Levantamento inédito mostra que shopping lidera a decisão de compra, com 38% das escolhas
Em 2025, na véspera da data comemorativa, as vendas nos shoppings cresceram 78% em relação ao sábado anterior
Estudo proprietário da helloo, empresa de inteligência e mídia DOOH, sobre comportamento e consumo no Dia das Mães revela um cenário de alta intenção de compra, preferência pelo ambiente físico e forte influência da publicidade presencial na jornada de decisão do brasileiro.
A pesquisa, realizada com 600 pessoas de todas as regiões do país, indica que 92% dos entrevistados pretendem presentear no Dia das Mães, sendo que 75% planejam celebrar a data com alguma experiência, com destaque para almoço ou jantar como formatos preferidos. O dado reforça que a data se consolida como um momento de afeto e vivência compartilhada, não apenas de troca de presentes.
“O Dia das Mães é a segunda maior data do varejo brasileiro e movimenta escolhas, encontros e consumo em escala nacional. Para as marcas, isso reforça a importância de estar nos ambientes certos, onde as pessoas estão mais abertas, com tempo e atenção para absorver a mensagem e tomar decisões”, explica Vicente Varela, Diretor Comercial e Marketing da helloo.
O físico vence o digital: shopping é o 1º canal de compra
Em um cenário de avanço do e-commerce, a pesquisa aponta que o shopping é o primeiro canal de compra para o Dia das Mães, escolhido por 38% dos entrevistados, à frente dos sites das próprias marcas (25%), lojas de rua (19%) e marketplaces (6%).
A jornada de inspiração começa nas redes sociais (83%) e nos sites (82%), mas é no ambiente físico que a decisão se concretiza. Entre os entrevistados, 73% afirmam se inspirar na publicidade dentro dos shoppings, e 45% relatam ser impactados pela mídia em elevadores, o que demonstra a relevância do canal na fase de consideração, reforçando e acelerando a escolha. Além disso, 80% declararam que a publicidade em shoppings ou elevadores influenciou diretamente uma decisão de compra.
Esse poder de conversão se manifesta também no tempo: no sábado que antecedeu o Dia das Mães do ano passado, as vendas cresceram 78% em relação ao sábado anterior. A compra de última hora é comportamento, e não exceção. E é no shopping, com a mensagem certa no momento certo, que ela acontece.
“O Dia das Mães nos entrega um retrato preciso de como o consumidor brasileiro toma decisões de compra. A pesquisa confirma o que vemos na prática todos os dias: o ambiente físico segue como território mais poderoso de conversão. Quando uma marca está presente no shopping, com a mensagem certa, no momento certo, ela participa da decisão. A mídia digital no ponto de compra transforma intenção em resultado de forma que nenhum outro canal consegue replicar com a mesma eficiência”, destaca Varela.
Orçamento e categorias mais desejadas
Quando perguntados sobre orçamento, 70% dos consumidores pretendem gastar entre R$ 100 e R$ 500 com o presente, citando produtos e marcas de Beleza e Cosméticos (53%) e Moda e Vestuário (52%) em intenções de compra para a data.
O Dia das Mães, uma das principais datas para o comércio brasileiro, pode ser uma oportunidade para pequenas e médias empresas aumentarem as vendas no período e criarem ações especiais para seus clientes. É o que mostra uma pesquisa inédita da Serasa Experian, primeira e maior datatech do país, em que 37,2% dos empreendedores respondentes esperam aumento nas vendas em comparação ao mesmo período de 2025. Outros 12,5% projetam estabilidade, enquanto 11,8% preveem queda no faturamento.
Dentro do grupo otimista, 22,1% apontam expectativa muito alta de crescimento, enquanto 15,1% esperam alta moderada, indicando uma percepção positiva, ainda que com diferentes intensidades entre os negócios.
No recorte regional, o Norte se destaca com o maior nível de otimismo, com 60% das PMEs projetando aumento nas vendas para o Dia das Mães, acima da média nacional. Em seguida aparece o Nordeste (48%), enquanto Sudeste e Centro-Oeste registram 35%. O Sul apresenta o cenário mais moderado, com 23% das empresas indicando expectativa de crescimento.
Apesar desse cenário, os dados mostram que nem todas as empresas devem explorar o potencial da data. 52,3% das PMEs afirmam que não pretendem realizar ações específicas para o Dia das Mães. Entre aquelas que vão investir na ocasião, a principal estratégia é a realização de promoções e descontos (25%), seguida por campanhas de marketing (8%) e lançamento de produtos ou kits especiais (6,9%) ou todas as ações em conjunto (7%).
