Férias escolares movimentam consumo além do turismo e devem impulsionar gastos de 13,4 milhões de brasileiros, aponta Serasa Experian

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• Estudo a partir de novo atributo do Insights Hub revela que 4 em cada 10 consumidores com maior propensão a ampliar gastos nas férias escolares têm perfil viajante;

• 87,5% do público mapeado é comprador online;

• Mulheres são maioria no recorte, representando 61,7% do perfil.

As férias escolares movimentam mais do que viagens. Um novo levantamento da Serasa Experian, primeira e maior datatech do Brasil, mostra que mais de 13,4 milhões de brasileiros tendem a aumentar gastos durante o período, e apenas 42,1% desse público têm perfil viajante, indicando que o consumo vai além do turismo e inclui lazer, experiências, entretenimento, alimentação, compras de oportunidade e serviços ligados à reorganização da rotina familiar.

O estudo foi realizado a partir de um novo atributo de sazonalidade incorporado ao Insights Hub, plataforma de inteligência de dados da Serasa Experian utilizada por empresas para apoiar estratégias de marketing e geração de negócios. A novidade representa uma evolução dos modelos de segmentação e inteligência analítica da companhia, o que permite identificar consumidores com maior propensão de intensificar gastos em momentos específicos do calendário, como férias escolares, Black Friday, Dia dos Pais, Natal e grandes eventos.

No caso das férias de julho, o levantamento mostra que 87,5% dos consumidores com maior propensão a gastar no período são compradores online. A alta presença digital demonstra que o e-commerce também faz parte da dinâmica sazonal das férias, seja por meio de compras planejadas, lazer acessível, entretenimento, alimentação, serviços, experiências locais ou soluções que ajudam famílias e responsáveis a reorganizarem a rotina durante o recesso escolar.

O estudo foi feito a partir do atributo de sazonalidade do Insights Hub, plataforma proprietária de inteligência de dados da Serasa Experian, que identifica públicos mais inclinados a consumir em períodos específicos do calendário. No caso das férias de julho, 87,5% dos consumidores mapeados com maior propensão a gastar nas férias escolares é considerado comprador online. A alta presença digital mostra que o e-commerce também entra na dinâmica do período, seja para compras planejadas, lazer acessível, entretenimento, alimentação, serviços, experiências locais ou soluções que ajudam famílias e responsáveis a reorganizarem a rotina durante o recesso escolar.

“Existe uma percepção de que férias escolares movimentam apenas o turismo, mas os dados mostram que essa é uma visão limitada, que ignora toda uma mudança temporária na dinâmica das famílias. O estudo do Insights Hub mostra uma oportunidade que passa por viagens, mas também por lazer perto de casa, compras online, alimentação, entretenimento e serviços conectados ao momento de vida do consumidor. Para as marcas, o diferencial está em entender quem tem maior propensão a gastar e em quais contextos esse consumo pode acontecer”, afirma a CMO e vice-presidente de Marketing Solutions da Serasa Experian, Giovana Giroto.

Mulheres são maioria entre consumidores propensos a gastar mais nas férias

Entre os consumidores com maior propensão a aumentar gastos nas férias escolares, as mulheres representam 61,7% do perfil, número 80% maior que o de homens com mais probabilidade em consumir durante esse período. O dado reforça o protagonismo feminino nas decisões de consumo do período, especialmente em uma ocasião marcada pelo planejamento de atividades, passeios, compras e soluções que ajudam famílias e responsáveis a aproveitarem melhor o recesso escolar. Para as marcas, a leitura indica a importância de campanhas que considerem esse público como decisor central nas estratégias de julho. Confira abaixo o detalhamento por gênero:

Renda diversa e score concentrado indicam espaço para diferentes ofertas

O perfil dos mais de 13,4 milhões de brasileiros com maior propensão a aumentar gastos nas férias escolares reúne públicos com diferentes capacidades de consumo. De um lado, mais de 1 em cada 5 consumidores desse recorte tem renda mensal acima de R$ 10 mil, representando 22,2% do total. De outro, quase metade do grupo, 49,1%, ganha até R$ 4 mil por mês. Veja o detalhamento no gráfico abaixo:

“Não existe uma única campanha de férias escolares que será efetiva para todos. Há consumidores com diferentes capacidades de consumo e prioridades. A inteligência analítica associada a dados exclusivos permite identificar essas nuances e transformar o período em campanhas mais precisas, com produtos, mensagens e condições adequadas para cada perfil”, explica a CMO da datatech. “Enquanto a parcela de maior renda pode ser impactada por viagens, pacotes familiares e experiências de maior valor agregado, o público com renda de até R$ 4 mil indica oportunidade para ações focadas em lazer acessível, alimentação, entretenimento local, promoções e condições de pagamento”, completa Giroto.

