Coluna Propaganda&Arte

Marcas mais humanas. Pessoas mais marcantes

O Marketing é aquele tipo de palavra coringa, usada para qualquer coisa (erroneamente), como a palavra gourmet. Mas muito além de uma palavra da moda ou sem significado, o Marketing em essência propõe uma relação de troca entre pessoas com necessidades e outras, com seus produtos e serviços que irão satisfazê-las.

Como qualquer relação de mercado, as relações comerciais podem e devem ser medidas, ainda mais em tempos de internet e mídias sociais onde tudo vira dados. Por isso, os conceitos de marketing e muitos outros conceitos estratégicos estão aí na rede para quem quiser acessar e colocar em prática, democratizando uma informação que é extremamente importante para uma empresa ou marca sobreviver.

MARCAS MAIS HUMANAS

Vivemos então uma Era de maior conexão entre pessoas, sem limites de distâncias, já que a internet pode chegar a lugares longínquos. Não é a toa que as redes sociais se tornaram o centro nervoso dessa nova dimensão digital.

Com o passar dos anos, as redes sociais e a tecnologia por trás delas também evoluiu e caiu no gosto popular. Afinal, se tornou um objeto de desejo, muito além da necessidade de manter as pessoas em comunicação. Hoje, temos dados detalhados de comportamento de nossos clientes, algo que não sonharíamos 20 anos atrás. Por isso, as marcas viram a necessidade de surfar nessa “onda” e apostar, mesmo que tardiamente, no meio digital como o futuro e o presente de seus negócios. Assim, foi necessário modular sua comunicação, tornar-se mais “legalzona” ou rever os protocolos para poder se aproximar dos clientes de forma mais livre. As marcas perceberam que precisariam se tornar mais humanas para poder se relacionar com o mercado e com seu público, o motivo de sua existência.

PESSOAS MAIS MARCANTES

Simultaneamente à mudança do marketing das empresas, migrando e integrando suas ações com os meios digitais, aconteceu uma grande expansão de consciência da sociedade enquanto indivíduos e agentes participantes desse mercado (marketing outra vez!).

Nós percebemos que, como clientes e e potenciais consumidores, temos força, podemos nos engajar em grupos com gostos e ideias parecidas, podemos comprar e questionar a origem dos produtos e detalhes dos processos industriais que antes não nos importavam.

Estamos percebendo que somos peças importantes nesse jogo. Assim, nos colocamos também no mercado como marcas e nos tornamos produtos com nossos valores pessoais. Já pensou qual é a sua imagem no digital?

Image by Free-Photos from Pixabay

Calma, não estou falando de uma imagem que você deve montar, como um profissional dedicado ou uma pessoa com uma cultura ou hábitos incríveis e que não correspondem com a sua realidade. Não é isso. Aliás, pessoas que tentam vender uma imagem “montada” tendem a ser desmascaradas cedo ou tarde (como a influencer digital que se dizia vegana, mas comia carne escondido).

O mesmo ruído de valores acontece com as marcas que fingem lutar por causas de momento e que nunca foram dela. Ou pior, vão contra anos de trabalho contrário a isso (Recentemente o McDonald’s apresentou uma lanchonete-conceito usando energia solar, mas as críticas vieram por falta de medidas efetivas sobre as fazendas parceiras de onde vem a carne e o efeito no meio ambiente). Por isso, essas empresas correm o risco de serem atingidas na imagem e reputação, saindo como uma marca pouco confiável ou oportunista.

O PODER DA ESCOLHA É NOSSO

Estamos vivendo uma Era onde nós selecionamos nossas amizades por afinidade ou interesse. Eu escolho produtos e escolho pessoas com quem quero dividir minhas redes sociais, consumir e trocar conteúdos. Inicia-se então uma nova busca por pessoas que façam diferença positiva em nossas vidas. A verdade é que buscamos pessoas mais marcantes em nossas vidas. Buscamos mais verdade e direções.
No fim, queremos sonhar, desejar, conviver e nos surpreender com todas as trocas que o marketing tem a oferecer. Seja comprando um produto novo ou passando a seguir uma pessoa que você admira nas redes sociais.

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Artigo trata do marketing no pós pandemia

No marketing pós-pandemia, lembre-se da máxima “falar menos e ouvir mais”

*por Bianca Totti

O tempo todo vemos análises de como será o mundo no pós-Covid-19. Que será diferente, não há dúvidas. Que as pessoas irão valorizar muito mais as relações humanas e irão consumir de uma forma mais consciente, é um consenso.

É o famoso valorizar mais o “ser” que o “ter”.

O que não concordo é que haverá uma automatização geral das atividades, a transformação digital não se baseia nisso. Acho que somos nós que movemos a tecnologia e não o contrário.

As empresas de forma geral terão que entender isso, definir o que é relevante para o seu público e tomar as decisões usando a tecnologia como ferramenta estratégica.

Bianca Totti

O cliente no centro de tudo, conectado à marca através de uma relação humanizada. É nesse formato que acredito o futuro do marketing nos próximos anos.

Mas como fazer isso? Falando menos e ouvindo mais. E, com isso, se comunicando de forma mais efetiva! Basicamente conhecendo o consumidor, suas preferências, suas influências e a forma como se comporta.

É ter sensibilidade e feeling também de encontrar o melhor momento para estabelecer uma oferta ou uma cobrança e agir diante deles.

