Branding: quatro dicas para definir e interpretar os KPIs de campanhas com vídeo

Por Bruno Augusto*

Entender como os consumidores interagem com os vídeos e qual é a efetividade das campanhas de branding e awareness ainda é um desafio para muitos profissionais

Quando a missão do marketing é ampliar a consciência de marca no meio digital, o vídeo tem sido um formato cada vez mais utilizado, graças ao potencial de envolvimento capaz de despertar no usuário. Segundo dados da Invisia, as pessoas retêm 95% de uma mensagem quando assistem a um vídeo, em comparação com 10% quando lêem um texto.

Imagem por ar130405 de Pixabay

Os KPIs mais comuns nestas campanhas são o número de visualizações, o número de visualizações por usuário único, a Taxa de Conclusão das Exibições (VCR), a Taxa de Visualização (VTR) e o viewability, índices que auxiliam na compreensão de como o público-alvo foi exposto à marca, um primeiro passo para despertar sua atenção.

Com tantas métricas disponíveis é fundamental saber como priorizar esses dados para maximizar a qualidade dos resultados, permitindo assim escolhas cada vez mais inteligentes em sua estratégia. Sendo assim, indico abaixo cinco dicas para incrementar sua campanha de vídeo com foco em branding ou awareness:

Não avalie métricas isoladas, busque o equilíbrio:

Entender o significado de cada métrica não basta. No dia a dia, é necessário que os profissionais de mídia busquem o equilíbrio entre as principais métricas de vídeo.

Focar em VCR sem considerar simultaneamente a viewability, por exemplo, fornece uma imagem incompleta do sucesso da campanha. Se você não considerar o viewability, que afere o percentual da exposição da sua marca na tela do usuário, provavelmente estará desperdiçando seu budget em vídeos “concluídos” que nunca são realmente vistos pela audiência, resultando em uma falta de assertividade.

Neste cenário, tão importante quanto alcançar um bom custo de visualização de vídeo completo (CPCV), que garante o pagamento apenas das impressões que foram realmente assistidas, é monitorar a métrica de frequência, que determina a constância da exposição da marca para o público-alvo. Isso porque, se o vídeo está sendo exaustivamente exibido para garantir um resultado final expressivo, pode resultar no desgaste da marca.

Dito isso, analisar métricas isoladas de vídeo pode ser inefetivo ou até mesmo arriscado. A mágica realmente acontece quando aprendemos a dosar o quantitativo com o valor qualitativo, entregando relevância para o anúncio, consequentemente, uma maior escalabilidade para a campanha.

Vá além das métricas tradicionais e explore os detalhes:

Mensurar os principais KPIs de uma campanha de vídeo é fundamental, mas explorar os detalhes e dados menos óbvios será cada vez mais importante.

É crucial, por exemplo, investigar KPIs adicionais para endereçar possíveis problemas com o vídeo em si – afinal, vídeos mais interessantes tendem a naturalmente atrair mais atenção e gerar melhores resultados. Alguns aspectos interessantes de serem monitorados são: quantas pessoas ativaram o mudo? Quantas pessoas pularam o anúncio? Quantas assistiram em tela cheia ou reduziram a tela?

Em muitos casos, tais detalhes podem ser otimizados de forma autônoma enquanto a campanha está ativa pelos algoritmos de inteligência artificial, que hoje já são capazes de predizer os resultados de entrega da campanha e adequar as escolhas sobre usuários-alvo e até mesmo a mensagem que será exibida no vídeo. De qualquer forma, entender o que funcionou e o que não pode fornecer ótimos insights para melhorias nas peças futuras.

Lembre-se que tecnologia e contexto importam:

A análise de contexto vem ganhando protagonismo nas discussões sobre o futuro da publicidade online e impactando significativamente os resultados de mídia.

Mais do que nunca, estratégias que consideram brand safety e brand suitability são fundamentais para evitar que os anúncios sejam exibidos em contextos adversos (brand safety) e para garantir que o usuário terá uma experiência positiva e relevante com a marca (brand suitability).

Principalmente em campanhas de topo e meio de funil, quando o usuário ainda está construindo sua percepção sobre a marca, vincular anúncios em contextos impróprios pode não apenas prejudicar os resultados da campanha, como gerar danos reputacionais graves. Da mesma forma, um estudo conduzido pela agência GumGum mostrou que anúncios contextualmente relevantes geram em média 43% mais engajamento dos usuários, sendo 2,2 vezes mais lembrados por eles.

