Coluna Branding: a alma da marca

E agora Brasil?

Como havia dito, esta é a derradeira coluna de uma série de 3 que acompanhou o pleito eleitoral analisando estratégias de marketing político e as campanhas publicitárias nelas contidas. Agora, tão próximo do fechamento dessa história a pergunta que fica é: “o que será do país após está eleição?”

Minha resposta para este caso é: continuará igualmente em crise institucional.

Não houve nesta disputa uma construção de imagem pública capaz de alinhar os lados opostos, de ser um conciliador por inteligência de proposta, com o convencimento da população de um caminho único que pudesse nos unir em torno desta bandeira.

Estamos saindo do pleito com a sensação de que independente de quem vença, o dia seguinte será de aplicação à força de uma ideia que não convence. De quem vir a governar implantar suas regras ao povo, goste ou não. Isso não ajuda a construir uma governabilidade.

Fica claro por essa eleição que a força das mídia sociais superou as tradicionais influências televisivas e jornalísticas.

Por sua natureza, estes meios oferecem mais facilidade para quem atira pedras, que para aqueles que se defendem sobre um teto de vidro. E esta deverá ser a tônica daqui pra frente, e a análise que deve ser feita pelo brasileiro pós eleição é: queremos manter este estado de resistência? Não seria hora de repensar o que queremos? e não o que não queremos mais? Como diz a emissora de TV: que Brasil queremos para o futuro?

No entanto, a realidade é que qualquer que seja o lado vencedor terá grandes dificuldades para governar, e a tendência é que se estenda uma disputa por anos difíceis como foram os últimos quatros.

O uso do fake news que foi o hit desta campanha não deve cessar, será conduzido com mais estratégia e planejamento, espaçando ações, buscando minar a credibilidade dos adversários, em uma construção oposta, pois, a vitrine tende a mudar.

O brasileiro precisará amadurecer sua visão sobre as notícias, neste caso os comunicadores tem muito a contribuir, teremos que ser capazes de ver por detrás da notícia fake, ver o que se está projetando nesse tabuleiro de xadrez, enfim, teremos que ser mais astutos e teremos que apreender como nação a ser mais resiliente.

Medidas podem ser tomadas contra esta moda de notícias construídas, e para ser sincero, tenha mais medo do remendo do que do soneto, pois, a tônica do próximo governo pode estar nas medidas de controle das mídias. Para qualquer que seja o lado este controle é muito perigoso, cabendo a nós comunicadores posicionarmos quanto ao assunto com inteligência, unificados e com pressão popular. Isso precisa estar na mão da justiça e nunca do executivo!

No mais, há novos players no jogo e o cenário mudou de fase.

O PT tende a ser vencido, mas ainda joga. E mesmo que consiga uma reviravolta no domingo, ainda assim, sabe que perdeu força, e que agora tem concorrência, inclusive na sua hegemonia na esquerda. A imagem do “Lulopetismo” está em cheque após a prisão do seu ícone, uma possível derrota nas urnas. As críticas aberta dos aliados e as lideranças que não emplacam terão um novo espaço para uma ideia à esquerda com características diferentes, que vimos até aqui. Uma proposta menos embasada no carisma e mais estratégia, conteudista. Não é a toa que o crescimento do Haddad no final dessa corrida apareceu após ênfase na diferença entre o currículo dos candidatos, saindo do campo moral e partindo para o intelectual.

Pela primeira vez em toda a campanha tentaram valorizar a imagem de professor ao Haddad, proposta que já havia dado certo com Ciro.

Na direita já está consolidada a ideia de um líder carismático, algo que há poucos anos seria inimaginável e até abominável, mas que hoje terá espaço nesta nova realidade, o centrão já está adaptado, sinalizando sua característica “mindinho”, no game of trones da política brasileira e que levará seu apoio perigoso, sua moeda de troca de governança a quem deve estar no poder.

Mas na direita haverá espaço para um pensamento mais moderado? Ou o PSDB terá que assumir seu lado social-democrata e ir conversar mais próximo das esquerdas?

Isso me parece depender da eleição de São Paulo, que nas últimas semanas foi até mais picante que a disputa nacional.

Enfim, esta eleição mudou o Brasil, isso não tem como negar. Porém ainda não sei se só de mãos ou realmente de ideias!

Coluna “Branding: a alma da marca”

Como o marketing político construiu esta eleição até aqui?

Continuando o assunto eleições, nesta coluna tratarei do marketing político e como ele tem construído os resultados destas eleições até o momento. Vamos abordar três assuntos principais: o fenômeno da polarização, o desejo da mudança e a imagem pública dos candidatos.

