Desculpem o trocadilho: uma grande bola dentro

Nike lança vídeo aproveitando conquista do mundial feminino pelos EUA

por Josué Brazil

A Nike lançou, logo em seguida à conquista da Copa do Mundo de Futebol feminino por parte da seleção norte americana, o vídeo intitulado “Never Stop Winning”. O time norte americano sagrou-se campeão mundial pela quarta vez ao vencer a Holanda por dois a zero.

Nele um coro de mulheres clama por seu espaço no cenário esportivo, expressando a ideia de “não apenas para fazer história, mas para mudá-la para todo o sempre”.

A ação é uma mistura de anúncio/campanha de oportunidade com marketing de causa, com posicionamento de marca. A Nike segue sendo muito clara em seus posicionamentos e agora apoia a igualdade entre homens e mulheres dentro do mundo do futebol e do esporte.

Sob todos os aspectos considero uma tremenda bola dentro da marca.

Coluna “Discutindo a relação…”

Parabéns, Natura

Já há algum tempo que venho defendendo – em textos, conversas e palestras – que as marcas devem se posicionar. Devem assumir um propósito, uma causa. Claro que esse posicionamento e/ou propósito deve estar alinhado aos valores da marca. Mais que isso: deve ser verdadeiro. Deve ser  estar alinhado às práticas da empresa/marca/produto.

Assumir uma postura clara e defender abertamente um ponto de vista nem sempre é fácil. Ainda mais em terrras brasilis nos dias atuais. O momento é de antagonismo, de pouca tolerância, de nós contra eles e etc.

Tal cenário só reforça a coragem da Natura. A marca colocou no ar na última segunda-feira (13), a nova campanha da linha de maquiagem Coleção do Amor. Alguns internautas apoiaram a proposta de inclusão da marca enquanto outros criticaram fortemente a veiculação de propagandas com casais lésbicos. A ação faz foco no Dia dos namorados.

A peça principal da campanha, um vídeo de 1m22s divulgado no canal do YouTube da marca, mostra casais de lésbicas trocando beijos e reforça o apoio da marca à causa LGBT. Três casais aparecem e na legenda da publicação, a Natura afirma que a coleção “Faces é para todos, o amor também”.

A revista Exame publicou: “No Twitter, a hashtag #BoicoteNatura amanheceu entre o assuntos mais comentados da rede social no Brasil. Usuários repudiaram a campanha, afirmando que “a propaganda foi desnecessária”, não respeita a “família tradicional brasileira” ou que o público da marca é majoritariamente composto por mulheres conservadoras.” Veja a matéria completa aqui.

A marca permanece firme em seu propósito e declarou acreditar “no valor da diversidade”. Ao assumir um claro propósito a marca deve desagradar parte da população, sem dúvida. Mas ganha muitos pontos positivos com aqueles consumidores que se identificam com a causa.

Vimos exemplos recentes de posicionamentos que geraram controvérsia em campanhas da Nike (com o atleta Kaepernick) e da Gillete (que debateu a ideia de masculinidade tóxica). Veja mais sobre essas campanhas aqui e aqui.

Vamos ver até que ponto estratégias ousadas e corajosas como a da Natura seguirão surgindo no cenário da propaganda brasileira.

Eu só posso aplaudir e dar parabéns ao anunciante. Longa vida às marcas e aos posicionamentos corajosos!

Nova campanha e novo slogan

Fashion Vale tem novo posicionamento e campanha leva o slogan “Tudo perto, tudo prático, tudo de bom”

Iniciativa tem o objetivo de reforçar a praticidade do empreendimento que oferece diversos produtos no mesmo lugar

Tem moda, pet, casa e muito mais. O Fashion Vale que, vem se consolidando como uma das principais opções de compras do taubateano, se propôs um novo desafio e lançou um novo posicionamento de mercado. O novo slogan “Tudo perto, tudo prático, tudo de bom” foi desenvolvido pela equipe de marketing do empreendimento em parceria com a agência Thanks e busca inspirar as pessoas a viver com mais praticidade, resolvendo todas as suas demandas de compra em um único lugar.