Avanços tecnológicos como os algoritmos de deep learning, visão computacional e processamento de linguagem natural permitem decifrar o conteúdo da página de um publisher com extrema facilidade e precisão, e indicar por conta própria o contexto ideal para cada impressão de anúncio.

Vale lembrar que, no universo programático, quanto mais filtros se aplicam a uma campanha, menor o alcance potencial dela, de modo que tecnologias poderosas se tornam fundamentais para garantir precisão nas recomendações e gerar excelentes experiências de marca aliadas a altos níveis de performance.

Antes de tudo, alinhe as métricas com os objetivos de negócio:

Por fim, nunca é demais repetir o básico: o objetivo principal de uma campanha de branding com foco em awareness deve ser chamar a atenção das pessoas para a sua marca, e não concretizar uma conversão. É claro que é possível que uma campanha de awareness gere tráfego para o site, mas essa não é a regra.

Ter clareza sobre quais métricas utilizar em cada tipo de campanha, sempre em sintonia com os objetivos comerciais da companhia, assegura que o foco e o esforço de mídia estejam sendo colocados no lugar certo, resultando em uma melhor percepção do fluxo da campanha, maior visibilidade sobre oportunidades de otimização e alcançando resultados progressivos sólidos.

Dessa forma, tanto a estratégia, quanto os indicadores de desempenho da campanha de vídeo para branding são diferentes dos anúncios de vídeo focados em performance. Ter a definição clara dos objetivos de negócio é o passo número um para um bom planejamento de métricas, e deve refletir as necessidades específicas do consumidor em cada etapa do funil de vendas.

*Bruno Augusto é country manager da RTB House no Brasil

Visualiza e não lembra

Consumidores brasileiros não conseguem recordar marcas de anúncios considerados “visíveis” pelas métricas do setor

Anunciantes precisam fazer mais do que apenas serem vistos na internet para deixar uma boa impressão. De acordo com estudo divulgado esta semana, experiência do usuário é o fator chave na lembrança de marca

A Outbrain, empresa pioneira em descoberta nativa da open web, realizou uma pesquisa de viewability com 1007 consumidores brasileiros e revela que 76% dos consumidores não lembravam da marca de um anúncio dentro dos padrões de viewability da indústria.

O levantamento também aponta que oferecer uma melhor experiência publicitária aliada à relevância do conteúdo junto ao usuário, gera ótimos resultados. A maior parte dos consumidores (88%) se envolvem conscientemente com publicidade. E desse número, 32% se lembram da marca se tiverem uma interação positiva. Além disso, 83% priorizam que o anúncio seja relevante e interessante para eles e 48% consideram que o fator mais importante para engajar com um anúncio é a relevância.

Atualmente, o IAB (Interactive Advertising Bureau) define que apenas 50% dos pixels de um anúncio devem estar visíveis na tela por dois segundos consecutivos para ser considerado visível. “Como indústria, temos um desafio em torno de como medimos visibilidade versus engajamento”, diz Gilad de Vries, vice-presidente sênior de estratégia da Outbrain. “Em vez de focar em métricas de engajamento mais precisas, as marcas ainda estão pagando demais por uma maior visibilidade e assumindo de forma equivocada que isso garante maior engajamento”.

O estudo também revela que vídeos reproduzidos com um clique (45%) aparece como o formato que mais chama a atenção, seguido das recomendações de conteúdo (42%). 53% afirmaram que as recomendações de conteúdo no final das matérias foram consideradas as menos invasivas entre todos os formatos de publicidade em vídeo.

Por outro lado, 89% dos entrevistados têm maior probabilidade de ter uma atitude negativa em relação a uma marca que afete sua atividade on-line; 43% ignoram anúncios que interrompem sua navegação; mensagens pop-ups (47%), reprodução automática de vídeo com som (40%) e reprodução automática de vídeo sem som (33%) são considerados os formatos mais irritantes.

Para o Gilad de Vries, anunciantes e empresas de mídia precisam considerar a adequação do formato do anúncio, seu ambiente e relevância. “Para eliminar o desperdício do que é gasto em anúncios, é necessário reconsiderar a ênfase e a importância que damos ao “viewability”. Esta é a chave para melhorar a experiência do usuário”, finaliza.