Os dados também mostram que o nível de expectativa está diretamente relacionado ao comportamento das empresas. Entre os negócios com perspectiva mais negativa, 59% afirmam que não pretendem realizar ações específicas para a data. Já entre aqueles com expectativa positiva, há maior adoção de estratégias como promoções e campanhas comerciais, indicando uma relação entre planejamento e projeção de resultados.
O levantamento também revela que os desafios enfrentados pelos empreendedores estão distribuídos entre diferentes fatores. A baixa demanda dos consumidores aparece como principal obstáculo para 22,6% dos respondentes, seguida por custos elevados, como produtos e logística para 21,2% das PMEs e concorrência acirrada para 20,3%. Outros pontos relevantes incluem a falta de capital para investimento (19,5%) e a dificuldade de atrair clientes (16,4%).
Além disso, 38,5% dos empresários afirmam não conseguir avaliar suas expectativas de vendas para a data, indicando que uma parcela significativa ainda enfrenta desafios relacionados à previsibilidade e ao planejamento comercial.
“O Dia das Mães é uma data relevante para o varejo, mas os dados mostram que ainda existe um espaço importante para evolução no planejamento das PMEs. Mesmo entre os negócios que projetam crescimento, nem todos estruturam ações específicas para capturar essa demanda. Trabalhar com mais antecedência, com base em dados e previsões, pode ajudar o empreendedor a tomar decisões mais assertivas, ajustar estratégias comerciais e melhorar o desempenho em períodos sazonais”, explica o vice-presidente de pequenas e médias empresas da Serasa Experian, Cleber Genero.
Apoio ao empreendedor no planejamento do negócio
Para apoiar as pequenas e médias empresas na preparação para o Dia das Mães, a Serasa Experian contará com um conteúdo especial em seu portal voltado à data, com orientações práticas para impulsionar as vendas, definir estratégias comerciais e aproveitar melhor o potencial do período. O material reúne dicas sobre organização, ações promocionais e planejamento, ajudando os empreendedores a se prepararem com mais eficiência para a ocasião.
No portal de conteúdo da Serasa Experian conta ainda também com artigos, ebooks e trilhas de conhecimento sobre outras temas relacionados ao universo do empreendedorismo, de forma simples e aprofundada. Entre os conteúdos disponíveis estão o ebook de Reforma Tributária elaborada pela datatech, a calculadora de horas trabalhadas e análises econômicas voltadas para esse público e também o tradicional calendário de datas que apoia no planejamento sazonal dos pequenos e médio negócios.
Metodologia
A pesquisa entrevistou 1.109 PMEs no site aberto da Serasa Experian durante o mês de março e abril de 2026 com respondentes de todo o Brasil.
O Dia das Mães segue como uma das datas mais relevantes para o varejo brasileiro, com potencial de movimentar bilhões em 2026. Historicamente, esse período sempre foi marcado por campanhas carregadas de emoção: narrativas sobre amor, cuidado e conexão familiar dominaram a comunicação das marcas por décadas. Mas esse modelo, embora ainda relevante, começa a dar sinais de esgotamento quando aplicado de forma isolada.
Os números ajudam a entender o cenário. Em 2025, a data gerou cerca de R$ 7,5 bilhões no e-commerce nacional, ficando atrás apenas do Natal. O volume expressivo confirma a força comercial do período, mas esconde uma mudança mais sutil e estratégica no comportamento do consumidor. Pressionado por fatores como inflação, endividamento e maior acesso à comparação de preços, o brasileiro está mais criterioso. A emoção continua sendo um gatilho importante, mas já não sustenta sozinha a decisão de compra.
Na prática, cresce a busca por presentes com utilidade e melhor custo-benefício, ao mesmo tempo em que a conexão emocional segue relevante no processo de escolha. Em outras palavras: a identificação abre a porta, mas é o benefício concreto que fecha a compra.
Esse movimento marca uma inflexão no marketing do Dia das Mães. Sai o excesso de romantização e entra uma abordagem mais equilibrada entre emoção e pragmatismo. As campanhas continuam explorando histórias sensíveis, mas passam a dividir espaço com mensagens mais objetivas, ofertas competitivas e soluções que dialogam com o cotidiano real do consumidor.
Os dados de comportamento reforçam essa transição. Embora categorias tradicionalmente ligadas ao afeto, como beleza e cuidados pessoais, sigam relevantes, cresce a intenção de compra por itens funcionais, como eletrodomésticos, utilidades domésticas e até experiências que tragam conveniência. O presente deixa de ser apenas simbólico e passa a ter uma dimensão prática cada vez mais valorizada.
