazer?

Fonte: Tamer Comunicação – Karina Rodrigues

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Marcas que investem em propósito e responsabilidade social têm resistido melhor à pandemia

Análise da Kantar também mostrou que campanhas engajadas geram mais buzz online

Um dos legados que a pandemia deixará é o da importância que os consumidores dão à responsabilidade e ao propósito das marcas. No Brasil, a expectativa dos consumidores foi que as marcas se engajassem em relação à pandemia na quarentena, que começou no final de março: segundo o Barômetro Covid-19, principal pesquisa sobre o tema, na época, 25% dos brasileiros esperavam que as marcas servissem de exemplo e guiassem a mudança.

Foto de Serpstat no Pexels

Três meses depois, em meados de junho, perguntamos para os entrevistados quais marcas estavam adotando ações positivas para a sociedade em relação ao tema da pandemia gerada pelo coronavírus. Entre as mais citadas estão Ambev, iFood, Banco do Brasil e Magazine Luiza.

Mais recentemente, na oitava onda realizada no final de agosto, 32% dos entrevistados ainda querem que as marcas guiem a mudança; 23% que mostrem que a crise pode ser derrotada; e 16% que sejam práticas e realistas. “Com a evolução do cenário esse desejo por parte dos consumidores se amplia, mas ainda é necessário que as marcas estejam engajadas na mudança e sejam líderes”, afirma Luciana Piedemonte, diretora e líder de Brand Strategy da Kantar Brasil.

Campanhas engajadas no Brasil geram mais buzz online

Nessa mesma linha, a Kantar Brasil analisou o começo da pandemia com sua ferramenta de inteligência de dados e identificou que os maiores picos de mensagens no Twitter foram gerados durante campanhas socialmente responsáveis e com propósito.

Logo no começo da pandemia, no fim de março, a Magazine Luíza conseguiu vários picos de buzz online ao lançar uma campanha de frete grátis para produtos relacionados à pandemia (como máscaras, álcool em gel e nebulizadores); já o iFood, teve um número recorde de mensagens nesse mesmo período ao anunciar seus fundos de auxílio a restaurantes e entregadores; em maio, o Banco do Brasil protagonizou outra elevação no número de mensagens ao estrear sua campanha de apoio a empreendedores e pequenas empresas durante a pandemia; já a Ambev teve um grande pico em março ao anunciar a produção de 500 mil unidades de álcool gel para distribuir a hospitais da rede pública nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro e no Distrito Federal.

Algumas das marcas citadas pelos consumidores no Barômetro também tiveram um crescimento em menções durante a pandemia em relação aos três meses anteriores: Ambev teve quase o dobro de posts nas redes sociais enquanto Banco do Brasil teve um crescimento de 240%.

“A pandemia e todas as suas dificuldades confirmaram que os consumidores procuram muito mais em uma marca do que apenas descontos. O jeito como ela se comporta em relação à comunidade à sua volta e, por consequência, seus problemas diários, determina o nível de engajamento que as pessoas têm com ela”, diz Luciana.

Dentro da análise da Kantar, foi identificado que todas as marcas avaliadas tiveram um volume de mensagens acima da média nos primeiros meses da pandemia, e marcas de varejo com forte presença online, como Magazine Luiza e Americanas, tiveram um sentimento positivo acima da média. Isso pode ter acontecido por essas marcas conseguirem aliar propósito com um modelo de negócio – com forte presença digital – muito utilizado pelos consumidores durante a pandemia.

Fonte: Tamer Comunicação – Karina Rodrigues

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Ranking global e inédito de publicidade revela que os consumidores preferem seus anúncios no TikTok

Kantar divulga lista completa no Media Reactions, novo estudo que mede a percepção dos consumidores em relação à publicidade no mundo, incluindo o Brasil

A Kantar, empresa líder mundial em dados, insights e consultoria, divulga neste mês o primeiro ranking global de equity de publicidade. O ranking, que mede a percepção dos consumidores em relação à publicidade em diferentes ambientes, foi publicado em Media Reactions. O TikTok, plataforma social que ganhou ainda mais atenção durante a pandemia, lidera o ranking inédito global no quesito plataformas digitais.

O estudo Media Reactions, que entrevistou 4.000 consumidores e mais de 700 profissionais de marketing, incluindo o Brasil, fornece uma métrica global de “equity de publicidade”* para canais de mídia, assim como redes sociais, publishers e aplicativos mobile. Ele contém diagnósticos detalhados que também ajudam os anunciantes a entenderem o impacto que as diferentes plataformas terão em suas campanhas e suas marcas. Os aprendizados do estudo incluem:

Divisão online-offline:

Os consumidores preferem canais offline para receber publicidade e tendem a considerá-los como de melhor qualidade, mais confiáveis e menos intrusivos do que os canais online. Em geral, os canais de mídia em que os consumidores afirmam preferir consumir publicidade globalmente e no Brasil são:

O cinema lidera a lista em 4 dos 7 países avaliados (Austrália, Alemanha, Reino Unido e EUA), enquanto eventos patrocinados lideram o ranking no Brasil e na China. Os meios de comunicação impressos e os anúncios digitais OOH também são bem avaliados entre os consumidores.

