Artigo trata da importância do reposicionamento de marca no centro das estratégias de negócios

Reposicionamento de marca no centro das estratégias de negócios

por Haenae Ament*

A pandemia de Covid-19 trouxe à tona um aspecto adicional para a percepção dos consumidores. Além de levar em consideração somente as características e a qualidade dos produtos e serviços, cada vez mais fatores importantes para o público são o posicionamento, os valores e princípios adotados pelas marcas.

O contexto atual possibilita às organizações uma oportunidade para o reposicionamento, seja por evolução ou necessidade. Trata-se de um desafio, mas que pode ser enfrentado pelas marcas como forma de manter, reforçar ou desenvolver valores sólidos. Vale lembrar que, apesar da adaptação que será feita, a essência do seu negócio permanece a mesma.

O reposicionamento de marca é de extrema importância, visto que a pandemia em que vivemos é a primeira na era digital, na qual todas as atitudes da empresa são percebidas pelos consumidores. O rebranding é importante, também, porque a sociedade, e consequentemente o mercado, estão em constante mudança.

Com a pandemia de Covid-19, muitas marcas precisaram se posicionar e estabelecer novas prioridades. Segundo pesquisas da Kantar IBOPE Media, feitas no primeiro semestre de 2020, empresas com reputação mais forte têm seus negócios mais protegidos durante a crise.

O levantamento revelou que para 87% dos entrevistados as marcas devem comunicar principalmente seus esforços para enfrentar a situação e sobre como podem ser úteis nesse novo dia a dia, 80% concordam que as empresas devem evitar explorar a situação do novo coronavírus para promover suas marcas e 78% dos consumidores acreditam que se deve reforçar os valores da marca, oferecendo uma perspectiva positiva e utilizando um tom tranquilizador.

Desse modo, as marcas devem ajustar seu ponto de vista dentro da nova realidade. É fundamental equilibrar a coerência entre discurso e prática, empatia e mostrar valor ao consumidor para manter a força da marca neste cenário.

E algumas marcas já começaram a transmitir seu novo posicionamento através do design. Uma das marcas mais conhecidas do Brasil, a varejista Casas Bahia, anunciou ainda em 2020 uma transformação ampla. Após completar um ano de nova gestão, a Via Varejo reposicionou a marca da bandeira Casas Bahia alterando o design, fazendo a remodelação do personagem “Baianinho”, nova interface nos canais de venda digitais e reformas nas lojas físicas da operação.

Na nova fase, a Casas Bahia faz uso da humanização na cara da marca, algo que nos tempos atuais faz toda a diferença, e ingressa totalmente no mundo digital com o mascote como influenciador digital e com a otimização da jornada do cliente dentro da loja on-line. Durante a pandemia, o e-commerce da Via Varejo saltou de 34% para 80% na representação das vendas totais da empresa. Depois de Casas Bahia, vimos também outras importantes marcas como, Globo e Burger King, adotando a mesma estratégia.

É inegável que o reposicionamento de marca seja um grande desafio, mas é cada vez mais necessário se adaptar ao constante movimento do mercado. A identidade visual da empresa faz toda a diferença no que diz respeito a imagem que ela passa ao cliente e o redesign é capaz de reaproximar a marca dos consumidores e fortalecer a identidade e valores.

A marca é um fator muito valioso para as empresas que, além de transmitir valores, proporciona identidade ao negócio e, por consequência, exerce forte influência no processo decisório de compra dos consumidores. Zelar pela sua integridade é um ponto primordial para dar um novo sentido e manter sua força de mercado.

*Haenae Ament, Head de Atendimento e Novos Negócios da Quattromani Propaganda

Fonte: Agência ERA de Comunicação e Conteúdo

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Novo posicionamento é divulgado em nova campanha

Apresentando o seu novo posicionamento da marca, o Hospital 10 de Julho estreia uma campanha envolvendo seu novo slogan: “Cuidar está em nossa essência”

O Hospital já tem 7 anos de história na cidade de Pindamonhangaba e decidiu evidenciar o seu cuidado humanizado e o carinho que tem com seus clientes, além de possuir os melhores equipamentos e excelentes profissionais. O conteúdo foi elaborado pela equipe de Marketing da Unimed de Pinda, em parceira com a agência Luck Comunicações, empresa parceira que auxiliou na produção das peças.

Este novo posicionamento nasce a partir do planejamento de marketing do ano de 2021, onde o Hospital busca evidenciar a importância do cuidado com as pessoas, sejam seus clientes, seus colaboradores, seus médicos cooperados, todos precisam de cuidado.

“Essa campanha foi toda desenhada para, além de evidenciar o cuidado, apresentar nosso hospital, mostrar que estamos preparados para um atendimento humanizado e enfrentar todos os desafios, principalmente o que estamos vivendo atualmente”, afirmou Raffael Cavalheiro, Coordenador de Marketing.

A campanha vai ao ar a partir de Janeiro/2021 em todas as redes sociais do Hospital, TV, rádio, internet e por toda a mídia interna com as ações de endomarketing com seus colaboradores.

