Destaque os benefícios para ter peças e campanhas publicitárias eficazes

Foto de Eleni Afiontzi na Unsplash

Por Josué Brazil

Quando o consumidor se depara com uma peça ou campanha publicitária, ele geralmente se pergunta: “Como isso pode melhorar minha vida?”. Essa é a chave para destacar os benefícios de um produto ou serviço: focar na transformação que ele proporciona. Em vez de apenas descrever as características técnicas, concentre-se nas vantagens reais e tangíveis que os clientes terão ao utilizá-lo.

Aqui estão alguns passos para trabalhar esse ponto de maneira eficiente:

1. Traduza características em benefícios

Os consumidores, as pessoas, nem sempre conseguem fazer a conexão entre as especificações técnicas e os benefícios práticos. Cabe à sua campanha traduzir esses detalhes de forma clara. Por exemplo:

Característica: “Smartphone com bateria de 5000mAh.”

Benefício: “Fique conectado o dia inteiro sem precisar se preocupar com carregadores.”

Essa abordagem mostra como a tecnologia impacta positivamente a experiência do cliente.

2. Apele para as emoções

As decisões de compra muitas vezes são emocionais, mesmo quando justificadas racionalmente. Destaque benefícios que se conectem com sentimentos como conforto, segurança, felicidade ou realização pessoal. Por exemplo:

“Este colchão não é apenas confortável, ele transforma suas noites em experiências de descanso profundo, para que você acorde renovado e cheio de energia.”

3. Destaque a solução de problemas

Uma das formas mais eficazes de comunicar benefícios é mostrar como seu produto resolve dores específicas do consumidor. Identifique os principais problemas do seu público-alvo e mostre como você pode solucioná-los:

“Cansado de roupas que desbotam após poucas lavagens? Nosso tecido exclusivo garante cores vivas por muito mais tempo.”

4. Use linguagem simples e direta

A comunicação deve ser clara e acessível. Evite jargões ou termos técnicos que possam confundir o consumidor. Fale a língua dele, usando frases curtas e objetivas que entreguem a mensagem de forma imediata.

“Nosso aspirador sem fio é leve, prático e deixa sua casa limpa em minutos.”

5. Incorpore benefícios funcionais e emocionais

Os benefícios funcionais tratam das vantagens concretas, como economia de tempo ou dinheiro, enquanto os emocionais se conectam às experiências e sentimentos. Ambos devem ser explorados:

Funcional: “Economize até 30% na conta de energia com nosso refrigerador eficiente.”

Emocional: “Sinta a tranquilidade de cuidar do planeta enquanto cuida da sua casa.”

6. Mostre benefícios exclusivos

Se o seu produto ou serviço oferece algo que a concorrência não tem, essa é uma oportunidade de ouro para destacar um diferencial. Dê ênfase ao que torna sua oferta única:

“Somente aqui você encontra entrega expressa em até 1 hora, garantindo conveniência e agilidade no seu dia a dia.”

7. Use histórias e exemplos

Histórias reais ou hipotéticas ajudam a tangibilizar os benefícios e facilitam a conexão com o consumidor. Por exemplo:

“Maria trabalhava o dia inteiro e mal tinha tempo para cozinhar. Graças à nossa panela elétrica multifuncional, ela prepara refeições saudáveis em minutos e ainda aproveita mais tempo com a família.”

8. Inclua provas e garantias

Nada reforça mais os benefícios do que demonstrações concretas ou garantias de qualidade. Ofereça depoimentos, avaliações positivas ou provas científicas que confirmem os resultados prometidos:

“9 em cada 10 usuários afirmam que nossos calçados são os mais confortáveis que já usaram. Experimente por 30 dias ou devolvemos seu dinheiro.”

A experiência do consumidor

Destacar os benefícios em uma campanha publicitária não é apenas uma questão de apresentar o que o produto faz, mas de mostrar como ele transforma a experiência do consumidor. Ao seguir essas estratégias, sua mensagem se torna mais impactante, conectando-se com as necessidades e desejos do público de maneira clara e convincente.

O desafio das marcas em meio à banalização do propósito

A verdadeira força de uma marca não está em seguir cegamente tendências narrativas do momento. É preciso saber quando é hora de desafiar o status quo

Por Mark Cardoso*

A ascensão e capilaridade do conceito de propósito no métier corporativo foi meteórica. O que antes era um processo de busca por uma identidade única e autêntica para as marcas andou se tornando um imperativo estratégico capaz de guiar decisões, conectar com o público e construir marcas fortes e duradouras. No entanto, a popularidade do termo “propósito” trouxe consigo um efeito colateral: sua banalização.

