Coluna “Discutindo a relação…”

As duas faces da moeda

Desta vez quero abordar um assunto que é controverso. E sobre o qual nem mesmo eu tenho um ponto de vista ou uma opinião definitiva.

Quero falar do modelo de agências de propaganda no Brasil no que se refere especificamente à manutenção, nas estruturas destas agências, do departamento de mídia.

Sim, pois não sei se todos sabem, mas o Brasil é um dos poucos países do mundo em que a mídia continua sendo uma área dentro da estrutura da agência de propaganda. Na maioria esmagadora dos países a mídia tornou-se empresa apartada, externa, especializada e independente.

Por aqui isso não ocorreu e não ocorre.

E por que a questão é difícil? Vamos lá!

Nos países em que a mídia deixou de ser um departamento ou área da agência houve a percepção – há umas três décadas – de que essa era uma área ténica, sofisticada e estratégica demais para permanecer apenas como mais um “pedaço” da estrutura maior. A evolução e o desenvolvimento da área de mídia acabou por levá-la para fora da agência. Surgiram empresas especializadas em planejamneto, estratégia e tática de mídia. Então, a partir do momento da cisão, o anunciante contratava planejamento de campanhas e criação em uma agência de propaganda e planejamento e estratégia de mídia em outra.

Parte importante desta saída da mídia de dentro da estrutura das agências se deve ao fato de que nos principais mercados de propaganda não ser tão fundamental (ou nem acontecer) o comissionamento pela compra de mídia.

Houve muita confusão conceitual, pois também mais ou menos na mesma época surgiram empresas especializadas apenas na compra de mídia. Ficaram conhecidas como “brokers”. Elas compravam espaços nas mais diferentes mídias em grande quantidade e negociando altos descontos e depois revendiam estes mesmos espaços para anunciantes e até mesmo para agências de propaganda. Foram danosas em muitos mercados. A Argentina, aqui em nossa região, é um exemplo de como as empresas que compravam mídia poderiam ser prejudiciais ao cenário de comunicação. O mercado de agências de propaganda quase foi extinto no nosso vizinho.

Aqui no Brasil a mídia segue até hoje sendo parte da estrutura das agências. Uma das principais razões para não termos acompanhado a mudança quase global é que aqui o comissionamento, o desconto concedido às agências de propaganda seguiu e segue existindo. E mais do que isso: segue sendo a maior forma de remuneração das agências brasileiras.

Tão pesada e importante é a comissão paga pelos veículos de comunicação às agências que muitas delas cobravam muito pouco ou, em casos mais radicais, nada pelos outros serviços – planejamento e criação, principalmente.

O fato é que hoje vemos muitas agências, redes e holdings multinacionais elogiando a decisão brasileira e pensando em rever a mudança de mais ou menos três décadas e… trazer a mídia de volta para casa. Os que defendem essa decisão dizem que o modelo brasileiro faz com que haja maior interação e envolvimento nas decisões estratégicas para os anunciantes. E isso é fato!

Fato também é que, infelizmente, ganhar pela compra de mídia fez com que as agências nacionais deixassem de saber cobrar por serviços pra lá de importantes. Conheci inúmeras casos de agências que abriam mão totalmente de cobrar pela criação para ter clientes, faturando apenas com o comissionamento. Daí minha indecisão a respeito do tema.

Por um lado é claro que ter o departamento de mídia integrado ao planejamento e à criação, principalmente, faz grande diferença em favor dos clientes. Por outro lado esse modelo existe muito em função de um certo “vício” pela receita da compra de mídia. Já faz muito, muito tempo que a figura de agenciar compra de espaços em veículos deixou de ser aquela que melhor representa e traduz o papel de uma agência de propaganda.

E mais! Em muitos aspectos pode significar certa distorção, uma vez que sabemos, embora muitos neguem até a morte, que coisas como BV e fome por gordas receitas pode levar a decisões não tão técnicas na hora de utilizar veículos em prol de uma anunciante.

Fica o impasse. Eu tendo a achar que há mais vantagens no modelo brasileiro. E que se as agências deixarem de ser dependentes da remuneração do agenciamento e passarem a cobrar melhor por outros serviços a coisa fica toda melhor resolvida. As chamadas agências digitais estão aí para provar que é possível e viável atuar de modo sustentável e rentável no mercado de comunicação sem ganhar comissionamento.

Dados para engajamento de colaboradores

Cornerstone OnDemand lança solução que cria dados com base em plataforma de pesquisa de feedback

A Cornerstone OnDemand (NASDAQ:CSOD) – líder global em software de gestão de capital humano – acaba de lançar o módulo Engage – uma plataforma de pesquisas que coleta informações e cria relatórios, em tempo real, sobre processos e campanhas para o público interno, no intuito de orientar as estratégias de administração das empresas, por meio do feedback de colaboradores.

O Engage foi desenvolvido sobre a demanda das empresas que, para melhorarem seus processos internos, perceberam o valor do feedback e da cultura de colaboração entre os funcionários. A solução traz, ainda, a possibilidade de o colaborador compartilhar sua opinião de maneira confidencial e segura, o que facilita a participação dos profissionais.

“O Engage é uma plataforma de pesquisa simplificada e didática que fornece à empresa subsídios para que ela administre melhor suas campanhas, além de ser uma maneira de dar voz aos colaboradores, sem que se sintam pressionados, promovendo, assim, o engajamento”, explica Kevin Schultz, gerente geral da Cornerstone OnDemand para o Brasil e América do Sul. De acordo com dados da Gallup, empresas com alto nível de engajamento têm 59% de diminuição do turnover; 21% de aumento da rentabilidade e 41% menos ociosidade.