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Mastercard lança sua primeira campanha com foco no público B2B

4/11/2020 – A Mastercard vem diversificando a sua estratégia de negócios, passando de uma bandeira de cartão de crédito, débito e pré-pago, para uma empresa de tecnologia

O objetivo é reforçar o posicionamento de que a Mastercard é uma empresa de tecnologia em meios de pagamento que oferece soluções para beneficiar outras empresas

A Mastercard acaba de lançar sua primeira  campanha de marketing focada no público B2B: “Comece com as pessoas. Comece o que não tem preço”, desenvolvido pela agência WMcCANN,  que tem como objetivo reforçar o posicionamento de que a Mastercard é mais do que uma empresa de cartão.

Ao longo dos anos, a Mastercard vem diversificando a sua estratégia de negócios, passando de uma bandeira de cartão de crédito, débito e pré-pago, para uma empresa de tecnologia em meios de pagamento que oferece soluções completas para beneficiar outras empresas. Hoje, a Mastercard oferece soluções e produtos em diferentes áreas, como Cibersegurança, Inteligência Artificial, Consultoria e Pagamentos em Tempo Real.

“Recentemente, o Banco Central divulgou estatísticas do mercado de meios de pagamento que reforçam a nossa posição como bandeira líder no mercado brasileiro de cartões. Mas queremos ir além e ampliar a nossa percepção como líder em tecnologias em meios de pagamento também. Por isso, entendemos que esse seria um excelente momento para lançarmos uma campanha focada no público B2B”, afirma Sarah Buchwitz, vice-presidente de Marketing e Comunicação da Mastercard Brasil e Cone Sul.

O mote da campanha é baseado na percepção de que as empresas são dirigidas por pessoas para servir as pessoas. Por meio de tecnologia, confiabilidade e segurança, os produtos e serviços da Mastercard ajudam empresas a ajudarem pessoas e é essa característica que será destacada durante a campanha. “É assim que cumprimos nosso propósito de ‘Conectar todos com possibilidades que não tem preço’”, complementa Sarah.

Além das peças publicitárias, a campanha contará com um hub de conteúdo na Folha de S.Paulo. Por meio de um conteúdo rico e aprofundado a Mastercard irá materializar o impacto de suas soluções nos negócios das empresas e, consequentemente, na vida das pessoas.  O hub vai aproveitar diversos formatos interativos e informativos como webinars, podcasts, pesquisas Datafolha, eventos online, artigos e entrevistas, trazendo força para apoiar as narrativas da marca.

O vídeo manifesto da campanha está disponível no YouTube da Mastercard Brasil.

Além dos conteúdos já publicados, a campanha contará com a série “Tecnologia que Aproxima Empresas e Pessoas” composta por quatro encontros mediados por uma das principais formadoras de opinião do setor de tecnologia do País, Martha Gabriel – futurista, palestrante e autora de best-sellers focados no tema de tendências em tecnologia e transformação digital.

O conteúdo, gravado na forma de debates e entrevistas, irá ao ar entre os dias 09 e 12 de novembro e contará com a participação da liderança executiva da companhia. Confira abaixo a programação completa:

  • 09/11 (11h) – “Mais que cartão” com João Pedro Paro Neto, Presidente da Mastercard Brasil e Cone Sul e Lisiane Pereira, vice-presidente de estratégia de dados da Mastercard para América Latina
  • 10/11 (11h) – “Pagamento em tempo real” com Ana Paula Lapa, vice-presidente de Produtos & Inovação da Mastercard Brasil e Felipe Magrim, diretor de Relações Governamentais da Mastercard Brasil e Cone Sul
  • 11/11 (11h) – “Inteligência conectada e segura” com Danielle Florestano, diretora de Cyber & Intelligence da Mastercard Brasil
  • 12/11 (11h) – “Transformando dados em insights” com Leonardo Linares, vice-presidente de Data & Services da Brasil e André Penariol, Head do Analytics Center da Raízen

Os encontros também serão adaptados para o formato de podcasts com lançamento previsto para o dia 16/11.

Ficha Técnica:

Agência: WMcCann
Cliente: Mastercard

Produto: Institucional
Nome da campanha: A Mastercard é mais do que cartão

CCO: Hugo Rodrigues e Kevin Zung

Direção de criação: Alexandre Prado
Criação: Brenda Band, Letícia Kohanoski

VP de Planejamento: Renata Bokel

Planejamento: Acauã Bonifácio, Fernando Birche

Atendimento: Tom Gil, Stephanie Gasparini, Mariana Rissi

VP de Mídia: André França

Mídia: Roberto Almeida, Arthur Rezende, Davi Lyrio, Antonio Amendola, Wes Gomes

BI: Felipe Borges

Social Media: Bruno Érnica, Angela Andrade, William Ribeiro

Projetos: Vanessa Mota

Relações Públicas: Pedro Alves, Kerena Neves, Bruna Ramos, Patrícia Lázaro

Aprovação pelo cliente: Sarah Buchwitz, Alan Crean, Pedro Alves, Arley Zalewska, Lucas de Oliveira

Website: https://mastercardcontentexchange.com/

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Coluna Propaganda&Arte

Marcas mais humanas. Pessoas mais marcantes

O Marketing é aquele tipo de palavra coringa, usada para qualquer coisa (erroneamente), como a palavra gourmet. Mas muito além de uma palavra da moda ou sem significado, o Marketing em essência propõe uma relação de troca entre pessoas com necessidades e outras, com seus produtos e serviços que irão satisfazê-las.

