Coluna Propaganda&Arte

Dê a eles o que eles querem

Por Ricardo Guerra

Propaganda e Arte sempre caminharam juntas, mas ao mesmo tempo estão caminhando para locais opostos. Ou estariam se fundindo em um novo campo de conhecimento? Arrisco dizer que na verdade isso é bem antigo e você nem fazia ideia.

Velha roupa nova

Quem estuda copy, ou seja, textos pensados para o ambiente digital, focados em gerar ações específicas ou conversões, com certeza, já ouviu falar de gatilhos mentais.

Mas essa história de “últimas vagas”, “por tempo limitado” e “outras pessoas aprovaram”, funcionam mais para quem já está dentro do barco. Não vai fazer milagre em uma campanha. Então não tem muito segredo aqui e nada muito diferente da redação publicitária tradicional, exceto que o timing das coisas mudou.

Até porque o estudo do poder da linguagem e da indução é bem antigo, passando pelos sofistas até o próprio Aristóteles e estão muito bem documentado nas famosas três Artes Liberais: Gramática, Retórica e Dialética ou Lógica explícitas no livro O Trivium da Irmã Miriam Joseph (1898-1982).

Quando estudamos, por exemplo, os tipos de indução, temos a indução enumerativa que muito se assemelha ao que ensinam no marketing digital com um novo nome “prova social”: 95% das pessoas aprovaram tal produto. Ou seja, o conhecimento é bem antigo mesmo, só está de cara nova.

A arte comercial e a arte como comercial

Entao, se todo esse conhecimento atual já foi falado lá atrás, pelo menos os conceitos básicos, o que temos de diferente hoje?

Muita coisa. Até porque as pessoas mudam, as gerações mudam a linguagem e as Artes Liberais precisam ser revistas e readaptadas. Uma dessas mudanças está no próprio funcionamento do mercado, que não por acaso, está ligado intimamente ao conceito de propaganda e marketing. O mercado mudou, as formas de valorização e remuneração também, as marcas e produtos também, nós, comunicólogos também precisamos mudar. Os artistas estão passando por uma crise nunca vista com a chegada da Inteligência Artificial e muitos debates éticos estão sendo realizados.

Nessa confusão de contextos e hipertextos, chegamos às grandes questões da propaganda atual e da arte atual. Por um lado, os artistas questionam o que realmente é arte? Os músicos podem ser mais comerciais? Podemos criar produtos artísticos que realmente atendam a uma demanda? Ou precisamos deixar o artista livre para criar sem pensar em formatos ou propostas comerciais?

Já os publicitários estão precisando repensar suas formas de divulgar produtos e soluções. Nunca esteve tão em alta investimentos em outras áreas e em peças que na verdade são verdadeiras obras de arte com grande apelo artístico e refinamento, como documentários, instalações, ações sociais com grande apelo emotivo, questões ligadas a valores etc.

Nessa hora, não sabemos o que é arte e o que é propaganda, pois uma coisa se funde com a outra e isso é bem interessante ao meu ver, pois pode gerar maior envolvimento e verdade.

Artistas e Publicitários: quem somos nós?

De um lado, publicitários que queriam ser artistas. De outro, artistas que não querem se vender e perder sua essência, mas precisam pagar as contas. No fim das contas, precisamos voltar a um tema que os antigos filósofos eram mestres: autoconhecimento. Com isso, um pouco de estudo e interesse em ser útil, você vai encontrar algo que o mercado quer e que você é bom. Quando encontrar, só um conselho que eu lhe darei: dê a eles o que eles querem e seja feliz.

Quer presente de Natal melhor do que ser útil e ajudar as pessoas com seu trabalho?