O Fashion Vale, opção de compra de quem está viajando ou à passeio, apresenta agora uma nova dinâmica e destaca a importância da praticidade na vida do consumidor. Seguindo uma tendência dos grandes Power Centers do Brasil, a marca se posiciona, ainda mais, como uma grande plataforma de experiências, se preocupando com seus consumidores. A nova campanha foi iniciada semana passada e marca presença nos principais pontos e mídias da cidade. Quem passa pelo empreendimento encontra grandes marcas nos principais pilares de compra: moda, casa e pet. Cobasi, Leroy Merlin, Polo Wear, entre outras marcas fazem parte do complexo.

Fonte: Pilares Relações Públicas

Coluna Brandig: a alma da marca

E aí, Fanta Guaraná ou Guaraná Antártica?

Hoje vou falar de um assunto bem dentro do branding, falo de uma estratégia que me parece acertada e bastante ousada. O “lançamento” da Fanta guaraná.

Primeiramente explico as aspas na palavra lançamento do parágrafo anterior.
Para quem não sabe já houve Fanta guaraná no final da década de 70 no Brasil, há até um bordão dos mais antigos que dizia “do tempo da Fanta guaraná”.

Pelo que pesquisei a Coca Cola Company usava a marca que surgiu durante o período da segunda guerra e consolidada na década de 70 para testar sabores antes de lança-los com outros nomes. Isso aconteceu com a Fanta limão, que virou Sprite e com a Fanta guaraná, que virou Taí. Mostrando que está no DNA da marca Fanta a capacidade de se reinventar.

Mas se no passado ela separou o guaraná da marca Fanta, por que motivo estariam voltando agora?

Essa pergunta, para mim tinham duas respostas: ou estavam testando uma nova fórmula de sabor e repetindo a estratégia da década de 70, ou descobriram que o problema de seu guaraná era cultural e estão tentando corrigir.

Minha resposta ficou mais evidente ao experimentar o produto e perceber que o sabor não é muito distinto do atual Kuat. Dessa forma nos sobra a percepção de que a empresa está tentando reposicionar seu produto e usando da estratégia da Fanta para isso.

Bingo. Acredito que acertaram em cheio! Explico:

Temos visto na última década um “rejuvenescimento” da imagem da Fanta, com propagandas repletas de personagens coloridos, animados, e ações que premiam um público recém chegados a juventude. Os pré-adolescentes.

Este reposicionamento está consolidado hoje e sua influência no público infanto-juvenil é nítido, transformando a marca na grande competidora desse público.

Pegar carona neste posicionamento então, significa introduzir o sabor de seu guaraná neste público, ainda sem opiniões bem definidas, experimentalista e que terá toda uma vida útil de consumo pela frente.

Pelo jeito, o objetivo é ganhar este público mais jovem, para que estes vejam o sabor do Guaraná da Coca Cola company mais atrativo que o da Ambev no futuro. A aposta então é na construção de cultura, para combater a já existente cultura do brasileiro adulto no Guaraná Antártica.

Estamos vendo hoje uma batalha que irá render frutos em 10 anos, uma aposta interessante e muito ousada.

O segredo aí está em crer que o peso da marca Fanta nestes infantos-juvenis já é suficiente para migrá-los do consolidado sabor do Guaraná Antártica para o novo sabor da Fanta Guaraná.

Se há uma estratégia que pode funcionar, acredito que está aí …. já que nem Taí, nem Kuat conseguiram ganhar a confiança do consumidor mais adultecido.

O resultado nos espera no futuro. Façamos nossas apostas. E aí é Fanta Guaraná ou Guaraná Antártica?

Seda lança seu novo posicionamento e abraça definitivamente a sororidade

Seda incentiva a colaboração entre as mulheres 

A marca de cuidados para os cabelos mais querida das brasileiras propõe o debate sobre como a empatia pode quebrar os estereótipos que prejudicam o empoderamento das mulheres. #JuntasArrasamos conta com uma série de ações que reforçam a importância da sororidade e tem parceria com o projeto social Plano de Menina

Muitas mulheres já devem ter ouvido frases como “não dá para ter amiga mulher”, “mulher é tudo falsa”, e “mulher não se arruma para ela mesma, mas sim para causar inveja nas outras”. Cada vez mais estas afirmações têm atraído o olhar de mulheres que querem fazer diferente, gerando debates, sobretudo nas redes sociais. E a reflexão é importante: a colaboração entre mulheres pode contribuir para quebrar os estereótipos sociais que prejudicam o empoderamento da mulher?