Como qualquer relação de mercado, as relações comerciais podem e devem ser medidas, ainda mais em tempos de internet e mídias sociais onde tudo vira dados. Por isso, os conceitos de marketing e muitos outros conceitos estratégicos estão aí na rede para quem quiser acessar e colocar em prática, democratizando uma informação que é extremamente importante para uma empresa ou marca sobreviver.

MARCAS MAIS HUMANAS

Vivemos então uma Era de maior conexão entre pessoas, sem limites de distâncias, já que a internet pode chegar a lugares longínquos. Não é a toa que as redes sociais se tornaram o centro nervoso dessa nova dimensão digital.

Com o passar dos anos, as redes sociais e a tecnologia por trás delas também evoluiu e caiu no gosto popular. Afinal, se tornou um objeto de desejo, muito além da necessidade de manter as pessoas em comunicação. Hoje, temos dados detalhados de comportamento de nossos clientes, algo que não sonharíamos 20 anos atrás. Por isso, as marcas viram a necessidade de surfar nessa “onda” e apostar, mesmo que tardiamente, no meio digital como o futuro e o presente de seus negócios. Assim, foi necessário modular sua comunicação, tornar-se mais “legalzona” ou rever os protocolos para poder se aproximar dos clientes de forma mais livre. As marcas perceberam que precisariam se tornar mais humanas para poder se relacionar com o mercado e com seu público, o motivo de sua existência.

PESSOAS MAIS MARCANTES

Simultaneamente à mudança do marketing das empresas, migrando e integrando suas ações com os meios digitais, aconteceu uma grande expansão de consciência da sociedade enquanto indivíduos e agentes participantes desse mercado (marketing outra vez!).

Nós percebemos que, como clientes e e potenciais consumidores, temos força, podemos nos engajar em grupos com gostos e ideias parecidas, podemos comprar e questionar a origem dos produtos e detalhes dos processos industriais que antes não nos importavam.

Estamos percebendo que somos peças importantes nesse jogo. Assim, nos colocamos também no mercado como marcas e nos tornamos produtos com nossos valores pessoais. Já pensou qual é a sua imagem no digital?

Image by Free-Photos from Pixabay

Calma, não estou falando de uma imagem que você deve montar, como um profissional dedicado ou uma pessoa com uma cultura ou hábitos incríveis e que não correspondem com a sua realidade. Não é isso. Aliás, pessoas que tentam vender uma imagem “montada” tendem a ser desmascaradas cedo ou tarde (como a influencer digital que se dizia vegana, mas comia carne escondido).

O mesmo ruído de valores acontece com as marcas que fingem lutar por causas de momento e que nunca foram dela. Ou pior, vão contra anos de trabalho contrário a isso (Recentemente o McDonald’s apresentou uma lanchonete-conceito usando energia solar, mas as críticas vieram por falta de medidas efetivas sobre as fazendas parceiras de onde vem a carne e o efeito no meio ambiente). Por isso, essas empresas correm o risco de serem atingidas na imagem e reputação, saindo como uma marca pouco confiável ou oportunista.

O PODER DA ESCOLHA É NOSSO

Estamos vivendo uma Era onde nós selecionamos nossas amizades por afinidade ou interesse. Eu escolho produtos e escolho pessoas com quem quero dividir minhas redes sociais, consumir e trocar conteúdos. Inicia-se então uma nova busca por pessoas que façam diferença positiva em nossas vidas. A verdade é que buscamos pessoas mais marcantes em nossas vidas. Buscamos mais verdade e direções.
No fim, queremos sonhar, desejar, conviver e nos surpreender com todas as trocas que o marketing tem a oferecer. Seja comprando um produto novo ou passando a seguir uma pessoa que você admira nas redes sociais.

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Mitsubishi Motors lança primeira campanha criada pela Tech and Soul

Ação apresenta Outlander Sport 2021 e seu novo posicionamento: “O novo diamante da Mitsubishi”

Está no ar a primeira campanha criada pela Tech and Soul para seu novo cliente, a Mitsubishi Motors. O filme da ação divulga o Outlander Sport 2021, SUV capaz de responder às necessidades dos dias de hoje sem perder o estilo.

A campanha traz uma mensagem sobre a importância de estar dentro de um 4×4 de verdade em meio aos desafios que se multiplicam no lado de fora. E apresenta o novo posicionamento do modelo: “o novo diamante da Mitsubishi”, que remete à tradição dos legítimos 4×4 da marca.

“O processo criativo partiu da ideia de um novo posicionamento que mostrasse que os diamantes, embora só apareçam sob pressão extrema, brilham quando recebem a luz e são observados. A partir disso, fizemos uma criação que ressaltasse todo o estilo do Outlander Sport 2021”, explica Flavio Waiteman, sócio e CCO da Tech and Soul.

Um dos destaques do filme são as imagens que mostram o ultiverso em que vivemos e a capacidade do Outlander Sport de atravessar todos eles. Outra novidade é o uso de uma trilha especialmente composta para a campanha, que fala sobre a importância de aguentar a pressão e seguir em frente. A letra foi composta pelo próprio Waiteman e por Otavio de Moraes, da BloodAudio. Já a voz é da cantora americana Tansu, que gravou diretamente de Nova York.