Com uma comunicação atrativa, transparente e sutil para abordar com conhecimento de causa, na hora certa. Por isso, a importância de investir na captação de dados, na análise do público, usando a rica oferta de informações que temos hoje para definir e lançar as ações de marketing.

Sem falar que hoje, mais do que nunca comprovado e provado, que o Marketing Digital é o caminho mais possível para manter seu relacionamento com clientes, leads e parceiros comerciais.

Outras dicas para este novo modelo são desenvolver a capacidade de adaptação da equipe e da empresa, lidar com o desconhecido, definir diferentes cenários, avaliar pontos de risco e buscar novas oportunidades.

E parece básico, mas é sempre bom ressaltar, garantir que sua presença digital esteja bem-feita, atualizada e preparada para o que vem pela frente.

Para entender o cenário que nos aguarda, é fundamental se antecipar às tendências e se preparar para esse momento.

*Bianca Totti é Diretora da Código BR

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Quais são as marcas brasileiras mais admiradas no exterior?

Segundo Michel Alaby, Natura, O Boticário e Havaianas são as marcas brasileiras que mais despertam interesse de consumidores em outros países

Recentemente, a consultoria internacional Brand Finance divulgou a lista das cem marcas mais valiosas do mundo em 2020. Em tempos de pandemia mundial, sem dúvida, se destacar é muito importante. Nesse ranking constam somente empresas da América do Norte, Ásia, Europa e uma única de outro continente, a Saudi Aramco, estatal de petróleo da Arábia Saudita. Mas, para Michel Alaby, especialista em Comércio Exterior e presidente da Alaby & Consultores Associados, há marcas brasileiras que fazem um bom trabalho, e poderiam fazer parte de uma lista como essa: Natura, O Boticário e Havaianas.

Para chegar a esse diagnóstico, Alaby analisou mais do que simplesmente o volume de negócios com países de fora e participação nas exportações, mas a existência de representantes regionais dessas marcas brasileiras, lojas em locais com grande visibilidade e principalmente a percepção de valor que o consumidor de fora tem dessas marcas, fruto de um bom trabalho de posicionamento de marca.

Cada uma dessas marcas tem uma estratégia de posicionamento diferente, que Alaby analisou separadamente, levando em consideração também se e como a origem brasileira faz parte dessa estratégia.

A Natura tem como um de seus propósitos de marca a sustentabilidade, um valor cada vez mais importante para o consumidor brasileiro e fundamental para consumidores de muitos mercados nos quais a marca está presente, especialmente quando trata da preservação da Amazônia, uma questão imediatamente relacionada à imagem do Brasil.

O Boticário, que já conta com lojas franquiadas em Dubai, e tem também outras marcas dentro de seu portfólio, como Eudora e Quem disse, Berenice?, que apelam à diversidade e ao empoderamento feminino, também tem a sustentabilidade como parte do seu posicionamento de marca, mas não apela diretamente à questão da Amazônia, falando sobre o tema. Em seu site em inglês, é possível encontrar informações sobre as práticas sustentáveis da empresa, como eficiência energética de suas fábricas ou a não testagem de produtos em animais.

Mesmo assim, a origem brasileira faz parte da maneira como essas marcas se apresentam ao consumidor estrangeiro, usando o próprio consumidor brasileiro como referência, se apresentando como “a mais amada marca de beleza do Brasil”.

O caso das Havaianas, segundo Alaby, pode ser considerado o mais emblemático de todos. A marca nasceu como um produto sem diferenciação, ficou estigmatizada como o calçado de uma camada da população com menor poder aquisitivo, reposicionou sua marca para ser universal e depois ganhou o mundo. Hoje, é uma das grifes brasileiras mais conhecidas, tanto no Brasil como no exterior. “Mais que um produto, um conceito que se tornou universal. A partir daí, mais do que sandálias, Havaianas vendem um estilo de vida, com DNA 100% brasileiro. De popular viraram pop e o mercado externo percebeu e gostou disso.”

“Essas são marcas que mostram caminhos que outras brasileiras podem seguir, especialmente aquelas que pertencem a empresas que pensam em se internacionalizar, porque elas não terão somente de disputar mercados estrangeiros com os players que já estão lá. Podem ter de defender sua posição no mercado brasileiro de competidores estrangeiros. E mais cedo ou mais tarde, nosso mercado se tornará mais aberto e essa competição vai acontecer aqui. É preciso estar preparado.”

Alaby ainda aponta que, apesar do bom trabalho feito por essas marcas, ainda há espaço para um trabalho de branding, para divulgar a “marca Brasil”. O consultor dá como exemplo países como Itália, Alemanha, Japão, Chile e Colômbia, que se tornaram tão especializados e sinônimos de excelência em um tipo de produto ou serviço que a origem se tornou uma segunda marca.

Ele cita o caso do design italiano, engenharia alemã, tecnologia japonesa, café colombiano e vinho chileno. Os consumidores foram percebendo ao longo do tempo que esses países eram bons nessas especialidades e o certificado da origem nacional acabou se tornando uma fonte de percepção de valor dos produtos tão grande, ou até maior em alguns casos, que a própria marca em si.

