Coluna Branding: a alma da marca

Como um comunicador deve analisar as eleições 1

Mesmo que quisesse, não conseguiria ficar sem falar de política nesta e nas próximas colunas. Este é o assunto que toma toda a grande mídia brasileira desde o último mês e tende a se arrastar até o final do ano, pois, mesmo após a eleição, ainda teremos um Brasil em ebulição.

Por isso resolvi acompanhar as campanhas de todos os candidatos a presidente, buscando fatos que possam ser relevantes aos comunicadores e leitores deste blog. Minha ideia é analisar os discursos e comparar as estratégias, a fim de entender os bastidores do marketing político e a construção das imagens públicas dos candidatos na captação de votos.

A primeira coisa que precisamos deixar claro é que esta disputa não é entre candidatos, mas sim, entre duas forças que se polarizaram nos últimos anos, a chamada “direita” e “esquerda” brasileira. Há décadas tais forças se enfrentavam dentro do país, mas, foi na última eleição que chegaram ao ponto máximo de partilha, meio a meio para cada lado, e é isso que tem causado tanta disputa e clima quente.

As duas pontas têm seus expoentes comprometidos, o Lula preso em Curitiba e o PSDB fragmentado. Ainda brigam sem muito escrúpulo por aquela pequena parte que pode ser o diferencial do lado, o qual o pêndulo balança. “Esta eleição não é para amadores”, disse Patrícia Pilar ao ser abordada fora do contexto, por um jornalista querendo informações sobre seu ex-marido, candidato novamente. Esta atitude é um ótimo exemplo para ver como esta eleição não será pautada necessariamente no bom nível de discurso e embates de ideias. Esta eleição é guerra!

No entanto, os dois partidos principais buscaram estratégias diferentes, a fim de tentar reagrupar os fragalhos dispersados após a deposição da Dilma. O PT apostou no carisma do seu líder máximo e na narrativa da vítima, de perseguição política, inflamando suas bases e trazendo a eleição para os movimentos de rua, que mesmo sem grandes sucessos em ações isoladas, quando repetidas com frequência parecem ter convertido boa parte a seu entorno, levando o mesmo a aproximadamente 39% de intensão de votos. O que se não fosse impedido pela lei, significaria eleição.

Enquanto isso o PSDB parece ter tido mais dificuldade com o fogo amigo, por isso apostou no silêncio, no deixar a poeira baixar, esperando se beneficiar da falta de representantes da direita. O preço disso foi a impaciência do seu eleitor histórico, que estimulada pela pressão do mercado pulverizou opções e não se apresentou hegemônica ao pleito.

O mercado queria logo um representante com potencial e para isso tentou muitas apostas que foram de Luciano Hulk, passando por uma cisão entre Dória e Alckmin, a aposta obsoleta em Meireles e hoje parece se aglutinar em volta de uma possibilidade do outsider Amoedo.

Mas isso me parece puro desespero, de quem percebe que o candidato do PSDB, o original representante desta linha de pensamento, não descola, e a pior parte é que na estratégia de se manter calado deu espaço para o surgimento de uma aberração de extrema direita que, pelas pesquisas, pasmem, consolida 15% de voto espontâneo.

No entanto, parece unânime aos analistas que o teto de Bolsonaro chegou com 20%, o que é um bom presságio para o eleitor que não quer um Trump brasileiro, mas isso significa que a pedra no sapato da direita é exatamente o voto dos fans do Bolsonaro, que não tendem a migrar nem por voto útil. Dando assim a Alckmin ou Amoedo a necessidade de matar um ao outro e garantir um grande crescimento entre os indecisos para rivalizar os 15% mínimos do Bolsonaro, se quiserem a vaga da direita.

É um amadorismo achar que votos da esquerda passarão para a direita e vice e versa quando o TSE cancelar a candidatura de Lula. Portanto, esperar que sem Lula na disputa, a direita se beneficie com seus votos é no mínimo utópico.

Por isso é importante entender que, quando Ciro e Marina atacam Bolsonaro não é porque desejam os eleitores do pro militarismo, mas para ganhar a simpatia dos que rejeitam o extremista, que não são poucos e que na falta de Lula poderiam seguir para os seus redutos.

O mesmo parece acontecer com Amoedo tentando rebater a proposta de limpar o nome dos brasileiros do SPC, de Ciro. Sua tentativa é angariar votos dos eleitores que acharam populista e aproveitadora a boa estratégia eleitoral do esquerdista.

Por falar em Ciro ele parece ser a pedra no sapato na transferência de votos de Lula para Haddad, e não é à toa, ele seria o candidato natural da esquerda, se não fosse uma clara possibilidade de se tornar o sucessor do Lula, tirando do velho político os holofotes e da hegemonia da esquerda. Por isso o PT trabalhou duro para isolá-lo, sem agredir o candidato. Ciro precisava ser desmontado mas não atacado, isso pareceria renegar os próprios eleitores da esquerda, e este foi o pulo do gato desta eleição até agora.

Já Marina e Álvaro dias são as opções realmente medianas, se os brasileiros repetirem seus padrões das últimas eleições, têm poucas chances, exatamente por não mostrarem o lado em que estão, morreriam com os poucos eleitores que não se encantam com a polarização e com a adrenalina que ela traz.

