Um pouco mais sobre planejamento de mídia

Três elementos importantes na fase de objetivos

por Josué Brazil

Como já vimos em um artigo anterior que tratava de planejamento de mídia, o mesmo se divide em três etapas: objetivos, estratégia e tática.

Na etapa de objetivos fazemos uma série de levantamentos, busca de dados e pesquisas para que possamos ter uma forte e profunda compreensão do cenário em que nosso anunciante está inserido.

Buscamos informações sobre o produto, o público alvo, o mercado de atuação, a concorrência e, em função da análise de tudo isso, definimos as metas de alcance, frequência e continuidade.

Esses são elementos importantes demais no planejamento de mídia.

Lembrando:

1 – Frequência – número de vezes que a pessoa pode vir a receber a mensagem;

2 – Alcance – percentual de pessoas expostas pelo menos uma vez a determinada mensagem;

3 – Continuidade – modo como as mensagens são programadas ao longo do tempo de campanha.

Em relação a frequência sabemos que quantos maiores forem os objetivos de comunicação e marketing maior deve ser a frequência. Ou seja, mais vezes a pessoa deverá ter contato com as mensagens da campanha. Não há regras claras para definir quantas vezes a pessoa deve ser impactada, mas sabemos que poucas repetições da mensagem tendem a gerar pouco ou nenhum resultado.

Com relação ao alcance há um mito de que toda campanha deverá falar com o maior número possível de pessoas. Não é bem por aí. para cada situação pode ser definido um nível de alcance. A tabela abaixo mostra três níveis com os quais geralmente se trabalha em relação ao alcance:

Cobertura alta Acima de 70% do público alvo
Cobertura média Entre 40 e 70% do público alvo
Cobertura baixa Abaixo de 40% do público alvo

Já em relação a continuidade configuramos quatro tipos básicos que podem ser adotados:

1 – Linear – ideal para campanhas longas e diluídas, onde não há pressa para obtenção de resultados. Típica de campanhas de marca ou institucionais;

2 – Concentrada – típica de campanhas curtas como as promocionais, as de venda, as de varejo e até mesmo as sazonais;

3 – Ondas – caracteriza-se por períodos de ação e períodos sem qualquer veiculação. Ideal para produtos/marcas e serviços sazonais ou que tenham liderança destacada e imagem de marca bastante forte;

4 – Pulsação – é uma mistura de linear com ondas. Há períodos com maior ação de mídia e outros com menor ação, mas nunca há intervalo de veiculação.

Elas podem ser entendidas também através destas imagens:

Linear

Concentrada

Ondas

Pulsação

Então, ao final de todas as análises feitas a partir dos dados coletados na etapa de objetivos, devemos fixar as metas de frequência, alcance e continuidade que farão com que os objetivos de comunicação e marketing da campanha sejam atingidos.

Planejando a mídia

Hora de pensar no melhor caminho para chegar ao público alvo

por Josué Brazil

O planejamento de mídia é o aspecto fundamental do trabalho do profissional de mídia. É a hora de detalhar o pensamento estratégico em mídia. O planejamento de mídia é o momento estratégico/tático do trabalho de veiculação.

Imagem por PDPics do Pixabay

É o momento em que traçamos um caminho criativo apoiado em informações objetivas e dados concretos que seja capaz de levar a mensagem com eficiência e rentabilidade até ao público alvo. Esse caminho criativo não pode jamais perder de vista os objetivos de marketing e de comunicação estabelecidos para a campanha.

Segundo Barban, A, Cristol S., & Kopec, F. (2001), a chave para desenvolver um planejamento de mídia é entender três palavras: objetivo, estratégia e tática.

O objetivo é a avaliação do contexto mercadológico em que o produto/marca/serviço está inserido visando a definição de metas. A estratégia compreende os meios determinados para se alcançar o objetivo. Já a tática pode ser entendida como as atividades mais específicas e detalhadas necessárias para que se implante a estratégia.