Em uma esquina da Faria Lima, em uma calçada da Vila Olímpia, em um café da Berrini ou da Paulista, hoje, é possível ouvir ressoar a palavra “propósito” como o mantra da vez do mundo corporativo, contextualizada ou descontextualizadamente. E não somente: em uma igreja do interior, nos stories de um influenciador ou nas salas comerciais de um coach, propósito parece ser o “último grito” narrativo para compor sermões, ostentações de estilo de vida e mentoria a empreendedores.

Mas voltemos ao mundo corporativo, que é o que nos interessa aqui…

Em seu livro “A Marca Além do Propósito”, Renato Figueiredo nos alerta sobre os perigos da fixação em um único ponto estratégico, como o propósito, deixando de lado outros tantos elementos fundamentais da construção e do desenvolvimento de marca (branding). Como afirma o autor, marcas se desviam da geração de resultados ao olharem fixamente um único ponto.

Essa busca desesperada por ver um propósito em tudo, muitas vezes desvinculada da realidade e dos valores da empresa, tem levado a um cenário em que o discurso sobre propósito se sobrepõe às ações. A autenticidade, que antes era um pilar fundamental, cede lugar a um discurso vazio e padronizado, no qual todas as empresas parecem dizer a mesma coisa: o Ctrl-C, Ctrl+V de narrativas marcárias. Talvez isso tenha feito o CEO Global da Unilever, Hein Schumacher, dar aquela declaração polarizante em que disse que “devemos parar de encaixar propósito à força nas marcas. Para algumas, simplesmente não será relevante. E isso está bem”.

O Propósito está morto. Viva o Propósito!

Figueiredo propõe uma abordagem mais holística, baseada em três pilares: REI – Reputação, Estilo e Ideia. Segundo ele, “apenas a partir de uma postura menos pretensiosa as marcas poderão ter resultados mais expressivos para os negócios, para as pessoas e para o mundo do qual todos dependemos”. O delírio de algumas marcas quanto ao seu “brand purpose” começa a soar ridículo.

É importante não subestimar o consumidor, entendendo que ele sabe que, apesar de todo o pano de fundo, o que nós queremos mesmo é vender mais. Mais importante ainda é saber – e refletir essa noção na narrativa (brand storyline) – que uma marca não vai salvar o mundo, mas pode transformar algumas realidades; não vai resolver a vida de alguém, mas pode atualizar comportamentos; não vai convencer de imediato, mas pode provocar novos pontos de vista; não vai…

Para as marcas, sabemos: a perda de autenticidade pode resultar em uma diminuição da credibilidade, dificuldade em se conectar com o público e, consequentemente, em um menor engajamento e fidelização dos consumidores. Para eles, inclusive, a saturação de discursos sobre propósito pode gerar desconfiança e ceticismo, tornando-os ainda mais criteriosos em relação às marcas do mercado.

Uma forma de escapar dessa arapuca é olhar também para a Reputação da marca, que é algo construído ao longo de uma jornada. Nessa seara, consistência (!) nas ações de comunicação e, claro, nas entregas com qualidade em produtos e serviços são chave; é a experiência do público com a marca e seus produtos que delineiam a percepção, matéria-prima da reputação.

Outro pilar importante é a zeladoria no que diz respeito ao Estilo, que é a expressão visual e comunicacional da marca, aquilo que a diferencia dos concorrentes e a torna memorável (brand recall). Para isso, o primor de execução na identidade visual, na linguagem, no tom das mensagens e na experiência é essencial.

Tudo isso sem esquecer da Ideia, que é filha caçula do Propósito de Marca: é por meio da ideia que a razão de ser da marca se manifesta, é comunicada e ganha vida. Ela pode ser a materialização de um valor, uma promessa ou uma aspiração. Como a gente sabe: é por causa da ideia, muitas vezes, que o consumidor escolhe uma marca em vez de outra.

Como ilustração, imagine uma marca de roupas sustentáveis… o seu propósito pode ser “reduzir o impacto ambiental da indústria da moda”. A ideia da marca, por sua vez, pode ser “moda consciente e atemporal, que valoriza a qualidade e a durabilidade”. A ideia vai além do propósito, definindo a identidade visual da marca, a linguagem utilizada, os materiais empregados e a experiência final do cliente que vai se relacionar com tudo isso.

A verdadeira força de uma marca não está em seguir cegamente as tendências narrativas do momento, mas em saber quando é necessário desafiar o status quo. Propósito, quando autêntico, é poderoso, mas só é um verdadeiro diferencial quando aliado à preocupação com a reputação, ao primor estilístico e a uma ideia clara, tangível, com pitadas possíveis de genialidade.

