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Para serem relevantes, marcas devem criar situações em que as pessoas escolham dedicar a atenção

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Por Gian Martinez*

Vou te contar o que ocorre na internet a cada minuto no mundo: 16 mil vídeos são upados no TikTok; 138,9 milhões de reels são reproduzidos no Instagram e Facebook; o Youtube alcança mais de 3,4 milhões de visualizações de vídeo. Os dados da pesquisa “Data Never Sleeps” [Dados Nunca Dormem], da Domo, mostram que nunca se produziu e se publicou tanto conteúdo, com a população mundial de usuários de internet atingindo o recorde de 5,52 bilhões de pessoas.

Neste cenário, o marketing e a publicidade enfrentam o desafio constante de chamar a atenção dos consumidores no meio desse mar de conteúdo. Para se mostrarem relevantes hoje, a lógica da insistência, repetição e interrupção, como em comerciais ou anúncios, já não é mais relevante. A exposição, por si só, não garante a atenção, já que hoje o público consegue escolher o que assistir, quando e por quanto tempo, inclusive, optando ou não por ser impactado por propagandas.

Além disso, é preciso considerar que as redes sociais não trabalham a partir da lógica de importância sobre o que as marcas querem vender, mas sim sobre o que o usuário quer ver. É por isso que o conteúdo criado pelo próprio usuário sobre um produto tem tido muito mais relevância do que o feito pela própria marca. É muito mais interessante que a marca surfe nesta oportunidade de visibilidade orgânica, mesmo que neutra, do que brigue para tentar parecer a melhor.

Na verdade, as marcas que entenderam a lógica das redes sociais são aquelas que não competem diretamente por atenção, mas que criam situações e cenários em que a atenção ocorra de forma natural por parte do usuário, como quando um conteúdo conversa com o contexto cultural do momento, uma experiência gera envolvimento genuíno ou uma narrativa provoca identificação, quando inserida em um formato que respeita a dinâmica da plataforma.

Compreender, de fato, o que move as pessoas, é o que engaja, retém e valida o alcance. Nesse ponto, o uso de dados para medir a atenção do usuário se torna uma prioridade, já que, quando analisados de forma profunda e diante de múltiplos cenários, eles revelam padrões de comportamento, antecipam tendências e ajudam as marcas a construir presença nas redes sociais com intenção. Aqui, as métricas tradicionais, como social listening, dão lugar a indicadores mais precisos, como o Share of Attention™, da própria Winnin, que se baseia em dados reais de consumo de vídeo para medir a cultura e no que o público está atento enquanto utiliza as redes sociais.

*Gian Martinez é co-fundador e CEO da Winnin. Com mais de 20 anos liderando estratégias criativas em grandes empresas, é considerado uma referência no mundo quando o assunto é “ciência da criatividade”. Antes de empreender, Gian liderou por 7 anos o departamento criativo da Coca-Cola no Brasil, sendo reconhecido por dezenas de premiações. Foi o co-autor da visão global da empresa sobre o futuro do conteúdo e um dos líderes da transformação criativa que ajudou a empresa a conquistar pela primeira vez o título de marca mais criativa do mundo no Cannes Lions de 2013. Foi essa experiência que inspirou a criação da inteligência artificial da Winnin, que potencializa o processo criativo de grandes marcas com insights culturais preditivos e granulares. Entre os diversos reconhecimentos, foi nomeado Young Lion, Top 30 Under 30 e uma das 50 pessoas mais inovadoras do Brasil. Em 2020 foi reconhecido pela revista WIRED entre “Os 50 Nomes que Expandiram a Criatividade no Brasil”. Em 2021 foi indicado ao Caboré como profissional de inovação do ano pelo trabalho na Winnin. É membro do board criativo global da AbInbev.

Coluna “Discutindo a relação…”

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Propósito de marca e oportunismo

Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Imagem gerada pela IA do Canva

Quando a causa vira discurso, o consumidor percebe. Quando vira prática, ele se conecta.

Nos últimos anos, falar de propósito deixou de ser diferencial e virou quase uma obrigação no universo das marcas. Questões sociais, ambientais e culturais passaram a ocupar espaço nas campanhas, nos posicionamentos e até nos slogans. Mas, no meio desse movimento, surge uma pergunta inevitável: estamos diante de marcas mais conscientes — ou apenas mais estratégicas?

A ideia de propósito, em sua essência, é poderosa. Marcas como a Patagonia, por exemplo, construíram sua reputação com base em ações concretas ligadas à sustentabilidade, como incentivo ao consumo consciente e ativismo ambiental real. Nesse caso, o discurso não veio primeiro — ele é consequência de uma prática consistente ao longo do tempo. E isso faz toda a diferença.

Por outro lado, há casos em que o propósito parece surgir apenas em momentos de conveniência. Datas como o Mês do Orgulho LGBTQIA+ ou campanhas em torno de diversidade e inclusão frequentemente colocam marcas sob os holofotes — nem sempre de forma positiva. Quem não lembra da polêmica envolvendo a Pepsi e seu comercial com a Kendall Jenner? A tentativa de associar a marca a movimentos sociais foi vista como superficial e desconectada da realidade, gerando forte rejeição.

Propósito não é campanha. É coerência.

O consumidor de hoje — especialmente o mais jovem — é atento, crítico e, principalmente, informado. Ele acompanha o que as marcas dizem, mas também observa o que elas fazem. Não basta levantar uma bandeira em uma campanha se, internamente, a empresa não pratica aquilo no dia a dia. A incoerência, nesse cenário, não passa despercebida — e pode custar caro em termos de reputação.

