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Criadores rejeitam rótulo de “influencer” e cobram reconhecimento profissional no Brasil, diz pesquisa

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Estudo inédito Reglab/Redes Cordiais revela que profissionais buscam ética e reconhecimento em mercado que já movimenta R$ 20 bilhões anualmente no Brasil.

Pressão por engajamento, exposição ao hate e ausência de reconhecimento formal: criadores de conteúdo no Brasil descrevem os riscos de uma profissão que movimenta R$ 20 bilhões, mas ainda carece de regras claras. Essa é uma das conclusões do estudo Vozes da Influência, conduzido pelo centro de pesquisas Reglab, especializado em tecnologia, mídia e regulação, em parceria com a organização Redes Cordiais.

Trata-se do maior estudo qualitativo em profundidade já feito com criadores no Brasil, investigando a percepção dos próprios criadores digitais sobre o cenário e desafios éticos, econômicos e institucionais associados à sua atividade profissional.

Ao todo, foram 24 criadores digitais entrevistados que, em conjunto, possuem mais de 90 milhões de seguidores em suas redes sociais. As entrevistas e grupos focais geraram centenas de páginas de transcrição que foram processadas por meio de software e técnicas de análise de conteúdo – adotando um padrão científico de replicabilidade e transparência dos dados.

As falas e opiniões desses criadores foram anonimizadas para impedir atribuição individual, respeitando protocolos éticos de pesquisa.

“O recorte permitiu um olhar mais completo sobre a identidade profissional desse público”, diz Isabela Afonso Portas, pesquisadora do Reglab e uma das autoras do estudo. “Também traz uma desconstrução de estigmas sobre como os criadores percebem questões como riscos reputacionais e relações com outros players do meio, como agências e plataformas”, afirma.

Alguns dos achados do estudo:

  • Criadores rejeitam o termo “influenciador”, associado à superficialidade
  • A pressão por engajamento e exposição ao hate impactam a saúde mental
  • Falta de reconhecimento formal (como CNAE) gera insegurança jurídica
  • Profissionais buscam padrões éticos e maior credibilidade no conteúdo.

Os criadores entrevistados – em sua maioria profissionais consolidados e com longa trajetória – admitem que há uma percepção do público de que a profissão ganhou status de ascensão social — comparável à carreira de jogador de futebol. Ao mesmo tempo, o estudo aponta que a rotina profissional é marcada por pressão constante por resultados e visibilidade. A exigência por engajamento e a exposição a ambientes digitais hostis foram citadas como fatores que impactam diretamente a saúde mental, levando muitos criadores a buscar redes de apoio ou acompanhamento psicológico.

Apesar dos desafios, os criadores demonstram preocupação crescente com a qualidade e a responsabilidade do conteúdo produzido. Entre as práticas mencionadas estão a checagem de informações, o uso de linguagem acessível e a seleção de temas de interesse público.

Essa busca por credibilidade também ajuda a explicar a rejeição ao termo “influenciador”. “Eles veem a influência como consequência do trabalho, e não como objetivo principal”, afirma Portas.

A pesquisa também mostra que há um olhar atento entre os criadores para o cenário regulatório da profissão, com preocupações relacionadas à tributação, aos riscos de censura e à ausência de um reconhecimento formal da profissão como, por exemplo, via CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas) própria.

“O estudo traz um retrato inédito e profundo sobre o que pensam os criadores de conteúdo digital”, diz Pedro Henrique Ramos, diretor-executivo do Reglab. “Ouvir o que eles têm a dizer é uma forma relevante de somar ao debate público sobre uma profissão que cresce ano a ano no país, e que tem um papel cada vez maior na formação cultural e da opinião pública brasileira”, diz.

“Os criadores entenderam que são os novos formadores de opinião e que sua voz tem peso social. O estudo mostra que eles buscam parâmetros contratuais mínimos e segurança digital para que a profissão seja sustentável a longo prazo”, destaca Clara Becker, Diretora Executiva do Redes Cordiais.

