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Cultura data-driven e personalização do relacionamento com o cliente

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*Por Fernanda Benhami

As abordagens de uso da tecnologia para relacionamento com o consumidor já são bem conhecidas por organizações que buscam estabelecer uma melhor experiência do cliente e mais eficiência operacional. Este conjunto de soluções de negócios é utilizado de diferentes formas por empresas, mas algumas companhias estão à frente nesse processo.

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Ao analisar a evolução do mercado que chamamos de customer intelligence (CI), vemos que as empresas, em geral, ainda precisaram melhorar sua capacidade de conhecimento do cliente. Parte disso inclui entregar mensagens de forma personalizada. Empresas que estão na vanguarda já usam ferramentas de inteligência artificial e analytics para fazer com o que a comunicação chegue de forma individual e personalizada. Porém, é importante destacar que as companhias têm maturidades e necessidades diferentes, e é preciso fazer uma análise setorial para ilustrar o atual estado das coisas.

Melhorar a aquisição de clientes e ter um gasto mais efetivo nas mídias que impulsionam a aquisição é uma prioridade para empresas de telecomunicações, por exemplo, que acompanham as tendências da data-driven economy. Aqui, a inteligência artificial é uma grande aliada, que apoia a identificação de bons leads e como trabalhar com eles. Neste segmento, essas ferramentas estão muito conectadas à retenção e ao valor que o cliente gera para o negócio.

Hoje, sabemos que existe um custo operacional muito grande nas empresas de telefonia; por outro lado, clientes têm uma possibilidade cada vez maior de troca de operadora. Neste cenário, empresas de telecomunicações podem usar a inteligência extraída das informações disponíveis e entregar recomendações para cada cliente individualmente em tempo real. Isso garante a interação com mensagens relevantes e consistentes dentro da jornada do cliente. Bancos e fintechs também fazem uso intensivo dessas ferramentas, pois suas novas propostas e produtos precisam ter essa agilidade na personalização.

Quando pensamos em CI no contexto de varejo, questões como o aumento do ticket médio no e-commerce e a conexão entre o físico e o digital é muito presente. Neste exemplo, se a organização não tem uma plataforma que dá a visibilidade do perfil do cliente nos dois mundos, fica quase impossível realizar a personalização necessária. Por isso, empresas líderes deste setor já buscam CI para poder melhorar os seus resultados.

O desafio em conectar e orquestrar

As vantagens para empresas em relação ao uso de soluções de customer intelligence são evidentes, mas vemos que organizações em mercados globais, incluindo o Brasil, ainda não atingiram um nível avançado nesta frente, em especial no que diz respeito à personalização. O que falta a estas organizações é uma conexão entre os dados gerados e a entrega da personalização de mensagens que importam para o negócio e para o cliente.

Muitas empresas, tanto na América Latina quanto em outros mercados, adquiriram soluções especialistas dentro do contexto de tecnologias de marketing. Isso inclui brokers de SMS, de e-mail e plataformas de marketing cloud que fazem o envio dessas mensagens ao cliente. O elo que falta aqui é a capacidade de fazer a ponte e a orquestração entre as diferentes tecnologias existentes na empresa.

Em conversas com chief marketing officers (CMOs), percebo que uma grande preocupação é entender como é possível tirar proveito de trabalhar, por exemplo, os dados conhecidos do cliente, os dados que o cliente está gerando nos canais digitais e de interação, como chatbots e call center, e usar todas estas fontes de dados de forma conjunta. Ter essa visão clara e abrangente ainda é um desafio significativo.

O caminho, nesta situação, é buscar ferramentas que possam viabilizar uma visão completa do cliente, bem como promover a orquestração de tecnologias existentes. O ideal é adotar uma stack híbrida, pronta para endereçar o desafio que CMOs têm de orquestrar canais e o acesso às informações disponíveis atualmente, e trabalhar isso de uma forma conjunta. Dar atenção a estes dois pontos é um movimento assertivo no que diz respeito a entender – e atender – melhor os clientes de organizações de todos os segmentos.