Outros países

A pesquisa também foi realizada em outros quatro países, como Espanha (com 1008 entrevistados), Itália (com 1036), Alemanha (com 1000) e Reino Unido (com 1000), totalizando 5051 consumidores. Em todos os mercados, a pesquisa confirmou que estar dentro dos padrões de viewability não é suficiente para que a marca seja lembrada pelos consumidores. Na média entre todos os países, 73% dos entrevistaram não souberam determinar as marcas dos anúncios aos quais foram expostos.

Além de avaliar a métrica relacionada ao viewability, o estudo também apontou que em todas as praças, 64% dos entrevistados conscientemente se envolvem com publicidade. Proporcionar uma experiência positiva, relevante, interessante e não intrusiva é uma influência significativa no recall da marca dos consumidores: 50% consideram a relevância como o fator mais importante no envolvimento com anúncios; também para a metade (50%) dos entrevistados as recomendações de conteúdo ao final das matérias são menos invasivas; e 48% admitem prestar atenção à marca no futuro após ver um anúncio relevante.

Fonte: CommunicaBrasil – Marcela Martinez

O vídeo no mobile

2018: o ano do vídeo na publicidade mobile

(*) Por Alberto Pardo

Aperte o play! 2018 já está a todo vapor e se existe uma certeza é a de que o vídeo será o grande “rockstar” da publicidade mobile nos próximos anos. Segundo dados da Magna, este é o formato que mais crescerá em 2018 na América Latina, com acréscimo de 33% em investimentos. Outro dado relevante e que justifica essa aposta é que o consumo de vídeo em dispositivos móveis já supera as visualizações em desktop.

Uma estimativa da companhia de telecomunicações Ericsson revela a tendência de explosão no consumo de vídeo nos próximos anos. De acordo com o estudo, o tráfego de dados mobile de vídeo deve aumentar para 110 exabytes por mês até 2023, número oito vezes maior do que os 14 exabytes de 2017.

Ao levarmos em consideração esses dados é preciso que as estratégias de comunicação das marcas sejam orientadas por tais fatores e evoluam do formato display para as possibilidades existentes em vídeo. Será necessário pensar também não apenas no formato, mas na distribuição in-app como prioridade, especialmente por conta dos avanços dos bloqueadores de anúncios em mobile web, como o anunciado em fevereiro pelo Google Chrome.

Para o mercado brasileiro, a publicidade in-app merece ainda maior atenção por conta dos hábitos dos usuários, além do forte ecossistema de aplicativos presente no País. Dados da pesquisa The Global Mobile Report, realizada pela comScore, mostram que o brasileiro passa 95% do tempo em dispositivos móveis nos dez principais aplicativos do usuário. Outro fator interessante é que o tempo não é gasto apenas nos apps de troca de mensagens. Tem crescido substancialmente a preferência por aplicativos da categoria de viagens, por exemplo, e de serviços de maneira em geral.

Se por um lado as marcas devem ter este olhar focado na publicidade mobile em vídeo e in-app, por outro, as soluções deste segmento devem acompanhar essa necessidade. A boa notícia é que isso já está acontecendo. Hoje, não há justificativa para anúncios em vídeo que não estejam em HD full screen ou que se reproduzam com falhas e buffering no carregamento.

Além da qualidade técnica do vídeo, as soluções disponíveis permitem uma infinidade de alternativas de interações com o usuário durante e após a conclusão do conteúdo. É possível exercer a criatividade sem limitações! Em campanha recente, uma marca de desodorante, por exemplo, simulava a tela do dispositivo móvel embaçando, permitindo ao usuário limpá-la com o próprio dedo. O vídeo deixa de ser um simples anúncio e se torna um micro site com diversas possibilidades de conversão e caminhos para direcionar o usuário, seja para um download, visita a um site, agendamento de um test-drive, entre outras variáveis. O mercado também está amparado com soluções que contemplam ferramentas integradas de viewability e brand safety, que estão na pauta do dia dos anunciantes.

Sem dúvida, 2018 promete ser um excelente ano para aqueles que explorarem a combinação entre o uso adequado de dados e tecnologias com a criatividade na produção de campanhas focadas em publicidade em vídeo para dispositivos móveis.

(*) Alberto Pardo é CEO e fundador da Adsmovil

Fonte: RMA Comunicação – Mariana Guedes