Ficha técnica:

Campanha: “Multiverso”

Anunciante: HPE/Outlander Sport 2021

Agência: Tech and Soul

Direção de Criação: Flavio Waiteman e Fabiano Feijó

Criação: Eduardo Martins, Guga Dias da Costa, Paulo Ottaviani, Willem Carpio, Giulio Pinotti e Jose Scorzelli

Consultoria Estratégica: Marcia Neri

Planejamento: Ana Oki

Data Strategy: Raquel Stein

RTVC: Daniela Andrade

Atendimento: Fernando Amino e Juliana Souza

Mídia: Thyago Correa, Mel Morales, Diego Oliveira, Gabriel Vieira Beloti, Lucas Lucatto Pizetta, Vitor Baldin, Tamino Martens e Rafael Fachinetti

Aprovação/Cliente: Fernando Julianelli, Letícia Mesquita, Marcelo Benaci e Giovanna Mello

Produtora: Bóson Post

Diretor: Eduardo Martins e Eduardo Brandão

3D: Eduardo Martins e Rodrigo de Angelis

Produção/Filme: Ezany Brandão

Coordenador de Pós: Carlos Fernandes

Motion: João Paulo Oliveira

Trilha: BloodAudio

Produtor de som: Otávio de Moraes

Cantora: Tabsu Akerman

Atendimento som: Carol Belem

Fonte: T&S – Comunicação

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Quais são as marcas brasileiras mais admiradas no exterior?

Segundo Michel Alaby, Natura, O Boticário e Havaianas são as marcas brasileiras que mais despertam interesse de consumidores em outros países

Recentemente, a consultoria internacional Brand Finance divulgou a lista das cem marcas mais valiosas do mundo em 2020. Em tempos de pandemia mundial, sem dúvida, se destacar é muito importante. Nesse ranking constam somente empresas da América do Norte, Ásia, Europa e uma única de outro continente, a Saudi Aramco, estatal de petróleo da Arábia Saudita. Mas, para Michel Alaby, especialista em Comércio Exterior e presidente da Alaby & Consultores Associados, há marcas brasileiras que fazem um bom trabalho, e poderiam fazer parte de uma lista como essa: Natura, O Boticário e Havaianas.

Para chegar a esse diagnóstico, Alaby analisou mais do que simplesmente o volume de negócios com países de fora e participação nas exportações, mas a existência de representantes regionais dessas marcas brasileiras, lojas em locais com grande visibilidade e principalmente a percepção de valor que o consumidor de fora tem dessas marcas, fruto de um bom trabalho de posicionamento de marca.

Cada uma dessas marcas tem uma estratégia de posicionamento diferente, que Alaby analisou separadamente, levando em consideração também se e como a origem brasileira faz parte dessa estratégia.

A Natura tem como um de seus propósitos de marca a sustentabilidade, um valor cada vez mais importante para o consumidor brasileiro e fundamental para consumidores de muitos mercados nos quais a marca está presente, especialmente quando trata da preservação da Amazônia, uma questão imediatamente relacionada à imagem do Brasil.

O Boticário, que já conta com lojas franquiadas em Dubai, e tem também outras marcas dentro de seu portfólio, como Eudora e Quem disse, Berenice?, que apelam à diversidade e ao empoderamento feminino, também tem a sustentabilidade como parte do seu posicionamento de marca, mas não apela diretamente à questão da Amazônia, falando sobre o tema. Em seu site em inglês, é possível encontrar informações sobre as práticas sustentáveis da empresa, como eficiência energética de suas fábricas ou a não testagem de produtos em animais.

Mesmo assim, a origem brasileira faz parte da maneira como essas marcas se apresentam ao consumidor estrangeiro, usando o próprio consumidor brasileiro como referência, se apresentando como “a mais amada marca de beleza do Brasil”.

O caso das Havaianas, segundo Alaby, pode ser considerado o mais emblemático de todos. A marca nasceu como um produto sem diferenciação, ficou estigmatizada como o calçado de uma camada da população com menor poder aquisitivo, reposicionou sua marca para ser universal e depois ganhou o mundo. Hoje, é uma das grifes brasileiras mais conhecidas, tanto no Brasil como no exterior. “Mais que um produto, um conceito que se tornou universal. A partir daí, mais do que sandálias, Havaianas vendem um estilo de vida, com DNA 100% brasileiro. De popular viraram pop e o mercado externo percebeu e gostou disso.”

“Essas são marcas que mostram caminhos que outras brasileiras podem seguir, especialmente aquelas que pertencem a empresas que pensam em se internacionalizar, porque elas não terão somente de disputar mercados estrangeiros com os players que já estão lá. Podem ter de defender sua posição no mercado brasileiro de competidores estrangeiros. E mais cedo ou mais tarde, nosso mercado se tornará mais aberto e essa competição vai acontecer aqui. É preciso estar preparado.”

Alaby ainda aponta que, apesar do bom trabalho feito por essas marcas, ainda há espaço para um trabalho de branding, para divulgar a “marca Brasil”. O consultor dá como exemplo países como Itália, Alemanha, Japão, Chile e Colômbia, que se tornaram tão especializados e sinônimos de excelência em um tipo de produto ou serviço que a origem se tornou uma segunda marca.

Ele cita o caso do design italiano, engenharia alemã, tecnologia japonesa, café colombiano e vinho chileno. Os consumidores foram percebendo ao longo do tempo que esses países eram bons nessas especialidades e o certificado da origem nacional acabou se tornando uma fonte de percepção de valor dos produtos tão grande, ou até maior em alguns casos, que a própria marca em si.