Embora os formatos online sejam geralmente menos aceitos do que os formatos offline, as percepções dos consumidores são mais favoráveis para conteúdos patrocinados por influenciadores, anúncios em podcasts e anúncios de TV por streaming.

Entre todos os formatos, a publicidade na TV e em vídeo online continua a dominar a exposição a anúncios. Enquanto nosso estudo explorou uma variedade de ambientes, os consumidores claramente têm visões entusiasmadas e um pouco polarizadas entre os formatos. O estudo revela que alguns são considerados divertidos, de boa qualidade, relevantes e confiáveis, enquanto outros não agradam pela excessiva saturação e repetição.

Apesar da preferência dos consumidores por receber publicidade offline, o foco da comunidade de marketing permanece no engajamento digital. As prioridades dos profissionais de marketing em relação a plataformas estão, portanto, em desacordo com as preferências dos consumidores. As plataformas de anúncios preferidas da indústria são (em ordem de preferência) anúncios em vídeo online, anúncios na TV, anúncios em redes sociais, anúncios na TV por streaming e stories em redes sociais.

Ranking global de plataformas digitais

Em uma seleção de plataformas digitais globais, a Kantar também mediu a opinião dos consumidores sobre publicidade nas plataformas sociais/de conteúdo que eles usam. Com base em 11 variáveis, o TikTok ficou no topo do ranking global em equity de publicidade. As marcas de mídia digital que ficaram nas cinco primeiras posições para publicidade são:

Tabela 2: Plataformas globais de anúncios digitais preferidas dos consumidores:

Dentro do ambiente digital, consumidores e profissionais de marketing concordam em relação às plataformas digitais confiáveis, como Google, Instagram e Twitter. No entanto, os consumidores geralmente são mais positivos em relação à publicidade naquelas mais novas, como o TikTok, enquanto os profissionais de marketing preferem marcas mais estabelecidas, como o YouTube.

Em contraste com os rankings gerais de canais, o equity de publicidade é geralmente maior para as marcas globais de mídia digital do que para marcas de mídia locais (herança offline). Parece que as “falhas gerais” dos anúncios online são um problema menor para a maioria dos ambientes digitais premium incluídos em nosso estudo.

Perspectiva de investimento publicitário

Durante a pandemia da Covid-19, 60% das empresas relatam ter reduzido seus gastos com marketing, com 30% tendo reduzido muito**. A pandemia resultou em um maior foco em Propósito da Marca e Transformação Digital. Talvez como consequência, os profissionais de marketing agora avaliam a adequação da campanha e a receptividade publicitária antes do ROI e de considerações de custos ao tomar suas decisões de investimento de mídia.

As mudanças de investimento têm estado em grande parte alinhadas com a mudança de hábitos de mídia dos consumidores, que durante a pandemia se tornou mais digital do que antes. A alocação de investimento/recursos para canais digitais aumentou como resultado da Covid-19. O investimento em mídia offline em geral diminuiu em resposta ao isolamento entre a maioria das grandes sociedades.

Parece que as mudanças que aconteceram em 2020 vão acelerar ainda mais em 2021, especialmente para vídeos online. As plataformas globais mais propensas a se beneficiar são YouTube, Instagram, TikTok e Google. Espera-se que a TV se recupere junto com a OOH digital. Para a maioria das outras mídias offline, o ambiente de negócios desafiador de 2020 parece continuar até 2021.

Situação 1: Mudanças planejadas na alocação de investimento/recursos (alteração para aumento líquido planejado)

“O Media Reactions 2020 traz luz sobre o fato de que ter um publisher premium no mix pode sim garantir melhores resultados para a performance de uma campanha”, comenta Maura Coracini, diretora de Mídia&Digital da Kantar. “Saber as fortalezas que cada plataforma e canal de mídia podem “emprestar” para a sua marca facilita uma maior aceitação da publicidade e ajuda a ganhar maior relevância entre os consumidores. É natural que os investimentos de mídia se movam cada vez mais para o digital – principalmente com o aumento do uso dessas plataformas na pandemia – porém a saturação, a repetição e o excesso de segmentação em alguns ambientes podem jogar contra a marca no final do dia. As plataformas de mídia precisam gerenciar seu equity de publicidade tendo consumidores e profissionais de marketing em mente, garantindo que a experiência seja positiva para as duas pontas do ecossistema”.