Se a Geração Z é a geração da apatia – tendo sido a GenY a da ansiedade – e começa a adentrar a sociedade de consumo com visões e um estilo de vida mais pragmáticos, o mercado precisa, então, de marcas que se atrelem menos às buzzwords e mais à prática de geração de valor real para seus consumidores e para o mundo.

*Mark Cardoso é Head of Brand do Grupo Superlógica. Jornalista e publicitário, com mestrado em Marketing/Branding (Desenvolvimento de Marca) pela Universidade de Brasília (UnB), já acumula mais de 20 anos de experiência com passagens por veículos, agências, marcas e empresas. Com um livro publicado, o psicanalista acredita na pergunta como início do movimento e, talvez por isso, já tenha vivido em cinco cidades diferentes.

Creative Strategy, Público +50 e ESG são as principais tendências para o marketing em 2025

Especialista com quase 20 anos de atuação no marketing, Thiago Duarte, elenca os principais temas a serem abordados no próximo ano

A estratégia é um elemento essencial para alcançar o sucesso no mundo dos negócios. Quem acredita nessa afirmação está sintonizado com a importância de mapear as tendências que o próximo ano deve confirmar. Temas como Creative Strategy, ESG e o público 50+ estão entre os gatilhos que podem aproximar expectativas e resultados positivos.

A pesquisa Kantar 2025 apontou alguns itens importantes para serem considerados pelos departamentos de marketing das empresas. Para Thiago Duarte, CEO da Thruster, os números apresentados pelo relatório representam uma guinada na trajetória de marcas que ultrapassam a barreira das telas e se comunicam diretamente com o consumidor.

“O mundo do marketing está em constante transformação, impulsionado por avanços tecnológicos, mudanças no comportamento do consumidor e novas demandas por inovação e responsabilidade social. 2025 será o ano em que as estratégias obsoletas se tornarão mais evidentes para o consumidor e, consequentemente, o mercado ficará ainda mais competitivo”, avaliou o executivo.

O especialista em marketing, com quase 20 anos de atuação, ressalta que as marcas devem buscar cada vez mais originalidade em suas propostas. “A Creative Strategy é o plano que orienta a forma como uma marca se comunica com seu público de maneira original e impactante”, explicou. Segundo ele, essa ferramenta combina objetivos de marketing com ideias criativas, gerando campanhas e ações que não apenas chamam a atenção, mas também criam conexões emocionais que resultam em venda.

“O consumidor, no geral, quer um atendimento mais próximo, algo que inspire confiança no vendedor, mas sem se tornar invasivo”, afirmou Thiago. Segundo a Kantar, a percepção da eficácia criativa caiu de 43% para 31% no público consumidor. Esse número revela que, em 2025, as marcas precisarão conquistar a atenção do público de forma contínua e consistente. “É necessário ser cada vez mais preciso e eficiente”, destacou Duarte, citando exemplos de sucesso como o Burguer King, com o case de um “contra-marketing”, ao mostrar que seu hambúrguer não possuía conservantes, se deteriorando em um processo mais acelerado que o da concorrência que, por ter a presença de produtos químicos, demorava mais tempo que o convencional.

Seguindo essa direção, a McKinsey destacou que as vendas via live-commerce podem alcançar 20% do total do varejo na China até 2026, um movimento que pode repercutir em muitos mercados, inclusive o brasileiro. “O livestreaming é uma forma de venda formidável e atende plenamente à proposta de modernidade e comodidade que as gerações Z e Y procuram. É algo que ganhará força nos próximos anos”, apontou o executivo da Thruster.

Público 50+ e o ESG

O aumento da expectativa e da qualidade de vida tem despertado a atenção do marketing global desde 2024. Agora, em 2025, essa tendência virá com ainda mais força. Um levantamento da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) revelou que cerca de 22 novas lojas do segmento foram abertas por dia este ano.

Esse dado é um dos principais indicativos de que um novo grupo de consumidores está se consolidando como um importante motor de crescimento. “É preciso que as estratégias de marketing das empresas gerem valores como empatia, inspiração e realização para um público que consome em um ritmo diferente da maioria dos jovens, que é mais cauteloso com os gastos e é mais velho”, afirmou Thiago.

Essa ideia também embasa a percepção da Kantar sobre a tendência de consumidores que se preocupam com o ESG (Ambiental, Social e Governança) em suas decisões de compra. Cerca de 93% dos consumidores consideram o posicionamento das marcas em relação a um estilo de vida sustentável como um fator decisivo para suas escolhas.