Em alguns casos, isso ocorreu organicamente. Em outros, foi resultado de um trabalho de branding muito bem feito, como é o caso do café colombiano, que, criando um personagem mascote, o cafeicultor Juan Valdez, que estrelava várias campanhas valorizando as características do produto do nosso vizinho, como sua acidez, em detrimento do café brasileiro. “Ao contrário de nós, brasileiros, que passamos o século passado exportando café como uma comodity, os colombianos foram pioneiros no conceito do café gourmet e uma saca de café colombiano custa mais caro que do brasileiro. Mas é um erro dizer, tecnicamente falando, que nosso produto seja inferior.”

Mas o Brasil pode aprender com as omissões do passado, em que simplesmente ficou olhando outros países crescerem em mercados internacionais que poderiam ser dominados por empresas e marcas brasileiras. “Carne bovina, carne de frango e calçados são exemplos de produtos nos quais temos qualidade, custos muito competitivos e profissionais competentes em todas as fases da cadeia produtiva. Esses setores, entre outros, poderiam se beneficiar muito de um trabalho de branding em conjunto, seguindo o exemplo do café colombiano, para que o carimbo do ‘Made in Brazil’ agregue valor a cada item vendido. Fica a dica para as empresas e associações de classe”, ensina.

Marcas e a pandemia – O consultor destaca que a pandemia causada pelo coronavírus tem sido uma oportunidade para que marcas mostrem que tem propósito e se destaquem positivamente, sem oportunismo, mas com posicionamento em assuntos relevantes. Ele cita recente pesquisa da HSR Specialist Researchers, denominada Marcas Transformadoras – maior estudo de marcas do País e que aponta as empresas que mantiverem um posicionamento mais consistente são as que estão construirão maior relevância. De acordo com o ranking, com algumas mudanças de posições, Magazine Luiza, Netflix, iFood, Natura e Ambev são as marcas mais transformadoras durante o isolamento social, de acordo com o público.

“Uma pesquisa da LLYC na Europa e na América Latina com cerca de cem executivos de marketing, entre o fim de maio e início de junho, definiu as prioridades na pandemia: ações de propósito de marcas, cooperação interna e canais digitais. O principal desafio das organizações, com 98% das respostas, foi promover a colaboração entre áreas e departamentos. Para o público externo, cresceu a preocupação com o propósito de marca (73% do total), bem como a experiência do consumidor,” conclui.

Fonte: Dupla Inteligência Editorial – Marco Barone

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Mídia programática e a exposição das marcas

“Na mídia programática, exposição indesejada da marca não é e nem nunca foi regra”

Durante algumas décadas em nosso país, quando uma empresa desejava comunicar os reais atributos de seus produtos ou serviços aos seus consumidores finais, os caminhos para fazer essa comunicação eram os mesmos. Além da TV aberta, meio de comunicação com mais de 90% de penetração junto aos brasileiros, as empresas e suas agências de publicidade encontravam, ainda, a mídia impressa e, claro, o forte e importante rádio.

Porém hoje, muitos anos mais tarde, ainda que com o máximo respeito aos veículos e aos profissionais que atuam nessas frentes, devemos entender que é tudo muito diferente de antes. As coisas mudaram e a possibilidade das marcas entenderem o que seus targets realmente querem, como eles querem e onde eles estão tornou-se absolutamente possível.

A exposição paga de marcas no ambiente online trouxe às empresas anunciantes características bastante vantajosas e nunca encontradas até então nas mídias tradicionais, como por exemplo a possibilidade de mensuração de resultados de campanha, a interatividade com seus públicos em real-time, além da importante e tão desejada segmentação de público.

Poderíamos aqui até tratar detalhadamente das questões de interatividade e da mensuração, enormemente importantes e que permitem às marcas serem mais assertivas, estabelecerem um diálogo com seus consumidores e, claro, atuar de forma mais otimizada e rentável. Porém, o que queremos aqui discutir é a característica da segmentação de público.

A mídia programática é uma das mais relevantes formas de atuação em mídia digital e tem atraído bastante a atenção de gestores de marketing não só no Brasil, mas em todo o mundo. É uma mídia inclusive bastante democrática e, por isso, tem levado empresas pequenas e médias a anunciar até pela primeira vez. O fato ainda de possibilitar às marcas anunciantes maior otimização na compra da mídia, na implementação e na mensuração dos resultados obtidos, a torna por consequência também mais assertiva, contribuindo rapidamente para os objetivos de negócio das empresas.

Mas talvez a maior das diferenças esteja no fato de que a mídia programática quebra uma lógica imposta por profissionais de propaganda e publicidade por muitos anos: o foco não está mais no veículo de comunicação e sim, no target. Desta forma, nesse tipo de mídia estuda-se o comportamento das pessoas no ambiente digital e então a marca aparecerá somente para aqueles que desejam e que tenham demonstrado interesse naquele conteúdo. A mensagem de marca surge então, de forma contextualizada, para quem deseja receber aquele conteúdo, no momento que deseja, na frequência ideal e onde esse público estiver. Pode ser num site de esportes, na mídia social preferida ou mesmo dentro de um aplicativo que utilize. Certeza de gol.

Ocorre que nas últimas semanas, acompanhamos pela mídia um verdadeiro massacre ao setor de mídia programática. O trabalho realizado pela chamada CPI das Fake News identificou e tornou público que o Governo Federal teria exibido ‘milhões de propagandas em sites maliciosos’ nos últimos meses e que isso ocorreu porque a veiculação se deu através de mídia programática.