Fonte: Tamer Comunicação – Karina Rodrigues
Assessora de Imprensa

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Pesquisa aponta crescimento de 11% das redes sociais

Número de usuários de redes sociais crescerá mais de 11% no Brasil até final de 2025

Uma pesquisa da plataforma Statista, feita no segundo semestre deste ano, revelou que o Brasil aparece em quinto lugar no ranking dos países em que o crescimento de usuários de redes sociais irá ser ainda mais significante após este ano de quarentena.

Divulgada pelo Cuponation, sistema de descontos online, o estudo aponta que entre 2020 e o final de 2025 o aumento de usuários brasileiros em todas as mídias será em torno de 11,59%, passando para 157.85 milhões de indivíduos ativos no fim da projeção.

No início deste ano, o Cuponation havia realizado essa mesma pesquisa, revelando que até 2023 essa estimativa seria de 20%. À época, os usuários brasileiros se posicionavam em média em 95 milhões, e chegariam a 114.5 milhões.

No entanto, com a chegada da pandemia, as suposições mudaram: com os brasileiros dentro de casa e com menos tarefas do dia a dia para realizar na quarentena, a população digital das redes sociais bateram recordes de 141.45 milhões de pessoas ativas apenas na metade de 2020 – o que representa um aumento de quase 40% acima da projeção.

Dentre as 20 nações presentes na primeira pesquisa citada, China ocupa o topo do ranking com 926.84 milhões de pessoas conectadas atualmente, e a previsão para daqui 5 anos é que esse dado seja de 1. 135.13 milhões. Veja a pesquisa completa no infográfico interativo do Cuponation.

Índia e Indonésia são os países que estão em segundo e terceiro lugares da lista, com estimativas de 490.3 milhões e 256.11 milhões para o final do levantamento. Canadá ocupa o último lugar, com projeção de 32.07 milhões de pessoas.

Fonte: Comuniquese – Giovanna Rebelatto

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Confira o levantamento realizado pela Rakuten Advertising

Black Friday 2020: Metade dos brasileiros é influenciada por cupons e cashback

Levantamento realizado pela Rakuten Advertising mostra que ações promocionais de marca na web visando as principais datas do varejo do último trimestre deste ano serão fundamentais na decisão de compra dos consumidores

Com a pandemia da Covid-19, os hábitos dos consumidores pelo mundo mudaram consideravelmente. No Brasil, não foi diferente com as plataformas online se transformando na primeira opção de compra de muitos brasileiros, com muitos deles experimentando o e-commerce pela primeira vez. Essa mudança de comportamento deve impactar as estratégias das marcas na web, especialmente no último trimestre do ano, período que contempla duas das principais datas do varejo: a Black Friday e o Natal. Entre as apostas com grandes chances de retorno está o investimento em ações de marketing e publicidade digital, com destaque para sites de cupons e programas de cashback. Isto é o que aponta a pesquisa global O Caminho para a Retomada: os Picos de Venda para 2020 Repensados, realizada pela Rakuten Advertising e que ouviu 8 mil pessoas ao redor do globo, sendo mil no Brasil, entre os meses de junho e julho deste ano.

O estudo buscou entender quais foram os primeiros impactos no comportamento de compra das pessoas diante da pandemia e quais as expectativas para outubro, novembro e dezembro. De acordo com o levantamento, 50% dos brasileiros são influenciados por cupons e cashback. Outra descoberta relevante é que a maioria é sugestionável quando o assunto é a publicidade neste tipo de data promocional: 56% estão abertos, a depender do tipo, 38% estão abertos, independente da forma e 6% não estão abertos. É importante ressaltar que 86% dos consumidores disseram que pretendem continuar comprando online na Black Friday e no Natal, sendo que 31% planejam fazer isso usando um dispositivo móvel.

Portanto, investimentos em publicidade e marketing digital nunca foram tão fundamentais para as empresas. Nesse contexto, o marketing de afiliados virou uma das principais ferramentas para o enfrentamento da crise diante da pandemia, assim como uma tática bastante relevante para ganhar escala na Black Friday e Natal. “Com as pessoas navegando mais tempo pela internet nesta pandemia, o marketing de afiliação é extremamente atrativo para as empresas enfrentarem este período de alta do varejo. Sabemos que a Black Friday deste ano será muito maior que todos os outros anos devido a esta grande migração das pessoas que passaram a optar pelas compras online via celular ou PC. Os cupons e cashback são algo que realmente influenciam os brasileiros no momento da compra. Por isso, as marcas devem olhar para estratégias deste tipo ”, explica Luiz Tanisho, VP Global e country manager da Rakuten Advertising no Brasil.

