Levantamento da HUG com líderes de marketing mostra avanço da terceirização e redução de contratações internas em busca de flexibilidade e eficiência

A pressão por resultados mensuráveis está remodelando a estrutura dos times de marketing nas empresas. É o que indica a pesquisa “Reconfiguração de times de Marketing & Comunicação 2026”, realizada pela HUG, gestora especializada em hunting e outsourcing de profissionais da área. Segundo o levantamento, 42,9% dos líderes de marketing afirmam que a pressão por comprovação de ROI aumentou significativamente nos últimos 12 meses, enquanto outros 35,7% relatam aumento moderado dessa cobrança.

A pesquisa ouviu 14 líderes de marketing e comunicação, entre CMOs, diretores, heads e gerentes, de empresas de diferentes setores e portes. Além da maior cobrança por retorno financeiro das iniciativas de marketing, os dados indicam que a prestação de contas ao alto escalão se tornou parte frequente da rotina desses profissionais. Hoje, 42,9% relatam apresentar resultados de marketing ao board ou CEO mensalmente, enquanto 28,6% fazem esse reporte de forma trimestral.

Segundo Gustavo Loureiro Gomes, fundador e CEO da HUG, o cenário reflete uma mudança estrutural no papel do marketing dentro das organizações. “O marketing deixou de ser visto apenas como área de comunicação e passou a ser cobrado diretamente por impacto em receita, eficiência de investimento e geração de pipeline. Isso exige novos modelos de equipe, mais flexíveis e orientados a resultados”, afirma.

Estrutura de equipes passa por reorganização

A pesquisa também aponta uma reorganização relevante na forma como os times são estruturados. Nos últimos seis meses, 42,9% dos líderes relataram redução do headcount interno, enquanto 28,6% congelaram novas contratações. Entre os principais motivos estão a pressão por redução de custos fixos e a dificuldade de demonstrar retorno claro sobre novas contratações.

Ao mesmo tempo, cresce a adoção de modelos híbridos que combinam equipes internas mais enxutas com especialistas externos. Hoje, 78,6% das empresas já utilizam profissionais externos em suas operações de marketing, sendo 50% para funções específicas e 28,6% para múltiplas atividades. Esse movimento indica que a terceirização deixou de ser pontual e passou a fazer parte da estrutura das áreas de marketing.

As atividades mais frequentemente delegadas a parceiros externos incluem branding e design, citado por 71,4% dos respondentes, seguido por performance e mídia paga, com 42,9%, além de criação de conteúdo, pesquisa de mercado e eventos.

Modelo híbrido já ganha escala no Brasil

A tendência de reconfiguração das equipes já aparece de forma concreta nas empresas brasileiras. Segundo a pesquisa, 57,1% dos líderes afirmam que já adotam o modelo de squads híbridos, que combina time interno com parceiros externos integrados à operação, enquanto 21,4% ainda avaliam essa possibilidade e 14,3% pretendem adotar o modelo em 2026.

Entre os principais benefícios da terceirização apontados pelos respondentes estão acesso a especialistas sob demanda (35,7%), redução de custos fixos (28,6%) e flexibilidade para escalar a operação (28,6%).

O cenário global reforça essa tendência. Levantamentos do Statista indicam que o mercado de outsourcing deve atingir cerca de US$ 450 bilhões até o fim de 2026, impulsionado pela busca das empresas por competências técnicas específicas sem a necessidade de ampliar o quadro fixo de funcionários. No Brasil, os dados da pesquisa indicam que esse movimento já está em curso dentro das áreas de marketing.

Competências mais difíceis de encontrar no mercado

Outro fator que contribui para a reorganização das equipes é a escassez de talentos. 71,4% dos entrevistados afirmam enfrentar dificuldade para contratar profissionais qualificados em marketing e comunicação.

Entre as competências consideradas mais difíceis de encontrar no mercado estão:

• Designer — 21,4%
• Redator / Copy — 14,3%
• CRM / Lifecycle marketing — 14,3%
• Generalista de marketing — 7,1%
• Motion designer — 7,1%

Diante desse cenário, muitas empresas recorrem a soluções alternativas para manter a operação funcionando, como terceirizar determinadas funções ou desenvolver talentos internamente.

Para Gustavo Loureiro Gomes, a reorganização das equipes reflete uma transformação mais ampla na forma como o marketing é estruturado nas empresas. “O modelo tradicional de grandes equipes internas está sendo substituído por estruturas mais flexíveis, com núcleo estratégico interno e especialistas externos integrados à operação. Isso permite responder mais rapidamente às mudanças do mercado sem comprometer eficiência ou qualidade”, afirma.

Segundo ele, a tendência é que as áreas de marketing operem cada vez mais como estruturas orquestradoras de especialistas, combinando talento interno, parceiros externos e tecnologia para acelerar resultados. Para 2026, a estratégia da HUG inclui ampliar sua frente de mentoria e educação corporativa e fortalecer parcerias com startups.