Como havia previsto na última coluna, esta eleição para presidente se definiu na polarização. Todas as pesquisas apontam para um segundo turno formado por direita x esquerda, cabendo apenas uma vaga para cada lado. A ideia de uma terceira via moderada, embora muito defendida, ainda não se confirma no voto, mostrando que o brasileiro ainda define seu voto pela paixão. Até aí, não haveria novidade se não fosse o fato de termos pela primeira vez a tendência de uma eleição por voto útil. Digo isso porque os candidatos, como mostram as pesquisas, não são nitidamente os escolhidos da população, mas sim, aqueles que contrapõem a ideia indesejada. A rejeição passou a ser mais importante nas avaliações do que propriamente a escolha do voto. Mas o que isso quer dizer?

Quer dizer que para vencer esta eleição, o marketing político precisa trabalhar a imagem de oposição. Bolsonaro precisou se mostrar o “anti-petista”, assim como Haddad é o substituto de Lula para “defender o país da direita opressora”. Ciro, Alkimin e Marina tentaram colar “o anti-Bolsonaro” no primeiro momento, e agora o “anti-ambos” nesse momento de explícita polarização.

O fato é que está mais fácil entender o que a população não quer, do que aquilo que ela quer. Quem fez antecipadamente esta leitura de cenário conseguiu se posicionar e levou vantagem até o momento.

Nas últimas eleições a palavra “mudança” esteve em cena inúmeras vezes. Essa palavra tinha signo de porta-voz da esperança e foi a base para a eleição do Collor, FHC e Lula, mas parece ter sido dizimada quando Aécio passou a representá-la.

Quando perdeu a eleição o político questionou o processo democrático, fomentando a mudança através do impeachment da eleita Dilma, mas foi em seguida flagrado como corrupto em uma gravação indiscutível, jogou uma ducha de agua fria no Brasil representado pela direita. Para seu azar o PSDB não conseguiu descolar sua imagem de um desastroso governo de Temer, preenchido por escândalos e recessão. O próprio ex-presidente do PSDB, Tasso Jereissati, em entrevista surpreendente definiu esta situação como “conjunto de erros memoráveis” da legenda que não só denegriu os políticos envolvidos, como se alastrou para toda a classe política colando a imagem de não confiáveis a qualquer um que lá estivesse. Parece que enfim o medo venceu a esperança e nesta situação a imagem de vítima deu ao PT uma sobrevida e a volta ao jogo.

A legenda soube se aproveitar da situação para gerar em torno do nome de Lula uma verdadeira Jornada do Herói aglutinando em torno do ícone o voto esquerdista e acirrando os ânimos dos dois lados.

Tais fatos explicam a busca pelo “anti”. O voto de protesto migrou de uma ideia de “Tiririca” do qual “pior não fica”, para “não podemos ter o pior, por isso meu voto é contra!”

Nesta situação cada marqueteiro político construiu o que leu do cenário e de forma diferente moldou seu candidato com uma imagem pública inédita.

A imagem pública nada mais é do que uma representação arquetípica que se constrói como uma máscara que reveste o discurso do candidato e suas ideias. Costumo chamar isso de “persona”. O candidato representa um papel, interpretando-o como um ator, que quando faz bem o seu papel transpassa ao público verdade em sua apresentação e quando ruim não cola e mingua.
Dessa forma o cenário que vejo é:

O Capitão: A ideia de polícia contra bandido é a explicação para o fenômeno Bolsonaro, o caçador de corruptos que em seu discurso fala em “metralhar os petralhas”, militariza sua imagem gerando em torno de si a ideia de heroísmo. Um atentado contra sua vida lhe deu força para saltar os obstáculos de seu discurso radical, mas hoje está em uma encruzilhada, pode pacificar seu discurso atraindo votos do centro direita, mas isso poderia soar como fragilidade, ressaltada por sua incapacidade de voltar ao corpo a corpo de campanha. No entanto, se voltar a vociferar contra seus rivais pode completar o ciclo do monomito quando o herói volta do inferno para se vingar dos inimigos. Sua imagem é muito forte, mítica e milimetricamente construída por bons comunicadores.

O Arauto: Ouvi uma pessoa dizer que o Luiz Inácio está acabando com a imagem do Lula, isso é bem verdade! Por isso o PT está transferindo o arquétipo do “pai dos pobres” para um arauto “Lula é Haddad, Haddad é Lula” uma saga aos moldes de Game of Thrones, onde os heróis morrem e renascem. A transferência parece ter sido muito bem-sucedida, seu crescimento é espantoso e sua chance de vitória em um segundo turno são muito boas, visto que, as alianças com as terceiras vias devem se formar ao seu redor.