Esta foi a pergunta que Seda, marca #1 do segmento de cabelos do Brasil, teve como ponto de partida para construir seu novo posicionamento. O resultado é a campanha #JuntasArrasamos, – o projeto consiste em um conjunto de ações que reforçam a importância da sororidade – palavra que significa empatia e a colaboração entre as mulheres.

“As mulheres são bombardeadas diariamente com informações que reforçam a competição entre elas nas novelas, filmes e comerciais de TV e, em algum momento, passamos a achar normal julgar suas atitudes, estilos e escolhas”, afirma Juliana Carvalho, diretora de marketing de Seda.

O primeiro passo de Seda nesta jornada é o lançamento do manifesto, no estilo textão, que começa a circular hoje (13), nas redes sociais da marca. Nele, Seda confirma o compromisso de olhar para suas campanhas, abordar o discurso colaborativo e fazer diferente, além de convidar as consumidoras a fazerem parte desse movimento colaborativo.

“Como marca líder da categoria, percebemos que também temos um papel importante na construção desta cultura. Por isso, partir de hoje, queremos fazer a diferença na vida das nossas consumidoras, quebrando este ciclo de competição. Sabemos que o movimento da sororidade não é de Seda, mas temos o dever de somar força a esse movimento”, afirma Juliana.

PLANO DE MENINA #JUNTASARRASAMOS

Com o objetivo de levar os conceitos de sororidade para o maior número possível de meninas, Seda se uniu ao projeto social Plano de Menina, da jornalista Viviane Duarte e criou a plataforma digital Plano de Menina #JuntasArrasamos. A inspiração para o site surgiu das ações já realizadas pela jornalista que, por meio da parceria com outras mulheres de diferentes áreas de atuação, leva workshops sobre empoderamento feminino e capacitação feminina para regiões onde adolescentes vivem em situação de vulnerabilidade.

“Ter um plano faz toda a diferença na história dessas meninas. Por isso, vamos ajudá-las promovendo a conscientização de seu real papel social, para que elas se tornem agentes de transformação para outras mulheres, criando um ciclo positivo de sororidade”, comenta Viviane Duarte.

Na versão digital do projeto, meninas de todo o país terão acesso às aulas ministradas por profissionais e especialistas convidadas, que serão divididas por temas-chave como educação financeira e carreira, autoestima, beleza e consumo consciente, comportamento, gênero, raça, direitos, entre outros. O objetivo da marca é impactar mais de 200 mil meninas até o fim deste ano.

CICLO DE SORORIDADE

Outra iniciativa que faz parte do conjunto de ações de Seda é a parceria com a plataforma colaborativa de troca de conhecimento Bliive, que fomenta a troca de experiências e a doação de tempo entre pessoas interessadas em se engajar na causa e contribuir para esta transformação.

“A ideia é conectar as meninas que saem do Plano de Menina #Juntasarrasamos com outras mulheres dispostas a trocarem experiências com essas meninas e criar um ciclo de sororidade fomentado pela marca”, finaliza Juliana Carvalho.

Para conhecer o Manifesto Seda, acesse www.facebook.com.br/seda. Já para saber sobre as ações e conteúdo cocriado no Plano de Menina #JuntasArrasamos, clique em www.planodemenina.com.br.

Fonte: In Press Porter Novelli Assessoria de Comunicação – Raissa Noronha

Coluna Branding: a alma da marca

Mensagem aos comunicadores

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Sempre fui crítico ao modo como o jornalista Juca Kfouri misturava seu jornalismo esportivo com seu posicionamentos político. Não porque discordava de seu posicionamento, mas sim porque achava que sua posição política atrapalhava sua credibilidade e tirava o foco daquilo que ele faz tão bem ao comentar jogos, times e campeonatos. 

Por admirar seu trabalho esportivo, não gostava de ver nos comentários de suas portagens políticas, pessoas sem a menor condição de questionar, tentando ridicularizar um jornalista coerente que articulava, mesmo quando tudo se mostrava indefensável, o que pensa e defende. 

