Coluna “Branding: a alma da marca”

Como o marketing político construiu esta eleição até aqui?

Continuando o assunto eleições, nesta coluna tratarei do marketing político e como ele tem construído os resultados destas eleições até o momento. Vamos abordar três assuntos principais: o fenômeno da polarização, o desejo da mudança e a imagem pública dos candidatos.

Como havia previsto na última coluna, esta eleição para presidente se definiu na polarização. Todas as pesquisas apontam para um segundo turno formado por direita x esquerda, cabendo apenas uma vaga para cada lado. A ideia de uma terceira via moderada, embora muito defendida, ainda não se confirma no voto, mostrando que o brasileiro ainda define seu voto pela paixão. Até aí, não haveria novidade se não fosse o fato de termos pela primeira vez a tendência de uma eleição por voto útil. Digo isso porque os candidatos, como mostram as pesquisas, não são nitidamente os escolhidos da população, mas sim, aqueles que contrapõem a ideia indesejada. A rejeição passou a ser mais importante nas avaliações do que propriamente a escolha do voto. Mas o que isso quer dizer?

Quer dizer que para vencer esta eleição, o marketing político precisa trabalhar a imagem de oposição. Bolsonaro precisou se mostrar o “anti-petista”, assim como Haddad é o substituto de Lula para “defender o país da direita opressora”. Ciro, Alkimin e Marina tentaram colar “o anti-Bolsonaro” no primeiro momento, e agora o “anti-ambos” nesse momento de explícita polarização.

O fato é que está mais fácil entender o que a população não quer, do que aquilo que ela quer. Quem fez antecipadamente esta leitura de cenário conseguiu se posicionar e levou vantagem até o momento.

Nas últimas eleições a palavra “mudança” esteve em cena inúmeras vezes. Essa palavra tinha signo de porta-voz da esperança e foi a base para a eleição do Collor, FHC e Lula, mas parece ter sido dizimada quando Aécio passou a representá-la.

Quando perdeu a eleição o político questionou o processo democrático, fomentando a mudança através do impeachment da eleita Dilma, mas foi em seguida flagrado como corrupto em uma gravação indiscutível, jogou uma ducha de agua fria no Brasil representado pela direita. Para seu azar o PSDB não conseguiu descolar sua imagem de um desastroso governo de Temer, preenchido por escândalos e recessão. O próprio ex-presidente do PSDB, Tasso Jereissati, em entrevista surpreendente definiu esta situação como “conjunto de erros memoráveis” da legenda que não só denegriu os políticos envolvidos, como se alastrou para toda a classe política colando a imagem de não confiáveis a qualquer um que lá estivesse. Parece que enfim o medo venceu a esperança e nesta situação a imagem de vítima deu ao PT uma sobrevida e a volta ao jogo.

A legenda soube se aproveitar da situação para gerar em torno do nome de Lula uma verdadeira Jornada do Herói aglutinando em torno do ícone o voto esquerdista e acirrando os ânimos dos dois lados.

Tais fatos explicam a busca pelo “anti”. O voto de protesto migrou de uma ideia de “Tiririca” do qual “pior não fica”, para “não podemos ter o pior, por isso meu voto é contra!”

Nesta situação cada marqueteiro político construiu o que leu do cenário e de forma diferente moldou seu candidato com uma imagem pública inédita.

A imagem pública nada mais é do que uma representação arquetípica que se constrói como uma máscara que reveste o discurso do candidato e suas ideias. Costumo chamar isso de “persona”. O candidato representa um papel, interpretando-o como um ator, que quando faz bem o seu papel transpassa ao público verdade em sua apresentação e quando ruim não cola e mingua.
Dessa forma o cenário que vejo é:

O Capitão: A ideia de polícia contra bandido é a explicação para o fenômeno Bolsonaro, o caçador de corruptos que em seu discurso fala em “metralhar os petralhas”, militariza sua imagem gerando em torno de si a ideia de heroísmo. Um atentado contra sua vida lhe deu força para saltar os obstáculos de seu discurso radical, mas hoje está em uma encruzilhada, pode pacificar seu discurso atraindo votos do centro direita, mas isso poderia soar como fragilidade, ressaltada por sua incapacidade de voltar ao corpo a corpo de campanha. No entanto, se voltar a vociferar contra seus rivais pode completar o ciclo do monomito quando o herói volta do inferno para se vingar dos inimigos. Sua imagem é muito forte, mítica e milimetricamente construída por bons comunicadores.

