Sua marca está preparada para ser escolhida por uma inteligência artificial?

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Por Maurício Mansur*

A lógica do varejo disputando a atenção do consumidor está prestes a mudar e investir em publicidade, promoções, experiência nas lojas, programas de fidelidade e personalização para conquistar uma decisão que sempre pertenceu às pessoas, não será mais os focos das marcas. A próxima grande transformação do varejo também não será apenas o avanço da inteligência artificial, mas a chegada dela lado a lado do consumidor e os primeiros sinais dessa mudança já são visíveis.

Ferramentas de IA ajudam usuários a pesquisar produtos, resumir avaliações, comparar especificações e encontrar melhores ofertas. Em breve, agentes inteligentes farão muito mais do que isso: poderão conduzir toda a jornada de compra, da pesquisa ao pagamento, seguindo preferências previamente definidas por seus usuários.

Imagine alguém dizendo ao seu assistente de IA: “Compre o melhor notebook para trabalho por até R$ 6 mil”, ou “Reabasteça automaticamente os produtos de limpeza quando estiverem acabando”. O sistema pesquisará alternativas, comparará preços, avaliará reputação de marcas, verificará prazos de entrega e concluirá a compra sem que o consumidor precise acessar um site ou navegar por dezenas de opções. O cliente continuará sendo a pessoa, mas quem executará boa parte das decisões será uma inteligência artificial.

Até pouco tempo, empresas disputavam espaço na mente e no coração dos consumidores. Em um cenário de agentes inteligentes, elas também precisarão conquistar a confiança dos algoritmos responsáveis por recomendar e selecionar produtos.

Essa nova dinâmica levanta uma questão estratégica: sua marca está preparada para ser escolhida por uma inteligência artificial? A resposta passa por fatores diferentes daqueles que dominaram o marketing digital nas últimas décadas.

Não bastará apenas investir em campanhas criativas ou em boas estratégias de mídia. As empresas precisarão oferecer informações estruturadas, dados confiáveis, descrições completas, avaliações consistentes, reputação sólida e experiências positivas que possam ser interpretadas por sistemas inteligentes.

Em outras palavras, será necessário tornar os produtos compreensíveis tanto para pessoas quanto para algoritmos e essa evolução também altera a lógica da diferenciação competitiva.

Se todos tiverem acesso às mesmas ferramentas de inteligência artificial, a vantagem deixará de estar na tecnologia em si. O diferencial estará na qualidade dos dados, na capacidade de interpretar o comportamento dos consumidores e na habilidade de tomar decisões melhores e mais rápidas.

É uma evolução semelhante ao que aconteceu com a internet e o comércio eletrônico. Em determinado momento, simplesmente estar online deixou de ser um diferencial. O mesmo acontecerá com a inteligência artificial.

Empresas que hoje comemoram a adoção de ferramentas de IA precisarão, em pouco tempo, responder a perguntas muito mais estratégicas: como seus produtos serão interpretados por agentes inteligentes? Quais critérios esses sistemas utilizarão para recomendar uma marca em vez de outra? Como construir confiança em um ambiente em que parte da jornada de compra será mediada por algoritmos?

Naturalmente, ainda existem desafios importantes. Questões relacionadas à transparência, privacidade, responsabilidade sobre decisões automatizadas e regulamentação precisarão evoluir à medida que esses agentes se tornarem mais presentes na rotina das pessoas, mas a direção parece clara.

Assim como a inteligência artificial já transformou a forma como empresas analisam dados e tomam decisões, ela também mudará a maneira como consumidores pesquisam, escolhem e compram.

Talvez a maior mudança não seja tecnológica, mas estratégica.O varejo deixará de competir apenas pela atenção das pessoas para competir também pela confiança das inteligências artificiais que atuarão em nome delas.

As empresas que compreenderem essa mudança desde agora estarão mais preparadas para o futuro. Porque, quando os agentes inteligentes passarem a participar das decisões de compra em larga escala, não bastará ser encontrado pelos consumidores, será preciso ser encontrado e recomendado pelas inteligências artificiais que comprarão ao lado deles.

*Maurício Mansur é fundador da IAMKT, consultoria especializada em IA aplicada ao marketing, e atua como conselheiro e palestrante em inovação e transformação digital. Mestre em Marketing pela UFMG e MBA pela Fundação Dom Cabral, é referência na aplicação prática de inteligência artificial em estratégia e resultados de negócio.