Me perguntava: Por que manter a argumentação se o pensamento crítico parece tão achatado? Por que se expor?

A resposta veio quando percebi que estava errado em esquecer que ele é um comunicador e como tal, precisa se posicionar!

Vivemos um momento único, onde o mundo sofre uma instabilidade muito profunda social e econômica. Em nosso país, este mal está agravado pela crise moral e política e em nossa profissão um mudança tecnológica e de comportamento trouxe uma profunda depressão aos que ainda fazem a análise semiótica. 

Mas é preciso continuar com alguns princípios jurados em todas as faculdades. Precisamos continuar investigando, checando a informação e de forma alguma permanecer calado para que a gente não transforme a imprensa em mais uma “mídia x” e para que o silêncio dos que ainda tem algo a dizer não se transforme no berro disforme da grande massa manipulada. 

Nós somos a comunicação! Nós devemos nos posicionar.

Casas noturnas têm novo sócio

Fun 4 fun, proprietária das casas noturnas Machina 8 e Quarto do Santo em Taubaté, anuncia novo sócio.

Grupo agora conta com publicitário no quadro societário e investe em posicionamento e comunicação de suas casas noturnas.

No ano em que comemora 10 anos, a empresa Fun 4 Fun Entretenimento anunciou Bruno Tavares como seu novo sócio e Diretor de Comunicação. O publicitário já atua no comando da Gestão de Marketing do Machina 8, primeira casa noturna do Grupo, desde novembro passado onde vem dirigindo junto com Ricardo Crous e Ricardo Amaral uma complexa alteração na linguagem e posicionamento da casa.

Bruno Tavares

Bruno Tavares

Bruno, publicitário com 14 anos de experiência no Mercado, é Sócio e Diretor de Criação da produtora digital Phocus Interact em São José dos Campos e Co-Fundador da startup Flrtng.me – criadora de um aplicativo de relacionamento que mescla o virtual com o real. Sua atuação na Fun 4 Fun já é de longa data, já tendo participado ativamente desde o início das operações do Machina 8 e também do Quarto do Santo.

Tenho orgulho por ter participado desde a criação do grupo, conheço bem todos os detalhes e tenho certeza que temos todas as ferramentas para levar ainda mais entretenimento para as pessoas. Sou apaixonado pela noite, onde já tive experiência de atuar desde a época dos sites de balada, nos anos 2000, e acredito que com a Fun 4 Fun estamos apenas começando. Teremos grandes novidades por vir, sem dúvida. Afirmou Bruno.

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Com a chegada do Bruno iniciamos um grande trabalho de reposicionamento das casas, começando pelo M8. Vamos também reformular o Quarto do Santo, preparando-o para uma nova fase, atendendo as necessidades do público. Estou muito confiante e feliz com a sua vinda, pois além de sócio, é um profissional muito competente na área de comunicação. Tenho certeza de que juntos vamos surpreender e muito ainda! Finalizou Ricardo Crous, CEO da Fun 4 Fun.

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Sobre a Fun 4 Fun:

Empresa fundada em Julho de 2006, em Taubaté, atualmente proprietária das casas noturnas Machina 8 e Quarto do Santo. Tem por filosofia a ideia de que “experiências inovadoras são feitas por pessoas e geram resultados que vão além de boas festas. Geram momentos únicos, interações incríveis, noites memoráveis e o mais importante: une gente que tem a diversão como objetivo em comum”.

Coluna {De dentro pra fora}

O jogo virou, não é mesmo? É preciso reinventar tudo

Vitor 2016

De tempos em tempos, a gente observa alguns movimentos no mercado de marcas que mudam seu posicionamento e reinventam seu modelo de negócio. O intervalo entre essas mudanças tende a ser cada vez mais curto.

Particularmente, eu acho que isso é um reflexo do comportamento do consumidor, que muda constantemente. E, ainda uma opinião particular, acredito que isso seja consequência das redes sociais e de como elas se integraram ao nosso dia a dia.

Do lado de dentro, o movimento é o mesmo. Porém, ele acontecia mais devagar. Atualmente, não dá mais pra esperar. O jogo virou. O público interno quer participar, quer contatos diferentes com a empresa. Quer informação? Claro, mas de uma forma diferente.