Cupons e cashback e os benefícios para as marcas
É preciso ressaltar que o levantamento apontou para um significativo aumento das vendas online no Brasil desde o início da pandemia e que mesmo o país vivendo um momento incerto com relação aos próximos passos da economia, 69% dos brasileiros não diminuiriam o cenário de gastos planejado nestas datas promocionais, mesmo se voltassem a um isolamento mais rígido.

Mas isso não significa que o consumidor brasileiro saia comprando sem antes fazer uma avaliação. Na verdade, ele é mais motivado e influenciado quando deparado com algum tipo de benefício, seja um desconto, uma parte do dinheiro de volta, frete grátis, etc. isso porque é um momento de bastante atenção aos gastos e toda economia é válida.

Thanks to rupixen.com for sharing their work on Unsplash

Segundo a pesquisa, 43% dos consumidores são motivados pelo frete grátis para realizarem sua compra no e-commerce. Também já citamos que 50% dos respondentes disseram que são influenciados por cupons e cashback, mas o mais interessante é que somente 20% responderam que sofrem influência quando tem extrema necessidade para comprar algo e 14% acabam realizando uma compra quando recebem o salário. Ou seja, sites de cupons e cashback são muito mais eficazes quando o assunto é influenciar uma decisão de compra.

Um exemplo de site especializado em descontos com cupons e cashback que faz parte da rede da Rakuten Advertising no Brasil e que tem tido um desempenho muito acima da média diante deste novo cenário de alta das compras na web é o Cuponomia, que apresentou um crescimento considerável de vendas em diversos segmentos desde o início da pandemia.

A categoria de celular e smartphone, por exemplo, cresceu mais que três vezes desde março, com aumento de 359%, outra categoria que também registrou aumento foi a de cursos e aulas, com 224% de aumento nas vendas. Outros setores que dobraram o número de vendas no período foram informática (126%), farmácias (118%), utilidades domésticas (118%), animais e pet (89%) e alimentos e bebidas (78%).

“Acredito que as vendas offline têm migrado para o online por conta do isolamento. Isto deve modificar a forma como os consumidores estão acostumados a comprar. Esse período também reforça a necessidade de economia. As ofertas com cupons e cashback surgem como opções para comprar de forma consciente e poupar dinheiro”, afirmou o diretor de marketing do Cuponomia, Ivan Zeredo.

Para ter acesso ao relatório completo acesse aqui.

Metodologia da pesquisa
A Rakuten Advertising conduziu um questionário online em junho e julho de 2020, por meio da plataforma Qualtrix. Foram contabilizados 8.673 respondentes adultos (+18) , divididos em 12 regiões: (Reino Unido (1015), França (1025), Alemanha (1011), Brasil (1016), Austrália (511), Canadá (516), China (508), Hong Kong (532) Nova Zelândia (509), Singapura (508), Coreia do Sul (507) e Estados Unidos (1015).

Fonte: VIANEWS Hotwire – Thalita Arifa

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Marcas investem 20% mais em influenciadores, apesar de polêmicas

Pesquisa mostra que no primeiro semestre 90% das empresas ampliaram recursos destinados ao marketing digital

A postura dos influenciadores digitais na pandemia rendeu várias polêmicas e resultou no cancelamento de contratos milionários. Mas também serviu para abrir debate sobre o papel desse profissional, deixando claro que a ascensão desse formato de marketing digital continuará a crescer juntamente com as redes sociais. A tendência, contudo, é que se refine e se consolide. É o que revela pesquisa recentemente da Adaction e da Inflr, companhias especializadas em mídias digitais.

Image by Markus Winkler from Pixabay

De acordo com o estudo “Tendências para o Marketing”, na contramão do mercado, houve aumento de 90% nos recursos destinados para a internet. E as marcas investiram 20% mais em campanhas com influenciadores digitais. Um sinal desse movimento foi o incremento de receita da Inflr, que atingiu R$9,1 milhões durante a quarentena.

A startup, que nasceu justamente da necessidade de oferecer serviços especializados em ações com influenciadores digitais, desenvolveu a primeira plataforma que conecta anunciantes à influenciadores dentro de um marketplace.

Nela, os anunciantes promovem seus produtos e serviços utilizando a influência dos ‘famosos’ junto a seus seguidores nas redes sociais. A plataforma gera relatórios em tempo real com os dados de cada campanha, para que as marcas e agências não dependam de relatórios manuais, enviados pelos próprios influenciadores.

Já a Adaction atua como veículo de comunicação de mídia digital e também tem crescido pela grande procura pelo marketing de performance – estratégia do meio online focada na conquista de melhores resultados por meio do uso de dados.

“No primeiro levantamento que fizemos, em março, vimos uma retração forte dos investimentos como um todo, mas em seguida, houve a realocação de verba, com a adequação das campanhas para a nova realidade trazida pelo isolamento”, explica Thiago Cavalcante, sócio da Adaction e diretor de novos negócios da Inflr.

