Coluna “Branding: a alma da marca”

Uma ideologia presente

Nós comunicadores estamos acostumados a trabalhar com ideologias. Criar símbolos que portem discursos ideológicos é, antes de mais nada, um dos grande objetivos que um profissional desta área deve buscar. Não vejo possibilidade de um publicitário, jornalista ou relações públicas estar fora dessa imensidão, por isso a tamanha necessidade da presença do pensamento ético entre estes profissionais.

Na publicidade, a propaganda ideológica está em exemplos cotidianos, como o Itaú usando discurso do técnico da seleção para motivar o pensamento positivo ao consumo e ao trabalho, ou da Chevrolet tomando para si o conceito de mudança das ruas com seu “find new roads”.

Ideologias são grandes materiais brutos que na mão de bons comunicadores tomam fins diversos, sendo moldadas, encabrestadas ou até manipuladas às necessidades dos objetivos da sociedade.

No entanto, há momentos na história que precisamos prestar atenção para uma construção simbólica, que nasce quase espontaneamente e que aos poucos materializa uma proposta que nem sempre é a imagem do cavalo domável da comunicação social.

Este é o caso do fenômeno midiático de Marielle Franco, ou mais especificamente do símbolo “Marielle Presente”, bordão herdado pela vereadora após um discurso seu na câmara dos vereadores, onde ela respondia a palavra “presente” a chamada de mulheres assassinadas, as quais ela defendia o direito à justiça, e portanto representava.

Desde já, para que não me compreendam mal, deixo claro que não estou analisando o contexto político da vereadora, nem de quem é a culpa pelo ato bárbaro acontecido a ela, o qual repudio muito mas deixo a opinião àqueles que tem mais conhecimento sobre a história da vereadora e sobre como se faz segurança pública.

Trato neste texto apenas da construção comunicacional dos símbolos antes e após o ato da morte da representante popular, e das repercussões midiáticas e das ruas.

Filósofos clássicos gregos como Platão falavam que um ideal nasce primeiro em um mundo incorpóreo, esperando por receptáculos físicos aptos a mostrar seus sinais e aos poucos ir se manifestando. Veja que usei o adjetivo “apto”, mas não necessariamente “certo” pois, como grandes potências simbólicas naturais se mostram em tudo aquilo que tem condições de representá-las, sem fazer distinção de juízo.

Acredito até que este tipo de construção faz parte de uma evolução coletiva de nossa consciência humana, pois, se apoia no nosso papel nesta história.

O ser humano é o único “animal” com possibilidade de fazer este juízo de valores por escolha, o nosso ” livre arbítrio” é o elemento que tem fundamentação na moral. As escolhas que fazemos na condução dos nossos símbolos que representam estes ideais nos levam a construção da nossa História. Se acertamos na condução simbólica costumamos viver períodos felizes, mas se erramos vivemos então grandes depressões.

Estas ideias são “substâncias” tão imensas que não cabem em um contexto de um comercial de TV apenas. Vão se apresentando em oratórias, em comunicações de massa, em atitudes populares, até que enfim, algo se consolide em uma única representação.

Tenho lido a comparação do símbolo Marielle ao de Vladmir Herzeg, jornalista morto durante a ditadura militar que foi o símbolo usado como estopim para o fim deste período. A representação da resistência ao militarismo.

A movimentação de massa por todo Brasil acontecida após essa tragédia da vereadora mostra que a opressão popular chegou ao limite em nosso país e não é mais tolerada pela sociedade brasileira, algo que só é comparável às movimentações durante a ditadura militar realmente, como diz a antropóloga Alba Zaluar.

No entanto, antes mesmo do acontecimento com Marielle, um compartilhamento em massa de uma ilustração do tabloide francês Le Monde havia me chamava a atenção nesse sentido, pois era compartilhado por “gregos e troianos”, pelos dois lados da moeda política brasileira. O que me pareceu ser o retrato de um pensamento unificador.

Por falar em troianos, algo que se destaca nesta imagem é a figura de um pato de Tróia ilustrado pelo jornalista, a clara representação do uso de um símbolo de ideal de um povo voltado para manipular o mesmo povo. Exatamente o que me parece intolerável e que é a causa dos problemas do Brasil.

Marielle, assim como a ilustração do Lê Monde, representam um país cujo a sua liderança, nos três poderes, estão desconectados da população que representa, e isso é a causa da grande revolta!