Para 2025, 94% dos profissionais de marketing planejam aumentar os investimentos em agendas de sustentabilidade, reforçando o impacto dessa abordagem nas vendas, no branding e na consolidação de uma das tendências mais fortes do consumo nos últimos anos.

O ano de 2025 promete intensificar a necessidade de inovação, responsabilidade social e conexão emocional nas estratégias de marketing. Desde o uso de novas tecnologias como o live-commerce até o fortalecimento da relação com públicos emergentes, como o 50+, as marcas que estiverem dispostas a se adaptar às novas dinâmicas de consumo estarão mais preparadas para competir em um mercado cada vez mais desafiador e dinâmico.

Quem é e como conquistar o novo consumidor?

Por Flavia Mardegan*

Que o mundo vem mudando, que as pessoas estão mudando e que as relações de consumo também mudaram, não é novidade para ninguém. Por isso, é fundamental acompanhar essas transformações e se adaptar à essa nova realidade.

Para conseguir crescer nesse novo cenário é importante conhecer os personagens e como eles podem determinar o sucesso do seu negócio, afinal, hoje as empresas estão enfrentando vários desafios para vender seus produtos e serviços porque, além das mudanças no mercado, elas também precisam oferecer, junto com seus produtos ou serviços, uma experiência capaz de conquistar e fidelizar o novo consumidor.

Assim, existem duas questões importantes que precisam ser respondidas antes de oferecer algo para ele. A primeira é: Como é esse consumidor e o que é preciso fazer para atendê-lo?

Hoje, os consumidores mudaram seus valores e sua forma de comprar e estão mais conscientes da necessidade real de se comprar algo. A pandemia trouxe reflexões sobre como investir melhor o dinheiro e a oportunidade de as pessoas ficarem em casa e observarem o quanto elas realmente precisam de algo. O que era luxo mudou. Antes, o desejo era comprar uma bolsa famosa, hoje, pode ser passar mais tempo com a família, e isso trouxe muito mais consciência na hora da pessoa fazer as suas compras. Tudo isso aliado à preocupação com o meio ambiente e às questões de sustentabilidade, questões fundamentais principalmente para as gerações z e alpha, ou seja, clientes entre 15 a 30 anos.

Hoje o novo cliente está muito mais informado do que no passado, afinal, antes os vendedores e empresas eram, na maioria das vezes, a única fonte de informação sobre determinado produto, mas hoje o consumidor pode acessar várias informações, de onde estiver e a qualquer minuto.

Outra característica do novo consumidor é que ele está muito mais emocional que antes. Ele quer marcas coerentes com seu discurso e está mais sensível à tudo, exigente com a qualidade e com a conveniência de comprar em determinada empresa.

O fato das pessoas estarem socialmente conectadas fazem elas interagir, pesquisar e observar os produtos que os outros estão comprando e usando, assim como o comportamento das marcas nas redes sociais e quais bandeiras que elas levantam. Desta forma, é importante para o consumidor se associar à marcas e empresas que não agridem o grupo ao qual ele pertence.

Um ponto importante é a Era da Economia Emocional que estamos vivendo, os clientes querem se relacionar e participar da construção dos produtos junto com as empresas. Querem se sentir ouvidos e se ver nas marcas. Querem se sentir únicos, sentir que fazem parte e pertencem ao processo. Hoje as empresas e vendedores precisam desenvolver a habilidade de tocar o coração das pessoas.

Após saber como esse consumidor pensa e age conseguimos responder à segunda questão: Como é possível fidelizá-lo?

É aqui que está a grande mudança de chave. As empresas precisam oferecer relacionamento aos seus clientes, além de produtos de qualidade e oportunidade de bons negócios. Afinal, os consumidores estão mais sensíveis ao preço e querem algo mais, algo capaz de surpreendê-los.

Para concluir, é essencial que a marca ou empresa levante as bandeiras que seus clientes levantam e que compartilhem seus valores, para que eles consigam ter a sensação de pertencimento, tão importante nesse momento onde as pessoas estão cada vez mais desconectadas entre si.

*Flávia Mardegan é formada em Design de Interiores, Administração de Empresas e concluiu o Mestrado em Gestão Humana e Social. Possui mais de 27 anos de experiência no setor comercial de decoração, construção e arquitetura. Sua principal expertise é aumentar os resultados das empresas, por meio de programas de desenvolvimento de equipes comerciais e de atendimento ao cliente.

Ministra treinamentos e palestras em congressos e feiras, tem artigos publicados em Congressos e Revistas e é coautora do livro “Seja (im)perfeito: Assuma o poder de construir seu futuro e tenha resultados em todas as áreas da vida” e autora de “Aprendizagem nos locais de trabalho: Como os consultores e ministra treinamentos e palestras”.