O Serasa Score 5.0, pontuação que indica a probabilidade de um consumidor pagar suas contas em dia com base em dados comportamentais e histórico de crédito, também ajuda a qualificar esse público. Todos os consumidores mapeados no recorte têm pontuação acima de 400: a maioria, 75,8%, está na faixa de 601 a 800 pontos, enquanto 24,2% aparecem entre 401 e 600.

Inteligência sazonal amplia oportunidades para marcas

Para apoiar empresas na identificação de oportunidades de consumo ao longo do ano, a Serasa Experian ampliou o Insights Hub com novos atributos de hipersegmentação sazonal. Essa evolução permite identificar consumidores com maior propensão a consumir em ocasiões específicas e transforma eventos do calendário em oportunidades de ativação mais eficientes e orientadas por dados.

Os novos atributos combinam informações de afinidade, comportamento, perfil socioeconômico e propensão de consumo para ajudar empresas a compreender não apenas quem são seus potenciais clientes, mas também em quais momentos eles tendem a estar mais receptivos a produtos, serviços e campanhas.

“A Serasa Experian consegue identificar padrões de compra a partir do cruzamento de dados e modelos analíticos avançados. Isso ajuda marcas a reconhecer quem tem maior propensão a consumir em uma ocasião específica. É uma evolução importante da segmentação tradicional porque a maioria das empresas não adiciona essa dimensão do momento de consumo à estratégia de negócios, o que pode ser um diferencial competitivo para quem precisa converter mais nesse período.”, completa Giovana.

Metodologia

O estudo de propensão a férias escolares foi realizado pela Serasa Experian por meio do Insights Hub, plataforma proprietária de inteligência de dados da datatech. A análise feita numa base de mais de 190 milhões de CPFs, considerou consumidores com maior propensão a ampliar gastos durante o período de férias escolares. A metodologia envolveu o cruzamento de dados comportamentais, de afinidade, socioeconômicos e de propensão ao consumo. Todas as informações foram tratadas conforme as diretrizes da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD).

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O papel do marketing cultural na conexão com o consumidor

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Aline Alexandrino

Aline Alexandrino*

Em um país de dimensões continentais, o verdadeiro diferencial competitivo de uma marca não reside apenas na funcionalidade do seu portfólio, mas na sua capacidade de refletir a pluralidade do seu povo. O marketing cultural deixou de ser um recurso puramente estético para se consolidar como uma alavanca estratégica de negócios. Trata-se de ir além de uma comunicação padronizada para compreender as nuances, os costumes e o que de fato gera identificação genuína nas diferentes regiões do país.

Os dados de mercado reforçam essa evolução no setor. O recente estudo “Líderes de Marketing e Brasilidades”, conduzido pela Data-Makers, revela que 62% dos executivos observam uma performance superior em projetos ligados à diversidade cultural brasileira, com impacto direto na construção de valor de marca (Brand Equity). Embora o levantamento aponte que 48% do mercado ainda centralize sua comunicação em uma “identidade única” de país, os números demonstram uma oportunidade clara e promissora para o nosso mercado de que investir de forma autêntica e contínua nos regionalismos é o caminho mais sólido para construir pertencimento a longo prazo.

A grande provocação para nós, profissionais de marketing, esbarra na reflexão sobre como tangibilizar essa pluralidade em ações práticas que realmente engajem o público. Para isso, o primeiro passo é abandonar a velha prática de “adaptar” campanhas nacionais e passar a “criar” narrativas nativas. O marketing cultural efetivo exige que a marca fale o idioma emocional do seu consumidor. E, como profissionais da área, isso se desdobra em diversas frentes da nossa comunicação.

A escolha de representantes, por exemplo, significa mapear e trabalhar com artistas, criadores de conteúdo e influenciadores que sejam verdadeiros ícones locais e que tenham legitimidade cultural, indo muito além dos rostos nacionalmente famosos. Na prática significa estruturar ações que estejam inseridas na realidade e nos desejos daquela comunidade, respeitando seu calendário afetivo e suas tradições regionais.

Na minha vivência liderando estratégias de grandes marcas, percebo que o sucesso de uma campanha reside em entender o que faz o coração do consumidor bater mais forte naquele momento específico do ano. Quando decidimos dialogar com o Nordeste durante o São João com Perdigão, por exemplo, precisamos nos sentar à mesa com essas famílias, entender a importância daquela celebração e usar nossas ferramentas, abrangendo desde a trilha sonora da campanha até a linguagem do ponto de venda, para sermos convidados a participar da festa. É sobre compartilhar experiências e celebrar costumes.

Dessa forma, o marketing cultural assume um papel decisivo na evolução das estratégias corporativas. Ao traduzir o respeito pela diversidade em ações e investimentos concretos, redefinimos a forma como nos conectamos com as pessoas. Ao compreender isso, a nossa disciplina evolui de abordagens amplas para interações inteligentes e intencionais, inaugurando um espaço onde o propósito da marca e as identidades locais caminham juntos para construir o futuro do consumo, com a proximidade e o respeito que cada canto do país merece.