Sobre o Reglab

Lançado em setembro de 2024, o Reglab é um centro de pesquisas que tem como objetivo apontar tendências e ajudar o desenvolvimento dos setores de tecnologia e mídia. É o primeiro centro de pesquisas privado do Brasil a usar uma tabela de transparência de dados para outros pesquisadores poderem confirmar a credibilidade dos estudos.

Sobre o Redes Cordiais

O Redes Cordiais é uma organização brasileira fundada em 2018 com o compromisso de fortalecer a esfera pública e promover uma cultura informacional mais crítica, plural, segura e confiável. Atuamos no apoio, sensibilização e formação de comunicadores, jornalistas, educadores e comunidades, promovendo o desenvolvimento de competências e habilidades para uma melhor vida em rede.

Fonte: Ovocom – Erica Celestini

42,9% dos líderes de marketing dizem que pressão por ROI aumentou significativamente, aponta pesquisa inédita

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Levantamento da HUG com líderes de marketing mostra avanço da terceirização e redução de contratações internas em busca de flexibilidade e eficiência

A pressão por resultados mensuráveis está remodelando a estrutura dos times de marketing nas empresas. É o que indica a pesquisa “Reconfiguração de times de Marketing & Comunicação 2026”, realizada pela HUG, gestora especializada em hunting e outsourcing de profissionais da área. Segundo o levantamento, 42,9% dos líderes de marketing afirmam que a pressão por comprovação de ROI aumentou significativamente nos últimos 12 meses, enquanto outros 35,7% relatam aumento moderado dessa cobrança.

A pesquisa ouviu 14 líderes de marketing e comunicação, entre CMOs, diretores, heads e gerentes, de empresas de diferentes setores e portes. Além da maior cobrança por retorno financeiro das iniciativas de marketing, os dados indicam que a prestação de contas ao alto escalão se tornou parte frequente da rotina desses profissionais. Hoje, 42,9% relatam apresentar resultados de marketing ao board ou CEO mensalmente, enquanto 28,6% fazem esse reporte de forma trimestral.

Segundo Gustavo Loureiro Gomes, fundador e CEO da HUG, o cenário reflete uma mudança estrutural no papel do marketing dentro das organizações. “O marketing deixou de ser visto apenas como área de comunicação e passou a ser cobrado diretamente por impacto em receita, eficiência de investimento e geração de pipeline. Isso exige novos modelos de equipe, mais flexíveis e orientados a resultados”, afirma.

Estrutura de equipes passa por reorganização

A pesquisa também aponta uma reorganização relevante na forma como os times são estruturados. Nos últimos seis meses, 42,9% dos líderes relataram redução do headcount interno, enquanto 28,6% congelaram novas contratações. Entre os principais motivos estão a pressão por redução de custos fixos e a dificuldade de demonstrar retorno claro sobre novas contratações.

Ao mesmo tempo, cresce a adoção de modelos híbridos que combinam equipes internas mais enxutas com especialistas externos. Hoje, 78,6% das empresas já utilizam profissionais externos em suas operações de marketing, sendo 50% para funções específicas e 28,6% para múltiplas atividades. Esse movimento indica que a terceirização deixou de ser pontual e passou a fazer parte da estrutura das áreas de marketing.

As atividades mais frequentemente delegadas a parceiros externos incluem branding e design, citado por 71,4% dos respondentes, seguido por performance e mídia paga, com 42,9%, além de criação de conteúdo, pesquisa de mercado e eventos.

Modelo híbrido já ganha escala no Brasil

A tendência de reconfiguração das equipes já aparece de forma concreta nas empresas brasileiras. Segundo a pesquisa, 57,1% dos líderes afirmam que já adotam o modelo de squads híbridos, que combina time interno com parceiros externos integrados à operação, enquanto 21,4% ainda avaliam essa possibilidade e 14,3% pretendem adotar o modelo em 2026.

Entre os principais benefícios da terceirização apontados pelos respondentes estão acesso a especialistas sob demanda (35,7%), redução de custos fixos (28,6%) e flexibilidade para escalar a operação (28,6%).

