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Teads utiliza neurociência para compreender níveis de Atenção em formatos de publicidade

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Em parceria com a OMD, a plataforma apresenta os resultados de estudo pioneiro em neurociência com foco na compreensão da dinâmica da atenção à publicidade em vídeo

A Teads, plataforma global de mídia, e a OMD, líder global em soluções de mídia e publicidade, divulgam os resultados de um estudo inovador em neurociência, realizado em colaboração com a RK Neuroconsulting e a Offerwise. A pesquisa utilizou a neurociência para desvendar como os ambientes de diferentes plataformas influenciam os níveis de atenção dos usuários – desde a absorção do conteúdo à perda do contato. O estudo analisou uma marca específica por país. Para Kimberly Clark, entretanto, a metodologia foi aplicada em quatro mercados – Brasil, Chile, Colômbia e México – para analisar os padrões de atenção de mais de 1.400 respondentes e prover insights que podem auxiliar as marcas na otimização estratégica de seus investimentos de marketing através da conquista de atenção real de seus consumidores.

A publicidade em formato de vídeo vem crescendo exponencialmente ao longo dos anos e já é o preferido dos brasileiros, segundo a Comscore. De acordo com estudo da eMarketer/Insider Intelligence sobre investimento publicitário na América Latina em 2023, a injeção de recursos em publicidade em vídeo digital superará os em TV nos próximos anos. A pesquisa revela também que o Brasil terá um dos maiores níveis de capitalização em publicidade em vídeo e está entre os 10 principais mercados publicitários globais, com uma previsão de atingir US$ 2,88 bilhões. A metodologia do estudo da Teads foi aplicada justamente para analisar os padrões de atenção neste formato de mais de 1.400 respondentes, fornecendo insights valiosos para marcas otimizarem estrategicamente seus investimentos de marketing.

No cerne do projeto, os times de pesquisa propuseram o conceito de “Micro Momento de Atenção, o instante fugaz em que o cérebro absorve conteúdo visual. Utilizando um software avançado de eye-tracking, foi possível medir a interseção do engajamento visual entre os anúncios e os ambientes ao redor. Além disso, o estudo introduziu o “Coeficiente de Atenção K”, métrica que mede a qualidade da atenção, estabelecendo distinções entre atenção focada e distrações do ambiente, reafirmando o papel crucial da qualidade de atenção na recordação dos anúncios. A pesquisa também explorou o “Fator de Perda de Atenção”, que quantifica a atenção perdida para o ambiente ao redor, e o impacto da velocidade de scroll, ou seja, a velocidade com que um usuário rola o conteúdo.

A pesquisa revelou variações significativas de atenção entre plataformas, destacando a Teads com o maior índice de recordação de anúncios (74%), em comparação com 70% para uma rede social, 53% para outra e 51% para uma terceira. O estudo também enfatizou o papel vital da otimização criativa para garantir que a atenção seja capturada nos primeiros 2 segundos de um anúncio, ou seja, no momento inicial de contato.

Quanto à perda de atenção, surpreendentemente, cerca de 46% da atenção é desviada pelo ambiente, nível alto que apresenta tanto um desafio quanto uma oportunidade para que os anunciantes aproveitem os 54% restantes de forma mais eficiente. Dado que o ambiente afeta significativamente a performance dos anúncios, o estudo destaca a importância do aproveitamento do contexto para impulsionar o desempenho da campanha. A velocidade de rolagem é outro ponto crucial, considerando que as telas de celular medem aproximadamente 15 cm, e um usuário típico tende a rolar o conteúdo a uma velocidade relativamente rápida de 4,7 cm por segundo. Em ambientes de alta velocidade de rolagem, os usuários tendem a perder cerca de um terço do conteúdo em tela, enquanto uma velocidade de rolagem mais lenta promoverá maior engajamento.