Veja que o símbolo da Marielle não pode ser transformada no novo pato brasileiro, que é preciso que nossa sociedade compreenda o recado sem cair na manipulação dos aproveitadores de plantão. Se hoje ela é a representante de um povo cansado de ser manipulado, oprimido e deixado a margem, deve continuar sendo seu símbolo legitimo, sem que seja usada para vender carro, banco ou lado político.

Afinal, ela é a imagem de um povo corajoso que quer discursos reais, protagonismo e heroísmo patriótico verdadeiro. Aquele que conseguir realmente ser esta pessoa, leva consigo o direito de sair como representante dessa nação.

A palavra “presente” que Marielle usava e que foi gritada por muitos no Brasil após a sua morte condensa grande importância, pois presente não é estar perdido no passado, nem estar voltado para as disputas futuras, é antes de mais nada estar consciente de suas escolhas, de estar certo que não existem lados horizontais nessa disputa, mas sim uma busca por uma representação melhor no caminho vertical.

Precisamos estar presentes, ligados, pois, estamos chegando muito perto de uma nova rota para o Brasil, que não me parece ser assim tão bonita e segura como na propaganda de carros e nem assim tão palpável e infalível como nas propagandas de um banco, porque na vida real o símbolo não cessa seu movimento ao apagar a TV e o sangue dado pelos idealistas não é produção feita em estúdio.

Coluna Brandig: a alma da marca

E aí, Fanta Guaraná ou Guaraná Antártica?

Hoje vou falar de um assunto bem dentro do branding, falo de uma estratégia que me parece acertada e bastante ousada. O “lançamento” da Fanta guaraná.

Primeiramente explico as aspas na palavra lançamento do parágrafo anterior.
Para quem não sabe já houve Fanta guaraná no final da década de 70 no Brasil, há até um bordão dos mais antigos que dizia “do tempo da Fanta guaraná”.

Pelo que pesquisei a Coca Cola Company usava a marca que surgiu durante o período da segunda guerra e consolidada na década de 70 para testar sabores antes de lança-los com outros nomes. Isso aconteceu com a Fanta limão, que virou Sprite e com a Fanta guaraná, que virou Taí. Mostrando que está no DNA da marca Fanta a capacidade de se reinventar.

Mas se no passado ela separou o guaraná da marca Fanta, por que motivo estariam voltando agora?

Essa pergunta, para mim tinham duas respostas: ou estavam testando uma nova fórmula de sabor e repetindo a estratégia da década de 70, ou descobriram que o problema de seu guaraná era cultural e estão tentando corrigir.

Minha resposta ficou mais evidente ao experimentar o produto e perceber que o sabor não é muito distinto do atual Kuat. Dessa forma nos sobra a percepção de que a empresa está tentando reposicionar seu produto e usando da estratégia da Fanta para isso.

Bingo. Acredito que acertaram em cheio! Explico:

Temos visto na última década um “rejuvenescimento” da imagem da Fanta, com propagandas repletas de personagens coloridos, animados, e ações que premiam um público recém chegados a juventude. Os pré-adolescentes.

Este reposicionamento está consolidado hoje e sua influência no público infanto-juvenil é nítido, transformando a marca na grande competidora desse público.

Pegar carona neste posicionamento então, significa introduzir o sabor de seu guaraná neste público, ainda sem opiniões bem definidas, experimentalista e que terá toda uma vida útil de consumo pela frente.

Pelo jeito, o objetivo é ganhar este público mais jovem, para que estes vejam o sabor do Guaraná da Coca Cola company mais atrativo que o da Ambev no futuro. A aposta então é na construção de cultura, para combater a já existente cultura do brasileiro adulto no Guaraná Antártica.

Estamos vendo hoje uma batalha que irá render frutos em 10 anos, uma aposta interessante e muito ousada.

O segredo aí está em crer que o peso da marca Fanta nestes infantos-juvenis já é suficiente para migrá-los do consolidado sabor do Guaraná Antártica para o novo sabor da Fanta Guaraná.

Se há uma estratégia que pode funcionar, acredito que está aí …. já que nem Taí, nem Kuat conseguiram ganhar a confiança do consumidor mais adultecido.

O resultado nos espera no futuro. Façamos nossas apostas. E aí é Fanta Guaraná ou Guaraná Antártica?

Coluna Branding: a alma da marca

7 slogans que gostaria de rever em 2017

Um consultor de branding trabalha diretamente com a imagem da marca, considerando imagem, aquilo que a sociedade pensa sobre uma instituição, produto ou conceito.
Normalmente transformamos isso em “slogans” que são verdadeiras linhas fundamentais de compreensão de nossos trabalhos.