O cenário global reforça essa tendência. Levantamentos do Statista indicam que o mercado de outsourcing deve atingir cerca de US$ 450 bilhões até o fim de 2026, impulsionado pela busca das empresas por competências técnicas específicas sem a necessidade de ampliar o quadro fixo de funcionários. No Brasil, os dados da pesquisa indicam que esse movimento já está em curso dentro das áreas de marketing.

Competências mais difíceis de encontrar no mercado

Outro fator que contribui para a reorganização das equipes é a escassez de talentos. 71,4% dos entrevistados afirmam enfrentar dificuldade para contratar profissionais qualificados em marketing e comunicação.

Entre as competências consideradas mais difíceis de encontrar no mercado estão:

  • Designer — 21,4%
  • Redator / Copy — 14,3%
  • CRM / Lifecycle marketing — 14,3%
  • Generalista de marketing — 7,1%
  • Motion designer — 7,1%

Diante desse cenário, muitas empresas recorrem a soluções alternativas para manter a operação funcionando, como terceirizar determinadas funções ou desenvolver talentos internamente.

Para Gustavo Loureiro Gomes, a reorganização das equipes reflete uma transformação mais ampla na forma como o marketing é estruturado nas empresas. “O modelo tradicional de grandes equipes internas está sendo substituído por estruturas mais flexíveis, com núcleo estratégico interno e especialistas externos integrados à operação. Isso permite responder mais rapidamente às mudanças do mercado sem comprometer eficiência ou qualidade”, afirma.

Segundo ele, a tendência é que as áreas de marketing operem cada vez mais como estruturas orquestradoras de especialistas, combinando talento interno, parceiros externos e tecnologia para acelerar resultados. Para 2026, a estratégia da HUG inclui ampliar sua frente de mentoria e educação corporativa e fortalecer parcerias com startups.

Cenp-Meios: Sudeste concentrou R$ 5,6 bilhões de investimento em publicidade no Brasil

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Painel aponta que região recebeu 19,44% do valor total investido em mídia no país; setor cresceu 10% no Brasil em 2025, movimentando R$ 28,9 bilhões de reais

Os estados da Região Sudeste do Brasil receberam um investimento de R$ 5,6 bilhões em mídia durante o ano de 2025, de acordo com dados compilados pelo Painel Cenp-Meios, divulgado pelo Cenp, Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário. A região teve participação de 19,44% do valor total nacional, que atingiu R$ 28,9 bilhões – crescimento de 10% sobre o ano anterior, em desempenho quatro vezes melhor que o PIB nacional de 2,3%, recentemente anunciado pelo IBGE.

O painel, que reúne dados de 330 agências no Brasil (258 matrizes e 72 filiais), reflete o faturamento dos Pedidos de Inserção (PIs) efetivamente veiculados e consolidados por meio, período, estado e região. As veiculações nacionais responderam por 68% do total investido. As realizadas na região Sudeste concentraram 19,4%, seguidas por Nordeste (4,5%), Sul (4%), Centro-Oeste (2,9%) e Norte (1,1%).

A expansão dos investimentos publicitários no ano passado acontece após um 2024 marcado por grandes eventos midiáticos, como os Jogos Olímpicos de Paris, e pelo calendário eleitoral.

“Mesmo num ano sem grandes marcos, o mercado publicitário brasileiro demonstrou resiliência e dinamismo”, diz Luiz Lara, presidente do Cenp. “Fazemos parte de um setor estratégico, que une negócios, criatividade e conexão com os consumidores, que gera empregos de qualidade e ajuda a impulsionar a economia. É um setor que cresce porque se transforma e continua a gerar valor para as empresas e para a sociedade.”

O Painel Cenp-Meios é acompanhado pelo Núcleo de Qualificação Técnica (NQT), organismo estatutário especializado no setor de pesquisa, mídia, circulação e métricas, composto por representantes de anunciantes, agências, elos digitais e veículos de comunicação. O Cenp-Meios também conta com a aferição da KPMG, responsável pela análise de integridade e pela segurança do sistema.