Coluna Propaganda&Arte

Não sabe o que é greenwashing? Essa lavagem cerebral é proposital

por R. Guerra Cruz

Se você nunca ouviu falar do termo greenwashing provavelmente já caiu nesse golpe, mas isso não é exclusividade sua. Segundo a enquete que eu fiz no LinkedIn, mais de 60% das pessoas da minha rede também não faziam ideia do que era isso. Eu só fui aprender após fazer um curso específico na área de Gestão Empresarial Sustentável e ainda sigo aprendendo. O problema é que esse gap de conhecimento é planejado e o mercado tradicional não quer que a gente entenda esse assunto. A seguir, eu explico mais detalhadamente e de forma prática como não ser manipulado(a).

Confuso entender? A desinformação é a meta.

Greenwashing vem do inglês, algo traduzido como “lavagem verde”. Ou seja, dar aquela maquiada num produto para parecer sustentável. Esse termo ganhou ainda mais força dos anos 2000 pra cá depois de reuniões na ONU e a criação do Pacto Global, que é um documento que propõe diretrizes mais responsáveis e que todas as empresas e governos podem (compromisso voluntário) adotar para alcançar metas sociais, como de combate à fome, além de promover melhores condições de trabalho, metas econômicas, ambientais, dentre outras nos próximos anos, daí muitas marcas surfaram na onda e o tema tem sido cada vez mais frequente nos reports e relatórios das empresas. Já os investidores estão levando mais a sério e destinando muita grana a projetos e empresas mais sustentáveis, criando uma verdadeira onda verde, que com o tempo, está ganhando outros tons.

Já ouviu falar das metas ESG?

Essa forma de gestão pode tratar de metas ambientais (entenda o ambiente natural aqui), por exemplo: zerar a emissão de carbono até 2030, mas pode falar de outros ambientes, como o do trabalho em si, abordando outros temas, como a equidade de gênero na direção da empresa e até de formas de gestão mais transparentes.

Por isso, não deveria ser só sobre natureza, certo? Mas vamos falar só dessa parte então. Sobre os produtos verdes. A propaganda atual não fala de outro assunto e novas campanhas estão surgindo com essa pegada. Aí chega o job para nós publicitários e fazemos a nossa parte: criamos novas embalagens, novos selos próprios e textos lindos falando de propósitos das “empresas do futuro”, colocando tudo num mesmo caldeirão de promessas, dívidas e dúvidas. Para piorar, é comum existir um desalinhamento entre estratégia da empresa e publicidade das mesmas, escancarando o problema e gerando frutos capengas: campanhas sustentáveis incríveis e bem produzidas, sem uma transparência ou real compromisso da marca com os consumidores no longo prazo.

Mas a coisa fica mais problemática quando não conseguimos acompanhar essas novas promessas e metas propostas (Dúvidas comuns: quem for impactado por uma propaganda dessas hoje vai estar vivo em 2080 para conferir se bateram a meta? E se não cumprirem quem responde por isso?). Resultado: já existem muitos processos no CONAR contra marcas pequenas, médias e grandes por aí, investigando possível propaganda enganosa nesse tipo de campanha que, cá entre nós, pode ser causada por dois fatores: má-fé ou simplesmente uma falta de conhecimento geral (sim, não descarto e posso ser ingênuo nisso). Por isso, separei alguns pontos importantes para você se proteger das desinformações e comprar seus produtos sem ser enganado(a).

4 ruídos perigosos na comunicação de “produtos sustentáveis” que configuram greenwashing.

1- Mentir ou falar meias verdades (nem a cara de pau de algumas marcas é de madeira de reflorestamento)
Se a embalagem diz algo como “produto ecológico”, “sem ingrediente animal”, “não testado em animais” ou qualquer outra afirmação sustentável, mas não possui certificação oficial e nem dados científicos para confirmar ou nem indica onde se consultar mais informações, sai dessa que é cilada, Bino! O selo CCF Rabbit (Choose Cruelty-Free) é um bom exemplo de certificado válido com padrões internacionais de proteção aos animais que visam também toda a cadeia de fornecedores. Aqui tem mais alguns selos reconhecidos: https://idec.org.br/greenwashing/desvende-os-selos