Já reinventamos a narrativa para fora. Agora, sentimos a obrigação de repensar a narrativa interna. É preciso reinventar tudo: canais, narrativa, linguagem.

Em uns três clientes (de Comunicação Interna mesmo), eu tive a oportunidade de participar de projetos para gerar conteúdos diferenciados para canais digitais. O resultado foi muito legal. Pegamos as informações necessárias e traduzimos para uma linguagem de memes, explorando gifs famosos e abordagens ao estilo “Como eu me sinto quando trabalho numa empresa com responsabilidade social”. Aprovar esse tipo de trabalho em CI mostra como as empresas podem ser mais leves e mais próximas de seus empregados. Até nos veículos tradicionais, como jornais e revistas, a linguagem informal e leve ganhou mais espaço. Títulos mais descontraídos, hashtags e uma estrutura de texto bem diferente do padrão.

Ainda nessa linha, vou falar de um dos últimos trabalhos que entrou pro hall dos meus queridinhos. A demanda era um vídeo institucional para falar sobre a história dos produtos da 3M (para os empregados). A solução foi somar elementos de vídeos institucionais com elementos de storytelling. O resultado foi tão positivo que o cliente decidiu compartilhar a série de vídeos no canal da empresa no Youtube. Esse também é um bom exemplo de como a Comunicação Interna deixou de ser interna e pode colaborar para a construção da imagem da marca. Reinvente tudo aí dentro!

Para quem ficou curioso, seguem dois dos vídeos da série. Eu participe do projeto pela Supera Comunicação.

Coluna “Discutindo a relação…”

Mudar causa espantos

Josué coluna correto

Causou-me enorme surpresa esta semana a quantidade de pessoas _ a maioria leigas, mas também alguns profissionais e estudantes de comunicação – lamentando o fato da marca Dolly ter lançado um novo comercial em que, supostamente, abandona sua linha de comunicação baseada em desenhos animados e no personagem Dollynho.

Causou espanto porque sempre houve pesadas críticas à comunicação de Dolly. Muita gente a classificava como “tosca”. particularmente nunca gostei. Achava mal feita. Bem mal feita. A qualidade da animação até que foi evoluindo ao longo dos últimos anos, mas o conteúdo de comunicação sempre foi ruim.Veja essa matéria, por exemplo.

O personagem Dollynho

O personagem Dollynho

Cheguei a comentar nas redes sociais em alguns posts que sou e sempre serei defensor da boa comunicação. Daquela feita com estratégia, posicionamento, conteúdo e criatividade (ideias originais, pertinentes e relevantes).

Tive na faculdade um mestre que dizia: “A propaganda tem duas chances de se tornar inesquecível. Quando é muita boa ou quando é muito ruim.” Uma das possíveis explicações para alguns lamentos em torno da possível aposentadoria das animações do Dollynho é essa: quem curtia o tosco e o achava legal justamente por ser tosco pode estar sentindo sua partida.

Outra possível explicação é mais conhecida e gasta: as pessoas sempre resistem às mudanças. Pelo menos inicialmente e mesmo que sejam para melhor.

A comunicação mercadológica da Dolly era ruim. Mesmo minha filha, que hoje está com 10 anos e cresceu vendo os filmes de Dolly e seu Dollynho, nunca gostou.

A nova proposta de comunicação, o novo posicionamento e a linha criativa propostas no novo filme estão longe de ser brilhantes, mas, na minha sempre muito modesta opinião, têm viés de melhoria.

E é louvável que um anunciante que se ligou por tanto tempo a uma proposta de comunicação tenha tido a coragem de mudar. Muito louvável! Talvez tenha trocado de agência (ou contratado uma, não sei quem fazia a comunicação de Dolly). Talvez a caixa registradora tenha soado o alarme . Talvez simplesmente tenha percebido que era hora de trocar de direção e experimentar novos rumos. Não sei…

O fato é que mudar sempre implica em riscos. E pode causar incômodos e até críticas. Mas pessoas e marcas não são poste. Vivem em movimento. E, para ter longa vida, precisam de mudanças, precisam de movimento!

