Por Thiago Leon Marti*
Embora o senso comum sugira que a publicidade tradicional perdeu seu fôlego, os dados de 2026 indicam uma grande transformação ao invés de um fim definitivo. De acordo com o mais recente Relatório Global de Tendências de Consumo da Kantar, marcas que integram estratégias de branding emocional e economia criativa apresentam um crescimento de receita de 32%. Isso acontece porque o consumidor contemporâneo não busca apenas produtos, mas conexões genuínas: cerca de 74% dos jovens das gerações Z e Alpha afirmam que o propósito de uma marca e a originalidade do conteúdo são fatores decisivos em suas jornadas de compra.
Diante desse cenário, é possível concluir que o crescimento sustentável no mercado atual não depende mais da repetição de anúncios, mas da capacidade de transformar valores em experiências culturais significativas. Dessa forma, a metamorfose trazida pela tecnologia e novas formas de criar e inovar, impulsionou a estratégia híbrida de conteúdos. O que ocorreu foi uma mudança de paradigma: o foco saiu apenas da “interrupção” (anúncios massivos) para a “conexão” e relevância na cultura digital.
Quando se fala de mídias, o rádio e a televisão ainda conseguem alcançar audiências de massa e construir confiança, mas agora funcionam melhor em conjunto com o digital. Portanto, utilizando ambas as ferramentas, os gastos com publicidade não diminuíram; eles apenas se dividiram. A publicidade tradicional continua a crescer, indicando sua relevância contínua. Campanhas de TV, por exemplo, agora frequentemente incluem QR codes, direcionando o público para o ambiente digital.
Enquanto o marketing tradicional está focado em vender produtos no curto prazo, o branding e a economia criativa constroem reputação, valor e comunidades duradouras. Contudo, para isso é preciso construir uma narrativa por meio do branding, que gere a imagem da marca, fazendo com que valores e comunicação sejam consistentes, o que aumenta a confiança e a fidelização. Essa estratégia precisa estar alinhada com o propósito da marca. Isso porque não vendem apenas produtos; elas criam significados e personalidades que se conectam com os consumidores.
Além disso, outra vertente da publicidade criativa é utilizar a cultura como negócios por meio de patrocínio de festivais, exposições de arte e apoiar iniciativas culturais, gerando valor simbólico e autenticidade. Por sua vez, as redes sociais também passaram a ser aliadas: o poder passou dos canais para os criadores de conteúdo. Dessa forma, as marcas que colaboram com criadores engajam melhor do que aquelas que apenas interrompem com anúncios. Assim, com o auxílio da tecnologia, quando bem usada, a economia criativa permite que marcas se comportem como “pessoas reais” e relevantes, interativas e focadas na cultura digital.
Em suma, para o futuro próximo, marcas fortes serão aquelas que integrarem IA para criatividade exponencial, relevância no momento do consumidor (contexto) e autenticidade para construir confiança. Assim, o branding deixa de ser uma moldura estética para se tornar a “alma” do negócio, sendo o pilar essencial para garantir que a marca permaneça humanizada em um ecossistema cada vez mais algorítmico. Nesse novo paradigma, o sucesso não será medido apenas pelo market share, mas pela força do seu fandom, uma comunidade de defensores que não consome apenas produtos, mas compartilha e sustenta a identidade cultural da marca no tempo.
*Thiago Leon Marti, é Head de Branding, Design e Comunicação na Printi. É formado em Produção Gráfica e Design Gráfico, com Pós-Graduação em Design Gráfico pela Faculdade de Belas Artes da Hungria e também em Design Estratégico e Inovação pelo IED-Brasil. O executivo conta com trajetória multidisciplinar nas áreas de design e experiência no universo do terceiro setor e impacto social, e tem passagens pelo Instituto Máquina do Bem e eduK.