Foto de Nik na Unsplash

“Por meio deste estudo revolucionário em neurociência, a Teads avançou ainda mais na compreensão do envolvimento da audiência e da lembrança de marca. Nossa exploração dessas métricas essenciais revelou a intrincada interação de qualidade da atenção, otimização criativa e a dinâmica da plataforma, enfatizando o papel crítico dos primeiros segundos na captura da atenção do usuário. Este estudo reafirma o DNA de inovação da Teads também com pesquisas que podem transformar a abordagem em relação à publicidade, garantindo que cada ação de marca, cada interação, traga impacto duradouro”, afirma Cau Stéfani, Head de Pesquisa e Insights da Teads no Brasil.

“Esta iniciativa da OMD, de compreender mais profundamente o papel da Atenção no processo de planejamento, reflete o interesse que nós, como agência, temos em evoluir as métricas e em incorporar novos métodos que estabeleçam parâmetros de desempenho sólidos no complexo ecossistema de mídia de hoje. O tempo de exposição, a qualidade do conteúdo, a relevância da mensagem e a disposição do consumidor em dedicar sua atenção são fatores de uma equação complexa que exige pesquisa e compreensão aprofundadas, e é por isso que estamos realizando esses estudos”, complementa Juan Fernando Niño, CEO da OMD para a América Latina.

Por fim, Sérgio Valcarcel, Diretor do LAO Intelligence Hub da Kimberly-Clark, disse: “Estamos muito entusiasmados em participar dessa jornada de descoberta em relação à Atenção e queremos aprender a abordá-la da melhor forma. Na Kimberly-Clark, estamos focados em desenvolver soluções inovadoras para atender às necessidades de nossos consumidores em todo o mundo. O avanço dos processos internos da empresa, interpretando as formas de consumo, nos permite dar vida ao nosso propósito de oferecer este cuidado melhor. É por isso que estamos sempre analisando tendências e incorporando-as para evoluir.”

Vale ressaltar que o estudo também encontrou uma correlação robusta entre a velocidade de rolagem e o Coeficiente de Atenção K, ilustrando que velocidades de rolagem mais lentas (com média de quatro centímetros por segundo) são sinônimo de maior qualidade de atenção e, consequentemente, uma recordação aperfeiçoada da marca.

Fonte: Giusti – Luiza Melo

Veja o que aponta pesquisa O Status do Marketing B2B

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Para líderes de Marketing B2B, falta preparo técnico para agências digitais

Ao menos 52,2% dos líderes de Marketing B2B brasileiros considera agências com falta de preparo técnico, aponta pesquisa O Status do Marketing B2B

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“Pejotização” do setor, falta de tecnologia e mão de obra especializada. Esses são alguns dos fatores que levam ao menos 52,2% líderes de Marketing B2B brasileiros a considerar que as agências brasileiras não estão preparadas para os desafios crescentes em digital – cada vez mais técnico. E é por isso que quase 60% das empresas busca, primeiro, fornecedores com conhecimento técnico suficiente para operar as estratégias digitais.

Esse é um dos resultados da pesquisa O Status do Marketing B2B – Edição 2023, realizada anualmente pela Intelligenzia, agência pioneira no setor brasileiro. Realizada desde 2017, o estudo é referência no mercado nacional. Este ano, a pesquisa aconteceu entre os meses de julho a outubro, com 386 lideranças de Marketing B2B de todo o país.

“A barreira técnica é um desafio crescente no mercado. As empresas têm dificuldade em encontrar mão de obra especializada, e as agências, que deveriam suprir essa demanda altamente especializada, também não conseguem, por uma série de razões. O resultado é que ao menos 52,4% das empresas não consideram que suas estratégias e processos de marketing digital estejam consolidados”, afirma Emilia Bertolli, cofundadora da empresa.

Terceirização e descentralização

As empresas seguiram, em 2022, com a terceirização e a descentralização dos serviços, com a contratação de várias agências, ao invés de um único fornecedor – uma mudança registrada nos últimos anos. Para se ter uma ideia, em 2017 ao menos 52% das empresas tinham uma agência integrada para todos os serviços. Esse ano, o número é de apenas 15,2%.

“Essa mudança de paradigma no mercado reflete como métricas em tempo real exigem performance e entrega de resultados – fatores esses que levam, claro, à contratação de serviços cada vez mais especializados”, explica Emilia.