Para Gabriel Chaves, especialista em marketing digital e sócio da AlwaysON, o desafio das marcas está justamente em equilibrar essas duas forças. A emoção ainda importa (e muito!), mas precisa vir acompanhada de uma proposta concreta. Não basta sensibilizar; é preciso justificar a escolha. Em um ambiente de alta concorrência e consumidores mais informados, campanhas que não entregam valor percebido tendem a perder relevância.
Outro fator que contribui para essa mudança é a saturação do discurso emocional. Com praticamente todas as marcas adotando narrativas semelhantes, centradas em amor, gratidão e superação, diferenciar-se tornou-se mais difícil. Como resposta, algumas empresas começam a explorar recortes menos óbvios da maternidade, abordando temas como sobrecarga, diversidade de arranjos familiares e até as ambivalências da experiência materna. A tentativa é trazer mais autenticidade e gerar identificação real, não apenas aspiracional.
Ainda assim, existe um risco claro: quando não há coerência entre discurso e prática, o efeito pode ser inverso. Consumidores estão mais atentos e críticos, e campanhas que parecem oportunistas ou desconectadas da realidade tendem a gerar rejeição, não engajamento.
O que se desenha para 2026 é um consumidor mais complexo. Ele continua valorizando a conexão emocional, mas exige também coerência, utilidade e transparência. Para as marcas, o desafio não é abandonar a emoção, mas ressignificá-la. No Dia das Mães, ela segue sendo um elemento poderoso, mas cada vez menos suficiente por si só.
A iniciativa é mais uma entrega estratégica do ‘Sistema Nacional das Agências de Propaganda’, com o objetivo de apoiar as agências nas decisões relativas à gestão de pessoas. Estudo traz dados sobre remuneração média e benefícios oferecidos, e
aponta que 78% atuam em home office, seja híbrido ou remoto
O Sistema Nacional das Agências de Propaganda — composto pela Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), por 19 Sinapros e por 03 Delegacias que operam em todo o País — concluiu a Sondagem do Cenário de Remuneração nas Agências. O estudo, realizado junto a 91 agências de diferentes perfis de 23 estados, no último trimestre de 2025, com dados auditados por uma consultoria independente, traz informações sobre a composição de remuneração – incluindo salário base, bônus, comissões – para cargos específicos, o modelo de trabalho e um mapeamento dos diversos tipos de benefícios financeiros e não financeiros oferecidos aos colaboradores.
“Esta sondagem visa fornecer dados estratégicos para que as agências possam traçar políticas de pessoal essenciais para o desenvolvimento do negócio, em um mercado em constante transformação, no qual as pessoas são seus principais ativos”, afirma Ana Celina Bueno, presidente da Fenapro.
Sobre a remuneração, o levantamento, realizado pela Celerh, constatou que a média salarial praticada pelas agências situa-se em R$ 4.318,00, excetuando-se cargos de liderança e gestão. Foram mapeados mais de 200 cargos em 23estados.
O estudo foi segmentado por porte de agência e região, sendo que, entre as agências ouvidas, 65% contam com até 30 pessoas na equipe; 25%, com 31 a 99 colaboradores, e 10%, com mais de 100 pessoas.
As mulheres são 59% dos colaboradores, e 40,6% delas estão em cargos de liderança. Estes dados sobre a representatividade feminina, especialmente, em posições de liderança, indicam o movimento inicial, por parte das mulheres, de ocupação de espaços historicamente masculinos e que, pela sensibilidade feminina, podem alicerçar outros avanços nessa área.
A maioria das agências – 78% – relatou trabalhar em Home Office, no modelo híbrido ou remoto, mas o modelo de contratação depende da região. Segundo relato dos entrevistados, o modelo remoto dá mais flexibilidade para contratar pessoas de outras regiões, apesar do trabalho 100% remoto ser raro. Além disso, 70% têm horário flexível.
“A flexibilidade – expressa no home office ou horário flexível – deixou de ser um diferencial competitivo, pois isso não garante mais a atração de talentos, mas é fundamental para evitar que os colaboradores se sintam insatisfeitos”, comenta a presidente da Fenapro.
Ela observa que a sondagem apontou a consolidação do modelo “anywhere office”, em que as agências contratam talentos em qualquer região do País, transformando o Brasil em um único grande pool de talentos. “Para as agências, isso representa uma oportunidade estratégica de arbitragem de custos e acesso a competências escassas fora do eixo Rio-SP”, afirma a presidente da Fenapro. Por outro lado, traz desafios como o de gerir uma cultura organizacional distribuída e decidir como a remuneração será definida, por listas nacionais unificadas ou regionalizadas. “A tendência aponta para modelos híbridos que ponderam custo de vida local com a senioridade e criticidade da posição”, explica Ana Celina.