*Fernanda Benhami é Head de Martech Solutions e Customer Intelligence do SAS.

O uso de dados como diferencial competitivo na publicidade digital

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Por Camilla Veiga*

O avanço tecnológico tem trazido mudanças significativas no comportamento do consumidor e, com essa evolução, o ecossistema de marketing digital também passa por transformações para se manter relevante e gerar impacto. De acordo com o estudo Digital AdSpend Brasil, produzido pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, a publicidade digital nacional movimentou R$ 14,7 bilhões no primeiro semestre de 2022.

Neste âmbito de consumo cada vez mais digital, os profissionais se deparam com um universo em que as possibilidades são vastas e as audiências fragmentadas. Com isso, os dados emergem como a ferramenta necessária para conhecer a audiência e impulsionar estratégias publicitárias eficazes e personalizadas. Por meio deles, é possível ter uma visão holística dos consumidores, que permite criar campanhas segmentadas e de alto impacto.

Desvendando o poder dos dados

O processo de coletar, organizar e interpretar dados provenientes de diversas fontes, permite às marcas não apenas entender quem são seus consumidores, mas também como eles se comportam, o que desejam e como interagem com as mensagens. Contudo, nesta tarefa, os anunciantes podem se deparar com o desafio de escolher em qual conjunto de dados basear suas decisões.

Hoje, plataformas e adtechs modernas oferecem ferramentas estratégicas para combinar e filtrar métricas, e são grandes aliadas nas análises detalhadas. Por meio delas, é possível, por exemplo, cruzar dados de custo por mil impressões (CPM), budget e alcance total para obter insights profundos sobre a eficácia de uma campanha. Essa abordagem quantitativa também ajuda a definir e mensurar objetivos claros, como conscientização, aumento de cliques ou conversões, que garantem resultados mais concretos e direcionados.

Ou seja, por meio dessas soluções, o impacto da campanha pode ser avaliado em tempo real, permitindo que ajustes sejam feitos com agilidade para maximizar o impacto da ação. Essa percepção aprofundada sobre os resultados cria uma base sólida para que ações futuras sejam altamente direcionadas e personalizadas, aumentando exponencialmente sua eficácia e relevância.

Outra vantagem da análise de dados na publicidade é a possibilidade de integrações com sistemas de CRM e plataformas de e-commerce, que proporcionam um conhecimento mais profundo sobre os hábitos de consumo, revelando aspectos como market share e aumento nas vendas. Isso transcende o simples impacto da campanha e possibilita um mergulho nas operações internas, gerando conhecimento para moldar a estratégia da marca.

Essa visão preditiva é mais uma vantagem de mercado, pois com a volatilidade das relações de consumo, análises que dependem do comportamento anterior do usuário nem sempre são uma boa base de informações. Em vez disso, focar na predisposição objetiva de certos segmentos de público para produtos anunciados pode abrir a possibilidade de visualizar tendências que trarão retornos mais gratificantes aos anunciantes.

A jornada do consumidor em diferentes canais

Outro desafio enfrentado pelos profissionais de marketing ao criar campanhas é considerar a jornada do consumidor em diferentes plataformas. Como cada canal oferece uma oportunidade única para se envolver com o público, a análise de dados é necessária para decifrar padrões comportamentais distintos em cada plataforma, permitindo a adaptação de estratégias para otimizar a experiência do usuário.

O uso crescente de celulares e tablets, por exemplo, exige a criação de publicidade específica para esses dispositivos, tornando o impacto mais adequado às demandas dos consumidores nesses canais. Segundo dados da Abcomm, o consumo via dispositivos móveis representou 55% das vendas do e-commerce em 2022, ultrapassando as compras em plataformas desktop.

Dados para informar, informação para conquistar

Por fim, é importante considerar que a análise de dados na publicidade digital não é apenas um exercício numérico, mas uma ferramenta que transforma informações frias em insights inspiradores. A utilidade dos dados reside em sua acessibilidade e interpretabilidade e, por isso, os profissionais precisam saber como apresentá-los de maneira clara e concisa, para que as equipes de marketing tomem decisões embasadas e assertivas.