2- Destacar uma questão sustentável menos relevante para ofuscar outras mais importantes
É como tentar vender o copinho plástico dizendo que ele ajuda na economia de água do planeta já que pode ser descartado e evita a lavagem. Ou seja, não importa se você fez uma pesquisa e chegou à conclusão de que existe uma economia de 50% de água ao usar o copo plástico descartável. Seu trabalho já nasceu enviesado e favorece a “troca oculta”, pois gera uma falsa sensação de proteção e benefício, escondendo um problema muito maior. E todo plástico que vai pro mar? É neste tipo de malabarismo marketeiro que precisamos ficar de olho!

3- Falar vagamente sobre “ser sustentável”
Criar um selo verdinho bonitinho, com uma frase do tipo “produto amigo do meio ambiente”, sem nenhuma explicação clara de como aquele produto ajuda o meio ambiente, é sim greenwashing, mesmo sendo muito bonitinho e mesmo sendo verdade de alguma forma. A sua empresa está realmente fazendo algo importante e você está ocultando essa boa ação? Então é uma falha de comunicação. Crie mecanismo para mostrar isso e deixe explícito que você está fazendo algo realmente acima da média. Seu produto é amigão do meio ambiente? Mostre que é! Tudo que for diferente disso é greenwashing!

4- Destacar informação irrelevante (parece incrível, mas não é)
Sabe aquela informação que parece super sustentável, mas na verdade é uma obrigação legal? É isso. Um bom exemplo são os aerossóis, tipo desodorantes, que colocam frases como “Não contém CFC”. Essa substância nociva ao meio ambiente já é proibida por lei desde 1988 no Brasil. Não estão mentindo pra você, mas sinto cheiro de greenwashing aí!

Ser sustentável é…

Para dar o próximo passo precisamos deixar bem claro um conceito aparentemente simples, mas cheio de nuances: o tal “ser sustentável”. O que é ser sustentável pra você? Ser sustentável, apesar de ter um forte apelo de cuidado com a natureza, é bem mais amplo que isso e se refere à sustentabilidade (manter-se funcionando a longo prazo) de um negócio como um todo. Essa empresa vai sobreviver no futuro? Ela se sustenta e sustenta o entorno dela, a comunidade, a natureza, a sociedade e todos os stakeholders para que haja um futuro digno para as futuras gerações? Somente com esse olhar ela poderá dizer que visa ser sustentável.

Para se ter uma ideia, as empresas que são referência nesse tema ainda possuem inúmeros problemas ambientais e metas ESG a serem batidas. Até uma Natura da vida que já fez muita coisa está em processo de ser mais sustentável e melhoria contínua com metas que vão além de 2030. Outras empresas nem mostraram indícios de que querem ser, pois não firmaram compromissos públicos sobre isso e nem mudaram suas formas de gestão. Esse tipo de empresa adora colocar uma frase de efeito por aí, como nas assinaturas de e-mail: “não imprima, recicle”, achando que vai salvar o mundo assim.

Nessas horas, saem na frente, não as empresas mais verdes, mas as mais transparentes, que sabem o impacto negativo que causam (e todas causam) e estão verdadeiramente trabalhando para reverter esse cenário e ficar na cabeça dos consumidores pelos motivos certos.

Leitura obrigatória para entender melhor sobre o tema e fazer a sua parte: https://idec.org.br/greenwashing

Coluna “Discutindo a relação…”

É bom, mas é ruim

Durante um bom tempo na propaganda brasileira fomos inspirados por grandes profissionais. Mulheres e homens que atraiam todos os olhares e ouvidos e geravam uma enorme atração para a profissão e a atividade de propaganda. Durante esse período que durou – provavelmente e no máximo – até a primeira década dos anos 2000, muitos dos jovens que entravam nas faculdades de propaganda eram influenciados por estes ídolos.

E isso era bom!