Após a queda de 60% dos investimentos em marketing ocorrida em março, houve uma retomada em abril (+14%), maio (+17%) e junho (+14%), sendo que, praticamente o total deste incremento está relacionado a campanhas via internet. “Os influenciadores têm mostrado papel fundamental no acesso dos consumidores a novos canais enquanto estão distantes das lojas físicas durante a quarentena”, diz Cavalcante.

Image by Paul Henri Degrande from Pixabay

Esse acolhimento fez a diferença, inclusive, quando o assunto é faturamento. De acordo com a pesquisa, quem não lançou mão de nenhuma ação via web, sentiu uma queda 20% maior das vendas no período mais crítico do isolamento.

Cavalcante lembra que esta é uma tendência que veio para ficar. “As pessoas estão cada vez mais conectadas. O marketing digital já supera 50% dos investimentos em campanhas por ser mais assertivo. As empresas estão agora descobrindo o poder do marketing de influência que deve se refinar e se consolidar”, complementa.

Segundo o especialista, é preciso, entretanto, que haja certa cautela nas campanhas com influenciadores para evitar que estas sejam vistas como invasivas pelo consumidor. “Uma boa campanha agrega soluções de inteligência artificial a influenciadores digitais. Nelas a tecnologia evita a superexposição e a sensação de que alguém está querendo tirar vantagem de um momento tão difícil para o país”, diz.

E destaca que, para isso, a inserção do influenciador deve ocorrer apenas no momento certo e com a mensagem corretamente adaptada a cada situação. “É um meio legítimo de publicidade que vai amadurecer”, avalia.

Até 2023, mais de 60% dos orçamentos em publicidade devem ser alocados para o ambiente online. Enquanto mercados mais maduros já estão consolidados, o Brasil ainda tem um espaço considerável para crescer tanto em acesso como nas mídias. O País já é o sétimo mercado do mundo em marketing digital e deve fechar o ano movimentando algo perto de US$ 18 bilhões nessas plataformas.

Fonte: Compliance Comunicação – Rachel Cardoso

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Mensagens excessivas prejudicam experiência do consumidor, aponta estudo da Adobe

Para 25% dos clientes, aplicativos nunca deveriam enviar notificações

A personalização ainda não é totalmente efetiva na entrega de experiências digitais assertivas. Essa é uma das conclusões do “Adobe Personalization Survey”. Esse estudo conclui também que, embora os consumidores tenham vontade de receber comunicações das marcas por e-mail, mensagem de texto e notificação em apps, eles as consideram excessivas. Dos consultados, aliás, 25% acreditam que a os aplicativos jamais deveriam enviar notificações. Esse excesso de comunicação acaba afetando a qualidade da experiência com as marcas.

Os consumidores também expressaram irritação a respeito de certas experiências intrusivas, especialmente anúncios pop-up, alertas, cookies, spams e páginas que demoram para carregar. Ainda que mais da metade dos entrevistados opte por receber notificações por e-mail ou mensagem de texto, 62% afirmam que utilizam bloqueadores de anúncios em pelo menos um de seus dispositivos conectados à internet.

Quase metade dos entrevistados afirma que experiências personalizadas nos sites que visitam são importantes, mas menos de um terço acredita que elas tiveram efeito positivo na percepção de marca – para 51%, essas experiências não fizeram nenhuma diferença. Além disso, os consumidores não sentem que se veem refletidos nas marcas que visitam no ambiente on-line, o que indica que as companhias ainda não têm visão completa de seus clientes.

“Para garantir que estão oferecendo conteúdos relevantes, as empresas devem ter visão única e em tempo real de seus consumidores. A personalização auxilia na criação de melhores experiências digitais, mas de nada adianta se as mensagens são insistentes e intrusivas. É preciso cultivar uma mentalidade de qualidade, em vez de quantidade”, afirma Ellen Pilia, Head para Enterprise Marketing da Adobe no Brasil.

O estudo também revela que os consumidores são cautelosos na hora de compartilhar informações pessoais – metade preenche somente os campos necessários dos formulários de perfis. Em relação a serviços de localização, apenas 25% dos entrevistados os mantêm ativados para todos os seus apps. Apesar disso, 61% estariam dispostos a compartilhar onde estão para ser informados de eventos ou promoções nas proximidades.

Adobe Personalization Survey – Metodologia

A pesquisa foi realizada pela Advanis a pedido da Adobe. Foram entrevistados 1 mil consumidores dos Estados Unidos e do Reino Unido sobre sua percepção e awareness da personalização, bem como seu relacionamento com marcas em uma variedade de dispositivos. As entrevistas ocorreram entre os dias 19 e 21 de fevereiro. A pesquisa completa pode ser acessada aqui por meio deste link.