O Arauto: Ouvi uma pessoa dizer que o Luiz Inácio está acabando com a imagem do Lula, isso é bem verdade! Por isso o PT está transferindo o arquétipo do “pai dos pobres” para um arauto “Lula é Haddad, Haddad é Lula” uma saga aos moldes de Game of Thrones, onde os heróis morrem e renascem. A transferência parece ter sido muito bem-sucedida, seu crescimento é espantoso e sua chance de vitória em um segundo turno são muito boas, visto que, as alianças com as terceiras vias devem se formar ao seu redor.

Algo que não se pode ignorar é o próprio arauto, Haddad não é a Dilma, tem uma imagem mais conciliadora e culta. Pode ser um renascimento da velha politica, mas isso vai depender de como o velho Luiz Inácio irá ver isso em caso de vitória. Pois como bem sabemos não devemos nos apegar aos personagens em Game of Thrones.

O Professor: Ciro teve um bom começo encarnou bem a ideia de professor, de solução inteligente, experiente e com uma grande didática para explicar. Soube controlar seus nervos no começo e teve uma boa arrancada com o SPCiro, ideia populista que lhe levou a cristalizar bons 10% de intensão de votos, mas precisava de outras ideias populares como esta, sem elas empacou.

A falha mais comum entre os professores conhecedores de sua matéria é de não ter paciência de explicá-la aos alunos do fundão, e isso também está acontecendo com o Ciro. Tem se perdido por não ter a paciência com os eleitores dos outros. As vezes quando um professor não consegue fazer um aluno aprender ele se irrita com este aluno, e a critica dele aos seus adversários tem passado do tom, por isso deve brigar para manter-se como melhor ator coadjuvante e ter peso de negociação em um segundo turno.

A via do meio?: Não é à toa que o apelido de picolé de chuchu colou tanto em Alckimin, seu grupo não conseguiu colar uma imagem publica contundente, como merecia o seu candidato. Tentou várias apostas como o preparado, o pacificador e atualmente a solução moderada, mas nenhuma delas colou mais que seu apelido. Enfim deve se manter na 4ª colocação, perdendo inclusive o apoio do dito centrão, oferecendo uma piada pronta, de que nem os ratos gostam de chuchu!

A ideia frágil: Como já disse na última coluna, Marina perdeu suas chances quando apoiou Aécio na última eleição perdendo vinculo com seu eleitor tradicionalmente simpatizante da esquerda. Também tentou novidades em sua campanha deste ano, peitando Bolsonaro no primeiro debate e tentando se apresentar como líder das mulheres. Mas não colou, ficou no caminho sendo novamente a mais derrotada da eleição. Sua queda é fantástica!

O novo: Amoedo se apresentou como novidade e como novidade sumiu, pelas razões que já apresentei.

Os demais, são só os demais. Volto no próximo mês analisando o resultado do primeiro turno e projetando a decisão do segundo turno, até o mês que vem!

Coluna Branding: a alma da marca

Como um comunicador deve analisar as eleições 1

Mesmo que quisesse, não conseguiria ficar sem falar de política nesta e nas próximas colunas. Este é o assunto que toma toda a grande mídia brasileira desde o último mês e tende a se arrastar até o final do ano, pois, mesmo após a eleição, ainda teremos um Brasil em ebulição.

Por isso resolvi acompanhar as campanhas de todos os candidatos a presidente, buscando fatos que possam ser relevantes aos comunicadores e leitores deste blog. Minha ideia é analisar os discursos e comparar as estratégias, a fim de entender os bastidores do marketing político e a construção das imagens públicas dos candidatos na captação de votos.

A primeira coisa que precisamos deixar claro é que esta disputa não é entre candidatos, mas sim, entre duas forças que se polarizaram nos últimos anos, a chamada “direita” e “esquerda” brasileira. Há décadas tais forças se enfrentavam dentro do país, mas, foi na última eleição que chegaram ao ponto máximo de partilha, meio a meio para cada lado, e é isso que tem causado tanta disputa e clima quente.

As duas pontas têm seus expoentes comprometidos, o Lula preso em Curitiba e o PSDB fragmentado. Ainda brigam sem muito escrúpulo por aquela pequena parte que pode ser o diferencial do lado, o qual o pêndulo balança. “Esta eleição não é para amadores”, disse Patrícia Pilar ao ser abordada fora do contexto, por um jornalista querendo informações sobre seu ex-marido, candidato novamente. Esta atitude é um ótimo exemplo para ver como esta eleição não será pautada necessariamente no bom nível de discurso e embates de ideias. Esta eleição é guerra!