Algo que não se pode ignorar é o próprio arauto, Haddad não é a Dilma, tem uma imagem mais conciliadora e culta. Pode ser um renascimento da velha politica, mas isso vai depender de como o velho Luiz Inácio irá ver isso em caso de vitória. Pois como bem sabemos não devemos nos apegar aos personagens em Game of Thrones.

O Professor: Ciro teve um bom começo encarnou bem a ideia de professor, de solução inteligente, experiente e com uma grande didática para explicar. Soube controlar seus nervos no começo e teve uma boa arrancada com o SPCiro, ideia populista que lhe levou a cristalizar bons 10% de intensão de votos, mas precisava de outras ideias populares como esta, sem elas empacou.

A falha mais comum entre os professores conhecedores de sua matéria é de não ter paciência de explicá-la aos alunos do fundão, e isso também está acontecendo com o Ciro. Tem se perdido por não ter a paciência com os eleitores dos outros. As vezes quando um professor não consegue fazer um aluno aprender ele se irrita com este aluno, e a critica dele aos seus adversários tem passado do tom, por isso deve brigar para manter-se como melhor ator coadjuvante e ter peso de negociação em um segundo turno.

A via do meio?: Não é à toa que o apelido de picolé de chuchu colou tanto em Alckimin, seu grupo não conseguiu colar uma imagem publica contundente, como merecia o seu candidato. Tentou várias apostas como o preparado, o pacificador e atualmente a solução moderada, mas nenhuma delas colou mais que seu apelido. Enfim deve se manter na 4ª colocação, perdendo inclusive o apoio do dito centrão, oferecendo uma piada pronta, de que nem os ratos gostam de chuchu!

A ideia frágil: Como já disse na última coluna, Marina perdeu suas chances quando apoiou Aécio na última eleição perdendo vinculo com seu eleitor tradicionalmente simpatizante da esquerda. Também tentou novidades em sua campanha deste ano, peitando Bolsonaro no primeiro debate e tentando se apresentar como líder das mulheres. Mas não colou, ficou no caminho sendo novamente a mais derrotada da eleição. Sua queda é fantástica!

O novo: Amoedo se apresentou como novidade e como novidade sumiu, pelas razões que já apresentei.

Os demais, são só os demais. Volto no próximo mês analisando o resultado do primeiro turno e projetando a decisão do segundo turno, até o mês que vem!

Marketing político em foco

Autor internacional faz palestra

Amanhã ocorrerá palestra e lançamento de livro do Prof. Jorge de Sá, da Universidade de Lisboa. O evento ocorrerá no Anfiteatro Naief Safady do Depto. de Comunicação Social da Universidade de Taubaté. A realização é da Unitau e da MP Marketing Político, agência especializada em marketing político comandada por Marcelo Pimentel.

O livro que será lançado é “Marketing Político – Para uma Gestão Integrada da Política”. A palestra é aberta a todos e não é necessário fazer inscrição prévia.

Serviço:

Palestra com Prof. Jorge de Sá da Universidade de Lisboa

Local: Anfiteatro Naief Safady – Depto. de Comunicação Social da Unitau

Horário: 19h30

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Marcelo Pimentel, da MP Marketing Político, um dos realizadores do evento de amanhã.

Boa opção de pós graduação

Pós em COMUNICAÇÃO E MARKETING POLÍTICO na Unitau

Objetivos
Capacitar profissionais para atuarem em campanhas eleitorais e em assessorias de comunicação política, com ênfase nos fundamentos teóricos e práticos do Marketing e da Comunicação Social, para atuarem em períodos eleitoral e pós-eleitoral;
Instrumentalizar os profissionais no uso de estratégias de comunicação de marketing político, para que as práticas das campanhas em cidades de médio e pequeno portes sejam profissionalizadas;
Propiciar a aproximação dos modelos adotados em eleições de maior expressividade em cenários nacionais aos modelos de campanhas locais;
Público-alvo
Publicitários, jornalistas, relações públicas, advogados, consultores, economistas, administradores, psicólogos e graduados em geral, com interesse no desenvolvimento de carreira profissional na área de Marketing Político e Eleitoral.
Coordenação
Prof.ª Dr.ª Letícia Maria Pinto da Costa
e-mail: leticia@unitau.br

Mais informações: http://www.unitau.br/cursos/pos-graduacao/comunicacao-social/comunicacao-e-marketing-politico/