Em alguns casos, isso ocorreu organicamente. Em outros, foi resultado de um trabalho de branding muito bem feito, como é o caso do café colombiano, que, criando um personagem mascote, o cafeicultor Juan Valdez, que estrelava várias campanhas valorizando as características do produto do nosso vizinho, como sua acidez, em detrimento do café brasileiro. “Ao contrário de nós, brasileiros, que passamos o século passado exportando café como uma comodity, os colombianos foram pioneiros no conceito do café gourmet e uma saca de café colombiano custa mais caro que do brasileiro. Mas é um erro dizer, tecnicamente falando, que nosso produto seja inferior.”

Mas o Brasil pode aprender com as omissões do passado, em que simplesmente ficou olhando outros países crescerem em mercados internacionais que poderiam ser dominados por empresas e marcas brasileiras. “Carne bovina, carne de frango e calçados são exemplos de produtos nos quais temos qualidade, custos muito competitivos e profissionais competentes em todas as fases da cadeia produtiva. Esses setores, entre outros, poderiam se beneficiar muito de um trabalho de branding em conjunto, seguindo o exemplo do café colombiano, para que o carimbo do ‘Made in Brazil’ agregue valor a cada item vendido. Fica a dica para as empresas e associações de classe”, ensina.

Marcas e a pandemia – O consultor destaca que a pandemia causada pelo coronavírus tem sido uma oportunidade para que marcas mostrem que tem propósito e se destaquem positivamente, sem oportunismo, mas com posicionamento em assuntos relevantes. Ele cita recente pesquisa da HSR Specialist Researchers, denominada Marcas Transformadoras – maior estudo de marcas do País e que aponta as empresas que mantiverem um posicionamento mais consistente são as que estão construirão maior relevância. De acordo com o ranking, com algumas mudanças de posições, Magazine Luiza, Netflix, iFood, Natura e Ambev são as marcas mais transformadoras durante o isolamento social, de acordo com o público.

“Uma pesquisa da LLYC na Europa e na América Latina com cerca de cem executivos de marketing, entre o fim de maio e início de junho, definiu as prioridades na pandemia: ações de propósito de marcas, cooperação interna e canais digitais. O principal desafio das organizações, com 98% das respostas, foi promover a colaboração entre áreas e departamentos. Para o público externo, cresceu a preocupação com o propósito de marca (73% do total), bem como a experiência do consumidor,” conclui.

Fonte: Dupla Inteligência Editorial – Marco Barone

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Pão de Açúcar tem novo posicionamento e nova campanha

Pão de Açúcar lança nova campanha para inspirar a felicidade em suas mais diversas formas

Criada pela BETC/Havas, “Felicidade pode ser tanta coisa” estreia novo conceito de comunicação da marca e conta com ações inspiradas no comportamento de consumidores nos últimos meses. A ação institucional acontecerá em duas fases e tem o objetivo de estimular as felicidades redescobertas no momento atual

Vinte vinte. Um ano cheio de ensinamentos para as vidas de todos e todas também mostrou que a felicidade pode ser um grande aprendizado – e que pode ser reinventada. Aprendemos novas receitas e novas formas de fazer as mesmas coisas. Aprendemos que é possível estar presente mesmo estando longe. E aprendemos até que a distância pode significar um ato de amor. É com essa premissa que o Pão de Açúcar, que tem a felicidade como propósito, apresenta a campanha ‘Felicidade pode ser tanta coisa’. O conceito reflete uma nova comunicação da marca e busca engajar ainda mais os clientes da marca Pão de Açúcar através de ações que ajudam a concretizar felicidades em suas mais diversas formas.

A campanha estreia nesta sexta-feira (17) com filme em canais fechados de televisão, e também canais digitais, apresentando diversas iniciativas da rede para espalhar uma mensagem de esperança em um cenário de retorno gradual às atividades do dia a dia. Depois, se desdobra para uma segunda fase em que o foco será a qualidade do atendimento, dos serviços e dos produtos que os consumidores do Pão de Açúcar sabem encontrar apenas nas lojas da rede.

Com criação da BETC/Havas, a campanha tem como ponto de partida o lançamento do filme no dia 17 de julho em versão de 45 segundos para TVs fechadas e em perfis da marca em redes sociais. Ao som da música ‘I Can See Clearly Now’, composta pelo músico americano Jonhny Nash, e regravada exclusivamente para a campanha, o filme traz mensagens positivas e de esperança. Para isso, apresenta iniciativas do Pão de Açúcar que contribuem com a valorização de momentos de felicidade identificados no comportamento do público durante este cenário de pandemia. O primeiro deles é o ‘Pão do Pão’, uma ação inspirada no movimento de todos aqueles que se aventuraram com a mão na massa dentro de casa. Por meio de uma receita única e compartilhável, criada pelo especialista em boulangerie e patisserie Páscal Menard, o ‘Pão do Pão’ vai trazer um desafio completamente novo aos padeiros e padeiras da quarentena para a produção de dois pães artesanais – um para si próprio e outro para presentear alguém especial. O “Pão do Pão” também poderá ser encontrado em versão pronta para consumo em todas as lojas da rede. Outra novidade para as gôndolas, a partir de agosto e na mesma linha, é um kit Cheftime(marca de gastronomia exclusiva do Pão de Açúcar) para o preparo de massas artesanais – feitas com fermento biológico e com receitas de três tipos diferentes: ciabatta, pão rústico e massa de pizza.

