Artigo trata da importância do reposicionamento de marca no centro das estratégias de negócios

Reposicionamento de marca no centro das estratégias de negócios

por Haenae Ament*

A pandemia de Covid-19 trouxe à tona um aspecto adicional para a percepção dos consumidores. Além de levar em consideração somente as características e a qualidade dos produtos e serviços, cada vez mais fatores importantes para o público são o posicionamento, os valores e princípios adotados pelas marcas.

O contexto atual possibilita às organizações uma oportunidade para o reposicionamento, seja por evolução ou necessidade. Trata-se de um desafio, mas que pode ser enfrentado pelas marcas como forma de manter, reforçar ou desenvolver valores sólidos. Vale lembrar que, apesar da adaptação que será feita, a essência do seu negócio permanece a mesma.

O reposicionamento de marca é de extrema importância, visto que a pandemia em que vivemos é a primeira na era digital, na qual todas as atitudes da empresa são percebidas pelos consumidores. O rebranding é importante, também, porque a sociedade, e consequentemente o mercado, estão em constante mudança.

Com a pandemia de Covid-19, muitas marcas precisaram se posicionar e estabelecer novas prioridades. Segundo pesquisas da Kantar IBOPE Media, feitas no primeiro semestre de 2020, empresas com reputação mais forte têm seus negócios mais protegidos durante a crise.

O levantamento revelou que para 87% dos entrevistados as marcas devem comunicar principalmente seus esforços para enfrentar a situação e sobre como podem ser úteis nesse novo dia a dia, 80% concordam que as empresas devem evitar explorar a situação do novo coronavírus para promover suas marcas e 78% dos consumidores acreditam que se deve reforçar os valores da marca, oferecendo uma perspectiva positiva e utilizando um tom tranquilizador.

Desse modo, as marcas devem ajustar seu ponto de vista dentro da nova realidade. É fundamental equilibrar a coerência entre discurso e prática, empatia e mostrar valor ao consumidor para manter a força da marca neste cenário.

E algumas marcas já começaram a transmitir seu novo posicionamento através do design. Uma das marcas mais conhecidas do Brasil, a varejista Casas Bahia, anunciou ainda em 2020 uma transformação ampla. Após completar um ano de nova gestão, a Via Varejo reposicionou a marca da bandeira Casas Bahia alterando o design, fazendo a remodelação do personagem “Baianinho”, nova interface nos canais de venda digitais e reformas nas lojas físicas da operação.

Na nova fase, a Casas Bahia faz uso da humanização na cara da marca, algo que nos tempos atuais faz toda a diferença, e ingressa totalmente no mundo digital com o mascote como influenciador digital e com a otimização da jornada do cliente dentro da loja on-line. Durante a pandemia, o e-commerce da Via Varejo saltou de 34% para 80% na representação das vendas totais da empresa. Depois de Casas Bahia, vimos também outras importantes marcas como, Globo e Burger King, adotando a mesma estratégia.

É inegável que o reposicionamento de marca seja um grande desafio, mas é cada vez mais necessário se adaptar ao constante movimento do mercado. A identidade visual da empresa faz toda a diferença no que diz respeito a imagem que ela passa ao cliente e o redesign é capaz de reaproximar a marca dos consumidores e fortalecer a identidade e valores.

A marca é um fator muito valioso para as empresas que, além de transmitir valores, proporciona identidade ao negócio e, por consequência, exerce forte influência no processo decisório de compra dos consumidores. Zelar pela sua integridade é um ponto primordial para dar um novo sentido e manter sua força de mercado.

*Haenae Ament, Head de Atendimento e Novos Negócios da Quattromani Propaganda

Fonte: Agência ERA de Comunicação e Conteúdo

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Examanas, uma comunidade para desmistificar o “sou de humanas” na prática de análise de dados

Liderado pela Keep.i e com o apoio de nomes importantes do mercado, a comunidade quer descomplicar o entendimento dos dados para os profissionais de comunicação

A crise causada pela Covid-19 acelerou de forma significativa o processo de digitalização das empresas, e até mesmo os hábitos dos consumidores, considerando que 56% dos brasileiros acreditam que a situação incentivou o uso da tecnologia no dia a dia, de acordo com o Kantar Ibope Media.