Por enquanto, a estratégia que sai na frente são as da esquerda com claramente mais votos, mas não chegou ao seu ponto crítico ainda, o momento de transferência dos votos de Lula para o seu candidato. Se falhar, o PT põe em risco a eleição da esquerda toda, pois, pode ter o mesmo problema da direita, de disseminação dos votos, é nisso que aposta Alckmin e companhia, que como um Fred na copa, está parado como um cone, esperando que a eleição caia em seu colo.
Impossível? Não sei!

Por isso essa eleição ainda não está decidida e por isso vale tanto à pena ficarmos de olho nos seus desdobramentos.

Até o próximo mês, já bem pertinho das eleições.

Coluna Branding: a alma da marca

O medo venceu a esperança?

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Que o Brasil passa por uma das maiores crises políticas de sua história todos já sabem . Que a propaganda vive uma crise igualmente histórica, também já falei bastante sobre o assunto. Assim, a maior expectativa que tinha para este momento de campanha política era como seriam as campanhas dos candidatos que promovem a renovação. Quem apresentaria um pouco de esperança?

Mas, para a minha decepção, tenho visto pouca coisa válida de nota e, o medo que eu tinha se confirmou, esta faltando coragem até para quem faz marketing político.

Tenho assistido um show de horrores, é a massificação do modelo de campanha digno de paródia do Marcelo Adnet. São bandeiras tremulantes, música para elevar o astral, candidato na rua sem gostar e muito pouca originalidade e dignidade.

Existe uma coisa no marketing político que nunca concordei, é a técnica de definir o arquétipo que o povo quer ouvir e ajustar o candidato ao papel. É por isso que vivemos uma política cheia de atores de segunda classe!

Esperava que o tema “MUDANÇA”, tema que se repete para o marketing político desde a primeira eleição de Lula, tivesse uma nova conotação após sua principal referência ruir como imagem pública. Mas, isso não está acontecendo, o que vemos é mais um monte de candidatos inexperientes prometendo os mesmos comportamentos.

Para haver mudança é necessário ter um pouco mais de verdade aparecendo no marketing.

Dos poucos exemplos que conseguem sair do lugar comum, tenho algumas linhas de análises:

– Em Curitiba, vi o candidato à vereador Túlio, usar uma direção de arte de campanha mais plural e moderna. Não é por menos, ele é designer! ( tuliofilho.com.br ) Não foi uma grande revolução, mas pelo menos é um modelo do que é ser ele mesmo como candidato. É a primeira vez que vejo um candidato da nossa área sair dos bastidores, e isso é realmente interessante, pois, se tem algo que uma cidade precisa é ser estética, criativa e funcional. Mas, isso não é pedir voto pra ele OK!?

– Aqui em Taubaté também vi o vereador João Vidal inovar em sua campanha, além de ter um emoji particularizado (aqueles símbolos de comunicação em internet), aproveitou seu tempo de TV para sugerir uma conversa pelo whatsapp, um método de transmídia que potencía sua relação com os eleitores. ( https://www.facebook.com/joaovidaloficial/ ). Não é inovador como método, pois, o espectaculoso Rodson Lima já fazia isso com seu telefone celular a muitos anos atrás, mas é uma atualização deste marketing que prioriza a mobilização, digno de comentário positivo.

– Sem dúvida a campanha do Ortiz Junior aqui em Taubaté também, se destaca pela estratégia de construção de imagem pública. Cassado em terceira instância o atual prefeito se aproveita da brecha jurídica e usa o horário eleitoral gratuito para inverter a imagem de réu. Ele agora é a vítima, lutando pela justiça, um melodrama construído a minúcias, e de roteiro digno de minissérie da TV. Sua capacidade de atuação frente às câmeras e bons roteiristas deste marketing moderno, constroem uma imagem favorável para si e tende a conseguir o que quer, a não ser que a as cenas dos próximos capítulos reservem surpresas, mas, no mínimo deixará um sucessor. Vou acompanhar essa novela bem de perto!

– Para não deixar de levar pancada dos petistas também, tenho que o PT hoje é um cadáver que nos sorri, está colado em sua legenda o mal que destrói qualquer candidatura. Não adianta, trocar a cor ou não usar o símbolo, candidato do PT hoje entra na corrida sempre com muita rejeição. Reconstruir essa imagem pública dará muito trabalho e dificilmente se dará nas próximas eleições.

– Por fim, meu destaque vai para a campanha de Marcelo Freixo no Rio. Nitidamente inspirada na primeira campanha do Obama, traz uma versão carioca do “yes we can”, que em seu vídeo é traduzido como “sim é possível”. Se apoia no tripé: uso da internet como mídia principal , discurso franco e com linguagem acessível e uso de mobilizadores, sejam eles artistas ou pessoas comuns. Faz aquilo que eu imaginava, já estaria pulverizado nas campanhas dos novatos com pouco tempo de TV, chamando a militância a participar. Não sei se terá fôlego e dinheiro para vencer a máquina publicitária, mas, no mínimo lança o PSOL a outro patamar. Deixando de ser o partido dos candidatos café com leite, para mostrar que um pouco de trabalho de comunicação não faz mal a ninguém.

Aliás, a vaga de liderança da esquerda nacional está aberta e muitos concorrem a ela. Havia gostado do início da Rede que pleiteava a esta vaga, mas lhe falta capilaridade e acho que esta campanha do PSOL do Rio mostra que o SOL pode brilhar pra todos no mundo do marketing político… Que venha 2018!