Fonte: Adobe Systems Incorporated | RPMA Comunicação 

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Quais são as marcas brasileiras mais admiradas no exterior?

Segundo Michel Alaby, Natura, O Boticário e Havaianas são as marcas brasileiras que mais despertam interesse de consumidores em outros países

Recentemente, a consultoria internacional Brand Finance divulgou a lista das cem marcas mais valiosas do mundo em 2020. Em tempos de pandemia mundial, sem dúvida, se destacar é muito importante. Nesse ranking constam somente empresas da América do Norte, Ásia, Europa e uma única de outro continente, a Saudi Aramco, estatal de petróleo da Arábia Saudita. Mas, para Michel Alaby, especialista em Comércio Exterior e presidente da Alaby & Consultores Associados, há marcas brasileiras que fazem um bom trabalho, e poderiam fazer parte de uma lista como essa: Natura, O Boticário e Havaianas.

Para chegar a esse diagnóstico, Alaby analisou mais do que simplesmente o volume de negócios com países de fora e participação nas exportações, mas a existência de representantes regionais dessas marcas brasileiras, lojas em locais com grande visibilidade e principalmente a percepção de valor que o consumidor de fora tem dessas marcas, fruto de um bom trabalho de posicionamento de marca.

Cada uma dessas marcas tem uma estratégia de posicionamento diferente, que Alaby analisou separadamente, levando em consideração também se e como a origem brasileira faz parte dessa estratégia.

A Natura tem como um de seus propósitos de marca a sustentabilidade, um valor cada vez mais importante para o consumidor brasileiro e fundamental para consumidores de muitos mercados nos quais a marca está presente, especialmente quando trata da preservação da Amazônia, uma questão imediatamente relacionada à imagem do Brasil.

O Boticário, que já conta com lojas franquiadas em Dubai, e tem também outras marcas dentro de seu portfólio, como Eudora e Quem disse, Berenice?, que apelam à diversidade e ao empoderamento feminino, também tem a sustentabilidade como parte do seu posicionamento de marca, mas não apela diretamente à questão da Amazônia, falando sobre o tema. Em seu site em inglês, é possível encontrar informações sobre as práticas sustentáveis da empresa, como eficiência energética de suas fábricas ou a não testagem de produtos em animais.

Mesmo assim, a origem brasileira faz parte da maneira como essas marcas se apresentam ao consumidor estrangeiro, usando o próprio consumidor brasileiro como referência, se apresentando como “a mais amada marca de beleza do Brasil”.

O caso das Havaianas, segundo Alaby, pode ser considerado o mais emblemático de todos. A marca nasceu como um produto sem diferenciação, ficou estigmatizada como o calçado de uma camada da população com menor poder aquisitivo, reposicionou sua marca para ser universal e depois ganhou o mundo. Hoje, é uma das grifes brasileiras mais conhecidas, tanto no Brasil como no exterior. “Mais que um produto, um conceito que se tornou universal. A partir daí, mais do que sandálias, Havaianas vendem um estilo de vida, com DNA 100% brasileiro. De popular viraram pop e o mercado externo percebeu e gostou disso.”

“Essas são marcas que mostram caminhos que outras brasileiras podem seguir, especialmente aquelas que pertencem a empresas que pensam em se internacionalizar, porque elas não terão somente de disputar mercados estrangeiros com os players que já estão lá. Podem ter de defender sua posição no mercado brasileiro de competidores estrangeiros. E mais cedo ou mais tarde, nosso mercado se tornará mais aberto e essa competição vai acontecer aqui. É preciso estar preparado.”

Alaby ainda aponta que, apesar do bom trabalho feito por essas marcas, ainda há espaço para um trabalho de branding, para divulgar a “marca Brasil”. O consultor dá como exemplo países como Itália, Alemanha, Japão, Chile e Colômbia, que se tornaram tão especializados e sinônimos de excelência em um tipo de produto ou serviço que a origem se tornou uma segunda marca.

Ele cita o caso do design italiano, engenharia alemã, tecnologia japonesa, café colombiano e vinho chileno. Os consumidores foram percebendo ao longo do tempo que esses países eram bons nessas especialidades e o certificado da origem nacional acabou se tornando uma fonte de percepção de valor dos produtos tão grande, ou até maior em alguns casos, que a própria marca em si.

Em alguns casos, isso ocorreu organicamente. Em outros, foi resultado de um trabalho de branding muito bem feito, como é o caso do café colombiano, que, criando um personagem mascote, o cafeicultor Juan Valdez, que estrelava várias campanhas valorizando as características do produto do nosso vizinho, como sua acidez, em detrimento do café brasileiro. “Ao contrário de nós, brasileiros, que passamos o século passado exportando café como uma comodity, os colombianos foram pioneiros no conceito do café gourmet e uma saca de café colombiano custa mais caro que do brasileiro. Mas é um erro dizer, tecnicamente falando, que nosso produto seja inferior.”