Com o aumento do uso de tecnologia em quase tudo que fazemos, os dados ganham ainda mais importância daqui em diante. Em pesquisa recentemente publicada pela Altimeter, 42% dos profissionais de comunicação entendem que análise de dados é a habilidade que mais desejam desenvolver em 2021.

Neste cenário, a Keep.i, startup que oferece tecnologia em dados para o mercado de comunicação, reuniu profissionais que atuam em diferentes disciplinas da comunicação para oferecer conteúdo descomplicado sobre o tema.

“Abriu-se um espaço enorme para desmistificar o assunto para aqueles que ainda refutavam a ideia de que os dados fazem parte da sua rotina. Examanas, é mais que uma comunidade, é uma definição do que é o profissional do presente e do futuro.” explicou Kaique Oliveira, idealizador e um dos embaixadores do projeto.

A comunidade é gratuita e deve ao longo do tempo trazer cursos que tentam na prática mostrar o universo de dados por uma outra perspectiva.

Para conhecer mais acesse: www.examanas.com.br

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Mercado cresceu pouco

Mercado publicitário registra baixo crescimento em 2016

Estudo feito pelo Meio & Mensagem, em parceria com o Kantar Ibope Media, traz ranking com os maiores anunciantes, agências e principais setores econômicos

Dominado por crises, 2016 foi complicado para toda a cadeia produtiva brasileira. Movido por grandes setores da economia, o mercado publicitário também foi afetado, mas em menor escala na comparação com o PIB, que teve queda de 3,6%. Os investimentos publicitários foram marcados por grandes oscilações, incluindo retração nos recursos destinados à mídia por parte de alguns dos principais anunciantes. Esse movimento, comprovado por dados, pode ser conferido no ranking Agências & Anunciantes, que o Meio & Mensagem veicula com exclusividade nesta segunda-feira (29). O estudo feito em parceria com o Kantar Ibope Media considera o volume dos investimentos publicitários no País e traz os setores econômicos que mais se destacaram, além dos 300 maiores anunciantes e das 50 maiores agências.

“Tivemos um ano difícil, com recessão. E apesar da redução de investimentos no meio publicitário, conseguimos registrar um crescimento médio de 2%. Alguns setores se destacaram, agências conquistaram novas e robustas contas e alguns anunciantes retomaram os gastos com mídia”, ressalta José Carlos de Salles Gomes Neto, CEO do Meio & Mensagem.

Entre os setores econômicos, o de Comércio e Varejo está na liderança, apesar da retração de 6% dos investimentos destinados em mídia (R$ 7,5 bilhões). Em seguida, aparece a área de Serviços ao Consumidor, com R$ 4 bilhões, e o de Higiene Pessoal e Beleza, com R$ 3,9 bilhões. A Indústria Farmacêutica, ocupando o quarto lugar, movimentou R$ 3 bilhões, registrando 3,7% de crescimento. Ainda entre os dez principais setores, estão Mercado Financeiro e Seguros; Alimentação; Veículo Peças e Acessórios; Bebidas; e Serviços de Telecomunicação e Cultura, que inclui também os segmentos de Lazer, Esporte e Turismo.

Já no setor de anunciantes ocorreu um recuo nos investimentos em mídia das principais empresas. Os cinco primeiros colocados, mantiveram suas posições em relação a 2015. A Genomma Lab, companhia de produtos farmacêuticos e cosméticos, ocupa a primeira posição acumulando R$ 1,3 bilhão destinados à publicidade, apesar da retração de 12,7% em relação ao ano anterior. Em segundo lugar está a Via Varejo ao investir R$ 1,1 bilhão contra R$ 1,3 bilhão em 2015. A Unilever, terceira colocada, também reduziu os recursos em 10,2%, investindo R$ 988 milhões. Na sequência, entre as 10 principais, vem Hypermarcas, Caixa, P&G, AMBEV, Telefonica, Divcom Pharma e General Motors.