Temos visto um show de destruições de boas imagens construídas, seja por incompetência ou dessabores políticos no Brasil e no mundo.
Portanto, para esta última coluna do ano proponho colocar aqui minhas 7 imagens de destaque, que gostaria que retomassem o seu patamar na história, mas, também uma previsão do que acho que pode acontecer em nosso breve futuro. Vamos lá:

1- Brasil, um país de todos.
A ordem é o progresso que se impôs ao nosso país após o segundo impeachment da nossa história, parece suprimir da população seus anseios e vozes. Os desmandos e a corrupção continuam manchando nossa marca de país democrático, pacífico e colaborativo.
Há uma guerra cível latente, que poucos falam abertamente, mas, que claramente aparece no raio x da análise de imagem. Nossa política não representa mais o que a grande massa brasileira deseja, e que na minha análise se resume em outro slogan bastante óbvio “menos roubalheira, mais oportunidades.”
Gostaria que houvesse um remédio para esta marca no ano que chega, mas, não acredito nessa alopatia. Tendemos ao fim desta marca, e ao inicio de outra, mais madura, porém menos dócil, que é uma pena.

2- Petrobras, o desafio é a nossa energia.
O Brasil viveu uma euforia quando o diamante negro do nosso modelo econômico foi aparentemente alçado à principal produto de exportação do país. Revivendo um slogans da década de 50, “O petróleo é nosso.”, a Petrobras virou a marca da moda, mas caiu tão rápido quanto o orkut. E as novas medidas tomadas pelo atual governo recolocam esta empresa pública em seu “devido” lugar, perdendo a exclusividade na exploração das bacias encontradas, passa a concorrer diretamente com as gigantes do capital estrangeiro.
Para 2017, sob o ávido olhar do novo secretário de estado americano (um empresário do petróleo), esse slogan, podemos dizer que será enterrado embaixo do pré-sal.

3- Brasil, o país do futebol.
Não foi o 7 a 1 que enlameou a marca do futebol brasileiro, mas sim a mesma coisa que enlameia toda a sociedade, nossos políticos. E essa não mudou achou uma fuga. Se vestiu da competência de Tite e se manteve para os próximos anos provavelmente vencedora.
O fato é que quando pintamos de dourado algo não tão malcheiroso, isso não torna o produto melhor. Em algum momento o odor irá escapar e quem pagará será nossa própria marca.
Veja o caso da Chapecoense, passado a comoção e as bonitas homenágens que pautaram os noticiários o que sobrou de valoroso? Talvez uma boa relação entre as duas equipes que foram vítimas desse processo. No mais foi pura especulação.
Para o ano novo, espero uma imagem quieta de quem comanda o futebol. O momento não está favorável a eles, deixando o Tite fazer a limpeza que empurra a sujeira para debaixo do tapete.

4- A propaganda é a alma do negócio.
Não vou ser redundante e dizer aqui sobre as muitas críticas que faço sobre este slogan, já houveram várias outras colunas sobre o assunto. Mas o fato é que a marca propaganda, assim como toda a comunicação, perdeu um pouco do seu brilho, e precisa de reposicionamento.
Estou feliz por fazer parte deste trabalho de reposicionamento da comunicação. Para 2017, no que tange a meu compromisso com a matéria, andaremos alguns passos. A propaganda, assim como o jornalismo, precisa resgatar a verdade das coisas, entender que é fruto da comunicação que pertence a sociedade, portanto, antes de ser a artista que pinta de dourado o produto, como descrevi acima, ela é a que da nome aos bois, sem esconder aquilo que as coisas são, mas transformando o pensamento social sobre cada assunto através da conscientização.
Esse trabalho demorará décadas e só acontecerá se encontrarmos mais comunicadores que acreditem na verdade mais do que acreditam na vaidade e no dinheiro.

5- Um mundo em paz e amor.
O Slogan da década de 70, não representa mais o mundo. É preciso olhar pra isso e entender que a pacificidade, confundida com fechar os olhos e inagir, reprimiu a guerra interior nas pessoas e hoje parece querer escapar como água represada que encontra brechas e sai com pressão.
Primavera árabe, tiranos socialistas e ditadores democráticos assumindo poder e fazendo o terror reviver. Não há saída para isso, senão a consciência pelo amor ou pela dor.
Para 2017, não vejo o retorno da paz e amor, mas espero pela consciência desperta, como uma criança que espera ver o seu presente de Natal.

