Como ligar marcas e consumidores (pessoas)

Propaganda, comunicação e necessidades do consumidor

por Josué Brazil

A propaganda é um fenômeno da era industrial. Mesmo mais recentemente, a propaganda não possuía o caráter motivador que é sua marca registrada atualmente. Era apenas informativa.

Foi a produção em larga escala que gerou um tipo especial de comunicação publicitária. Essa comunicação ultrapassa a informação, chegando a uma área mais sofisticada e complexa, que é a motivação para comprar.

Com a produção em série, centenas de novos produtos chegam constantemente ao mercado. Apresentá-los objetivamente aos consumidores já não basta. É preciso motivar o comprador, despertar seus desejos latentes e levá-lo ao ato da compra.

Podemos afirmar que a sociedade moderna é movida pela propaganda. Quase todos os produtos atuais surgiram de necessidades latentes e não de necessidades expressas. Assim, podemos dizer que a propaganda não cria necessidades: ela desperta as já existentes.

Também é possível afirmar que a propaganda é um encontro de duas vontades: a do anunciante e a do consumidor. Quem liga estas duas vontades gerando um elo entre ambos os pólos é a propaganda. Para gerar este elo, entretanto, é preciso conhecer os dois pólos:

1 – o produto;
2 – o consumidor.

Para trabalhar a comunicação publicitária devemos:

1 – saber o que dizer;
2 – saber a quem dizer;
3 – saber como dizer.

Devemos ter informações completas sobre o assunto (produto ou serviço) de que vamos tratar e conhecer o interlocutor (o mercado consumidor). Assim é possível elaborarmos um código adequado que será decodificado pelo receptor.

É como disse Flavio Ferrari em sua palestra no 27° Fest’up (festival Universitário de Propaganda – evento promovido pelo setor estudantil da APP): devemos descobrir os pontos de contato entre a marca e o consumidor. Estabelecer um território de afinidades entre o valor, o significado e a imagem da marca; e o consumidor, entendendo suas experiências, histórias, ideais e discurso.

Conhecendo a fundo o produto e o consumidor é possível estabelecer o elo que vai ligá-los num intercâmbio permanente e estabelecer um sistema eficaz de comunicação. Esse sistema é conhecido no mundo comercial e industrial como “propaganda”.

Coluna {De dentro pra fora}

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A pirâmide das necessidades profissionais

Lembra de Maslow com a hierarquia das necessidades humanas, a famosa pirâmide? Então, Roger D‘Aprix, profissional de comunicação super respeitado e escritor (Communicating for Change: Conectando o local de trabalho com o mercado e The Credible Company: Comunicar com a força de trabalho cética de hoje), aventurou-se a definir as necessidades de informações dos empregados.

Hoje, discutimos muito sobre a importância de uma comunicação estratégica, quais assuntos devem estar em pauta e se não estamos investindo energia para demandas sem relevância para o negócio. Tudo isso é muito preocupante, porém acredito que exista uma necessidade de informação ainda anterior a tudo isso. E é aí que o D’Aprix entra com sua listinha.

• Qual é o meu trabalho?

• Como estou indo?

• Quem se importa?

• Como estamos nos saindo?

 • Para onde estamos indo?

• Como posso ajudar?

Para não me estender muito, vou resumir em mais reflexões:

• Os funcionários têm clareza sobre o que é esperado deles?

• Eles recebem feedbacks?

• Eles são reconhecidos, têm um plano de desenvolvimento?

• Eles sabem como o trabalho individual é importante para o time e os resultados da empresa?

• Eles conhecem a estratégia da empresa para o futuro?

• Eles sabem como podem colaborar para essa estratégia?

Essas reflexões fazem parte da análise de D’Aprix e são muito coerentes para as nossas preocupações atuais. Não adianta querermos uma comunicação estratégia se nossos públicos ainda nem têm clareza sobre seu trabalho, se eles não recebem feedback. Para seu próximo planejamento, que tal começar pelas necessidades básicas do público interno?