ABEMD identifica cinco tendências que vão redefinir o marketing orientado por dados em 2026

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Análise dos 122 cases finalistas do Prêmio ABEMD 2026 mostra que ESG deixa de ser uma categoria para se tornar um novo critério de qualidade das estratégias; associação também aponta avanços em IA, dados e experiência do cliente e faz um alerta sobre a ausência de projetos de acessibilidade

O marketing de dados brasileiro vive uma mudança de paradigma. Se nos últimos anos a discussão girava em torno da adoção de inteligência artificial, automação e análise de dados, agora um novo elemento passa a orientar as estratégias das empresas: o ESG. Essa é a principal conclusão da Associação Brasileira de Marketing de Dados (ABEMD) após analisar os 122 cases finalistas do Prêmio ABEMD 2026, que será realizado em setembro.

Mais do que indicar quem poderá conquistar os principais troféus da premiação, os projetos inscritos oferecem um retrato da evolução do setor e mostram como tecnologia, criatividade e responsabilidade passaram a caminhar juntas. Para a ABEMD, o conjunto dos cases finalistas funciona como um termômetro do mercado, antecipando os movimentos que devem ganhar força este ano.

“O setor entrou em uma nova fase. Os dados continuam sendo o centro das estratégias, mas o diferencial competitivo passa a ser a forma como eles são utilizados para gerar experiências melhores, inteligência para os negócios e impacto positivo para a sociedade. É isso que os cases deste ano mostram”, afirma a presidente da ABEMD, Claudia Campos.

Cinco movimentos que já estão transformando o marketing de dados

A análise da associação identificou cinco tendências que aparecem entre os projetos finalistas e que ajudam a compreender para onde o mercado está caminhando.

1. ESG deixa de ser uma categoria e passa a atravessar todo o marketing de dados

Embora a categoria ESG tenha registrado cinco inscrições neste ano, contra nove em 2025, a ABEMD avalia que o dado representa justamente o amadurecimento do tema. Sustentabilidade, diversidade, governança e impacto social deixaram de aparecer apenas em projetos específicos e passaram a integrar iniciativas de CRM, experiência do cliente, inovação, inteligência artificial e transformação digital. “O ESG amadureceu. Hoje ele não está restrito a uma categoria específica. Ele aparece na maneira como as empresas utilizam dados, treinam inteligência artificial, desenvolvem experiências mais inclusivas e tomam decisões que geram valor para pessoas, negócios e sociedade. O ESG passou a ser um critério de qualidade das estratégias deste mercado”, afirma Claudia Campos.

2. Dados passam a orientar decisões, não apenas medir resultados

Outra tendência observada pela associação é o crescimento dos projetos voltados ao uso estratégico de dados. A categoria CRM | Data Driven foi a que mais avançou na edição de 2026, passando de 18 inscrições para 29, um crescimento superior a 60%. Para a ABEMD, isso mostra que o mercado deixou de utilizar dados apenas para mensurar campanhas e passou a empregá-los como elemento central da tomada de decisão, da personalização e da construção de relacionamento com consumidores.

3. Inteligência artificial acelera a necessidade de governança

Nos projetos analisados, a inteligência artificial deixa de aparecer como uma inovação isolada para impulsionar estratégias de CRM, personalização, automação e experiência do cliente. Para a ABEMD, esse avanço amplia a responsabilidade das empresas sobre a coleta, o tratamento e o uso dos dados, tornando transparência, ética e governança requisitos indispensáveis. Nesse contexto, inteligência artificial e ESG passam a caminhar juntos.

4. Inovação deixa de ser laboratório para se tornar estratégia

Os cases também mostram um avanço importante das iniciativas voltadas à inovação. A categoria Innovation cresceu de 13 para 21 projetos, enquanto Digital passou de 19 para 24 inscrições. Segundo a associação, esse movimento demonstra que inovação deixou de ser um departamento isolado para integrar a estratégia de negócios das empresas.

“Há muito tempo o setor deixou de falar apenas de CRM. Hoje ele reúne inteligência artificial, criatividade, inovação, experiência do cliente, ESG e transformação digital. A versatilidade da premiação acompanha a versatilidade do próprio mercado”, destaca Claudia Campos.