“Na mídia programática, exposição indesejada de marca não é e nem nunca foi regra. O problema não está no uso da mídia programática. Está no uso inadequado da plataforma. Um planejamento bem feito cria filtros de brand safety, e a mensagem de marca aparece apenas em um ambiente seguro.”, diz Rodolfo Darakdjian, CEO da OPL Digital.

A OPL Digital é uma dessas empresas especializadas no tema. Com sede em São Paulo e também em Miami, nos Estados Unidos, a empresa investiu pesado na compra de tecnologia nos últimos anos, atua com uma DSP própria, e hoje tem como clientes governamentais, sendo alguns deles: Ministério da Saúde, Ministério do Turismo, Prefeitura de São Paulo, Eletrobrás, Caixa e Governo do Estado de São Paulo, além de clientes do setor privado como Schneider Electric, BRF, Seara, Unilever, Latam, Porsche, CCR, entre outras.

Para um anunciante que decida por comunicar seus produtos e serviços em mídia programática é extremamente importante que busque por empresas que sejam capacitadas e especializadas no tema. Prover cuidados básicos que impeçam as marcas de aparecerem em ambientes não seguros é essencial para quem trabalha com mídia programática.

Não se pode generalizar, e as recentes notícias que trataram das ações do Governo Federal não podem ‘carimbar’ ou marginalizar todo um mercado, que é composto por empresas e profissionais sérios e comprometidos com os resultados dos clientes. Uma ou duas empresas que tiveram tais equívocos não podem ser vistas como representantes de todo um setor. É importante ressaltar que mídia programática não financia o crime e nem patrocina e nem compactua com nenhum tipo de fake news. Atualmente existem políticas de brand safety que, inclusive, são atualizadas constantemente e que eliminam os sites impróprios ou maliciosos. As chamadas passlists, de uso bastante comum em mídia programática, possibilitam que a marca anunc iante es colha exatamente os sites e aplicativos em que serão exibidos os anúncios, evitando destinos indesejados. Segurança na rede é preocupação número um de qualquer marca que esteja na rede.

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Marcas unidas para comemorar o Dia do Amigo

Outback e Guaraná Antarctica se unem para comemorar o Dia do Amigo com descontos de até R$ 40 no delivery

Marcas irão propor desafios divertidos pelo Twitter, no dia 20, para os consumidores provarem as amizades e ganharem cupom de desconto duplo

Image by Bob Dmyt from Pixabay

Amigo que é amigo não perde um momento especial e, claro, uma zoeira. Pensando em deixar o Dia do Amigo, celebrado no dia 20 de julho, mais divertido e saboroso, Outback Steakhouse e Guaraná Antarctica se uniram e apresentam o “Loucuras de Amigo”. Com desafios pelo Twitter, a ação convida o público a provar que amizade de verdade resiste mesmo durante o isolamento social. Juntas, as marcas irão propor desafios e quem concluir uma das provas ganha descontos para pedir Outback e Guaraná Antarctica pelo delivery via iFood. A ação irá acontecer durante a segunda-feira, 20, e todos que tiverem as participações válidas, ou seja, cumprirem ao menos um desafio, receberão dois cupons de desconto de R$ 20 cada para curtir e presentar o melhor amigo.

Para participar é simples, basta usar a criatividade e demonstrar o quanto essa amizade é única. São três desafios e o participante pode escolher um: enviar um áudio de 10 minutos para o melhor amigo, postar uma foto de gosto duvidoso e divertido do amigo com uma mensagem fofa ou fazer um print com o melhor sticker que você criou usando uma imagem dele. Só serão aceitas as participações publicadas na thread oficial da ação usando a hashtag #LoucurasDeAmigo e marcando o @OutbackBrasil e @Guarana.

“Em tempos difíceis, como o que estamos vivendo, escolhemos usar a diversão para celebrar a amizade e criar memórias com aqueles que dividimos boa parte da nossa vida”, explica Alexandre Lemos, gerente de marketing de Guaraná Antarctica.

“A gente quis aproveitar o Dia do Amigo para oferecer às pessoas momentos de diversão, alegria e ajudar a amenizar as saudades. Queremos que seja um dia de muitas risadas, celebrações e, claro, de uma forma muito gostosa para aproveitar um verdadeiro #MomentoOutbackEmCasa”, diz Renata Lamarco, diretora de Marketing do Outback Brasil.

Os cupons de desconto de R$ 20 poderão ser utilizados até 29/07 em pedidos de Outback com Guaraná Antarctica no delivery via iFood. O regulamento está disponível no site.

Fonte: InPress – Thais Louzada

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Pesquisa aponta marcas mais admiradas pelos jovens

B Youth, da HSR Specialist Researchers, identifica Apple, Google, Coca-Cola, Lojas Americanas e Nike como as marcas que mais representam atributos admirados pelos jovens

Para outras gerações, estar associado à uma grife, poderia significar status ou fazer parte de um contexto social. Já para os jovens atuais, uma marca precisa ter atributos que traduzam seus valores e ideais de vida para que mereçam ser usadas por eles. Mas como entender o comportamento desse jovem em relação às preferências das marcas? O que move esse público em determinadas direções e outras não?

A HSR Specialist Researchers desenvolveu o , plataforma que identifica o comportamento do jovem atual e que mostrou as marcas preferidas por eles. E na ordem, Apple, Google, Coca-Cola, Lojas Americanas e Nike podem ser bem distintas entre elas na construção de marca e nos segmentos em que atuam, mas todas se conectam com esse público de alguma forma, apresentam alguns atributos que chamam a atenção desse consumidor.

