Tecnologia impacta o planejamento de mídia

Tomo a liberdade de reproduzir na íntegra artigo publicado no AdNews e que trata de mudanças importantes no planejamento de mídia. Confira:

Como a tecnologia está mudando completamente o planejamento de mídia

Os profissionais que trabalham com planejamento de mídia, conhecidos no mercado simplesmente como “os mídias”, estão acostumados a desbravar um cenário que muda rápida e inesperadamente. Grande parte do trabalho dos mídias está evoluindo com as novas tendências da indústria, para garantir que as campanhas de marketing e suas mensagens sejam “servidas” de maneiras mais eficazes. Por exemplo, quando novos canais surgem, os mídias gastam tempo para aprender sobre seus pontos fortes e fracos, e encontram as melhores formas de adicioná-los a seus planos. Isto aconteceu com anúncios online, no mobile, e está acontecendo com vídeos online.

Contudo, a mais notável transição constatada no planejamento de mídia é a mudança para a compra programada de mídia online. Conhecida lá fora como “Programmatic Buying”, é um sistema baseado em leilão virtual que ajuda os publicitários a encontrar a pessoa certa, com o anúncio certo, no tempo certo. Trata-se de uma tendência bastante diferente das transições anteriores pelas quais os mídias passaram. A compra programática de mídia está mudando fundamentalmente a forma como os mídias exercem seu trabalho.

Portanto, falar sobre Programmatic Buying pode ser, ao mesmo tempo, tenso e excitante. Ela tem a habilidade de mudar a rotina dos mídias de cabeça para baixo, mas é importante lembrar que ela está acontecendo e crescendo por uma razão. O processo de compra de mídia está ultrapassando a capacidade humana. O número de canais para se atingir, de fontes de dados para se utilizar e o de decisões que precisam ser tomadas são excessivos para um time de mídias de qualquer tamanho executar corretamente. Programmatic Buying é a ferramenta para tornar isso possível.

Como uma ferramenta, ainda é preciso que seja utilizada pelas mãos experientes dos mídias veteranos. Apesar de todas as diferenças nos processos e nas habilidades que a compra de mídia programática apresenta, os objetivos do planejamento de mídia tradicional e da compra programática são os mesmos. Contudo, o que os mídias de hoje tem de fazer é se concentrar no que está mudando e aplicar seu conhecimento à compra de mídia programada.

Abaixo, seguem três práticas que vêm sendo revolucionadas pela compra programática de mídia online:

Audiência

Um dos objetivos mais básicos de um plano de mídia é construir uma audiência para enviar sua mensagem. Tradicionalmente, há algumas metas demográficas que o mídia deseja atingir, ou uma faixa etária, ou um nível de renda, etc. De qualquer forma, o mídia tem que descobrir onde essas pessoas estão: quais programas de TV assistem, quais revistas leem, quais sites visitam. Este é o método tradicional de usar o meio como um catalisador para encontrar o público, e pode até atingir esse público, mas este sistema, de encontrar uma audiência por meio de um conteúdo, é hoje, inerentemente, um desperdício. Você até encontra a audiência desejada, ou parte dela, mas paga por todas as outras pessoas que não fazem parte do perfil que você quer encontrar, e que compõem o custo dessa audiência.

O “Programmatic Buying” resolve este problema com uma abordagem voltada, em primeiro lugar, à audiência, chamada “audience first”. Em vez de usar o conteúdo ou o meio para encontrar a audiência, os mídias podem entregar anúncios em qualquer lugar em que sua audiência esteja em tempo real. Isto resulta em menos anúncios desperdiçados. Eles também podem manter a habilidade de controlar os tipos de conteúdo dos anúncios que são entregues, assegurando que as marcas sejam bem representadas conforme cada caso.

Previsão

Do ponto de vista do tempo de campanha, a capacidade de previsão talvez seja a novidade mais significativa para o mídia que utilizar as ferramentas do Programmatic. Prever o sucesso de uma futura campanha, usando os métodos tradicionais, pode ser demorado. Após a determinação do orçamento, audiência e meio, o mídia tem que cruzar referências com diversas fontes de dados, para fazer uma aproximação de resultados da campanha. Qualquer mudança nos alvos da campanha requer um novo cálculo de estimativa, e isso demora.

O Programmatic oferece a habilidade única de prever os resultados da mudança de uma campanha – por exemplo, o resultado da alteração de um máximo de impressões de custo por mil (CPM) -, pode fazer isto facilmente, em segundos, sem gastar um centavo. Se quiser calcular seu alcance potencial, isso é ainda mais fácil via as plataformas DSP (Demand Side Plataform). A previsão programática permite que se dedique menos tempo nos cálculos e mais tempo criando melhores táticas nas campanhas.

Agendamento X “Always On”

No centro dos deveres de um planejador de mídia está a responsabilidade de fazer o agendamento a longo prazo das campanhas em todos os canais. Isso significa planos semanais, mensais ou trimestrais. É a prática de ajustar a estratégia a partir da experiência do período anterior e liberá-la em um novo período. Contudo, uma mudança para o programático exige uma forma completamente nova de pensar sobre ajustes de campanha. A velocidade e a facilidade de mudança dos fatores de campanha significa que o mídia deve se adaptar a uma mentalidade “always on”, ou seja, deve estar sempre ligado.

Uma estratégia “always on” em programática significa que, ao elemento “maquina”, é dado mais poder para fazer constantes ajustes a fim de otimizar a campanha. Em vez de uma campanha completamente presa à sua estratégia original, ela pode se desenvolver e mudar ao longo do tempo, gastando seu orçamento de forma mais eficiente. É claro que o mídia desempenha um papel importante na construção dos limites com os quais o software pode trabalhar ao usar a previsão para ajustar aonde essas campanhas serão divulgadas.

Por fim, o fato é que a compra de mídia programática está causando um mudança gigante em como os publicitários abordam os problemas que devem resolver. Os mídias devem estar cada vez mais prontos para abraçar novas tecnologias e saber que elas podem fazer este “trabalho pesado” de forma excelente e assertiva, libertando-os para se concentrarem nos aspectos estratégicos e criativos de publicidade.

Artigo encaminhado por Fernando Tassinari, Diretor Geral para América Latina da TURN (www.turn.com)

Fonte: http://adnews.com.br/artigos/como-a-tecnologia-esta-mudando-completamente-o-planejamento-de-midia

 

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