Entre as maiores agências, a Y&R mais uma vez ocupa a primeira posição do ranking, apesar da queda de 13,1% de seu faturamento na comparação com 2015. Seguida de AlmapBBDO, WMcCann, Ogilvy Brasil e Publicis. Contudo, o grande destaque entre as 50 ficou com a Talent, que subiu 14 posições, pulando da 20º para o sexto lugar. Ainda de acordo com o ranking, a agência, que atende clientes como Ipiranga, Claro, Alelo e Telefonica, movimentou R$ 864,4 milhões somente no ano passado, representando um aumento de 85,2% em relação ao período anterior.

Ainda entre as dez primeiras do estudo, na sétima posição está a My Propaganda, que obteve crescimento de 12%. Leo Burnett Tailor Made, Lew’Lara\TBWA e Africa fecham o top 10.

Acesse o link para conferir a metodologia, ranking dos maiores anunciantes, maiores agências e setores que mais investiram.

Fonte: Lucia Faria Comunicação Corporativa – Tatiane Oliveira

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Coluna “Discutindo a relação…”

Pessoas, propósitos e novos caminhos

Em vários outros artigos meus aqui tratei das mudanças do cenário de comunicação. A tecnologia empoderou de maneira absoluta o o outrora elo mais fraco do processo: o consumidor. Já falamos aqui sobre estarmos na era da comunicação puxada em detrimento da comunicação empurrada.

Desta vez quero tratar este assunto de outro ponto de vista. Quero falar de como a comunicação tem que voltar a entender as pessoas. É como afirmou Luísa Barwinski , em seu livro Branded Content – Conteúdo Estratégico para marcas:

“O que realmente aconteceu foi que, com a chegada dos meios eletrônicos e a velocidade da informação, perdemos o hábito de conversar com quem realmente importa: o cliente. Deixamos de conversar com quem precisa do que fazemos para tentar empurrar produtos que mal sabíamos se eles realmente precisavam.”

Perdemos um pouco o contato com a essência da comunicação: entender que do outro lado há um ser humano mesmo que um pouco escondido por todos os novos aparatos tecnológicos.

Paulo Camossa afirmou:

“O que vai fazer a diferença são as soluções para falar com as pessoas. Idéias com frescor e propriedade têm o poder de fazer com que uma marca seja notada em meio ao caos de informação ao qual estamos todos expostos”

Temos que pensar em como proceder para falar com esse novo consumidor que alguns já chamam de PROSSUMIDOR. Temos que entender que não temos e não teremos mais um público passivo. Entender que o expectador agora é INTERATOR.

Temos que buscar novas estratégias e novos caminhos dentro do cenário de comunicação.Então… como fazer? Uma boa dica foi dada pelo pessoal do Kantar Ibope Media em uma palestra que assisti ano passado:

“O que gera valor para as marcas é a bem planejada combinação de inovação, propósito e diferenciação.”

Creio fortemente que as marcas e instituições que não buscarem se mover a partir da tríade acima exposta terá enormes dificuldades para sobreviver nos próximos anos. Os anunciantes têm que lembrar sempre de que seu público é formados por pessoas. E que propósitos atraem pessoas. As fazem se mover, se emocionar. E aqui volto a recorrer a Luísa Barwinski e seu livro Branded Content – Conteúdo Estratégico para marcas:

“Algo que sempre costumo dizer é que marcas, empresas, produtos… Tudo isso exige que uma pessoa esteja na ponta de origem para entregar a outra, na ponta final. Portanto, se marcas são feitas de pessoas, precisamos começar a olhar para o lado humano de cada parafuso, fio, palavra ou o qualquer outro componente daquilo que você vende.”

Ainda na linha de como podemos fazer a comunicação das empresas/marcas/instituições funcionar, podemos dizer que a comunicação tem que ser suficientemente interessante, atrativa e útil a ponto de ser puxada pelas pessoas. E que a aproximação com o entretenimento e o desenvolvimento de novos formatos de conteúdo parecem ser essenciais.

As marcas deverão encontrar propósitos verdadeiros e fazer comunicação de pessoa para pessoa. Assim poderão trilhar novos caminhos nos tumultuados novos tempos de marketing e comunicação.

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