A profissão de propaganda frequentava a novela das oito da Globo. E as publicitárias e publicitários das novelas eram chiques, sexys e bem resolvidos financeiramente. Além de tudo isso tinha a criatividade. Ahhh, a criatividade! Que legal seria ter ideias incríveis e colocar um comercial na Globo e uma página dupla na Veja!!!

Essa fase foi importante para a propaganda. Mas passou…

E veio uma era em que o trabalho publicitário é mais horizontal. Não é mais Romário (ou Pelé, Ou Zico, Ou Maradona, ou Messi) e mais 10. Não tem mais o cara ou a cara que é o craque que atrai multidões. O negócio agora é equipe, é time. A propaganda ficou mais colaborativa, mais ágil e com menos… brilho.

E isso é bom!

Muito embora os jovens talvez já não se sintam tão atraídos pela profissão porque não há grandes estrelas – e isso se reflete diretamente na queda de entrada de alunas e alunos nos cursos de publicidade e propaganda – acredito firmemente que a atividade publicitária ficou mais legal.

Então… é bom, mas é ruim.

Vamos – nós da educação ao lado do mercado – ter que buscar caminhos e soluções para que, mesmo nesse modelo horizontal e sem os grandes figurões ou figuronas, possamos mostrar que a propaganda ainda é criativa (mais do que já foi), atraente, sexy, divertida e uma baita opção de carreira. As agências têm que voltar a ser um lugar realmente bacana pra se trabalhar. A gente tem que trabalhar para mostrar pra garotada que tá lá no ensino fundamental e médio que esse negócio de ser publicitária e publicitário é muito legal!

Vamos nessa?

Últimos dias de inscrição para o Fest’in, da APP Ribeirão

Voltado para estudantes e profissionais de comunicação, o concurso social tem o objetivo de aprimorar os conhecimentos na área

As inscrições para o concurso social da 20ª edição do “Fest´in – Festival de Inovação e Criatividade”, da APP Ribeirão, encerram-se na sexta-feira, 14/05. Com o tema “Em tempos de tecnologia, como ser mais humano?”, as inscrições para participar podem ser feitas no site oficial www.festin.com.br/, onde estão disponíveis informações sobre o calendário e regulamento.

O Fest’in é promovido pela APP Ribeirão e é voltado aos estudantes e profissionais do mercado de comunicação e tem como objetivo ampliar e atualizar conhecimentos nas áreas de comunicação, inovação e tecnologia. A 20ª edição do Fest’in acontece de 17 a 29 de maio no formato on-line. A programação terá palestras e oficinas criativas, e também a premiação do Concurso Social, que será no dia 29 de maio.

Neste ano, os participantes do Concurso Social terão que desenvolver uma campanha publicitária com o tema “Em tempos de tecnologia, como ser mais humano?”. O tema foi escolhido por estudantes que compõem a APP Estudantil. As peças serão julgadas por profissionais de agências e veículos regionais. O shortlist ficará disponível no último dia do Fest’in, juntamente com a premiação.

O presidente da APP Ribeirão e coordenador do evento, Eduardo Soares, destaca a importância do envolvimento da APP Estudantil e do tema do Concurso Social. “A APP Estudantil é formada por 32 representantes de 16 universidades de Ribeirão Preto e região, portanto, são pessoas que conhecem a realidade dos futuros profissionais de comunicação. A temática do concurso é um convite para os estudantes pensarem a tecnologia a serviço das pessoas e não ao contrário. A tecnologia é um meio. Por isso, a humanização torna-se ainda mais relevante diante de toda a tecnologia existente”, afirma.

O festival reúne ainda, através do ciclo de palestras, profissionais de diversas áreas da comunicação, como publicitários, jornalistas, produtores, criativos, influencers digitais, designers, estrategistas digitais, entre outros. Todos são referências em seus campos de atuação, que compartilham experiências singulares sob a forma de palestras, cases e workshops.

Fonte: Agência ERA de Comunicação e Conteúdo – Mariana Cruz