Nova identidade visual

Comgás adota nova marca

Identidade visual representa evolução da empresa, que busca ser referência em energia e serviços

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Empresa com mais de 1,5 milhão de clientes, a Companhia de Gás de São Paulo (Comgás) adotou uma nova marca. A identidade visual representa uma evolução na essência da Companhia, traduzindo um novo posicionamento de mercado, bem como objetivos, valores e cultura empresarial.

“A nova marca Comgás representa a evolução de uma história de 143 anos de desafios, conquistas e muito crescimento, da qual toda a sociedade faz parte. Ela orienta nossas atitudes e nosso trabalho, reforça tudo o que já construímos e expressa o que queremos ser daqui para frente”, afirma o diretor-presidente, Nelson Gomes.

“Energia para nós significa muito mais do que fornecer gás natural; ela precisa evoluir todos os dias e temos um papel importante a cumprir, oferecendo serviços e soluções que antecipam o futuro. Queremos ser o próximo passo em um mundo em constante inovação. Trabalhamos para ser a melhor alternativa energética para pessoas, empresas e a sociedade”, completa o diretor-presidente da Comgás.

Desenvolvido a partir de um trabalho conjunto entre a Comgás e a consultoria Marcas com Sal, o novo logo foi inspirado no círculo, forma geométrica mais presente no universo do gás. O quadrado da marca anterior foi eliminado. A principal novidade é a letra “A” estilizada, que representa a chama. A escrita passou a ser em caixa baixa. As cores básicas da marca anterior — o azul e o verde — são preservadas, mas em tons mais vibrantes.

Mais do que uma mudança de logo, a iniciativa tem a finalidade de traduzir a essência da Companhia e inspirar sua forma de lidar com os públicos, de acordo com o diretor de Marketing, Planejamento e Suprimento da Comgás, Sergio Luiz da Silva.

“Nesse trabalho, resultado de dezenas de entrevistas internas e com clientes, ficou evidente a nossa essência. Somos inquietos, em busca da próxima melhoria, da próxima descoberta, da próxima fronteira. Somos interessados em antecipar o que importa para o cliente e para o nosso negócio. E buscamos ser sempre impecáveis, com uma execução sem falhas, para elevar o padrão de segurança e de tecnologia de todo o setor”, completa o diretor de Marketing.

A nova marca representa ainda uma nova etapa no relacionamento da Comgás com diversos públicos. Foram definidos os territórios de comunicação e as mensagens para cada público-alvo, especialmente os clientes nos segmentos industrial, comercial, automotivo (GNV) e residencial.

“Foi um projeto desafiador que aconteceu numa velocidade estelar, para um produto que, apesar de ser vital, pode passar despercebido”, explica Carolina Mello, da consultoria Marcas com Sal.

A marca já está sendo atualizada em todas as interfaces da Comgás —lojas de atendimento ao cliente, conta de gás, carros, peças de comunicação e uniformes de seus profissionais, por exemplo.

Sobre a Comgás

Empresa de energia e serviços, a Companhia de Gás de São Paulo (Comgás) é a maior distribuidora de gás natural canalizado do Brasil e atende mais de 1,5 milhão de clientes em sua área de concessão no estado de São Paulo. A empresa emprega recursos tecnológicos pioneiros no desenvolvimento, implantação e gerenciamento das redes de distribuição e na expansão dos serviços, interligando grandes bacias de gás com o maior mercado consumidor do país: a Região Metropolitana de São Paulo, a Região Administrativa de Campinas, a Baixada Santista e o Vale do Paraíba.

A área de concessão da Comgás abrange 177 cidades do estado de São Paulo, que representam aproximadamente 26% do PIB brasileiro e mais de 35% do consumo de energia do País. A companhia possui cerca de 13 mil quilômetros de rede de distribuição atendendo clientes em 80 municípios, abastecendo os segmentos industrial, comercial e residencial, além de fornecer gás natural veicular (GNV) e viabilizar projetos de cogeração e climatização.

Sobre a Marcas com Sal

A Marcas com Sal é uma consultoria de gestão de marcas que nasceu do encontro de três administradoras vindas de mercados diferentes: branding, publicidade e gestão empresarial. E vem ajudando marcas dos mais diferentes portes e segmentos como Itaú, Globo, ZAP, Verde Asset Management, PicMe, Sanofi.

Fonte: Alameda Comunicação – Viviane Sorbile