Image by Gerd Altmann from Pixabay

Por serem mais críticos, ansiosos, exigentes e questionadores que gerações anteriores, além de serem acostumados a produzir e gerar conteúdo digital, os jovens atuais também são mais engajados em movimentos sociais e gostam de cocriar produtos e marcas. “Buscam marcas verdadeiras e transparentes, que valorizem o ser humano e sejam embasadas em aspectos tecnológicos. Para eles, marcas devem aglutinar todas essas características para conquistarem admiração.” explica Lucas Pestalozzi, sócio-diretor da HSR.

As 20 mais – De acordo com B-Youth, o Top 20 das marcas mais admiradas pelos jovens ficou assim, na ordem: Apple, Google, Coca-Cola, Lojas Americanas, Nike, Nestlé, Natura, Magazine Luiza, Amazon, Ambev, McDonald’s, Netflix, Adidas, Nubank, Samsung, Avon, Casas Bahia, Renault, iFood e Instagram. Também foram indicadas na pesquisa Renner, Burger King, LG, Itaú, Facebook, O Boticário e Uber.

Interessante observar o que os jovens entendem como atributos principais das cinco principais marcas. São características que podem até ter pontos em comum, mas isso não é fundamental. Os atributos mais destacados por eles para a Apple, por exemplo, foram “inovação”, “qualidade”, “tecnologia”, “futuro”, “sonho” e “inteligência”. Já ao Google, os entrevistados atrelam, entre pontos fortes e adjetivos: “pesquisa”, “tecnologia”, “praticidade”, “inteligência”, “incrível” e “surpreendente”.

Da mesma forma, a Coca-Cola está associada a qualidades e entregas como “tradição”, “prazer”, “diversão”, “gostosa”, “felicidade” e “criativa”. Por sua vez, as Lojas Americanas são identificadas por “variedade”, “diversidade”, “qualidade”, “essencial”, “econômica” e “interessante”. Já os atributos destacados da Nike são “conforto”, “qualidade”, “estilo”, “perfeição”, “impecável” e “transparência”.

Metodologia e dimensões – “B Youth – A Voz do Futuro” foi realizada em junho, ouvindo 1,1 mil jovens entre 16 e 24 anos, das classes sociais A, B e C, nas principais capitais brasileiras, utilizando plataforma exclusiva de pesquisa que analisou estratégia de marca, estudos avançados, conhecimento aplicado e integrado.

Fonte: LF Comunicação Corporativa – Marco Barone

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Marcas Mais Valiosas do Mundo totalizam US$5 trilhões em 2020

Amazon mantém 1º lugar e é responsável por um terço do crescimento total das Top 100; O TikTok entra no ranking pela primeira vez em 79º lugar

As marcas mais valiosas do mundo viram seu valor total de marca aumentar em 5,9%, apesar dos impactos econômicos, sociais e pessoais gerados pela COVID-19, de acordo com o ranking das 100 Marcas Mais Valiosas do Mundo BrandZTM 2020, lançado hoje pela WPP e Kantar. O valor de marca total das TOP 100 alcançou US$ 5 trilhões, equivalente ao PIB anual do Japão. Isso representa um crescimento de 245% desde 2006, quando o valor total do ranking chegou pela primeira vez a US$ 1 trilhão.

As 100 Marcas Mais Valiosas mostraram que são mais resistentes e menos voláteis na crise atual do que durante a crise econômica global de 2008-9, com um crescimento de US$ 277 bilhões em relação ao ano anterior. O portfólio do BrandZ continuou superando o mercado, incluindo o S&P 500 e o MSCI World Index, e mesmo na atual crise caíram menos que a média global. “Vemos uma melhoria significativa no valor de marca agora em comparação com 10 anos atrás, porque as empresas entendem a importância de investir na construção da marca e, como resultado, são mais fortes e resistentes”, afirma David Roth, CEO da The Store WPP EMEA e Asia e Chairman do BrandZ.

O ranking utiliza dados de avaliações que incorporam o desempenho do preço das ações desde abril de 2020 para refletir o impacto da COVID-19. Em um cenário de incerteza, as empresas que investiram consistentemente em marketing de longo prazo e na construção de marcas fortes conseguiram evitar o pior da crise. Antes da pandemia global, o valor total do ranking estava definido para aumentar em 9%. “Embora a pandemia tenha impactado a todos, independentemente do tamanho ou da geografia, o investimento consistente em marketing pode e ajudará a sobreviver a uma crise”, diz Roth.

A Amazon manteve sua posição como a marca mais valiosa do mundo, crescendo 32%, atingindo o valor de US$ 415,9 bilhões. Tendo entrado no ranking das 100 marcas mais valiosas do BrandZ Global em 2006, o valor da Amazon cresceu quase US$ 100 bilhões este ano e representa um terço do crescimento total das Top 100.

As marcas de tecnologia continuaram a dominar o topo do ranking, representando mais de um terço (37%) do valor das Top 100 e crescendo em geral 10%. A Apple manteve sua posição como a segunda marca global mais valiosa (+14%, US$ 352,2 bilhões), enquanto a Microsoft recuperou a 3ª posição (+30%, US$ 326,5 bilhões) à frente do Google (+5%, US $ 323,6 bilhões) em 4o, devido ao crescimento de seu ecossistema de local de trabalho habilitado para nuvem que incorpora o Office365 e o Microsoft Teams, permitindo que as pessoas mantivessem os “negócios como de costume” durante a quarentena.

