Para serem relevantes, marcas devem criar situações em que as pessoas escolham dedicar a atenção

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Por Gian Martinez*

Vou te contar o que ocorre na internet a cada minuto no mundo: 16 mil vídeos são upados no TikTok; 138,9 milhões de reels são reproduzidos no Instagram e Facebook; o Youtube alcança mais de 3,4 milhões de visualizações de vídeo. Os dados da pesquisa “Data Never Sleeps” [Dados Nunca Dormem], da Domo, mostram que nunca se produziu e se publicou tanto conteúdo, com a população mundial de usuários de internet atingindo o recorde de 5,52 bilhões de pessoas.

Neste cenário, o marketing e a publicidade enfrentam o desafio constante de chamar a atenção dos consumidores no meio desse mar de conteúdo. Para se mostrarem relevantes hoje, a lógica da insistência, repetição e interrupção, como em comerciais ou anúncios, já não é mais relevante. A exposição, por si só, não garante a atenção, já que hoje o público consegue escolher o que assistir, quando e por quanto tempo, inclusive, optando ou não por ser impactado por propagandas.

Além disso, é preciso considerar que as redes sociais não trabalham a partir da lógica de importância sobre o que as marcas querem vender, mas sim sobre o que o usuário quer ver. É por isso que o conteúdo criado pelo próprio usuário sobre um produto tem tido muito mais relevância do que o feito pela própria marca. É muito mais interessante que a marca surfe nesta oportunidade de visibilidade orgânica, mesmo que neutra, do que brigue para tentar parecer a melhor.

Na verdade, as marcas que entenderam a lógica das redes sociais são aquelas que não competem diretamente por atenção, mas que criam situações e cenários em que a atenção ocorra de forma natural por parte do usuário, como quando um conteúdo conversa com o contexto cultural do momento, uma experiência gera envolvimento genuíno ou uma narrativa provoca identificação, quando inserida em um formato que respeita a dinâmica da plataforma.

Compreender, de fato, o que move as pessoas, é o que engaja, retém e valida o alcance. Nesse ponto, o uso de dados para medir a atenção do usuário se torna uma prioridade, já que, quando analisados de forma profunda e diante de múltiplos cenários, eles revelam padrões de comportamento, antecipam tendências e ajudam as marcas a construir presença nas redes sociais com intenção. Aqui, as métricas tradicionais, como social listening, dão lugar a indicadores mais precisos, como o Share of Attention™, da própria Winnin, que se baseia em dados reais de consumo de vídeo para medir a cultura e no que o público está atento enquanto utiliza as redes sociais.

*Gian Martinez é co-fundador e CEO da Winnin. Com mais de 20 anos liderando estratégias criativas em grandes empresas, é considerado uma referência no mundo quando o assunto é “ciência da criatividade”. Antes de empreender, Gian liderou por 7 anos o departamento criativo da Coca-Cola no Brasil, sendo reconhecido por dezenas de premiações. Foi o co-autor da visão global da empresa sobre o futuro do conteúdo e um dos líderes da transformação criativa que ajudou a empresa a conquistar pela primeira vez o título de marca mais criativa do mundo no Cannes Lions de 2013. Foi essa experiência que inspirou a criação da inteligência artificial da Winnin, que potencializa o processo criativo de grandes marcas com insights culturais preditivos e granulares. Entre os diversos reconhecimentos, foi nomeado Young Lion, Top 30 Under 30 e uma das 50 pessoas mais inovadoras do Brasil. Em 2020 foi reconhecido pela revista WIRED entre “Os 50 Nomes que Expandiram a Criatividade no Brasil”. Em 2021 foi indicado ao Caboré como profissional de inovação do ano pelo trabalho na Winnin. É membro do board criativo global da AbInbev.

Johnny Matos, cover do Bruno Mars, faz show de comemoração aos 29 anos do Colinas Shopping nesta quinta (7)

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Johnny Matos, sósia e principal cover latino-americano do músico havaiano, comanda a festa de 29 anos do mall na quinta (7), às 19h, em edição especial do Colinas Music

Show gratuito na Praça de Alimentação terá hits como “Uptown Funk”, “Treasure”, “Leave the Door Open” e “Just the Way You Are”

Uma trajetória de protagonismo, inovação e focada em oferecer experiências únicas merece uma comemoração à altura. O Colinas Shopping completa 29 anos nesta quinta (7) e, para celebrar em grande estilo, realiza uma edição especial do Colinas Music com Mars Experience – o maior tributo a Bruno Mars, às 19h, na Praça de Alimentação.