6- Filosofia é coisa do passado.
Para minha surpresa meu presente já estava debaixo da arvore e eu não o via. Essa é a esperança dos próximos anos! Pelo menos aqui no Brasil!
Alçados a pop star alguns professores filósofos estão na moda e se isso pegar teremos a consciência menos coisa do passado e mais presente.
Já que minha utopia está na moda, vou lançar uma proposta: Que tal votarmos no Leandro Karnal em 2018 ao invés do Justus ou do Bonsonaro!?

7- A esperança é a última que morre.
A frase retirada do mito grego o qual Pandora abre seu jarro (caixa) e liberta os males do mundo restando apenas a esperança, mostra que se hoje os males estão a solta tem um que ainda não foi liberto e carregamos dentro da gente. Esperar pacivamente é um mal que precisa ser reparado. Precisamos construir o nosso destino, mesmo contra tantas adversidades. Temos um ano novo se aproximando, mas os fatos antigos não mudarão se não buscarmos mudarmos nossos propósitos. Principalmente nós os comunicadores.

Por isso para fechar o ano de 2016 e deixar um “slogan” para a chegada de 2017 deixo uma frase que um bom amigo me falou e que pelas minhas pesquisas se trata de um provérbio Romano, sem um autor determinado.

“Se não houver vento, reme.”

Coluna Branding: a alma da marca

Um necessário retorno aos estudos

arte-arison-coluna

No mês do dia dos professores, resolvi escrever sobre a necessidade de valorizar o estudo nessa nova maneira de se fazer comunicação.

Tenho dito que parte do que gera a crise na propaganda, é a mania do mercado publicitário de acreditar que desenvolvimento tecnológico e ineditismo são os pilares para levar a atenção do público às marcas. E, que só isto basta para se ter eficiência.
Assim, desprezam-se princípios, que acredito serem fundamentais para realização de uma construção de imagem, seja ela voltada a compra, à informação ou só ao relacionamento.

glasses-272399_640

Para mim relevância e dedicação são as palavras chaves para quem quer construir uma marca de sucesso. Neste ponto acontece a necessidade do ESTUDO DE CASO. Gosto de usar como exemplo outras áreas de serviços especializados como médicos, advogados e arquitetos. Nestes casos, o ato prático para qualquer uma dessas áreas sempre está relacionado a um estudo profundo do assunto e não deveria ser diferente para nós comunicadores.

Ao se comprar um projeto de comunicação, deveríamos entendê-lo como mais do que uma forma, mas sim, como uma estruturação de conteúdos com objetivo de gerar uma imagem formal coerente.

Estou lendo um livro de Lucy Niemeyer, chamado elementos de semiótica aplicados ao design. Um livro pequeno mas muito cheio de conteúdo. Nele a autora propõe que em todo projeto de design seja apresentado uma abordagem semiótica. Pergunto: isso não lhe parece completamente válido e plausível?

Não deveria ser a prática recomendada para que um publicitário ou designer apresente a seu cliente no mínimo um projeto semiótico de sua ação de comunicação?

Para mim parece necessário que a própria comunicação desenvolva uma necessária normativa, validada por estudos. A tecnologia muda, o público muda, mas o ato de comunicação não, no máximo evolui sendo que, é totalmente possível estudar e se comprometer.

Enquanto formos um desdobramento do ineditismo, um usuário especializado da tecnologia ou um simples vendedor de mídia, não seremos dignos de especialidade!

Coluna Branding: alma da marca

Mudando o Brasil – 1/2

arte arison coluna

Na cultura brasileira é depois do carnaval que o ano começa, então, já está na hora de tratar de assunto sério e polêmico nesta coluna. A mudança de cultura em uma nação.

Há poucos dias li uma carta aberta de um gringo, Mark Manson, que refletia sobre a cultura do Brasil, destacando principalmente nossas fraquezas culturais e concluindo que elas nos faziam reféns do tal jeitinho brasileiro. Em seu texto, Mark destaca a dificuldade de falar a verdade, a vaidade para agradar os outros, e o medo de ferirmos as pessoas com o que pensamos sendo os iniciadores dos nossos males, como a imortal corrupção.