Neste contexto, mais recentemente, a ascensão da inteligência artificial generativa aparece como mais um impulsionador da capacidade de processar dados em larga escala. A colaboração entre a IA e a intuição humana cria uma sinergia única, em que os dados se tornam a matéria-prima da criatividade, e a interpretação humana é capaz de perceber nuances, contextos e tendências que vão além dos números.

Ainda que o mundo digital se apresente muitas vezes como um labirinto repleto de oportunidades, a análise de dados pode transformar essa complexidade em vantagem competitiva. As marcas que compreendem e abraçam esse poder estão mais próximas de conquistar a atenção do público digital e construir conexões profundas e duradouras que transcendem os limites da tela.

*Camilla Veiga é Head of Sales da plataforma global de publicidade MGID.

Cinco passos para transformar dados em decisões estratégicas

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Por Milton Ribeiro*

Diariamente, geramos uma grande quantidade de dados. Contudo, diante de tamanho volume, organizar, monitorar e tratar tanta informação pode se transformar num verdadeiro desafio. A boa notícia é que já há alternativas eficazes para fazer isso, transformando dados em elementos decisivos para a tomada de decisões assertivas.

Prova disso é que, de acordo com um levantamento realizado pela BI-Survey, cerca de 60% das empresas que possuem um alto desempenho, utilizam ferramentas para coletas e análises de dados. Entretanto, algumas armadilhas precisam ser evitadas.

Milton Ribeiro

Segundo uma pesquisa do Gartner Group, quando não há estratégias claras para essa atividade, o desperdício de tempo é grande. Segundo o estudo, os profissionais de análises de dados passam cerca de 37% de suas horas trabalhadas procurando informações e 23% organizando. No fim, apenas 3% dos dados coletados são realmente utilizados para uma finalidade estratégica.

Tendo em vista a importância dos dados para tomadas de decisões, bem como alinhá-los para um foco efetivo, destaco aqui cinco pontos cruciais para ajudar nesse processo.

#1 Saiba aonde quer chegar: Não adianta apenas coletar dados, sem ter traçado aquilo que está sendo procurado. Por isso, faça uso de KPIs (Key Performance Indicator) que ajudam na visualização do desempenho da empresa, assim como de OKRs (Objectives and Key Results) para fazer um acompanhamento preciso das metas. Ter dashboards e cockpits é fundamental para visualizar as informações de forma rápida, clara e precisa.

#2 Só colha os dados que vai analisar: O excesso de informações coletadas pode acabar resultando em erros, pois diante de um volume excessivo, muitas vezes, nem todo material será analisado. Por isso, tenha definida a estratégia e colha apenas o que é relevante para a empresa e que, de fato, será utilizado. Ter dados demais, além de tirar o foco do que realmente é importante, pode até gerar confusões.

# 3 Utilize ferramentas: Coletar e interpretar dados é uma tarefa árdua e praticamente impossível de ser executada de forma manual, sem a utilização de sistemas específicos para essa função. Nesse processo, a implementação de softwares de gestão, como ERPs e Business Intelligence, são recursos fundamentais que, além de automatizar essa função, são capazes de emitir relatórios consistentes e em tempo real, reduzindo falhas e aumentando as chances de tomar as melhores decisões na hora certa.

# 4 Analise os dados: Todo o material coletado precisa ser analisado, pois os indicativos, por si só, não sustentam uma boa tomada de decisão. A partir da análise é que se torna possível ter a informação exata de como está o andamento da empresa, e identificar aquilo que precisa ser melhorado. Saber interpretar as informações adequadamente é essencial para garantir o sucesso dessa operação.

# 5 Faça investimentos certeiros: Para que a coleta de dados seja efetiva, a tecnologia é o recurso principal. Entretanto, ao fazer investimentos, tenha em vista a escolha de softwares integrados e auditáveis, que disponham de todas as funções embarcadas, sem a necessidades de contratações adicionais. Dessa forma, além de reduzir custos, a empresa evita o desperdício de esforços e reduz margens de erros.