Johnny Matos, sósia e principal cover latino-americano do músico havaiano – que já colocou o público do shopping para cantar e dançar no ano passado, em um dos shows mais marcantes da história do festival – volta ao palco do Colinas Music para show gratuito com canções que são sucesso mundial, conquistando fãs de todas as idades.

Conhecido por participações em programas televisivos como Caldeirão com Mion, Faustão na Band e Rodrigo Faro, Johnny preparou um repertório repleto de hits para o show em São José dos Campos, com músicas como “Uptown Funk”, “Treasure”, “Leave the Door Open”, “Apt”, “Just the Way You Are” e “Die With a Smile”.

“Uma oportunidade para famílias, amigos e todos que fazem parte da história do shopping, referência como mix de varejo, gastronomia e experiências na região desfrutarem de um espetáculo que honra a tradição de entretenimento de qualidade do Colinas Music”, afirma Elza Mota, superintendente do Colinas Shopping.

SERVIÇO:
Colinas Music – Edição Especial 29 Anos do Colinas Shopping
Quando: 7 de maio (quinta)
Horário: 19h
Onde: Praça de Alimentação Colinas

GRATUITO
Colinas Shopping (Av. São João, 2.200, Jardim Colinas – São José dos Campos)

Como estimular o consumo de um público exausto?

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Por Rodrigo Cerveira*

Vamos ser diretos: a gente se afogou. A indústria do consumo nos serviu um banquete de tendências tão indigesto que agora estamos de ressaca. É uma ressaca coletiva de “novidades” que nascem e morrem mais rápido que a bateria do seu celular. Os dados não mentem: as microtendências, que antes definiam eras, agora duram em média apenas de três a cinco meses antes de desaparecerem completamente da relevância mainstream.

O Pinterest cantou a pedra: o futuro é um grande e confortável sofá. E sua marca, onde entra nisso?

Entra em tudo. Enquanto o gestor de marketing arranca os cabelos para descobrir a “próxima grande coisa”, o target está exausto. As tendências, que antes eram um farol, hoje piscam 4,4 vezes mais rápido. É uma rave epiléptica de modismos que ninguém aguenta. O impacto dessa aceleração é brutal: 70% dos consumidores cancelaram a assinatura de e-mails ou comunicações de pelo menos três marcas nos últimos três meses devido ao volume excessivo de mensagens.

O resultado: 55% dos consumidores globais não querem mais saber de revolução; eles querem um refúgio, priorizando o conforto como uma necessidade diária fundamental. Querem a segurança daquela série que já viram oito vezes. Um comportamento de rewatch adotado por 92% dos consumidores no último mês, buscando previsibilidade e estabilidade emocional em um mundo superestimulado.

A busca incessante pelo hype virou opressão. O consumidor moderno, acuado por um futuro que ele mal consegue enxergar e sofrendo de exaustão digital, como relatam 73% dos jovens da Geração Z, desenvolveu um superpoder: a “curadoria intencional”.

Hoje, 42% deles só abrem a porta para o que realmente faz sentido com quem eles são. O resto? É ruído. É sua campanha caríssima sendo sumariamente ignorada. O movimento de-influencing (desinfluência) é a prova cabal disso: 78% dos consumidores da Geração Z afirmam ter sido influenciados a não comprar algo após assistirem a conteúdos que criticam o consumo excessivo.

Então, pare e pense. Sua missão, agora, é muito mais terrena e, acredite, muito mais lucrativa: seja o cobertor. Seja o abraço. Seja a alegria no meio do caos. Em vez de perguntar “o que é novo?”, comece a perguntar “o que traz conforto?”

Em vez de gritar “seja diferente!”, sussurre “está tudo bem ser você mesmo”. A nostalgia é uma ferramenta poderosa nesse arsenal: 75% dos consumidores têm maior probabilidade de comprar quando os anúncios evocam memórias afetivas, pois o storytelling sentimental impulsiona decisões reais.