Há também que se entender e aplicar três conceitos essenciais para o estabelecimento dos objetivos: alcance, frequência e continuidade.

Alcance é o percentual de pessoas expostas pelo menos uma vez a determinada mensagem. O Alcance é dado em números percentuais. Nem sempre uma campanha quer e precisa atingir “todo mundo” e também nem sempre é preciso tentar alcançar a maior parte de seu target.

Frequência é o número de vezes que a pessoa – componente do público alvo da ação de comunicação – pode e deve vir a receber a mensagem. A frequência é estabelecida em intervalos. Por exemplo, meu público deverá receber a mensagem entre oito (08) e 12 (12) vezes.

Continuidade diz respeito ao tempo de duração de uma campanha ou ação de comunicação e também ao modo como as mensagens são programadas ao longo do tempo de campanha.

Cada agência acaba desenvolvendo um roteiro de planejamento de mídia com o qual melhor se adapta, mas tudo gira em torno das três etapas (objetivos, estratégia e tática) e dos três conceitos fundamentais (alcance, frequência e continuidade).

Em breve vamos falar um pouco mais sobre planejamento de mídia por aqui. Fique ligado!

 

Coluna {De dentro pra fora}

O outro lado da moeda (ou um roqueiro num show de axé)

Vitor coluna

Depois de storytelling e conteúdo, a nova palavra do momento é engajamento. Em digital, a gente ouve muito sobre público engajado. Em Comunicação Interna não é diferente. Toda empresa quer ver seus empregados engajados. Vestindo a camisa, pra sermos mais leves e próximos. Pode vasculhar os briefings dos últimos tempos. Sem dúvida, engajamento vai estar entre os objetivos. Como se fosse assim: bum! Despertamos o engajamento. Não vou me aprofundar em definições de engajamento, mas partimos do princípio de que todos sabem que engajamento não é um botãozinho que será acionado e mudará tudo na mente do empregado. Muito menos que apenas comunicação será capaz de gerar engajamento.

Entendido isso, começa a batalha de RH e comunicação para o tão desejado engajamento. É pesquisa, é imersão, é alinhamento estratégico, é desenvolvimento de pessoas, é retenção de talentos, é clima organizacional. Movemos tudo para conseguir um nível de engajamento melhor. É pra funcionar, mas tem um fator muito importante nisso tudo. É o que eu chamo de o outro lado da moeda: o empregado.

Não dá pra engajar um roqueiro num show de axé. Ele pode até ir pra micareta em pleno Carnaval. Talvez como uma prova de amor! Porém, não dá pra sustentar isso por muito tempo. Ele vai, vive aquele momento e depois volta pro bom e velho rock. Vai ver o som que toca no carro dele!

Deixando essa comparação clara: o empregado precisa ter a mesma visão da empresa. Os valores precisam ser, pelo menos, parecidos. Se a empresa pensa de um jeito e o funcionário totalmente de outro, será quase impossível um engajamento verdadeiro. Ele poderá se envolver em um ou outro momento, mas não será algo constante. E inconstância afeta muita coisa no dia a dia profissional.

Resumindo: vai procurar um emprego ou contratar alguém? Cruze a cultura, a missão, a visão, os valores da empresa com os do candidato. Eles precisam ser coerentes. Os dois precisam ter uma visão de mundo parecida e um jeito de agir semelhante. E não me venha com essa história de que os opostos se atraem, rs. Não estou dizendo que a empresa não terá pessoas diferentes, de pensamentos distintos e plurais. Mas os pilares culturais precisam ser semelhantes para essa relação funcionar melhor.

Quando as empresas considerarem isso, o engajamento será quase natural. Quando você trabalha numa empresa em que você acredita e faz o que acredita, o envolvimento é espontâneo.

O engajamento nasce nos interesses comuns, quando o empregado acredita na empresa e quer fazer parte do que ela está fazendo no mundo. Dificilmente ele será despertado em uma campanha. É um processo que começa lá na seleção do candidato. Se queremos engajamento, precisamos dos empregados certos.