Conteúdo volta a ser essencial

Ao menos 73,3% dos respondentes declararam investir em conteúdo hoje e cerca de 81% das empresas pretende seguir investindo nessa tática no próximo ano. O número é compatível com o volume de empresas que contratou agências para conteúdo em 2021: 51,4%. Embora esse número tenha sido apenas de 20% em 2022, os dados revelam a profissionalização ocorrida nos últimos dois anos.

O conteúdo orgânico, aliás, é uma das principais fontes de geração de leads. A primeira delas é o Google Ads, eleita por 72,4% dos respondentes como a principal ferramenta para trazer novas oportunidades. Em segundo lugar está o conteúdo orgânico (56,9%) e, em terceiro lugar, está o LinkedIn Ads, com 43,1%.

Qualidade continua a ser a métrica principal

Assim como em 2021, a qualidade dos leads gerados continua a ser a principal métrica de mensuração do sucesso das estratégias digitais. A surpresa, este ano, ficou por conta do ranqueamento SEO – que teve um aumento de 26,6% ante aos 17,5% registrados em 2021.

“As empresas focaram no digital durante a pandemia, e o desenvolvimento de conteúdo foi uma das frentes principais nesse período. Logo, os especialistas em Maketing passaram a buscar métricas apropriadas para medir o retorno nesse investimento”, afirma Emilia.

Adeus, Facebook

O Facebook despencou de um dos principais canais de conteúdo orgânico em 2019, com 76,7% da preferência dos participantes da pesquisa, para um dos menos usados em 2022, com 11,7% da preferência.

Nos últimos três anos, a posição do LinkedIn como mídia de excelência para a divulgação orgânica B2B só se consolidou – de fato, é o canal mais importante em termos estratégicos. A surpresa fica por conta da queda do Instagram – que de 2019 para cá perdeu em influência, provavelmente pela mudança de algoritmo ocorrida esse ano, que passou a privilegiar conteúdo de vídeo e voltado para entretenimento.

Na mídia paga, o Google Ads se consolida como o principal canal de mídia paga usado pelo B2B, apontado por 88,3% dos respondentes. Em segundo lugar, está o LinkedIn, com 59%. O Facebook/Instagram aparecem em terceiro lugar, com 49,2% da preferência – embora a posição relativamente elevada, houve uma queda expressiva nesse número em relação ao ano passado, quando os canais da Meta foram apontados como importantes por 68,5% dos respondentes.

Tecnologia: ainda um ponto nevrálgico

As empresas B2B ainda preferem as tecnologias mais utilizadas pelo mercado para estruturação do seu CRM: Salesforce e Hubspot ainda lideram a preferência. Chama a atenção o discreto aumento de empresas que declararam não usar CRM – que saltou de 15% para 18% – talvez um reflexo da alta do dólar – já que boa parte dessas soluções ainda é vendida em moeda estrangeira.

Em inbound marketing, ao menos 36,1% das empresas ainda não utilizam nenhuma solução. O RD Station segue sendo a ferramenta mais adotada no país, seguida pelo Hubspot.

Em Vendas, um contingente de 27,4% de empresas também não usa qualquer solução para acompanhar o pipeline, enquanto outras 21,4% utilizam CRM interno para acompanhar as vendas. Em ambos os casos, a integração com marketing – um ponto-chave para geração de oportunidades – pode ser comprometida.

O que as empresas esperam de 2023

Ao menos 79,1% das empresas querem usar dados na estratégia de marketing. Mas ainda há um longo caminho, considerando que 36,1% ainda não usam nenhuma ferramenta de inbound marketing.

Ao mesmo tempo, outras 39,3% das empresas utilizam ferramentas cujo poder de análise de dados não se equipara a soluções mais robustas. Isso totaliza um contingente de empresas de ao menos 75,4% de organizações sem a capacidade, hoje, de analisar os dados de marketing como querem e necessitam.

Coluna Propaganda&Arte

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Métrica de vaidade que nada. Chegou o novo terror do social media.

