por Rafael Schettini*

Em 2010, durante a final da Copa do Mundo, cerca de 18% das buscas sobre jogos, jogadores e times já aconteciam em dispositivos móveis. Era o início de um comportamento que, dezesseis anos depois, se tornou regra: o torcedor brasileiro assiste futebol com o celular na mão. Na Copa de 2026, esse hábito deixou de ser curiosidade estatística para se tornar a variável mais importante de qualquer estratégia de mídia ligada ao torneio.

Da tela única à tela de compra

Durante décadas, a publicidade esportiva seguiu uma lógica simples. A marca vencia com um comercial de 30 segundos no intervalo, o objetivo era puramente alcance e fixação de marca, e a conversão, quando acontecia, podia levar dias para se concretizar. Era um modelo linear, centralizado em uma única tela, onde os patrocinadores oficiais concentravam o share de atenção e todo o resto do mercado disputava as sobras.

Esse modelo não existe mais. O torcedor de 2026 não acompanha apenas o resultado da partida: ele participa da conversa em tempo real, consulta estatísticas ao vivo, comenta cada lance e interage continuamente com conteúdo relacionado ao jogo. E o ambiente ficou ainda mais fragmentado nesta edição. Pela primeira vez na história, 100% dos jogos da Copa serão transmitidos de forma gratuita por um canal do YouTube no Brasil, o que deve expor milhões de torcedores a uma experiência de consumo digital-first, diferente de tudo que conheceram em Copas anteriores.

O jogo em três telas

O que vemos hoje é uma jornada dividida em três camadas complementares, que acontecem simultaneamente. A TV continua sendo onde o espetáculo acontece: é ali que o torcedor vibra com o gol e o sentimento de marca é despertado. O celular entra como segunda tela de engajamento, com memes, comentários e reações que alimentam o desejo de consumo em tempo real. E o aplicativo se torna a camada de conversão: é onde o torcedor percebe que a cerveja acabou e garante a reposição antes do segundo tempo começar.

Essa deixou de ser uma hipótese de comportamento e se tornou o padrão observado. Um estudo realizado pelo YouTube observou que mais da metade dos fãs de esportes no Brasil já preferem comentários online de criadores, jornalistas ou atletas à cobertura tradicional de TV. Já um levantamento do Futbox constatou que a maior parte dos torcedores assiste aos jogos com o celular ao alcance da mão. O conceito de segunda tela, que surgiu como curiosidade comportamental, virou a infraestrutura básica de como o brasileiro consome futebol.

Como o Retail Media entra na equação

É exatamente na transição entre a segunda e a terceira tela que o Retail Media se torna decisivo. Ele é o elo que conecta o sentimento despertado pela partida à ação de compra imediata, transformando espectador em consumidor em questão de segundos, dentro do próprio ambiente de e-commerce ou aplicativo de entrega onde o público já está navegando.

Isso muda a régua de mensuração para qualquer marca que queira aproveitar o momento da Copa. Não basta mais perguntar quantas pessoas viram o anúncio. A pergunta certa é: quantas dessas pessoas estavam, ao mesmo tempo, com o aplicativo do supermercado aberto, prontas para repor a cerveja, os salgadinhos ou o item que faltava antes do intervalo acabar? Dados transacionais em tempo real permitem identificar esse momento de decisão e entregar a oferta certa exatamente quando ela importa, em vez de apostar em recall publicitário que só converte dias depois.

Uma vantagem também para quem não é patrocinador oficial

Esse modelo de mídia tem um efeito colateral estratégico relevante: ele abre uma porta para marcas que não são patrocinadoras oficiais da FIFA. Enquanto o patrocínio master segue concentrado em branding global e disputa caríssima por exclusividade de exposição, campanhas de Retail Media permitem que uma marca regional, ou uma marca sem direitos de transmissão, crie sua própria vitrine temática dentro de um marketplace ou aplicativo de entrega. É a possibilidade de se associar ao clima de festa do torneio sem infringir nenhum direito de exclusividade, simplesmente por estar presente no momento em que o consumidor decide comprar.

A Copa do Mundo de 2026 deve confirmar uma mudança estrutural que já estava em curso: a atenção do torcedor não está mais concentrada em um único lugar, e a conversão não acontece mais dias depois do estímulo. Ela acontece agora, entre um lance e outro, na tela que está na palma da mão.

*Rafael Schettini é Diretor de Operações e Inovação da RelevanC há 5 anos. Com mais de 10 anos de experiência na interseção entre dados, tecnologia e mídia, é especialista em construir ecossistemas de retail media e modelos de atribuição que validam o impacto real de campanhas em conversão.