O tal do BV

Artigo de Josué Brazil

Antes de começar a falar (mal) do BV vamos explicar o que é isso. BV é a abreviação de Bonificação por Volume. E, ao contrário do que muitos imaginam, não é o valor pago pelos veículos ou clientes para as agências pela intermediação da compra de mídia. Isso chamamos de comissão ou desconto de agência.

Bonificação de volume é, na verdade, um comissionamento extra (além dos 15% de desconto/comissão) pago às agências pelos veículos em função de um montante anual de mídia negociada pela agência neste determinado meio. Ou seja, se ao final do ano a agência “X” intermediou mídia com o veículo “Y” num montante “Z”, receberá um comissionamento extra.

Para o BV há planos abertos e fechados

Já não sou muito favorável ao comissionamento de veículos. Calcule então o que penso do BV. Acho o BV um desvio, um vício e até uma postura pouco ética. Principalmente quando se trata de BV fechado. Bom, vamos lá explicar de novo. Um veículo pode trabalhar com BV aberto – quando estipula metas iguais de faturamento para todas as agências – ou com o BV fechado – estipula para cada agência, em função das contas que ela atende, metas para obtenção da comissão extra.

Por mais que as agências jurem de pé junto que isso não afeta suas decisões de mídia eu sigo duvidando e acreditando que essa é uma prática altamente condenável e que distorce a atividade das agências.Acho, com toda sinceridade, uma prática não muito ética.

Soube através de um amigo que atuava no mercado de São Paulo que a agência na qual havia trabalhado dispensava a comissão – repassando-a ao cliente, prática altamente recrimanada pelo mercado – para ficar apenas com o BV, já que a conta movimenta fortunas nas mídias tradicionais. É óbvio que conto aqui o milagre mas não digo o(s) nome(s) do(s) santo(s).

Há muito as agências de comunicação deixaram de ser meras intermediadoras de compra de mídia. Isso é papel das “antigas” agências corretoras. Que por sua vez tiveram origem na muito velha atividade de corretagem de espaços publicitários. As agências têm e devem ter muito mais a oferecer além disso.

Creio firmemente que as agências deveriam focar esforços em aumentar seu faturamento via cobrança justa por projetos de comunicação que desenvolve para seus clientes. Que deva cobrar pelo desenvolvimento de raciocínio, análise, estratégia, criação e implementação. E não por intermediação de mídia.

Quando a agência adota tal postura há séria possibilidade de seu(s) cliente(s) perceber(em) mais valor na atividade de sua agência de comunicação.Muitas agências dizem que fica muito difícil manter suas receitas operacionais sem o comissionamento. Acho que as agências digitais estão por aí provando o contrário. Elas dificilmente dependem de comissionamento para engordar suas receitas.

Há muitas formas de remunerar o trabalho de uma agência de comunicação. Algumas bastante recentes. E conheço agências que já praticam algumas delas. Remunerações que tornam mais transparente e ética a relação cliente-agência e que não causam desvios no aconselhamento técnico que prestam aos anunciantes.

Não sei que impacto o BV causa no faturamento das agências de nossa região. E duvido que elas revelem. Mas tal prática deveria ser banida. Acredito que o CENP deveria rever esta questão e coibir sua prática.

Afinal de contas, agência de comunicação vende o que?!

Responda aí, cara pálida…