Veja, a seguir, mais dados relativos ao investimento publicitário no ano de 2025:

 

CTV alcança 60% de penetração na América Latina

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CTV alcança 60% de penetração na América Latina e esportes impulsionam uma em cada três assinaturas de streaming, aponta Comscore

Estudo indica crescimento do co-viewing e confirma o esporte como motor de novas assinaturas, criando um ambiente estratégico para campanhas publicitárias em 2026, ano de Mundial

A Comscore (NASDAQ: SCOR), líder global em medição de audiências e análises multiplataforma, divulgou os resultados da quarta onda de seu estudo “Connected TV na América Latina”, que analisa a evolução do consumo audiovisual, as dinâmicas de streaming e as oportunidades emergentes no ecossistema publicitário de TV Conectada (CTV).

Com base em uma pesquisa realizada entre setembro e outubro de 2025 com aproximadamente 11.700 usuários ativos de CTV em seis mercados latino-americanos, o estudo reforça a consolidação da TV conectada como um componente habitual do ecossistema digital. De acordo com os achados, 60% da população digital analisada consome conteúdo por meio de Connected TV.

Os insights de audiência revelam um núcleo demográfico em fases de vida digital altamente ativas e com forte poder de decisão: mais da metade dos adultos que consomem CTV na América Latina está entre 25 e 44 anos. Além disso, 95% acessam conteúdo via Smart TVs, posicionando ainda mais esse dispositivo como uma das principais portas de entrada para o streaming no lar.

O estudo também destaca a força do co-viewing como um fator relevante na experiência de grande tela. Mais da metade dos espectadores relatou assistir conteúdo acompanhado, reforçando o potencial da CTV para ampliar o alcance de campanhas publicitárias.

Essa dinâmica se torna particularmente relevante em um ano marcado por grandes eventos esportivos na região, como a Copa do Mundo FIFA 2026, historicamente associada a níveis mais altos de consumo compartilhado em tela grande. Embora filmes e séries continuem liderando o consumo geral de CTV, o futebol representa 95% do consumo de esportes entre os usuários pesquisados. Nesse contexto, o interesse pela Copa do Mundo reforça o peso dos esportes no ecossistema regional de CTV.

O impacto dos esportes também se reflete nas decisões de assinatura: um em cada três respondentes (37%) afirmou ter se inscrito em um serviço de streaming motivado pelo acesso a conteúdo esportivo, destacando sua relevância na aquisição e retenção de audiências.

“Os esportes se posicionam novamente como um ponto de encontro chave para as audiências de CTV. Com forte interesse na Copa do Mundo de 2026 e hábitos de consumo compartilhado cada vez mais presentes, vemos um cenário particularmente relevante para marcas que buscam construir conexões significativas”, disse Alejandro Enriquez, Líder de Soluções Personalizadas para a América Latina na Comscore e responsável pelo projeto regional.

Do ponto de vista de monetização, a pesquisa aponta para uma evolução no valor percebido do streaming. Cinquenta e nove por cento dos usuários expressaram preferência por opções suportadas por anúncios, como AVOD, FAST ou modelos híbridos, refletindo maior aceitação da publicidade no ambiente CTV. Do ponto de vista publicitário, o estudo ressalta a importância da relevância da mensagem, com uma proporção significativa de usuários indicando preferência por anúncios alinhados aos seus interesses.

“Essa quarta onda confirma a evolução da Connected TV de uma tendência emergente para um componente estrutural do ecossistema audiovisual na América Latina”, acrescentou Alejandro Enriquez. “A continuidade deste estudo nos permite rastrear os hábitos de consumo em mudança e fornecer contexto para ajudar a indústria a interpretar melhor essas transformações”.

A pesquisa foi realizada com o apoio de empresas do ecossistema audiovisual, incluindo Netflix Ads, Disney+, FOX, Roku, Samsung Ads, SBT, TelevisaUnivision, Totalplay, Tubi e Warner Bros. Discovery. Os resultados apresentados correspondem à análise regional consolidada. A Comscore anunciou que, ao longo de 2026, divulgará achados específicos por mercado para México, Brasil, Argentina, Chile, Colômbia e Peru, aprofundando os insights locais sobre as tendências regionais observadas.

Para acessar o estudo completo, acesse aqui.