Coluna “Discutindo a relação…”

Redação: capacidade de expressão e repertório

Dentre as diversas características peculiares a um bom publicitário (principalmente os que lidam diretamente com a criação de anúncios) podemos destacar duas: capacidade de expressão (incluindo-se aqui, obviamente, a lingüística, mas passando por toda e qualquer forma de expressão ou linguagem); e um amplo “repertório”.

Chamamos de “repertório” toda e qualquer informação que possa ser acumulada, e também todo conhecimento que a pessoa possa adquirir e desenvolver, não importando sua origem: cultura acadêmica, cultura de massa, cultura popular. Ter “repertório” é ter “assunto”, é ter um universo de conhecimentos tal que facilite, nas mais diversas situações, associar coisas, fatos, referências, idéias que permitam encaminhar uma solução criativa.

Maingueneau afirma que podemos considerar um determinado número de “leis do discurso que regem a comunicação verbal”. Tais leis, que se aplicam a toda atividade verbal, devem ser adequadas às especificidades de cada gênero de discurso. E segundo o autor, o domínio das leis e dos gêneros de discurso (que ele chama de competência genérica) são os componentes fundamentais de nossa competência comunicativa, ou seja, a nossa capacidade para produzir e interpretar enunciados de modo correto nas diversas situações de nossa vida.

O amplo domínio da competência comunicativa não é o bastante para a participação em uma atividade verbal. Outros níveis devem ser ativados para se produzir e interpretar um enunciado. É o caso da competência linguística, o domínio da língua em que se enuncia. Mais do que isso, é preciso possuir um grande número de conhecimentos sobre o mundo, uma competência chamada de enciclopédica.

Maingueneau estabelece três instâncias principais que interferem na dupla dimensão (produção e interpretação dos enunciados) da atividade verbal: domínio da língua, conhecimento de mundo e aptidão para se inserir no mundo por intermédio da língua. O mesmo autor afirma que essas diferentes competências interagem, se completam e não são, em hipótese alguma, excludentes. Ao contrário, o somatório de competências é essencial para que possamos nos adaptar aos diferentes gêneros de discurso, seja para produzi-los ou interpretá-los, podendo uma dada competência remediar as limitações de uma outra.

O nosso conceito de “repertório”, portanto, encontra suporte nas ideias apresentadas por Maingueneau. E é justamente esse “repertório” que vai povoar a produção das mensagens publicitárias de inúmeras vozes diferentes. Ao construir um texto publicitário, o redator, de maneira consciente, escolhe palavras, expressões e construções, buscando persuadir seu interlocutor. Ele faz tais escolhas de acordo com o seu “repertório” e do “repertório” que ele acredita possuir quem vai receber a mensagem.

Sob essa ótica, o ato de criar textos publicitários não é obra de um acaso criativo, de um estalo momentâneo. É fruto das experiências sociais de quem produz, influenciado, e muito, pelas experiências sociais de seu interlocutor. O texto publicitário deve ser trabalhado, estruturado de modo intencional. Levando, ainda, em consideração que todo enunciado é dirigido a um interlocutor, e o fato de o texto publicitário ser mais fortemente, senão totalmente, orientado para o interlocutor em função da intencionalidade com que o produtor efetivo do texto constrói seu enunciado visando a persuasão, podemos afirmar que há (na maioria das vezes) um total apagamento do autor original do texto, o produtor do texto, em prol de uma (ou mais) voz(es) que seja(m) capaz(es) de dialogar melhor com o alvo da mensagem publicitária.

Tal linha de pensamento ajuda a colocar por terra a falsa crença de que o trabalho de Redação Publicitária e de Criação Publicitária como um todo é realizado sem planejamento, que está calcado apenas na “inspiração” momentânea. É o que se costuma denominar de visão “romântica” do processo criativo. É necessário que se veja e entenda a diversidade de vozes presentes nos enunciados publicitários para que se perceba a importância de desenvolver a capacidade de expressão e de se montar um vasto “repertório”.

O discurso do sucesso

Quais os segredos da comunicação de líderes e influenciadores?
Linguista Laila Vanetti enumera características comuns, de discurso e postura, a líderes empresariais e os chamados influencers, jovens que arrastam milhões de seguidores na internet; lista tem 11 aspectos


Laila Vanetti – Linguista, empresária a mentora em escrita persuasiva, liderança e argumentação

O que há em comum entre um bem-sucedido executivo da indústria automotiva e uma adolescente de 15 anos que fala sobre relacionamentos afetivos em canal de vídeos no YouTube? Atitude e comunicação adequadas. Esta é a avaliação da linguista Laila Vanetti, especialista em retórica e mentora em escrita persuasiva, liderança e argumentação.

Ao longo dos últimos meses, a profissional mapeou características do discurso e da postura de líderes corporativos e influenciadores digitais a fim de identificar similaridades.

Segundo a linguista, tanto um quanto outro atingiram sucesso profissional e pessoal, entre outras razões, porque usam a comunicação como um instrumento eficaz de influência e persuasão, não apenas com o objetivo de se autopromoverem, mas também para gerar felicidade, empatia ou sentimentos congêneres em quem neles deposita confiança.
Com pleno controle das emoções – e, por consequência, das situações -, líderes e influenciadores digitais baseiam seus discursos e postura em 11 elementos-chave, de acordo com Laila Vanetti. São eles:

1. Valorização e convicção das próprias idéias;
2. Planejamento das idéias que darão origem à opinião a ser proferida;
3. Antecipação de falas (em encontros presenciais);
4. Interação com a audiência por meio de perguntas;
5. Livre expressão do pensamento;
6. Aceitação às críticas;
7. Criação, ampliação e manutenção de vasta rede de relacionamentos, físicos e virtuais;
8. Foco nos seus próprios interesses;
9. Persistência;
10. Atitudes positivas; e
11. Participação em debates e discussões (como forma de validação do posicionamento de líder e/ou influencer).

“Uma pessoa que saiba trabalhar com esse repertório”, comenta Laila, “tem tudo para alcançar o sucesso, independentemente de qual seja sua profissão ou trabalho. Essas são características típicas de quem sabe dosar comunicação e atitude em benefício da própria carreira. E embora universais, tais características no Brasil estão em solo fértil e chegam a suprir lacunas de formação e de conteúdo.”

Quem é Laila Vanetti?
A carioca Laila Vanetti é mestre em Linguística pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp). Radicada em Campinas (SP), é, também, criadora de dois métodos originais de persuasão e influência por meio da Comunicação: o “Método dos 3 SIMs”, técnica de persuasão voltada às relações comerciais, baseada no conceito de soft power e desenvolvida a partir de três pilares: como fazer o cliente se aproximar; como fazer o cliente ouvir e entender; e como fazer o cliente concordar, sem objeções; e o método “Influenciosfera”, sobre como influenciar positivamente as pessoas por meio do texto e de técnicas adequadas de redação empresarial.

Em 2001, fundou a Scritta Cursos e Consultoria, empresa líder na realização de cursos (presenciais, in company e online), palestras, treinamentos, workshops e consultoria em comunicação empresarial, redação empresarial e linguagem oral e escrita para empresas e profissionais. Desde então, Laila e Scritta já atenderam cerca de 150 companhias e 8 mil pessoas.