Documento traz as regras básicas sobre como as agências de publicidade devem atuar frente às limitações previstas para a publicidade institucional no período das eleições gerais do País

Diante da proximidade das eleições gerais de 2026, o Sinapro (Sistema Nacional das Agências de Propaganda) – composto pela Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), por 20 Sinapros estaduais e por 03 Delegacias que operam em todo o País – tomou a iniciativa de elaborar e distribuir um manual de orientação sobre as regras e limitações previstas pela legislação à publicidade no período eleitoral. O documento, dividido em 14 capítulos, apresenta as regras básicas sobre as restrições impostas aos gestores públicos federais e estaduais no atual período eleitoral, tendo como referência as leis que tratam do tema.

“Desenvolvemos esse manual para apoiar e orientar as agências associadas em todo País sobre como proceder e o que observar em termos da publicidade institucional dos órgãos públicos neste período eleitoral”, conta Ana Celina Bueno, presidente da Fenapro. “Desta forma, buscamos ajudar, principalmente as pequenas e médias agências, a entenderem as regras eleitorais, dando subsídio a elas para balizar a prestação de serviço às candidaturas e aos órgãos públicos.

O documento, elaborado com o apoio da área jurídica da Fenapro, tem como base as regras previstas na Lei nº 9.504/1997 (Lei das Eleições) e as alterações promovidas pelas Leis nº 13.165/2015 e nº 14.356/2022, bem como a Lei Complementar nº 101/2000 (Lei de Responsabilidade Fiscal), além das Resoluções do Tribunal Superior Eleitoral e da jurisprudência consolidada dos Tribunais Eleitorais aplicáveis.

“É importante que as agências observem as limitações apontadas pela legislação, a fim de preservar a isonomia entre os candidatos, impedir o uso promocional da máquina pública e também evitar que elas incorram em erros que irão resultar em responsabilidade penal”, adverte Ana Celina.

A presidente da Fenapro lembra que as agências devem estar atentas à data de 30 de junho, a partir da qual não se poderá mais empenhar despesas com publicidade de órgãos públicos federais, estaduais ou municipais que excedam seis vezes a média mensal dos valores empenhados e que não foram cancelados nos três últimos anos anteriores à eleição. O mesmo vale para os valores empenhados pelas entidades da administração indireta.

Além disso, a partir do dia 04 de junho, que marca o período de três meses antes do 1º turno das eleições, fica vedada toda veiculação de publicidade institucional.

A exceção a essas regras ocorre em casos de grave e urgente necessidade pública – a exemplo de realização de campanhas de vacinação, epidemias e desastres, entre outros, desde que a demanda seja previamente reconhecida pela Justiça Eleitoral -, bem como nas hipóteses de publicidade de produtos e serviços, produzidos por empresas estatais que tenham concorrência no mercado.

Outro ponto de atenção é a veiculação de conteúdos nas redes sociais e no ambiente digital. Os portais e sites oficiais dos governos não precisam sair do ar a partir de 04 de julho, pois devem cumprir a Lei de Acesso à Informação e Portal da Transparência, contudo, as agências devem realizar uma varredura para remover ou ocultar nomes, slogans, símbolos ou imagens que identifiquem a gestão atual. E devem garantir que a área de notícias do site contenha conteúdo estritamente informativo e sem tom de publicidade ou exaltação.

A utilização de Inteligência Artificial também deve obedecer a uma série de critérios, entre elos, é vendado criar simulações enganosas de voz, imagem ou fala (deep fakes) para manipular informações ou induzir o eleitor a erro; reproduzir ou reciclar qualquer conteúdo que já tenha sido alvo de ordem de indisponibilização pela Justiça Eleitoral e divulgar qualquer material que configure violência política contra a mulher.

“Todo conteúdo manipulado ou criado por IA – seja imagem, som ou vídeo – deve conter aviso explícito e acessível informando qual tecnologia foi usada”, ressalta Ana Celina, ao observar ainda que “a agência deve verificar a veracidade das informações antes de criar e veicular qualquer propaganda, sob risco de ser responsabilizada penalmente”.

Entre as restrições previstas, inclui-se ainda a publicação em redes sociais de peças com viés promocional, o uso da publicidade institucional para favorecer agentes públicos ou candidatos, bem como a inserção de nomes, imagens ou símbolos que caracterizem promoção pessoal.

Outro ponto de atenção é a proibição de se manter campanhas antigas no ar, sendo que a simples permanência de placas, outdoors ou banners em sites institucionais a partir de 04 de julho configura infração grave. Também é vedado usar o nome ou logo de órgãos públicos na publicidade de candidatos.

“O fato de as mídias digitais terem hoje um peso muito grande junto à sociedade torna ainda mais complexo observar todos os requisitos impostos pela legislação eleitoral. São muitos pontos a observar, e esperamos que o nosso manual ajude as agências a gerenciarem adequadamente a publicidade institucional neste período eleitoral”, conclui Ana Celina.

O manual de orientação para publicidade no período eleitoral começou a ser distribuído esta semana pela Fenapro para as agências associadas ao Sistema Nacional das Agências de Propaganda (Sinapro) de todo o País. Caso elas não tenham recebido, poderão solicitar aos Sinapros do seu estado ou diretamente à Fenapro no e-mail: sac@fenapro.org.br

Fonte: GPCOM Comunicação Corporativa