5. A ausência de cases de acessibilidade acende um sinal de alerta

Entre todas as tendências observadas, uma delas chamou atenção da entidade justamente pela ausência. Nenhum projeto foi selecionado como finalista na categoria Acessibilidade. Para a ABEMD, o dado levanta uma provocação relevante para toda o setor. “Não acreditamos que as empresas não estejam realizando iniciativas nessa área. A pergunta é outra: por que essas ações ainda não são reconhecidas como projetos estratégicos dentro do setor de marketing de dados? A inclusão precisa deixar de ser exceção para se tornar parte da inovação”, reflete.

Segundo a entidade, o cenário evidencia que ainda existe espaço para ampliar a compreensão sobre diversidade e acessibilidade dentro das estratégias do setor.

Um prêmio que acompanha a transformação do mercado – As mudanças observadas nos cases deste ano também aparecem na evolução do próprio Prêmio ABEMD. A edição de 2026 reúne 122 finalistas, crescimento de aproximadamente 31% em relação ao ano passado, registra o dobro de patrocinadores, quatro apoiadores institucionais e um número recorde de empresas estreando na competição.

Na avaliação da ABEMD, esse crescimento é resultado do reposicionamento realizado nos últimos anos, da ampliação das categorias dentro da premiação e da consolidação do prêmio como uma plataforma que acompanha a evolução deste mercado no Brasil. Outro diferencial mantido pela ABEMD é o processo de avaliação. Em um momento em que diferentes premiações adotam formatos híbridos, todos os cases continuam sendo julgados presencialmente por especialistas do mercado, preservando o debate técnico e a troca de experiências entre os jurados.

ESG também precisa ser praticado – Para a ABEMD, discutir ESG significa também incorporar esses princípios à organização da premiação. A edição deste ano adotará práticas voltadas à sustentabilidade durante o evento. “Não basta incentivar a transformação do mercado. É preciso praticá-la. O prêmio reflete aquilo que defendemos diariamente: inovação, responsabilidade e impacto positivo precisam caminhar juntos”, conclui.

Mais do que antecipar os vencedores do Prêmio ABEMD, os 122 cases finalistas ajudam a compreender como o marketing de dados brasileiro está evoluindo. Para a ABEMD, o futuro continuará sendo orientado por dados, mas será definido pela capacidade das marcas de combinar inteligência artificial, criatividade, responsabilidade e impacto positivo em estratégias cada vez mais centradas nas pessoas.

32º Prêmio ABEMD – A edição 2026 de uma das maiores celebrações do marketing de dados no Brasil acontece em setembro. Para mais informações, acesse @abemdmktdados.

Fonte: Assessoria de imprensa ABEMD – Marina F. Camargo

Campanha de trânsito assinada pela Mestra Comunicação é premiada em festival publicitário

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Prêmio do Festival Élan 2026, conquistado pela Mestra Comunicação

Case “No trânsito, enxergar o outro é salvar vidas”, para o Observatório de Segurança Viária, foi vencedor na categoria Campanha Integrada

Mais uma campanha assinada pela Mestra Comunicação é premiada no mercado publicitário. O case “No trânsito, enxergar o outro é salvar vidas”, criado para o Observatório de Segurança Viária, foi vencedor na categoria Campanha Integrada do Festival Élan 2026.

A premiação aconteceu na última terça-feira (11), na ESPM, em São Paulo, e reuniu um número recorde de trabalhos: 322 cases de diferentes regiões do Brasil. Todo o material foi avaliado por um júri técnico sob os critérios técnica, emoção e originalidade.

Em 2026, é o quarto prêmio que a Mestra Comunicação conquista para diferentes clientes. O Diretor de Criação da Mestra Comunicação, Wellington Serrão, enfatiza que o reconhecimento é resultado da constante evolução da agência, em busca de campanhas eficazes e de grande impacto.

Legenda: O Diretor de Criação da Mestra Comunicação, Wellington Serrão, exibe prêmio do Festival Élan 2026.

Segundo ele, a relevância do tema também provocou grande inspiração em todos os envolvidos. “Criar uma campanha de trânsito a partir de uma reflexão tão humana, de que enxergar o outro é salvar vidas, trouxe uma inspiração muito forte para todo o trabalho. Transformar a empatia em uma mensagem simples, emocional e capaz de mudar o olhar das pessoas foi o nosso maior desafio. Ver essa ideia reconhecida pelo Festival Élan é emocionante, principalmente por seu propósito de ajudar a preservar vidas”, afirma.