As soluções da Cornerstone OnDemand auxiliam organizações de todo o mundo a alcançarem o potencial de sua força de trabalho, desde o início do processo de recrutamento, integração, treinamento e colaboração, até a gestão de desempenho, remuneração, planejamento sucessório, administração de pessoas e análises estatísticas. “O Engage funciona de maneira integrada com os demais módulos de serviços e também complementa a rede de produtos da Cornerstone OnDemand, agregando o benefício das pesquisas como ferramenta indispensável para uma gestão eficiente”, conclui Schultz.

Fonte: MarkeThings Comunicação & Eventos

Coluna Branding: a alma da marca

Fee fixo é fim

arte arison colunaRecuperando o assunto Big Bang da propaganda, que trata da implosão do mercado da comunicação e sua reformatação, vimos que o modelo agenciador da publicidade contribuiu para a desvalorização da imagem do profissional de propaganda (http://valepublicitando.com/?p=5973). Hoje, trataremos do assunto finanças das agências.

Logo que saí da faculdade e iniciei minhas aventuras como empresário da comunicação me encantei pela ideia da remuneração por Fee fixo. Definir um valor que cobriria todos os múltiplos serviços que eram feitos dentro da agência, era claramente o sistema mais adequado para a remuneração do nosso negócio. Pensava ser um dinheiro seguro para a agência e sem dúvida controlável para o cliente.

A partir do Fee fixo era possível buscar a lucratividade com as outras duas fontes de remuneração previstas em lei e que estavam sendo auto-regulamentadas pelo nosso conselho de classe que na época se formava a galopes deixando a impressão de que seria a OAB do mercado publicitário.

Um pouco de experiência fez a Alice sair do mundo imaginário e voltar para a realidade, rapidamente percebi que nem o Fee fixo nem nossa auto-regulamentação eram assim tão vantajosas à essa grande maioria de agências.

No mercado das pequenas e médias agências, a sonhada lucratividade vinda do investimento em mídia e produção de terceiros, passa a ser concorrente do saboroso Fee fixo.

Vou explicar melhor:

Pegando como exemplo que o varejo no mercado interiorano, em quase sua totalidade, necessita do dinheiro pago em Fee para o investir em mídia e em produção de materiais de propaganda. Quando isso acontece o cliente passa a questionar o trabalho da agência, taxando-a de intermediadora com insinuações como: “Por que preciso pagar essa comissão, se já pago um fixo?”

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Na verdade, ele sabe o porque, e também conhece o combinado, só não está tendo coragem de dizer: “Eu não tenho dinheiro para pagar o Fee e a mídia!” Mas a agência escravizada pelo dinheiro do Fee não reage à esta desconfiança dando uma resposta vaga ao cliente, que normalmente não cola e exige dele um esforço para pagar a comunicação.

As agências de publicidade para dirimir à desconfiança, passam a multiplicar os serviços oferecidos internamente para justificar a remuneração fixa e então temos o problema escancarado.

O fato é que o novo mercado da comunicação exige muito mais de uma agência. Hoje, um atendimento, um diretor de arte, um redator e mídia, previstos nos livros de comunicação como serviços internos não são suficientes.

Vemos profissionais de UX, pesquisas, psicólogos, jornalistas, gestores de eventos, TI, mídias sociais, audiovisuais e muitas outras áreas presentes nas estruturas das agências, para o desenvolvimento de um serviço diferenciado e de qualidade, na atualidade.

Isso custa o Fee e, às vezes, mais do que ele!

Dessa forma, três caminhos naturais são encontrados pelos empresários da pequena propaganda: os estagiários, o aumento da carteira de clientes ou a terceirização.

A primeira resposta óbvia do empresário de agências é o de baixar custos internos, isso faz com que a agência contrate estagiários com intuito de formá-los alinhando custos. Esse caminho exige um grande esforço do empresariado no treinamento e, mesmo assim diminui a qualidade diferencial do serviço. Sem contar que este funcionário quando formado e barateado é o maior desejo de seus concorrentes, criando no mercado a prática do alto giro de colaboradores.

Se não dá para cortar tem que entrar mais, e o investimento na prospecção transformam as agências, em muitos casos, na famosa pastelaria! Padronizam-se os serviços e se trabalha em linha de produção e o resultado é a baixa fidelização de clientes e alto giro de profissionais de criação e atendimento, dificultando a construção da imagem de marca da agência.
É aí que entra a terceira via, da terceirização! Se no primeiro momento esta prática parece aumentar os custos do cliente, é, para mim hoje, o único caminho viável que ainda pode acontecer.

É preciso mudar o Fee fixo da agência para uma espécie de Retainer Fee ou Success Fee que só cobrem os atendimentos e planejamento. Mas, que remunera a agência por projetos, em valores específicos por serviço ou resultado, negociados para que a agência possa adaptar cada serviço de acordo com seus custos internos.

Neste caso até o honorário sobre serviço de terceiro ou o percentual de desconto padrão podem entrar em negociação junto ao cliente. O que vale é o serviço prestado e o serviço prestado tem valor.

Por fim deixo claro que o Fee Fixo, não é vantajoso nem para o cliente. Pois, pelos motivos acima apresentados a agência fica impossibilitada de questionar os serviços solicitados pelo cliente, pois lhe falta coragem para se posicionar como representante da comunicação. O que transforma a agência muito mais em pedreiro de ideias do que arquiteto de projetos de propaganda.