As marcas asiáticas representaram um quarto de todas as Top 100, incluindo 17 chinesas. O Alibaba (+16%, nº6, US$ 152,5 bilhões) é a marca chinesa mais valiosa, com a gigante de serviços de Internet, Tencent (+15%, nº 7, US$ 151 bilhões) uma posição atrás.

O BrandZ Top 100 deste ano mostrou que inovação e criatividade são os principais fatores de crescimento, à medida que as pessoas passam mais tempo online. Uma das novas marcas, a rede social de compartilhamento de vídeos curtos TikTok (nº79, US$ 16,9 bilhões) foi a mais nova entrante deste ano, oferecendo conteúdo divertido e de entretenimento gerado pelo usuário.

BrandZ Top 10 Marcas Mais Valiosas do Mundo – 2020

O setor de varejo apresentou forte desempenho, crescendo mais rapidamente (21%) em valor de marca, impulsionado pelos principais players de comércio eletrônico. As marcas de varejo de comércio eletrônico Amazon, Alibaba e JD (+24%, nº 52, US$ 25,5 bilhões) demonstraram inovação e agilidade em tempos difíceis, juntamente com os varejistas mais tradicionais como o Walmart (+24%, nº 27, US$ 45,8 bilhões), que investiu em suas capacidades de e-commerce.

Mais da metade das representantes da categoria de mídia e entretenimento apareceu entre os 20 primeiros que mais cresceram, incluindo o Netflix (+34%, US$ 45,9 bilhões), subindo oito posições para o 26º lugar, Instagram (+47%, US$ 41,5 bilhões), subiu 15 lugares para a 29ª posição, LinkedIn (+31%, 43º, US$ 29,9 bilhões) e Xbox (+ 18%, 65º, US $ 19,6 bilhões) subiram 22 posições.

No entanto, as marcas de energia caíram 22% em valor, os bancos globais caíram 19%, os bancos regionais caíram 11% e os carros caíram 7%.

As marcas também encontraram maneiras novas e criativas de se envolver com os consumidores, construindo confiança e criando um nível de intimidade, principalmente em saúde e bem-estar. A marca Lululemon (+40%, US$ 9,7 bilhões) foi uma das que mais subiu, tendo mudado seu foco de roupas inspiradas em ioga para roupas adequadas ao trabalho, além de oferecer aulas on-line para as pessoas em casa.

“A inovação provou ser um fator essencial para o crescimento das Top 100 deste ano – e uma maneira de evitar o declínio. A criatividade também é uma característica importante e valiosa para as marcas mais valiosas do mundo”, afirma Doreen Wang, Líder Global do BrandZ na Kantar. “Empresas como Amazon, Apple e Google, os gigantes da tecnologia que continuam inovando, combinam com sucesso as duas, continuando relevantes para a vida dos consumidores e facilitando a escolha da marca.”

Destaques do BrandZ Global 2020:

  • A MasterCard entrou no Top 10 pela primeira vez este ano, devido ao forte desempenho financeiro, apoiado pelo crescente valor da marca, especialmente no engajamento dos consumidores: adaptando-se com sucesso às necessidades diárias e ganhando uma estreita conexão emocional por meio de seu posicionamento com propósito.
  • Cinco novas marcas aparecem no Top 100, lideradas pela marca de entretenimento chinesa TikTok, seguida pela UnitedHealthcare (nº 86, US$ 15,8 bilhões), Bank of China (nº 97, US$ 13,7 bilhões), Lancôme (nº 98, US$ 13,6 bilhões) e Pepsi (No. 99, US $ 13,3 bilhões).
    Construir ecossistemas se tornou uma tendência na comunidade empresarial global. A Haier (no. 68, US$ 18,7 bilhões) é a principal marca ecossistêmica da internet das coisas pelo segundo ano consecutivo.
  • Os EUA representaram mais da metade das marcas do ranking. As marcas asiáticas representaram um quarto das Top100, 17 da China (incluindo Alibaba e Tencent no Top 10) e duas do Japão (Toyota e NTT).
  • A sustentabilidade é o novo luxo: atendendo à expectativa dos consumidores jovens de encontrar as características associadas ao luxo, mas com materiais sustentáveis e menos embalagens, quatro marcas de luxo chegaram ao Top 100 este ano, lideradas pela Louis Vuitton (+10%, nº 19, US $ 51,8 bilhões).

    O relatório BrandZ com as classificações das 100 marcas mais valiosas do mundo estão disponíveis para download aqui.

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Coluna “Discutindo a relação…”

Qual será o papel da propaganda na retomada? Ou: vamos criar um climão?

Antes de qualquer coisa preciso escrever aqui que não há condição de prever o que virá com um mínimo de confiabilidade. E que a proposta desse texto não é um exercício de futurologia.

O que quero discutir aqui é o que a propaganda pode fazer para tornar o cenário pós isolamento social menos desastroso. Discutir que papel a propaganda pode exercer na retomada da economia e dos negócios.

Dito isso tudo vamos em frente!