*Aline Alexandrino – gerente executiva de Marketing da Perdigão na MBRF Aline Alexandrino é a atual gerente executiva de Marketing da Perdigão na MBRF. Formada em Ciências Sociais pela Universidade de São Paulo (USP) e pós-graduada em Pesquisa de Marketing e Opinião Pública pela ESPM, a executiva está há mais de sete anos na companhia. Na MBRF, iniciou sua trajetória como gerente executiva Global Insights, posteriormente avançando para gerente executiva de Marketing para a categoria de Spreads da MBRF, sua última posição antes do seu cargo atual, na qual liderava a estratégia das marcas Qualy, Deline, Claybom e Sofiteli

Dados, criatividade e conversão: a tríade que impulsiona as campanhas de Retail Media

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Por Cyril Marchal*

Durante os últimos anos, o crescimento de Retail Media foi sustentado por argumentos bastante claros. Dados proprietários, proximidade com o momento da compra e capacidade de mensuração transformaram esse modelo em uma das principais apostas da publicidade global. Os números refletem esse movimento, segundo a eMarketer, o investimento global em Retail Media deve alcançar US$ 163 bilhões até 2027, enquanto o relatório Digital AdSpend 2025, do IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, aponta que o segmento já movimenta R$ 3,5 bilhões no Brasil.

Ao acompanhar as discussões em Cannes Lions este ano, no entanto, ficou evidente que essa narrativa já não explica sozinha a evolução desse mercado. Retail Media esteve presente em praticamente todos os debates sobre o futuro da mídia, mas sob uma perspectiva diferente daquela que dominou as conversas nos últimos anos. Em vez de eficiência, segmentação e performance, as discussões passaram a girar em torno de criatividade, experiência e relevância. Não porque esses atributos substituam os dados, mas porque os dados já não são mais um diferencial isolado e sim a base sobre a qual as marcas constroem experiências mais significativas.

A campanha Build Your Own Super Bowl Commercial, da Uber Eats, vencedora do Grand Prix de Media em Cannes Lions 2026, sintetiza bem essa mudança. Mais do que uma campanha apoiada em dados ou tecnologia, o reconhecimento veio pela capacidade de transformar um grande momento cultural em uma experiência de marca integrada ao consumo.

Quem acompanha de perto a rotina do varejo físico entende por que essa mudança era questão de tempo. A loja nunca foi apenas um ponto de venda, sempre foi também um espaço de decisão, de descoberta e, cada vez mais, de mídia. O que Cannes deixou claro é que o mercado publicitário finalmente está tratando esse espaço com a mesma exigência criativa que já aplica a qualquer outro canal, e isso muda o tipo de profissional e de ideia que Retail Media vai exigir daqui para frente. Não basta saber operar leilões de mídia ou segmentar audiências, é preciso saber contar histórias dentro do momento de compra, o que é um ofício bem diferente. Essa convergência também ficou evidente em outro tema recorrente ao longo da semana: o papel dos creators. Durante muito tempo, eles foram vistos principalmente como ferramentas de alcance e influência, mas em Cannes essa discussão evoluiu, passaram a aparecer como parte da construção da experiência da marca, produzindo conteúdos que transitam entre redes sociais, plataformas de Retail Media, Digital Out of Home e ambientes físicos de compra. O conteúdo, que antes cumpria apenas a função de gerar atenção, começa cada vez mais a acompanhar o consumidor ao longo da jornada, aproximando inspiração, contexto e decisão de compra.

Esse movimento ajuda a explicar por que Retail Media entra em uma nova fase. Sua capacidade de gerar resultados continua diretamente ligada aos dados e à inteligência sobre o comportamento do consumidor, mas o que passa a diferenciar uma estratégia é também a forma como essas informações são utilizadas para construir experiências capazes de criar conexão. À medida que tecnologia, inteligência artificial e plataformas se tornam cada vez mais acessíveis, o diferencial competitivo volta a estar nas ideias.

Talvez esse tenha sido o principal aprendizado deixado por Cannes este ano. Durante muito tempo, perguntamos como utilizar a criatividade para potencializar campanhas de Retail Media. Hoje, a questão que destaco é como Retail Media pode se tornar um dos ambientes mais criativos da publicidade. As campanhas mais relevantes apresentadas no festival sugerem que essa transformação já começou, e que o próximo ciclo de crescimento do setor será liderado não apenas pela expansão das redes de mídia, mas pela capacidade das marcas de transformarem dados, criatividade e conversão em experiências que façam sentido para as pessoas.

*Cyril Marchal é CEO da Unlimitail LatAm