Na sequência, o filme da campanha apresenta as bombas de sementes, conhecidas como Seed Bombs, que serão distribuídas pelo Pão de Açúcar aos seus clientes e colaboradores. Como o próprio nome já antecipa, tratam-se de pequenas sementes de plantas encapsuladas dentro de uma esfera e com tecnologia que as permitem serem cultivadas em lugares que não contam com áreas verdes. É intuitivo e divertido: basta lançar as “bombas” em qualquer lugar e esperar para crescerem onde quer que caiam. Baseada no forte crescimento de vendas de plantas durante o período de pandemia, o Pão de Açúcar distribuirá mais de 28 mil unidades neste mês de julho com bombas de sementes das espécies Girassol e Zinnia.

Por fim, o Pão de Açúcar revela que presenteou os principais parques da cidade de São Paulo com marcações de distanciamento social, além de instalar dispositivos de álcool em gel para o uso dos frequentadores dos espaços. O objetivo é ajudar a preparar a cidade para a volta gradual do convívio em sociedade, em linha com a permissão dos órgãos de saúde e governamentais, fazendo com que as pessoas voltem a desfrutar desses locais com segurança. As delimitações em formatos esféricos já podem ser vistas nos gramados do Parque do Ibirapuera, Parque Burle Marx e Parque do Carmo desde a segunda-feira 13. A ação, criada e desenvolvida pela agência BETC/Havas, segue todos os protocolos sanitários estipulados pela Prefeitura da cidade e os horários de funcionamento e regras para visitação podem ser consultados no site da Secretaria de Infraestrutura e Meio Ambiente. Depois de apresentar todas as iniciativas, o filme se encerra com a assinatura do novo conceito “Felicidade pode ser tanta coisa”.

“O ano de 2020 é diferente de tudo o que já vivemos. Trouxe grandes desafios, mas também a possibilidade de ensinamentos e o aprendizado de que, somente juntos e com serenidade, podemos enfrentar os obstáculos. Foi dessa maneira que o Pão de Açúcar seguiu trabalhando para responder com agilidade à pandemia de covid-19 e atuou rapidamente para manter suas lojas abastecidas, cada vez mais seguras para os seus clientes e colaboradores e expandir os seus serviços de e-commerce e do James para que as compras pudessem ser feitas sem sair de casa”, analisa Othon Vela, Diretor de Marketing do Pão de Açúcar.

O executivo ressalta que o cenário atual pede para que olhemos à frente e de que essa foi uma das inspirações para a campanha. “Agora, sentimos que era o momento de avançar um passo e levar uma mensagem de esperança para a sociedade neste cenário de retorno gradual das atividades. Por isso, a campanha ‘Felicidade pode ser tanta coisa’ busca mostrar tudo o que aprendemos juntos nestes últimos meses – e especialmente que a felicidade não é algo que se define e que para cada pessoa se manifesta do seu próprio jeito. Seguimos trabalhando, enquanto agentes transformadores da sociedade, para cuidarmos de nossos consumidores e funcionários. Mas acreditamos que dias melhores estão por vir”, detalha Vela.

A nova campanha também estará permeada nas lojas da rede com materiais de comunicação criados especialmente para os PDVs. “A felicidade é o território do Pão de Açúcar. Agora, por meio desse novo conceito, nosso objetivo foi atualizar essa ideia de felicidade, já que para muitas pessoas, principalmente nesse período tão delicado que estamos vivendo, esse sentimento passou a estar presente em momentos que nem imaginávamos, e a esperança também passou a ser uma forma de nos sentirmos felizes”, comenta Romolo Medga, Diretor de Criação da BETC. Ainda, nas redes sociais, a campanha também será ativada por meio de um hastag que encurta a assinatura de comunicação, mas mantém o seu entendimento. A partir do mote #FelicidadePodeSer, o Pão de Açúcar irá estimular que os próprios usuários compartilharem as suas maneiras de serem felizes.

Já a segunda fase da campanha contará com materiais focados na qualidade do atendimento, dos serviços e dos produtos oferecidos pelo Pão de Açúcar. Para isso, um segundo filme apresentará a variedade de itens com sortimento exclusivo encontrados nas lojas e e-Commerce da rede (www.paodeacucar.com), assim como a experiência de compras proporcionada pelo Pão de Açúcar. Pioneiro em transformação digital no varejo brasileiro, este segundo filme também ressaltará como a tecnologia é utilizada para reforçar cada vez mais o aspecto humano, em linha sobre as novas formas de se conectar e promover encontros, ainda que a distância, com aqueles que amamos.

Outro aspecto que será valorizado na nova campanha do Pão de Açúcar é a experiência omnicanal, retratada em diferentes momentos das pessoas tendo contato com a marca em seus mais diferentes canais – seja na rede de supermercados, nas lojas de vizinhança Minuto Pão de Açúcar, no e-commerce, no aplicativo Pão de Açúcar Mais, pela plataforma Cheftime e pelo aplicativo de entregas James.