Criar um ambiente positivo

A propaganda pode e deve trabalhar junto às marcas para criar um bom ambiente para o país. Buscar um discurso que reconheça as dificuldades, mas que ao mesmo tempo motive a população a enfrentar e ter esperança. Tem que ser um discurso positivo aliado a ações concretas por parte dos anunciantes.

Image by Niek Verlaan from Pixabay

Creio que as agências e seus clientes devem pensar e por em prática coisas que ajudem as pessoas. Que as motivem.  O que exatamente será eu não sei. Marcas e agências vão ter que buscar o que é mais sensível e urgente em cada segmento. Já vimos um ensaio disso durante a pandemia por parte de alguns anunciantes e suas agências.

O que importa são as pessoas

O centro de tudo deve ser o lado humano. A preocupação verdadeira com as pessoas. As marcas precisam e devem vender. Produtos e serviços precisarão ser escoados. Mas entender o que pode de fato ser decisivo para que as pessoas retomem uma “vida normal” e comunicar e apoiar iniciativas em torno disso é fundamental.

A propaganda sempre foi motivadora

Sim, a propaganda ao longo da história ajudou a educar, a mudar e construir hábitos. Agora mais do que nunca deve buscar o diálogo, a comunicação de mão dupla. Ou melhor, multidirecional. Participar das conversas e construir discursos que resgatem a auto estima das pessoas. Que apoiem as pessoas em busca de novos caminhos e de novas soluções.

Image by Alexas_Fotos from Pixabay

Tornar visíveis as novas oportunidades

As marcas e as agência podem e devem mostrar às pessoas onde há novas oportunidades. Onde há espaço para uma nova colocação, um novo emprego, uma nova área de atuação econômica e até mesmo uma área que careça de empreendedores.

Sim, como diz aquele banco em suas peças publicitárias…

Só não dá pra ficar parado, só não dá pra não fazer nada. Temos que tentar. Mesmo que a gente erre. Mesmo que muitos digam que não estamos ajudando muito. Não importa. Temos que fazer.

Vamos começar a criar um climão positivo acima de todas as diferenças. Tá difícil. A política não ajuda. O isolamento também não. Mas não importa.

Acredito que temos a obrigação de fazer! Vamos criar esse climão!!!

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Pós-pandemia: Novas tensões socioculturais exigem novas respostas por parte das marcas

Empresas devem ajudar a criar produtos e serviços que abordem essas necessidades que surgiram durante a quarentena

Quase chegando à marca dos três meses de quarentena, o Brasil vislumbra uma possível flexibilização. A vida durante o lockdown alterou coisas que considerávamos garantidas e fundamentalmente afetando nossos valores e comportamentos. Ainda assim, a maioria das marcas está se comunicando de forma homogênea. “As marcas precisam entender essa nova realidade e precisam ‘consertar’ seu ponto de vista dentro dela para poderem ser ouvidas”, afirma Luis Bosisio, diretor de atendimento e planejamento e responsável pela área de Brand da Kantar Brasil.

Image by Tumisu from Pixabay

Para entender esse novo cenário e as tensões identificadas, a Kantar explorou o isolamento e a criatividade usando a EVA, plataforma de análise de imagem nas redes sociais, e especialistas em insights culturais:

  • Foi analisada uma amostra de mais de 20 mil posts no Instagram;
  • Eles foram reunidos pela tecnologia de reconhecimento de imagem da EVA para revelar grandes códigos e temas sobre o tópico;
  • Esses temas foram analisados para entender como eles refletem as tensões humanas e o que isso significa para as marcas.

Tensão 1: Produtividade vs. Bem-estar

As pessoas foram forçadas a rever os significados de sucesso e progresso e a buscar realizações de outras formas. Com isso, as marcas têm a oportunidade de “recalibrar” o conceito de sucesso e oferecer produtos e serviços de acordo.

Tensão 2: Comunidade vs. Desigualdade

Na mídia, vimos muitos conteúdos sobre a crise unindo as pessoas e fortalecendo as comunidades. Mas a realidade da COVID-19 é brutal e evidencia as desigualdades gritantes entre diferentes grupos da nossa sociedade. A oportunidade está em enfrentar essas divisões, se posicionar e assumir um papel relevante em relação à responsabilidade social.

Tensão 3: Introversão vs. Extroversão

A quarentena evidenciou os comportamentos desses dois grupos. Enquanto os introvertidos investiram mais em atividades como desenho, leitura ou meditação, os extrovertidos buscaram novas formas criativas de socializar e ganhar energia por meio de interações virtuais. Com isso, as marcas precisam planejar uma estratégia de marketing e mídia para alcançar os diferentes perfis e pensar em produtos e serviços que possam ser mais adaptáveis.

O entendimento dessas tensões permite que as marcas lidem com essas novas necessidades enquanto continuam fiéis ao propósito central delas. “Posicione-se. As pessoas esperam que as marcas ajudem se puderem, comportem-se de forma responsável e ofereçam novos produtos/serviços relevantes para essas grandes mudanças”, diz Bosisio.