CASE – Mais do que um slogan, a campanha “No trânsito, enxergar o outro é salvar vidas” parte do princípio de empatia e corresponsabilidade pela preservação da vida no trânsito. A comunicação convidou motoristas, motociclistas, ciclistas e pedestres a reconhecerem a humanidade presente em cada deslocamento, colocando o motociclista no centro da narrativa como símbolo atual da vulnerabilidade de todos que compartilham o trânsito.

Time Mestra durante a cerimônia de entrega da premiação. Da esquerda para a direita, Nathália Nunes (Atendimento), Isadora Fialho (Redatora), Wellington Serrão (Diretor de Criação) e Kelvin Korzempa (Coordenador de Conteúdo).

Realizada para o Observatório de Segurança Viária, a campanha foi amplamente divulgada no Brasil e também em alguns países, em 5 idiomas diferentes. O filme está disponível no Youtube, neste link.

HISTÓRICO – Com 27 anos de história, a Mestra Comunicação é uma agência fortalecida em pilares sólidos: criatividade e inovação, agilidade e entregas no prazo e informação e entendimento do todo. Em 2026, este é o quarto prêmio que a empresa conquista no segmento publicitário. Em junho, três cases foram premiados pela Abrasce (Associação Brasileira de Shoppings Centers): “Desafio nas alturas – primeira corrida de Salto Alto” (categoria Eventos e Promoções – Shopping Moxuara); “Sá+: notas fiscais que criam relações duradouras” (categoria Inovação – Administradora Sá Cavalcante”; e “Um Encontro Aconchegante com o Papai Noel” (categoria Ações de Natal – Limeira Shopping).

ABAP lança o Observatório ABAP e apresenta tese estratégica sobre os rumos da publicidade até 2029

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Entidade apresenta diagnóstico estrutural sobre como geopolítica, inteligência artificial e mudanças econômicas globais redefinem o mercado de comunicação

A ABAP – Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário – anuncia o lançamento do Observatório ABAP, uma iniciativa estratégica voltada a oferecer uma lente analítica e de longo prazo sobre as transformações que impactam o ecossistema da comunicação e publicidade. A estreia do projeto é marcada pela publicação do white paper “A Publicidade na Era da Ordem Fragmentada – Como guerras, IA, tarifas, plataformas e instabilidade global estão redesenhando o marketing, a mídia e o valor das marcas até 2029”.

Ancorado em dados consolidados até o primeiro semestre de 2026, diante do contexto de instabilidade mundial, o documento aponta que o mercado não enfrenta apenas mais uma crise passageira, mas sim uma mudança permanente de regime operacional, com a redefinição de todo o ecossistema de negócios do setor.

“O Observatório ABAP nasce não apenas para mapear tendências, mas para oferecer uma âncora analítica em um momento de transição estrutural profunda. Com este estudo, entregamos inteligência de negócios para que nossas associadas possam redefinir seus modelos de operação e garantir a sustentabilidade financeira diante de uma instabilidade global que se tornou permanente.”, afirma Mariana Panhoni, Diretora Executiva da ABAP.

O estudo, assinado por Pyr Marcondes (consultor estratégico de Inteligência Artificial e Inovação da ABAP), organiza o cenário contemporâneo em sete pilares de ação que abordam a mudança permanente de regime, a fusão de forças sistêmicas e a inclusão da geopolítica no briefing, além de destacar o conceito de “internet como arquipélago” e abranger, ainda, reflexões sobre fronteiras da criatividade, a geologia da mídia e do consumo e o posicionamento estratégico do Brasil nessa nova ordem mundial.

“A indústria da publicidade foi construída sobre a premissa de que o mundo oferecia previsibilidade operacional para planejar mídias, campanhas e orçamentos. Essa era acabou. A partir de 2026, a instabilidade deixou de ser um evento temporário e virou o ambiente permanente do setor. Guerras, tarifas, inteligência artificial e plataformas digitais deixaram de ser fatores externos e passaram a ditar a infraestrutura, a viabilidade e as decisões do marketing” resume Pyr Marcondes.

Ações práticas da ABAP

O lançamento do Observatório integra o compromisso da ABAP em fornecer ferramentas práticas de governança e inovação para suas associadas. A iniciativa soma-se ao Programa ABAP de IA, que em 2026 lançou o “Guia para Adoção e Uso de IA por Agências de Publicidade” e o curso gratuito “IA Generativa para Agências”, com o qual as associadas têm apoio na jornada de implementação da inteligência artificial em suas operações.

O documento completo do Observatório ABAP já está disponível, com exclusividade, para as agências associadas.