O futuro do branding não está na novidade a qualquer preço, mas em resgatar o que é humano e real. A confiança substituiu a novidade como o principal motor de conversão, igualando-se ao preço e à qualidade como fator decisivo de compra.

No fim do dia, depois de mais uma avalanche de “obrigações” estéticas, tudo o que as pessoas querem é um lugar seguro para descansar. Se esse lugar evidenciar alguma marca é sinal de que o marketing entendeu tudo.

*Rodrigo Cerveira é sócio e CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio. Com 30 anos de experiência em estratégia, liderança e desenvolvimento de negócios globais e locais, é especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero, com Extensão em Gestão pelo INSEAD (Instituto Europeu de Administração de Negócios).

Dia das Mães deve movimentar bilhões em 2026, mas campanhas emocionais já não garantem vendas sozinhas

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Imagem de Ekaterina-Bolovtsova – Pexels

O Dia das Mães segue como uma das datas mais relevantes para o varejo brasileiro, com potencial de movimentar bilhões em 2026. Historicamente, esse período sempre foi marcado por campanhas carregadas de emoção: narrativas sobre amor, cuidado e conexão familiar dominaram a comunicação das marcas por décadas. Mas esse modelo, embora ainda relevante, começa a dar sinais de esgotamento quando aplicado de forma isolada.

Os números ajudam a entender o cenário. Em 2025, a data gerou cerca de R$ 7,5 bilhões no e-commerce nacional, ficando atrás apenas do Natal. O volume expressivo confirma a força comercial do período, mas esconde uma mudança mais sutil e estratégica no comportamento do consumidor. Pressionado por fatores como inflação, endividamento e maior acesso à comparação de preços, o brasileiro está mais criterioso. A emoção continua sendo um gatilho importante, mas já não sustenta sozinha a decisão de compra.

Na prática, cresce a busca por presentes com utilidade e melhor custo-benefício, ao mesmo tempo em que a conexão emocional segue relevante no processo de escolha. Em outras palavras: a identificação abre a porta, mas é o benefício concreto que fecha a compra.

Esse movimento marca uma inflexão no marketing do Dia das Mães. Sai o excesso de romantização e entra uma abordagem mais equilibrada entre emoção e pragmatismo. As campanhas continuam explorando histórias sensíveis, mas passam a dividir espaço com mensagens mais objetivas, ofertas competitivas e soluções que dialogam com o cotidiano real do consumidor.

Os dados de comportamento reforçam essa transição. Embora categorias tradicionalmente ligadas ao afeto, como beleza e cuidados pessoais, sigam relevantes, cresce a intenção de compra por itens funcionais, como eletrodomésticos, utilidades domésticas e até experiências que tragam conveniência. O presente deixa de ser apenas simbólico e passa a ter uma dimensão prática cada vez mais valorizada.

Para Gabriel Chaves, especialista em marketing digital e sócio da AlwaysON, o desafio das marcas está justamente em equilibrar essas duas forças. A emoção ainda importa (e muito!), mas precisa vir acompanhada de uma proposta concreta. Não basta sensibilizar; é preciso justificar a escolha. Em um ambiente de alta concorrência e consumidores mais informados, campanhas que não entregam valor percebido tendem a perder relevância.

Outro fator que contribui para essa mudança é a saturação do discurso emocional. Com praticamente todas as marcas adotando narrativas semelhantes, centradas em amor, gratidão e superação, diferenciar-se tornou-se mais difícil. Como resposta, algumas empresas começam a explorar recortes menos óbvios da maternidade, abordando temas como sobrecarga, diversidade de arranjos familiares e até as ambivalências da experiência materna. A tentativa é trazer mais autenticidade e gerar identificação real, não apenas aspiracional.

Ainda assim, existe um risco claro: quando não há coerência entre discurso e prática, o efeito pode ser inverso. Consumidores estão mais atentos e críticos, e campanhas que parecem oportunistas ou desconectadas da realidade tendem a gerar rejeição, não engajamento.

O que se desenha para 2026 é um consumidor mais complexo. Ele continua valorizando a conexão emocional, mas exige também coerência, utilidade e transparência. Para as marcas, o desafio não é abandonar a emoção, mas ressignificá-la. No Dia das Mães, ela segue sendo um elemento poderoso, mas cada vez menos suficiente por si só.