Quem trabalha com social media, criando conteúdos ou apenas gerenciando equipes de mídias sociais já recebeu questionamentos do alto escalão do tipo: por que não temos mais seguidores? Ou então: por que não estamos tendo likes nas postagens? Ou ainda: cadê o engajamento que costumávamos ter? As métricas de vaidade agora possuem aliados piores, as métricas de inutilidade.

No começo, quando isso tudo era mato, o principal foco das empresas e marcas nas redes sociais era ter muitos seguidores (ainda é realidade para muitas empresas), mas não as culpo. Precisamos sim criar audiência e “mostrar” certo serviço, porém, a maioria dos parâmetros e métricas são definidos pelos altos escalões que, na maioria das vezes, não possuem domínio técnico da ferramenta. Mesmo assim, não acho que seja o fim do mundo atender algumas métricas de vaidade, desde que o objetivo principal seja atendido também.

Estamos olhando para o mesmo lugar?

Qualquer profissional de mídia sabe que quando você inicia uma campanha paga no Instagram, Facebook e afins, temos diversos objetivos iniciais, seja captação de lead, alcance, conversão etc. Cada campanha terá um foco e vai receber uma métrica principal, ela irá definir toda a estratégia dali em diante com a ferramenta. Não adianta colocar um objetivo diferente de aumentar o número de seguidores se o que você busca é aumentar o número de seguidores. Precisamos ser práticos, porém, não cair nos erros comuns.

Imagem: Freepik.com

Se o aumento de seguidores era o terror dos antigos mídias, agora o engajamento está se tornando o novo “ouro”, como se só o engajamento resolvesse tudo.
“Mas Ricardo, eu quero que minha marca seja lembrada, quero gerar engajamento, quero fazer parte da vida das pessoas, para mim isso é mais relevante” – você pode me dizer. E eu novamente vou dizer: Compreendo, mas tem mais coisa aí. Veja que na frase acima já poderíamos traçar ao menos 2 objetivos (lembrança de marca e interações ou engajamento).

A meta de engajamento que agora está em alta faz todo sentido em uma fase final de jornada de compra, quando o seu público já foi atraído pelo seu material ou anúncio, já virou lead, amadureceu e comprou o produto. O engajamento se torna então uma consequência, durante ou no final de todo processo. Isso abre porta para o famoso UGC ou Conteúdo gerado pelo usuário, onde você não precisa gastar um centavo e os clientes se tornam propagadores do produto, influenciadores reais em diversas escalas de alcance.

E as métricas de inutilidade? Onde entram?

Se todo mundo do planejamento e da mídia achava ruim focar em métricas de vaidade como seguidores e likes, agora estão percebendo que focar em métricas de inutilidade é pior ainda. A métrica de vaidade ainda tem uma função muito clara, atender os anseios de algumas pessoas que estão acima de você ou de alguns públicos e que valorizam somente números. (Mas tem que ser grandes números, ok?) Então, focar em outras métricas, que não estão diretamente ligadas com o que você realmente precisa atingir, vai acabar depondo contra o trabalho de qualquer social media ou profissional da área e não vai ajudar em objetivo nenhum (nem de vaidade!).

O que de fato você precisa fazer?

Quais caminhos precisamos tomar? Quais pontos precisamos mensurar para tal objetivo? Como mesurar e baixar o custo da campanha? Como aumentar o número de conversões com a força do público? Estas perguntas irão nos guiar daqui pra frente. Isso pode nos ajudar na escolha dessas métricas, focar na geração de receita, na economia em cada objetivo, criação de um sistema natural e que se retroalimenta, fazendo com que suas ações sejam muito menos sofridas e mais inteligentes.

Foca no ROI e rói menos as unhas.

Quem sabe fazendo uma análise profunda da jornada de compra do seu público, batendo o funil de vendas e o funil de marketing para enxergar pontos de problemas ou oportunidades, você já consiga tirar ideias muito mais eficientes do que olhar para métricas meramente quantitativas ou qualitativas. O ROI vai te mostrar o retorno sobre o investimento em campanhas pagas, mas cada etapa precisa estar bem clara para não ter dúvidas do que realmente ajudou no processo de compra do cliente.

Os números não precisam ser seus inimigos, eles podem ser até muito legais quando você sabe o que eles estão dizendo e contando. Eu acho que saber “o que conta” é o que mais conta nessas horas!