Ficha Técnica

Agência: BETC/Havas

Cliente: Pão de Açúcar

Produto: Institucional

CCO: Erh Ray

General Manager: Daniel Jotta

Diretora Executiva de Criação: Andrea Siqueira

Diretor de Criação: Romolo Megda

Criação: Paula Junqueira, Daniel Zappa, Bruna Marques, Mel Vivaldi, Paulo Pires, Mayara Sales, Cassia Kriss e Lucas Stelzer

Marcas & Negócios: Monica Moraes, Raquel Hipólito, Octavio Palencia e Fernanda Barros

Canais & Engajamento: Carlinha Gagliardi, Ariane Finavaro, Thyago Azevedo, Alexandre Lopes, Daniel Oliveira, Ricardo Xavier, Fátima Azevedo e Flavia Antoniassi

Estratégia: Agatha Kim, Dannylo Silveira e Gabriel Lopes

Produção: Anna Ferraz, Juliana Arantes e Priscyla Farina

Produtora: Sentimental Filme

Direção de Cena: Raphael Gasparini

Produção Executiva: Marcos Aráujo

Diretora Operacional e Atendimento: Renata Pimenta

Atendimento: Lucas Millan (Luke) e Adriana Putini

Head de Produção: Renata Picheco

Coordenação de Produção: Gabriela Mangieri

Diretor de Fotografia: Fernando Bertoluci

Diretor de Arte: Patricia Beatriz Nunes Pereira

Pós Produção: Sentimental Filme

Coordenação de Pós Produção: Zeca Daniel

Atendimento de Pós-Produção: Layssa Pascher

Montador: Alberto Cardoso

Color: Bleach Filmes

Produtora de Audio: S de Samba

Direção Musical: Wilson Simoninha e Jair Oliveira

Produção: Diego Guimaraes e Pedro Caldas

Edição e Mixagem: Antonio Arruda e Flavio Gondim

Cantora: Melissa McMillan

Produção Executiva e Atendimento: Meg Magro

Aprovação do Cliente: Laurent Maurice Cadillat, Othon Vela, Camila Corbellini, Esther Napoli, Camila Molezine, Milene Mendes e Alice Andrade

Fonte: Giusti Comunicação – ISABELLA BONITO

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Os fatores de comunicação e marketing que mais se destacam

Intensivão de VUCA

por Josué Brazil

Tenho ouvido, assistido e lido muita coisa sobre comunicação e marketing neste período difícil de isolamento social e luta contra a pandemia de Covid 19.

É muito conteúdo bom. Lives, podcasts, webinares, artigos e textos. Separei algumas coisas que estão aparecendo com constância e com as quais concordo.

1 – Posicionamento e/ou propósito – empresas e marcas que já tinham um propósito claro e bem definido e que o praticavam, estão em posição de vantagem. Quem adaptou ou reposicionou seu posicionamento/propósito mantendo-o verdadeiro e válido para o cenário de crise também saiu na frente e colhe e colherá frutos.

2 – Digitalização – quem já estava com os dois pés fincados no mundo digital enfrentou um pouco menos de dificuldades. Quem estava em processo de transformação digital e conseguiu acelerar de modo minimamente organizado também;

3 – Empatia – esse parece ser o item fundamental e definitivo desta crise. Praticar empatia pra valer, de verdade. Entender que na outra ponta há pessoas. Entender suas necessidades e aflições. Apoiar. Explicar. Colaborar.

4 – Customização – de tudo: serviços, produtos, distribuição, embalagem, atendimento, marketing e comunicação. Entender para atender. Dados aqui são importantes. Muito importantes. O consumidor seguirá sendo exigente depois da crise. Ele vai entender que as marcas podem e devem fazer mais.

5 – Verdade, transparência, ética – precisa mesmo explicar? Discurso falso ou atitudes contraditórias levam e levarão à rejeição.

Muitas outras coisas importantes e interessantes têm sido colocadas e discutidas. Essas, na minha modesta opinião são aquelas que se destacam. O fato é que o momento é de um repensar constante apoiado numa contínua análise de como as coisas estão se desenrolando. É um intensivão de compreensão do cenário VUCA (Volatilidade, Incerteza, Complexidade e Ambiguidade) no qual o mundo já estava inserido.

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Centennials e Millennials esperam mais das marcas, usam mais redes sociais como TikTok, mas se descuidam da alimentação durante a pandemia

Gerações mais jovens são mais digitais e esperam um posicionamento mais proativo das marcas

Uma nova análise do Barômetro Kantar COVID-19, o principal estudo que explora as influências do coronavírus nas atitudes, comportamentos e expectativas de pessoas em mais de 50 mercados, revelou como os jovens das gerações Centennials (18-24 anos) e Millennials (25-34 anos) se diferenciam das faixas etárias seguintes.

48% deles acreditam que as marcas precisam servir de exemplo e guiar a mudança, contra 31% das pessoas com 55 anos ou mais; 35% deles esperam que as marcas usem seu conhecimento para explicar e informar seus consumidores, contra 28% com 55 anos ou mais. “Isso revela que em comparação com outras gerações, os jovens adultos têm uma expectativa maior de uma participação mais proativa das marcas na sociedade”, afirma Valkiria Garré, CEO de insights da Kantar Brasil.

Comportamento digital, consumo de mídia

Os Centennials e Millennials saem na dianteira como as gerações que aumentaram suas compras online em decorrência do COVID-19 (39%) em relação a população geral (32%), entre 35 e 54 anos (30%) e com 55 ou mais (24%). 47% deles também esperam aumentar seus pedidos de e-commerce em relação ao mês anterior (apenas 25% dos entrevistados com 55 ou mais farão o mesmo).