Em suma, não há mais como ignorar a importância dos dados para a tomada decisões, independentemente do porte ou segmento de uma empresa. Contudo, a função exige foco e precisão, a fim de que se tenha um trabalho realmente positivo para o bom desempenho da companhia. Com a estratégia e as ferramentas certas, essa é uma atividade que está ao alcance de todos.

*Milton Ribeiro é CEO da SPS Group, uma das maiores parceiras SAP Business One do Brasil.

Plataforma mede engajamento

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Professor universitário cria plataforma inédita para avaliar o nível de engajamento das empresas nas redes sociais

O Engajômetro é um quiz com 16 perguntas que, combinadas, testam o nível de interação e engajamento das marcas no âmbito digital. Mas como essa ideia surgiu? A história começou em 2010, quando o professor Alysson Lisboa retornou de seu primeiro mestrado na Espanha. Lá, ele conheceu a fundo novas ferramentas de comunicação digital e um conceito chamado Transmedia Storytelling.

Desde então, foi desenvolvendo metodologias próprias para aplicar os conceitos estudados. O que intrigava o professor que, na época trabalhava com jornalismo digital e lecionava Marketing Digital, era o fato de que alguns conteúdos são mais aderentes que outros e, consequentemente, mais fáceis de serem propagados. Foi então que surgiu o Canvas Propagabilidade, um instrumento utilizado em sala de aula e também em congressos, workshops e mentorias na área de comunicação e marketing digital.

Durante o desenvolvimento da metodologia, que vem evoluindo constantemente, o professor Alysson sentiu a necessidade de digitalizar o processo para que mais pessoas pudessem ter acesso. Assim, nasceu o Engajômetro – um quiz com 16 perguntas que, combinadas, geram insights sobre a qualidade da propagação e engajamento da audiência de uma marca nas redes sociais. O professor Alysson é diretor da ETC Digital, empresa de Assessoria, Consultoria e Planejamento em Marketing Digital, com sede em Belo Horizonte (MG).

“Comunicação Social” não é uma ciência exata e há diversas variáveis quando falamos dos motivos pelos quais os conteúdos são ou não producentes. Segundo o pesquisador norte-americano e autor de importantes livros sobre convergência e cultura participativa Henry Jenkins, “a propagação, de todas as formas de mídia, depende tanto (ou mais) de sua circulação pelo público quanto de sua distribuição comercial”. Ele completa: “A propagabilidade é determinada por processos de avaliação social e com a participação ativa dos públicos engajados”. Para Jenkins, a circulação se dá pelo público e por meio dele. Mas a pergunta que o professor Alysson se fazia era: “Quais comportamentos das marcas nas redes sociais podem aumentar as chances de tornar o conteúdo ‘propagável’?”.

Esse foi então o ponto de partida para a criação do Canvas Propagabilidade, desenhado pelo professor, e que agora ganha uma adaptação para o digital. A ideia não é reproduzir a estrutura do trabalho anterior, mas sim apresentar uma evolução dos processos.

As respostas trazem apontamentos sobre comportamentos que dificultam que um conteúdo produzido para as mídias sociais chegue ao público certo. O grande desafio foi colocar pesos diferentes para cada resposta incluída no formulário. As pontuações são combinadas por algoritmos e, dependendo do que é marcado, indicam um nível de engajamento maior ou menor.

A comunicação por meio das mídias sociais levam em consideração diversos fatores e não apenas se há presença ativa em várias redes sociais, como Facebook, Twitter, Tik Tok etc. O empenho em construir conteúdo próprio, materiais ricos, como post blog e adaptar os materiais para cada público e rede são fortes indicativos de uma rede mais producente e próxima do cliente.

Ao final do questionário, o participante recebe um relatório sintético sobre o engajamento da marca nas mídias sociais. O índice é dividido em três níveis com pontuações diferentes, a partir das respostas geradas. Para utilizar o Engajômetro gratuitamente, basta acessar: www.engajometro.com.br e responder corretamente as perguntas. Para saber mais sobre o professor Alysson Lisboa, basta acessar o site da ETC Digital: www.etcdigital.etc.br.