Visualiza e não lembra

Consumidores brasileiros não conseguem recordar marcas de anúncios considerados “visíveis” pelas métricas do setor

Anunciantes precisam fazer mais do que apenas serem vistos na internet para deixar uma boa impressão. De acordo com estudo divulgado esta semana, experiência do usuário é o fator chave na lembrança de marca

A Outbrain, empresa pioneira em descoberta nativa da open web, realizou uma pesquisa de viewability com 1007 consumidores brasileiros e revela que 76% dos consumidores não lembravam da marca de um anúncio dentro dos padrões de viewability da indústria.

O levantamento também aponta que oferecer uma melhor experiência publicitária aliada à relevância do conteúdo junto ao usuário, gera ótimos resultados. A maior parte dos consumidores (88%) se envolvem conscientemente com publicidade. E desse número, 32% se lembram da marca se tiverem uma interação positiva. Além disso, 83% priorizam que o anúncio seja relevante e interessante para eles e 48% consideram que o fator mais importante para engajar com um anúncio é a relevância.

Atualmente, o IAB (Interactive Advertising Bureau) define que apenas 50% dos pixels de um anúncio devem estar visíveis na tela por dois segundos consecutivos para ser considerado visível. “Como indústria, temos um desafio em torno de como medimos visibilidade versus engajamento”, diz Gilad de Vries, vice-presidente sênior de estratégia da Outbrain. “Em vez de focar em métricas de engajamento mais precisas, as marcas ainda estão pagando demais por uma maior visibilidade e assumindo de forma equivocada que isso garante maior engajamento”.

O estudo também revela que vídeos reproduzidos com um clique (45%) aparece como o formato que mais chama a atenção, seguido das recomendações de conteúdo (42%). 53% afirmaram que as recomendações de conteúdo no final das matérias foram consideradas as menos invasivas entre todos os formatos de publicidade em vídeo.

Por outro lado, 89% dos entrevistados têm maior probabilidade de ter uma atitude negativa em relação a uma marca que afete sua atividade on-line; 43% ignoram anúncios que interrompem sua navegação; mensagens pop-ups (47%), reprodução automática de vídeo com som (40%) e reprodução automática de vídeo sem som (33%) são considerados os formatos mais irritantes.

Para o Gilad de Vries, anunciantes e empresas de mídia precisam considerar a adequação do formato do anúncio, seu ambiente e relevância. “Para eliminar o desperdício do que é gasto em anúncios, é necessário reconsiderar a ênfase e a importância que damos ao “viewability”. Esta é a chave para melhorar a experiência do usuário”, finaliza.

Outros países

A pesquisa também foi realizada em outros quatro países, como Espanha (com 1008 entrevistados), Itália (com 1036), Alemanha (com 1000) e Reino Unido (com 1000), totalizando 5051 consumidores. Em todos os mercados, a pesquisa confirmou que estar dentro dos padrões de viewability não é suficiente para que a marca seja lembrada pelos consumidores. Na média entre todos os países, 73% dos entrevistaram não souberam determinar as marcas dos anúncios aos quais foram expostos.

Além de avaliar a métrica relacionada ao viewability, o estudo também apontou que em todas as praças, 64% dos entrevistados conscientemente se envolvem com publicidade. Proporcionar uma experiência positiva, relevante, interessante e não intrusiva é uma influência significativa no recall da marca dos consumidores: 50% consideram a relevância como o fator mais importante no envolvimento com anúncios; também para a metade (50%) dos entrevistados as recomendações de conteúdo ao final das matérias são menos invasivas; e 48% admitem prestar atenção à marca no futuro após ver um anúncio relevante.

Fonte: CommunicaBrasil – Marcela Martinez

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O vídeo no mobile

2018: o ano do vídeo na publicidade mobile

(*) Por Alberto Pardo

Aperte o play! 2018 já está a todo vapor e se existe uma certeza é a de que o vídeo será o grande “rockstar” da publicidade mobile nos próximos anos. Segundo dados da Magna, este é o formato que mais crescerá em 2018 na América Latina, com acréscimo de 33% em investimentos. Outro dado relevante e que justifica essa aposta é que o consumo de vídeo em dispositivos móveis já supera as visualizações em desktop.

Uma estimativa da companhia de telecomunicações Ericsson revela a tendência de explosão no consumo de vídeo nos próximos anos. De acordo com o estudo, o tráfego de dados mobile de vídeo deve aumentar para 110 exabytes por mês até 2023, número oito vezes maior do que os 14 exabytes de 2017.

Ao levarmos em consideração esses dados é preciso que as estratégias de comunicação das marcas sejam orientadas por tais fatores e evoluam do formato display para as possibilidades existentes em vídeo. Será necessário pensar também não apenas no formato, mas na distribuição in-app como prioridade, especialmente por conta dos avanços dos bloqueadores de anúncios em mobile web, como o anunciado em fevereiro pelo Google Chrome.

Para o mercado brasileiro, a publicidade in-app merece ainda maior atenção por conta dos hábitos dos usuários, além do forte ecossistema de aplicativos presente no País. Dados da pesquisa The Global Mobile Report, realizada pela comScore, mostram que o brasileiro passa 95% do tempo em dispositivos móveis nos dez principais aplicativos do usuário. Outro fator interessante é que o tempo não é gasto apenas nos apps de troca de mensagens. Tem crescido substancialmente a preferência por aplicativos da categoria de viagens, por exemplo, e de serviços de maneira em geral.

Se por um lado as marcas devem ter este olhar focado na publicidade mobile em vídeo e in-app, por outro, as soluções deste segmento devem acompanhar essa necessidade. A boa notícia é que isso já está acontecendo. Hoje, não há justificativa para anúncios em vídeo que não estejam em HD full screen ou que se reproduzam com falhas e buffering no carregamento.

Além da qualidade técnica do vídeo, as soluções disponíveis permitem uma infinidade de alternativas de interações com o usuário durante e após a conclusão do conteúdo. É possível exercer a criatividade sem limitações! Em campanha recente, uma marca de desodorante, por exemplo, simulava a tela do dispositivo móvel embaçando, permitindo ao usuário limpá-la com o próprio dedo. O vídeo deixa de ser um simples anúncio e se torna um micro site com diversas possibilidades de conversão e caminhos para direcionar o usuário, seja para um download, visita a um site, agendamento de um test-drive, entre outras variáveis. O mercado também está amparado com soluções que contemplam ferramentas integradas de viewability e brand safety, que estão na pauta do dia dos anunciantes.

Sem dúvida, 2018 promete ser um excelente ano para aqueles que explorarem a combinação entre o uso adequado de dados e tecnologias com a criatividade na produção de campanhas focadas em publicidade em vídeo para dispositivos móveis.

(*) Alberto Pardo é CEO e fundador da Adsmovil

Fonte: RMA Comunicação – Mariana Guedes

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