Desde já digo que concordo em 30% com o pensamento de Mark. Isso porque uma cultura não é composta apenas de defeitos e não se pode analisar a marca de um país por um exemplo tão minimizado. Quando buscamos cultura, precisamos levar em conta todos os valores e defeitos, não há como separa-los ou pinçarmos apenas o que nos interessa, pois, isto não nos dará uma análise profunda. É preciso cruzar defeitos e virtudes.

Por exemplo, há um defeito que Mark não pontuou para o Brasil mas que historicamente nos prejudica, a síndrome de colonizado: Escândalos e problemas com injustiças políticas acontecem em todo o mundo, mas aqui ajudamos a desprestigiar nossos próprios símbolos. Veja o que foi feito com a Petrobras! Não é que deveríamos fechar os olhos para a o problema da corrupção. Ela precisa e parece estar sendo investigada pelas forças competentes, mas, a mídia em outros países teria um pouco mais de critério na difamação de um símbolo nacional, uma manchete pode ser: “escândalo de corrupção envolve políticos e empresários” ou “escândalos de corrupção envolve governo e Petrobras”.
Pensem como os americanos fariam essa matéria!

bandeira-do-brasil-sil-sil

Lembrem-se, faz pouco tempo em que os EUA foi acusado de espionagem por um de seus analistas da CIA. O que há hoje de matéria sobre isso? Cadê a imagem de governo que fere os direitos do cidadão ou de uma polícia que usa artifícios ilegais? Há sim uma imagem taxada ao analista, o Snowden é um inimigo público oficialmente declarado como traidor.

Isso é proteção às suas instituições! Mas, é realmente pensar no bem comum antes dos individuais? Tenho minhas dúvidas. Enfim, para o próprio Mark é importante perceber que não se pode analisar uma cultura sem levar em conta que uma fraqueza às vezes se torna força e vice-versa.

Mas é verdade que nossos problemas, assim como todos os problemas, estão enraizados em nossa cultura. E, a mudança não é algo tão impossível quanto parece. Vejamos o exemplo da Coreia do Sul, da Alemanha oriental ou até do nosso vizinho Uruguai. Todos estes passaram por processos de mudança de cultura, se uniram em um único propósito, fazer funcionar. O que acho que falta ao Brasil é um propósito único. O fim de uma disputa de poder, por poder. Não somos um país dos vermelhos ou dos azuis, somos uma única nação em verde e amarelo. Mas realmente não vejo um líder apresentado neste sentido.

De qualquer forma entendo ter 3 passos para a mudança de cultura, seja em uma pessoa, empresa, instituição ou país:

1 – Auto-análise. Este é o passo que Mark nos propõe, é uma etapa onde precisamos identificar nossas fraquezas e também nossas virtudes. Com estes dois elementos podemos ver cenários futuros que podem ser devastadores ou oportunos. É lógico que escolhemos sempre os oportunos, mas é importante conhecer os devastadores, pois, se eles aparecerem não ficamos batendo cabeça pra resolver e tomamos uma ação rápida. Vide exemplo do caso da CIA nos EUA.

2 – Vontade de mudar – é a fase difícil, a fase do empurrão inicial onde é preciso o exemplo heróico. Gosto de citar a difícil missão da primeira ministra alemã, que tem feito um grande esforço em prol da aceitação dos Sírios em seu país. Em um texto de 2015 (http://www.atributo.com.br/mudar-uma-marca-historica/) comentei o que penso ser uma grande oportunidade de mudança para a imagem deste país.

3 – O engajamento – é a fase de fazer os outros acreditar. Cito um exemplo mais pessoal. Quem não conhece a experiência de um amigo que começou a fazer um regiminho e se tornou atleta. É muito comum uma primeira atitude dar origem a uma grande mudança, pois, ela vai contagiando por comunicação.

Por hoje paramos por aqui, mas no próximo mês continuo com o assunto e vou falar sobre algumas técnicas de mudança de cultura que poderiam mudar o Brasil.

Comentem, compartilhem curtam ou não, mas vamos debater o assunto, pois como diz nossa cultura, filhos do Brasil não fogem à luta.

Workshop ensina técnicas para transformar fotos

Workshop Lightroom

Dia 25 de setembro o fotógrafo Diego Migotto ministra workshop para quem quer dar vida nova as suas fotos com passos simples.

A transformação da imagem abaixo foi feita em apenas 30 segundos e menos de 10 clicks!

No workshop de lightroom o fotógrafo ensina a fazer transformações como essas e muitas outras.

Informações e inscrições no link: www.diegomigotto.com/workshop

68946_10204715759714280_5638156050042170082_n