Fonte: Tamer Comunicação – Karina Rodrigues/Assessora de Imprensa

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As marcas mais transformadoras durante a pandemia

Magazine Luiza, Netflix e iFood são as marcas mais transformadoras durante a pandemia, aponta estudo

HSR Specialist Researchers realiza maior estudo de marcas do País e aponta as que se mantiverem de forma mais consistente entre as que estão construindo maior relevância

Especialistas em sustentabilidade indicam que mudanças radicais de comportamento ocorrem quando o ser humano é forçado a seguir um curso diferente do usual, exatamente como ocorre neste momento. Desde 24 de março, início da pandemia em razão do novo coronavírus, a HSR Specialist Researchers vem realizando o ranking Marcas Transformadoras, com o objetivo de identificar as empresas mais capazes de construir relevância para o consumidor e a força desse ativo no longo prazo. Dez empresas têm se destacado como as marcas que se mantiverem de forma consistente no ranking que já realizou 18 mil entrevistas, sendo o maior estudo de marcas já realizado no Brasil.

Em dois meses e meio de medições (dez medições semanais, no total), as dez marcas que se mantiverem de forma mais consistente no ranking foram, na ordem: Magazine Luiza (241 pontos – índice de transformação médio no período), Netflix (233), iFood (171), Natura (163), Ambev (151), O Boticário (147), Nestlé (144), Lojas Americanas (134), Mercado Livre (126) e Samsung (124).

Tanto Magazine Luiza como Netflix se consolidaram com uma distância de mais de 60 pontos em relação ao terceiro lugar, o que demonstra a consistência em ambas as gestões de marca ao longo de suas existências. “Magazine Luiza é o que todas as empresas deveriam ser, relevante para todos seus stakeholders na sua essência. A empresa respira solidariedade, engajamento social e inovação não só em momentos de mudança ou crise, apresenta um histórico de atividade social contínuo, o que em momentos críticos ressoam como verdadeiras”, comenta Valéria Rodrigues, sócia-diretora da HSR Specialist Researchers.

Apoio e comunicação direta com a sociedade – Um exemplo claro durante a pandemia, foi a inclusão gratuita dos pequenos varejistas e autônomos em suas plataformas de e-commerce, com todo o suporte necessário para quem nunca tinha tido um contato tão íntimo com o digital; além de suas campanhas contra a violência doméstica que protegem a mulher.

As ações das marcas Netflix e iFood já estão inseridas no cotidiano das pessoas, cujos serviços ganharam muita relevância durante a pandemia – entretenimento indoor e serviços de entrega. A Netflix teve maior destaque entre os jovens, já que é uma marca conhecida por comunicar-se nas redes sociais com uma persona que utiliza ironia, bom humor e transparência. No Twitter, ela se coloca com uma voz ativa, opinando e indicando séries e filmes da concorrência por meio de posts, demonstrando verdadeira preocupação com os consumidores e um espírito democrático, além de indicar também clássicos da literatura para contribuir com seus seguidores durante o período de quarentena.

iFood foi a marca mais ágil na comunicação de suas ações, atuou em diversas frentes garantindo segurança ao entregador e ao consumidor e comunicou o Fundo de Auxílio aos pequenos restaurantes, incentivando o consumo de bairro. A propaganda mais recente mostra todo o ecossistema de seu negócio e como atua, de forma criativa e incluindo ações de solidariedade. “Uma entrega leva a outra. Por isso, a nossa entrega será continuar pensando formas para que todos se entreguem ainda mais”, essa é a assinatura que garante conexão emocional com o consumidor.

“Netflix realizou ajustes na qualidade da transmissão para não sobrecarregar as redes de internet em um momento em que muitas pessoas estão usando ao mesmo tempo. Assim pode continuar a oferecer uma boa experiência para o usuário, evitando quedas de velocidade e travamento nos filmes”, completa Karina Milaré, sócia-diretora da HSR Specialist Researchers.

Inovação e soluções aos consumidores – As três marcas mais bem pontuadas conquistaram índices muito altos em inovação e soluções aos consumidores em momentos de crise e estão na liderança de Marcas Transformadoras, demonstrando o legado que as organizações terá daqui pra frente, na retomada da economia e mostrando caminhos para lidar com o novo perfil do consumidor após o período de grande isolamento social.

“Nesse sentido, as marcas precisam fazer uma leitura minuciosa do cenário para ir ao encontro das necessidades emergentes. A valorização do indivíduo, foco atual das empresas, não será suficiente para as marcas se manterem relevantes e admiradas. Essa equação passa a ter outras demandas, como postura voltada à sociedade, sustentabilidade econômica e visão de longo prazo, entre outros aspectos”, conclui Valéria Rodrigues.

Metodologia – O ranking formado pelo estudo Marcas Transformadoras vai além das métricas tradicionais, agregando atributos de imagem alinhados com as tendências de relevância de marca, visibilidade e power of voice (potencial de comunicação da marca considerando o número de seguidores nas redes sociais). A identificação das marcas mais transformadoras passa por um cálculo, combinando essas três informações, gerando pontuação entre 0 e 300 pontos, sendo 100 para cada categoria de dados. Quanto maior a pontuação, mais a marca está associada à postura transformadora.

Para se aferir a relevância da marca e chegar ao resultado final, são identificados seis atributos essenciais neste novo momento, abrangendo: ações voltadas à sociedade; investimentos na segurança de seus consumidores; preparação para oferecer soluções aos clientes em momentos de crise; busca de inovação em momentos de crise; e atuação justa e ética.

O estudo Marcas Transformadoras não faz distinção por área de atuação da empresa e quase todos os segmentos da economia estão presentes no ranking. Desde 24 de março, a HSR já ouviu mais de 18 mil pessoas, das classes sociais A, B e C, em todas as regiões do País.

Fonte: LF Comunicação Corporativa – Marco Barone

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