Quais métricas você está de olho hoje?

Adobe é a primeira a oferecer dados analíticos para áudio offline e online

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Adobe Analytics Cloud permite que as marcas obtenham mais informações sobre podcasts, streaming de música e livros digitais

 No Adobe Summit, realizado em Las Vegas agora em março, a Adobe revelou seu Analytics para streaming de áudio. Pela primeira vez, as marcas poderão obter informações detalhadas sobre o áudio online e offline. Parceira das dez maiores marcas de mídia e entretenimento, como CBS Interactive, Pandora, Spotify, Time Warner e Viacom, a Adobe Analytics Cloud permite que as marcas entendam como o ouvinte interage com podcasts, streaming de músicas, audiolivros e muito mais, no fim das contas, isso as ajuda a tomar decisões mais bem informadas para oferecer a melhor experiência ao cliente. O Adobe Analytics mede a batida e a monitora em tempo real fornecendo um nível avançado de insights sobre o streaming, o que permite que as marcas obtenham métricas essenciais.

“Com um mercado lotado e a possibilidade de ouvir áudios a qualquer hora e em qualquer lugar, as marcas geralmente ficam no escuro quando se trata de entender como o áudio é consumido. Os profissionais de marketing basicamente chutam o orçamento”, disse Jeff Allen, diretor de marketing de produtos, Adobe Analytics Cloud. “Nenhuma outra solução de dados analíticos permite esse nível de insights para podcasts, streaming de áudio e livros digitais”.

Os novos recursos de áudio na Adobe Analytics Cloud incluem:

Entenda os ouvintes: as marcas podem mensurar se um ouvinte terminou o podcast ou o audiolivro, se um anúncio foi ignorado, quando a entrega ocorreu e como erros (buffering, por exemplo) afetam a experiência, tanto para áudio baixado quanto áudios transmitidos ao vivo. A Adobe também permite que as marcas mensurem o conteúdo de áudio em todos os dispositivos e se um podcast ou audiolivro for ouvido em diferentes dispositivos. Com o Audience Marketplace do Adobe Audience Manager, as marcas podem se conectar a fontes de dados secundárias e de terceiros para entender o comportamento do usuário em marcas parceiras ou para avaliar a localização, a demografia ou a psicografia do público-alvo. Essas informações ajudam os editores de áudio com recomendações, decisões de publicidade e programação, levando a uma melhor experiência do consumidor.

Garanta a melhor experiência de áudio: com tantas opções de conteúdo, os consumidores podem rapidamente mudar de ideia, especialmente se a experiência não atingir o padrão esperado. Por meio do Adobe Sensei, a estrutura de IA ​e de machine learning da empresa, o Adobe Analytics alerta a marca quando uma anomalia está ocorrendo, como buffering muito demorado, e monitora o tempo entre o clique e a inicialização do áudio.

Gere receita na entrega: ao capturar as escolhas de conteúdo e os comportamentos dos ouvintes, as marcas podem segmentar melhor os anúncios para os consumidores e fornecer uma experiência de áudio personalizada para garantir que os ouvintes permaneçam engajados. As marcas podem mensurar os anúncios que os ouvintes iniciaram e concluíram, se houve uma desistência, e quais os pontos ideais para o anúncio no áudio. Com o Adobe Audience Manager, as marcas podem monetizar seus ativos de dados no Audience Marketplace e distribuir seus públicos-alvo em canais de entrega de conteúdo e de entrega de anúncios centrados em dispositivos móveis em todo o ecossistema de publicidade e marketing.

Acelere o carro conectado: para fabricantes de automóveis e desenvolvedores de aplicativos para carros, o Adobe Analytics garante a personalização e recursos de anúncios, propiciando às marcas a capacidade de oferecer experiências únicas no carro. Playlists personalizadas, recomendações de rota e anúncios de áudio podem ser usados para recomendar e exibir diferentes tipos de conteúdo. As marcas também podem ser alertadas instantaneamente se uma interação de voz do carro falhar.

Fonte: RMA Comunicação – Alisson Costa