Essas duas gerações também se destacaram no uso de todas as redes sociais, sendo que a novata TikTok mostrou um crescimento expressivo desde o início da pandemia. Confira o gráfico:

“Com os desafios que geram engajamento em massa e viralizam, o TikTok se tornou uma forma de entretenimento rápido e de socialização digital em tempos de isolamento social”, afirma Valkiria. “Mas YouTube e Instagram ainda continuam líderes devido ao crescimento de transmissões ao vivo (lives) que incluem treinamento virtual, receitas de culinária e, claro, os shows de música.”

Já o consumo tradicional de mídia doméstica, assim como o online, cresceu significativamente durante a quarentena, principalmente entre os mais jovens: 63% dos Centennials e Millennials consumiram mais TV tradicional depois do COVID-19 (56% da população geral e 22% com 55 anos ou mais fizeram o mesmo); 58% começaram a consumir mais TV streaming (51% da população geral e 39% dos 55+; e 77% passaram a assistir mais vídeos online em diferentes plataformas (67% da população geral e 48% dos 55+).

“Os hábitos de consumo de mídia digitais das gerações mais jovens se acentuaram consideravelmente com o distanciamento social. Mas é interessante ver que eles também recorreram à TV Tradicional como fonte de entretenimento e informação”, diz Valkiria.

Muito tempo em casa, pouco tempo para a dieta

Em contrapartida, os entrevistados com 55 anos ou mais não deixaram a nova rotina mudar sua dieta: apenas 25% se preocuparam menos com a dieta durante a quarentena (38% dos Centennials e Millennials se descuidaram nesse ponto). 55% dessas gerações mais jovens também falaram que passaram a fazer mais lanches ao longo do dia (44% dos brasileiros com 55 ou mais fizeram o mesmo).

Isso não impediu, porém, essas gerações mais jovens de entrar na cozinha: 61% estão tentando novas receitas durante a quarentena (em comparação a 58% da população geral e 49% dos brasileiros com 55 anos ou mais).

“Não é à toa que estamos vendo um boom de conteúdo sobre receitas e comidas nas redes sociais. Ele leva ao engajamento e cria uma conexão com as pessoas que estão distantes em tempo de quarentena”, afirma Valkiria.

Sobre o Barômetro COVID-19

A pesquisa foi realizada online com 500 brasileiros com 18 anos ou mais entre os dias 13 e 16 de março (primeira onda), 27 e 31 de março (segunda onda) e 13 a16 de abril de 2020. A versão completa conta com 17 questionamentos sobre hábitos dos entrevistados relacionados à pandemia. Ele foi feito em 30 mercados com mais de 25 mil consumidores. Entre os temas abordados estão: atitudes dos consumidores; hábitos de mídia; hábitos de viagem; impacto nos comportamentos de compra online e off-line; e expectativas em relação às marcas. Para saber como ter acesso a todos os dados, clique aqui.

Fonte: Tamer Comunicação – Karina Rodrigues/Assessora de Imprensa

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Nova identidade visual e posicionamento

Superunion cria novo posicionamento e identidade visual da Cielo

Consultoria de branding do grupo WPP desenvolve estratégia de marca e nova identidade visual

A crescente digitalização do mercado de pagamentos está mudando a cultura financeira global de maneira profunda. Sintonizada nessa tendência e com o desafio de se preparar para nesse novo cenário, a Cielo designou a Superunion, empresa especializada em brand consultancy do WPP, para desenvolver a sua estratégia da marca. A partir de um mergulho profundo no negócio e no contexto da marca, a Superunion criou o novo posicionamento, que traduz o atual momento da companhia e a prepara para o futuro. “Cielo: o seu negócio, infinitas possibilidades” é o conceito que mostra um foco maior da marca em seus clientes. Uma estrutura muito mais fluida, digital e próxima. Nessa nova leitura, a Superunion criou também a nova identidade visual, com uma marca mais simples, leve e que reforça valores humanos em um mundo altamente conectado.

“O resultado é uma marca posicionada a partir da essência da empresa, respeitando e valorando a trajetória de sucesso da companhia, que ao mesmo tempo aponta para o futuro da categoria trazendo um universo de soluções que oferece infinitas possibilidades para todos os perfis de negócios”, afirma Janet Riddell, consultora de estratégia da Superunion.

A head de Marketing da Cielo, Simone Cesena, explica o projeto: “A Cielo está no Brasil inteiro e é para todos. Está presente junto ao comércio brasileiro em todos os momentos do dia. Ampla, presente, ilimitada, assim como o céu. É essa dimensão que a nova marca traz para o negócio, reforçando a nossa essência: ser como o céu. Com isso nasce a nova assinatura: ‘O seu negócio, infinitas possibilidades’. Endossando não só a amplitude, mas o espírito inovador da companhia”.

Ficha técnica:

Criação: Shingo Sato, Andrei Piucco, Robson Maciel, Isabela Carvalho, Mayara Grühauser e Robson Henriques

Direção de criação: Carlos Vale

Atendimento: Fernanda Klebis Dias

Estratégia de Marca: Marcelo Bicudo e Janet Riddell

Fonte: Galbraith PR – Marco Barone

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