Coluna Branding: alma da marca

O big bang da propaganda
arte arison coluna
Tenho ministrado uma disciplina chamada aplicações de propaganda onde me deparei com um livro que faz parte da bibliografia e que relendo seu conteúdo me chamou muito a atenção. Propaganda de A a Z é o  manual de inserção ao aluno desde que tive esta matéria, com o Josué Brazil, em 1997. Percebi então que o tempo passou para mim, para professores e alunos, mas que a nossa ciência chamada propaganda parece não ter evoluído em teorias da mesma forma que evoluiu em prática.
Não que o livro não seja bom. É sim, muito! Mas já se tornou história. Não se vive mais os ensinamentos escritos lá!

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Em meus próximos artigos, nessa coluna, vou me dedicar a falar um pouco mais sobre os assuntos desse momento de transformação que vivemos no mercado. Cenário causado pela mudança dos paradigmas da era digital e que nós publicitários sentimos primeiro, porque vemos primeiro.
É o que estou chamando de Big Bang da propaganda! Vamos lá :
Devemos acabar com as agências de propaganda.
Um mal sempre morre pela raiz, e está no radical da palavra AGÊNCIA, o mau que vejo como desafio do mercado publicitário. A sua imagem de intermediador!
Em sua origem agenciar é um ato intermediador. Significa que publicitários nasceram como ”marchand”, desenvolvendo espaços que detinham talentos “guardados” sob seus tetos e disponibilizando o conteúdo dessas capacitações criativas para a comercialização em propaganda. De forma resumida o publicitário se originou como um profissional da intermediação de talentos, em um momento onde compreender e lidar com a genialidade artística era tão difícil quanto o artista conseguir se sustentar comercialmente.
Enfim, o publicitário se caracterizou por ser essa ponte entre a criatividade e o comércio, mas isso não se sustenta mais no novo mundo, onde tudo vira um simples wathsapp.  E é ai que a imagem do publicitário tem virado a do profissional do OPORTUNISMO. É isso o fator preocupante!
 As transformações da era digital estão criando um mundo onde produtores artísticos podem e serão consumidos sem o intermediador, portanto sem alguém que o agencie da maneira que conhecemos. É nesse momento, que os publicitários parecem estar perdendo o que faziam de melhor.
A reinvenção passa por aceitar essa transformação e por oferecer algo mais concreto. A Publicidade então, passa a fazer parte da ciência que estuda o consumidor e aplica técnicas criativas gerenciando resultados, o que Eduardo Simon, presidente da nova DPZ&T, chama de marketing em tempo real.
man-791049_640Para mim, também vejo que boa parte do mercado será incluído ao marketing ou a serviços de tecnologia, mas existem outros modelos mais criativos nessa fase, que estou chamando de “big bang” da propaganda, onde há uma pulverização das especialidades.
Vejo que no futuro breve todas as agências precisarão se posicionar sobre qual o serviço ela presta, com excelência, na realidade.  Uma coisa é certa a prestação de serviço precisará oferecer conhecimento e vantagens reais ao mercado. Não haverá mais espaços para o achismo, para a falta de ciência, para o experimentalismo e principalmente para o oportunismo.
Deveremos nos consolidar como especialista e com isso deixar a agência para trás, passando a ter escritórios, consultórios ou estúdios. Esse caminho é irreversível, quem não se adaptar vai fechar.
Mas vejo uma luz nisso tudo. Como intermediadores vivíamos parasitando as verbas de comunicação. Se elas eram boas, ganhávamos bem, se não, mal! Como especialistas podemos determinar um novo modelo de negócio. Incluindo valor ao serviço prestado. É a chance que esperávamos de recomeçar.
Nos próximos artigos continuarei tratando do assunto o big bang da propaganda, com temas ainda mais específicos.

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