Mas o Brasil pode aprender com as omissões do passado, em que simplesmente ficou olhando outros países crescerem em mercados internacionais que poderiam ser dominados por empresas e marcas brasileiras. “Carne bovina, carne de frango e calçados são exemplos de produtos nos quais temos qualidade, custos muito competitivos e profissionais competentes em todas as fases da cadeia produtiva. Esses setores, entre outros, poderiam se beneficiar muito de um trabalho de branding em conjunto, seguindo o exemplo do café colombiano, para que o carimbo do ‘Made in Brazil’ agregue valor a cada item vendido. Fica a dica para as empresas e associações de classe”, ensina.

Marcas e a pandemia – O consultor destaca que a pandemia causada pelo coronavírus tem sido uma oportunidade para que marcas mostrem que tem propósito e se destaquem positivamente, sem oportunismo, mas com posicionamento em assuntos relevantes. Ele cita recente pesquisa da HSR Specialist Researchers, denominada Marcas Transformadoras – maior estudo de marcas do País e que aponta as empresas que mantiverem um posicionamento mais consistente são as que estão construirão maior relevância. De acordo com o ranking, com algumas mudanças de posições, Magazine Luiza, Netflix, iFood, Natura e Ambev são as marcas mais transformadoras durante o isolamento social, de acordo com o público.

“Uma pesquisa da LLYC na Europa e na América Latina com cerca de cem executivos de marketing, entre o fim de maio e início de junho, definiu as prioridades na pandemia: ações de propósito de marcas, cooperação interna e canais digitais. O principal desafio das organizações, com 98% das respostas, foi promover a colaboração entre áreas e departamentos. Para o público externo, cresceu a preocupação com o propósito de marca (73% do total), bem como a experiência do consumidor,” conclui.

Fonte: Dupla Inteligência Editorial – Marco Barone

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Pesquisa aponta marcas mais admiradas pelos jovens

B Youth, da HSR Specialist Researchers, identifica Apple, Google, Coca-Cola, Lojas Americanas e Nike como as marcas que mais representam atributos admirados pelos jovens

Para outras gerações, estar associado à uma grife, poderia significar status ou fazer parte de um contexto social. Já para os jovens atuais, uma marca precisa ter atributos que traduzam seus valores e ideais de vida para que mereçam ser usadas por eles. Mas como entender o comportamento desse jovem em relação às preferências das marcas? O que move esse público em determinadas direções e outras não?

A HSR Specialist Researchers desenvolveu o , plataforma que identifica o comportamento do jovem atual e que mostrou as marcas preferidas por eles. E na ordem, Apple, Google, Coca-Cola, Lojas Americanas e Nike podem ser bem distintas entre elas na construção de marca e nos segmentos em que atuam, mas todas se conectam com esse público de alguma forma, apresentam alguns atributos que chamam a atenção desse consumidor.

Image by Gerd Altmann from Pixabay

Por serem mais críticos, ansiosos, exigentes e questionadores que gerações anteriores, além de serem acostumados a produzir e gerar conteúdo digital, os jovens atuais também são mais engajados em movimentos sociais e gostam de cocriar produtos e marcas. “Buscam marcas verdadeiras e transparentes, que valorizem o ser humano e sejam embasadas em aspectos tecnológicos. Para eles, marcas devem aglutinar todas essas características para conquistarem admiração.” explica Lucas Pestalozzi, sócio-diretor da HSR.

As 20 mais – De acordo com B-Youth, o Top 20 das marcas mais admiradas pelos jovens ficou assim, na ordem: Apple, Google, Coca-Cola, Lojas Americanas, Nike, Nestlé, Natura, Magazine Luiza, Amazon, Ambev, McDonald’s, Netflix, Adidas, Nubank, Samsung, Avon, Casas Bahia, Renault, iFood e Instagram. Também foram indicadas na pesquisa Renner, Burger King, LG, Itaú, Facebook, O Boticário e Uber.

Interessante observar o que os jovens entendem como atributos principais das cinco principais marcas. São características que podem até ter pontos em comum, mas isso não é fundamental. Os atributos mais destacados por eles para a Apple, por exemplo, foram “inovação”, “qualidade”, “tecnologia”, “futuro”, “sonho” e “inteligência”. Já ao Google, os entrevistados atrelam, entre pontos fortes e adjetivos: “pesquisa”, “tecnologia”, “praticidade”, “inteligência”, “incrível” e “surpreendente”.