Outra conclusão da sondagem é que a nova fronteira do “Employee Value Proposition” reside na personalização e no cuidado integral das equipes, o que inclui pacotes de benefícios flexíveis, onde o colaborador tem autonomia para montar sua cesta de acordo com o seu momento de vida, maximizando a percepção de valor do pacote de remuneração total.
Entre as 91 agências que responderam às questões sobre benefícios, 70% praticam horário flexível; 61% concedem day off na data de aniversário; 48% disponibilizam estacionamento e 40% incentivo à educação, 30% têm plano de academia; 29%, licença maternidade estendida; 24%, check up saúde, além de programas voltados à saúde mental, auxílio estacionamento e combustível.
Sobre os programas de gestão de pessoas, 48% das agências citaram contar com plano de cargos e salários; 59%, com avaliação de desempenho; 59%, com programa de desenvolvimento individual, além de pesquisas de clima. Também se constatou que as agências líderes estão migrando para uma gestão baseada em dados (People Analytics), conectando métricas de desempenho individual aos resultados de negócio para justificar investimentos em remuneração variável e bônus, elevando a meritocracia a um patamar técnico e transparente.
A análise do pacote financeiro revela que os benefícios representam uma fatia robusta, de 30% a 40%, do Custo Total do Colaborador. Enquanto os auxílios de curto prazo (saúde e alimentação) estão bem estabelecidos, nota-se uma subutilização de ferramentas de retenção de longo prazo, como a previdência privada, ainda restrita. O levantamento concluiu que, para competir com tech companies e startups que disputam os mesmos talentos de dados e tecnologia, as agências precisarão sofisticar seus pacotes, considerando bônus de assinatura e planos de previdência como alavancas para atrair e reter o C-Level e os especialistas sêniores.
Sobre a Sondagem
O projeto da sondagem é uma evolução de uma iniciativa bem-sucedida implementada no Sinapro-SP em 2025, e agora expandida para todo o Brasil. A sondagem foi conduzida pela Celerh a partir de uma metodologia rigorosa e transparente, baseada em critérios que visam a confiabilidade estatística e a análise aprofundada do mix de remuneração.
“A decisão de levar a Sondagem para o âmbito nacional, integrando a Fenapro e todos os Sinapros, eleva a relevância dos dados. Saímos de uma visão estadual para uma inteligência de mercado que abrange as especificidades regionais, mas com o peso de uma base de dados robusta e segura, fundamental para um setor que depende 100% dos seus talentos”, afirma Patrícia Alexandre, Diretora Executiva do Sinapro-SP.
Na visão da presidente da Fenapro, a Sondagem reflete o compromisso do Sistema em prover serviços tangíveis que apoiam diretamente as agências em seus desafios mercadológicos. O relatório completo e consolidado será disponibilizado para as agências que forneceram dados para compor este levantamento, enquanto as demais associadas poderão adquirir a pesquisa junto aos Sinapros.
“Em um ambiente de negócios cada vez mais complexo, decisões estratégicas precisam ser guiadas por dados. Quando isso não acontece, não é apenas uma empresa que se fragiliza, mas todo o setor pode ser impactado. Por isso, pesquisas como esta, que acabamos de entregar para o Sistema Nacional das Agências de Propaganda, são essenciais, pois apresentam um diagnóstico do mercado e ajudam as empresas a se estruturarem melhor, inclusive na formação, atração e retenção de talentos, ampliando sua capacidade de competir”, comenta Eliana Pitta, COO da Celerh, que realizou a sondagem
A presidente da Fenapro observa ainda que, em um mercado onde o talento humano e a criatividade são os diferenciais mais escassos, o Sistema Nacional se posiciona como um parceiro que oferece as ferramentas necessárias para as agências gerirem as pessoas, seus ativos mais valiosos.
A sondagem será anual e passa a ser um serviço estratégico de alto valor agregado para as agências associadas. Assim como outros projetos como o Transforma – de produção de conteúdos e workshops de inteligência de mercado -, a pesquisa VanPro – termômetro sobre os negócios das agências -, o P4c2 – ferramentas de desenvolvimento da gestão nas agências – e o Festival Nacional da Propaganda, entre tantos outros, reforça a atuação da Fenapro e dos Sinapros como um sistema integrado que fortalece o ambiente de negócios da propaganda brasileira.