No entanto, os dois partidos principais buscaram estratégias diferentes, a fim de tentar reagrupar os fragalhos dispersados após a deposição da Dilma. O PT apostou no carisma do seu líder máximo e na narrativa da vítima, de perseguição política, inflamando suas bases e trazendo a eleição para os movimentos de rua, que mesmo sem grandes sucessos em ações isoladas, quando repetidas com frequência parecem ter convertido boa parte a seu entorno, levando o mesmo a aproximadamente 39% de intensão de votos. O que se não fosse impedido pela lei, significaria eleição.

Enquanto isso o PSDB parece ter tido mais dificuldade com o fogo amigo, por isso apostou no silêncio, no deixar a poeira baixar, esperando se beneficiar da falta de representantes da direita. O preço disso foi a impaciência do seu eleitor histórico, que estimulada pela pressão do mercado pulverizou opções e não se apresentou hegemônica ao pleito.

O mercado queria logo um representante com potencial e para isso tentou muitas apostas que foram de Luciano Hulk, passando por uma cisão entre Dória e Alckmin, a aposta obsoleta em Meireles e hoje parece se aglutinar em volta de uma possibilidade do outsider Amoedo.

Mas isso me parece puro desespero, de quem percebe que o candidato do PSDB, o original representante desta linha de pensamento, não descola, e a pior parte é que na estratégia de se manter calado deu espaço para o surgimento de uma aberração de extrema direita que, pelas pesquisas, pasmem, consolida 15% de voto espontâneo.

No entanto, parece unânime aos analistas que o teto de Bolsonaro chegou com 20%, o que é um bom presságio para o eleitor que não quer um Trump brasileiro, mas isso significa que a pedra no sapato da direita é exatamente o voto dos fans do Bolsonaro, que não tendem a migrar nem por voto útil. Dando assim a Alckmin ou Amoedo a necessidade de matar um ao outro e garantir um grande crescimento entre os indecisos para rivalizar os 15% mínimos do Bolsonaro, se quiserem a vaga da direita.

É um amadorismo achar que votos da esquerda passarão para a direita e vice e versa quando o TSE cancelar a candidatura de Lula. Portanto, esperar que sem Lula na disputa, a direita se beneficie com seus votos é no mínimo utópico.

Por isso é importante entender que, quando Ciro e Marina atacam Bolsonaro não é porque desejam os eleitores do pro militarismo, mas para ganhar a simpatia dos que rejeitam o extremista, que não são poucos e que na falta de Lula poderiam seguir para os seus redutos.

O mesmo parece acontecer com Amoedo tentando rebater a proposta de limpar o nome dos brasileiros do SPC, de Ciro. Sua tentativa é angariar votos dos eleitores que acharam populista e aproveitadora a boa estratégia eleitoral do esquerdista.

Por falar em Ciro ele parece ser a pedra no sapato na transferência de votos de Lula para Haddad, e não é à toa, ele seria o candidato natural da esquerda, se não fosse uma clara possibilidade de se tornar o sucessor do Lula, tirando do velho político os holofotes e da hegemonia da esquerda. Por isso o PT trabalhou duro para isolá-lo, sem agredir o candidato. Ciro precisava ser desmontado mas não atacado, isso pareceria renegar os próprios eleitores da esquerda, e este foi o pulo do gato desta eleição até agora.

Já Marina e Álvaro dias são as opções realmente medianas, se os brasileiros repetirem seus padrões das últimas eleições, têm poucas chances, exatamente por não mostrarem o lado em que estão, morreriam com os poucos eleitores que não se encantam com a polarização e com a adrenalina que ela traz.

Por enquanto, a estratégia que sai na frente são as da esquerda com claramente mais votos, mas não chegou ao seu ponto crítico ainda, o momento de transferência dos votos de Lula para o seu candidato. Se falhar, o PT põe em risco a eleição da esquerda toda, pois, pode ter o mesmo problema da direita, de disseminação dos votos, é nisso que aposta Alckmin e companhia, que como um Fred na copa, está parado como um cone, esperando que a eleição caia em seu colo.
Impossível? Não sei!

Por isso essa eleição ainda não está decidida e por isso vale tanto à pena ficarmos de olho nos seus desdobramentos.

Até o próximo mês, já bem pertinho das eleições.