Da mesma forma, a Coca-Cola está associada a qualidades e entregas como “tradição”, “prazer”, “diversão”, “gostosa”, “felicidade” e “criativa”. Por sua vez, as Lojas Americanas são identificadas por “variedade”, “diversidade”, “qualidade”, “essencial”, “econômica” e “interessante”. Já os atributos destacados da Nike são “conforto”, “qualidade”, “estilo”, “perfeição”, “impecável” e “transparência”.

Metodologia e dimensões – “B Youth – A Voz do Futuro” foi realizada em junho, ouvindo 1,1 mil jovens entre 16 e 24 anos, das classes sociais A, B e C, nas principais capitais brasileiras, utilizando plataforma exclusiva de pesquisa que analisou estratégia de marca, estudos avançados, conhecimento aplicado e integrado.

Fonte: LF Comunicação Corporativa – Marco Barone

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Estudo mostra que o brasileiro terá novas prioridades na retomada

Levantamento da HSR Specialist Researchers mostra as prioridades dos brasileiros para a retomada de atividades

Ir ao supermercado, fazer uma simples caminhada ou andar de táxi. Ações tão cotidianas e corriqueiras para a maioria da população, mas que, em razão da quarentena motivada pelo novo coronavírus, passaram a ser evitadas e até planejadas. Essas três atividades foram apontadas pelos brasileiros como as de maior intenção de serem feitas no curto prazo, assim que o isolamento social terminar. A constatação é do estudo “O Processo de Retomada das Atividades pelos Consumidores”, desenvolvido pela HSR Specialist Researchers. A pesquisa dividiu essa retomada no curto, médio e longo prazo, considerando curto a intenção imediata das pessoas na realização daquela atividade, médio são as que tendem a acontecer no primeiro semestre de 2021 e longo são as que devem ocorrer somente daqui a dois anos.

As prioridades entre as ações a serem realizadas no curto prazo são, na ordem: “ir ao supermercado fazer minhas compras” (para 79% dos entrevistados), “fazer caminhadas e corridas ao ar livre” (47%), “andar de Uber ou táxi” (40%), “ir a médicos para consulta de rotina” (38%) e “ir a igrejas, templos ou a outros locais religiosos” (31%).

As atividades a serem retomadas por último ou nunca mais – A higiene e o isolamento provocaram fortes mudanças de hábitos e parece que o “novo normal” veio para ficar. A higienização constante já entrou na vida das pessoas e não deve ser mais abandonada, mesmo depois do fim da quarentena, assim como será também o esforço para evitar aglomerações de pessoas. Dessa forma, 27% dos entrevistados dizem que não vão parar nunca mais de higienizar todos os produtos quando voltarem do supermercado e 9% afirmam que farão isso durante os próximos dois anos. Entre o público entrevistado, 21% sinalizam que jamais voltarão a “pegar coisas e encomendas do correio sem fazer higienização ou sem proteção”. Mas como ficará a retomada de shows, partidas esportivas e viagens? Para mais de 20% da amostra entrevistada, são atividades que precisarão aguardar pelo menos 2 anos para voltar a acontecer na vida deles e em alguns casos, nunca mais.

Atividades sociais devem esperar um pouco – O brasileiro é muito sociável, mas alguns costumes tradicionais deverão aguardar um pouco mais, principalmente as atividades de lazer e entretenimento. De modo geral, as pessoas se imaginam retomando o convívio social somente no médio prazo, portanto jantares (45%), abraços (43%) e encontros com amigos e parentes (45%), ainda terão que aguardar um pouco. “São todas situações que geram muita aproximação física e mesmo com pessoas conhecidas estão sendo planejadas para acontecer no médio prazo”, explica Naira Maneo, sócia-diretora da HSR Specialist Researchers.

O estudo dava opção de mais de uma resposta. Assim, “ir a jantar na casa de amigos/parentes”, “receber amigos e familiares em casa ou fazer reuniões sociais”, “visitar parentes ou amigos idosos nas suas casas” e “sair à noite para restaurantes e bares” tiveram o mesmo índice de resposta, mencionadas por 45% da amostra pesquisada como intenção no médio prazo.

“O estudo mostra mudança de consciência dos brasileiros em muitos aspectos e o caminho de volta à normalidade ainda deve demorar um pouco mais. Vai além do simples desejo de se voltar ou não a um antigo hábito. A quarentena fez com que ações antes vistas até como banais, sem importância no dia a dia, assumissem relevância nunca imaginada em outros tempos. Espera-se que a vida volte ao normal, mas, sem dúvida, com a presença continuada dos novos aprendizados adquiridos”, conclui Naira Maneo.

Metodologia e dimensões – A pesquisa “O Processo de Retomada das Atividades pelos Consumidores” foi realizada entre 15 e 22 de junho, ouvindo 2,2 mil pessoas por meio de painel online, incluindo homens e mulheres das classes sociais A, B e C, nas principais capitais brasileiras.

Fonte: LF Comunicação Corporativa – Marco Barone

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