Isso não significa que marcas não possam — ou não devam — se posicionar. Pelo contrário. O silêncio, em muitos casos, também comunica. A questão central está na autenticidade. Quando o propósito é genuíno, ele aparece de forma natural na comunicação, nas ações internas, nos produtos e até nas decisões de negócio. Quando não é, ele soa como oportunismo — e o público sente.

Entre o discurso e a prática, existe um abismo — e o consumidor enxerga esse espaço.

Talvez o maior desafio para as marcas hoje não seja encontrar um propósito bonito para comunicar, mas sim construir um propósito verdadeiro para sustentar. Isso exige tempo, consistência e, muitas vezes, decisões difíceis que vão além do marketing. Afinal, propósito não se cria em uma reunião de briefing — ele se constrói na cultura da empresa.

No fim das contas, fica a reflexão: em um mercado cada vez mais atento e exigente, vale mais parecer engajado ou ser, de fato, relevante? Porque, no jogo da comunicação contemporânea, não é a marca que diz quem ela é — é o público que decide no que acredita.

Entre redações e marcas, jornalistas redefinem a profissão no Brasil

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Com menos espaço nas redações, jornalistas migram para novas frentes e redesenham o papel da profissão no Brasil – Crédito: Freepik

No Dia do Jornalista, mudanças no mercado ampliam atuação fora dos veículos e levantam debate sobre formação e prática

No momento em que a profissão celebra seu dia, em 7 de abril, o jornalismo brasileiro vive uma mudança silenciosa, mas consistente. Cada vez mais profissionais deixam as redações e passam a atuar em áreas como assessoria de imprensa, comunicação corporativa e produção de conteúdo.

O movimento ocorre em meio à redução de postos formais em veículos e à transformação no consumo de notícias, cada vez mais mediado por plataformas digitais. Dados da Federação Nacional dos Jornalistas indicam que parte significativa dos jornalistas já atua fora da mídia tradicional, com a assessoria de imprensa concentrando a maior parcela desses profissionais.

Para a jornalista Camila Augusto, que trabalhou em redação e hoje atua na formação de profissionais, a mudança reflete um novo cenário de atuação. “Hoje, o jornalista precisa entender que a formação não limita a atuação à redação. Existem outras frentes possíveis, mas elas exigem preparo específico”, afirma.

Camila Augusto – Crédito: Arquivo pessoal

Segundo ela, a transição tem exposto uma lacuna entre a formação tradicional e as demandas atuais do mercado, especialmente em áreas como comunicação estratégica, posicionamento e gestão de imagem.

Redações sob pressão

Ao mesmo tempo em que o mercado se amplia fora dos veículos, as redações enfrentam um cenário de enxugamento e reconfiguração.

Para a jornalista Angela Maria Curioletti, editora e fundadora do Portal Minutta, a saída de profissionais experientes impacta diretamente o fazer jornalístico. “Não é só a mão de obra que se perde. É a sensibilidade, a responsabilidade e a credibilidade. Jornalistas com experiência aprendem a desconfiar e a apurar com cuidado”, afirma.

Angela Maria Curioletti – Crédito: Arquivo pessoal

Segundo ela, o desafio vai além da formação de novos profissionais e passa pela sustentabilidade dos próprios veículos. “Ter um veículo vivo depende de bons jornalistas, mas também de estrutura. Precisamos produzir conteúdo e, ao mesmo tempo, sustentar equipe e credibilidade.”

Apesar das dificuldades, Curioletti afirma que o jornalismo pode se manter financeiramente viável, desde que haja adaptação. “Não dá mais para depender de um único modelo. É preciso se reinventar, testar formatos e buscar novas fontes de receita, sem abrir mão da responsabilidade.”

Fora da redação

Para parte dos profissionais, a saída das redações não representa ruptura, mas mudança de caminho.

O jornalista Paulo Novais, que iniciou a carreira em redação e televisão, passou a atuar com assessoria de imprensa ao buscar maior autonomia e atuação estratégica. “Foi um processo gradual. Eu percebi que poderia usar a bagagem da redação de forma mais estratégica, ajudando outras pessoas a se posicionarem melhor na mídia”, afirma.

Paulo Novais – Crédito: Arquivo pessoal

Segundo ele, a experiência em veículos continua sendo central na nova atuação. “A redação te ensina a apurar, a construir pauta e a entender o que é notícia. Isso continua sendo essencial.”

A principal diferença, está na lógica de trabalho. “Na redação, você está focado em informar. Fora dela, você precisa pensar em posicionamento, relacionamento e construção de reputação.”

Mudança de papel

A migração também implica uma redefinição da função do jornalista.

Ao deixar a redação, o profissional passa de observador externo a agente que representa interesses institucionais, o que exige maior clareza sobre sua atuação.

“O jornalista precisa entender quando está informando e quando está defendendo um interesse”, afirma Camila Augusto.

O cenário se torna mais complexo com a presença de influenciadores e produtores de conteúdo, que atuam no mesmo ambiente e aproximam informação, opinião e publicidade.

Um novo ambiente de informação

As mudanças na carreira acompanham a transformação no consumo de notícias. Relatório do Reuters Institute for the Study of Journalism aponta a consolidação das plataformas digitais como principal meio de acesso à informação e a fragmentação das audiências.

No Brasil, esse contexto inclui a redução de vínculos formais nas redações e o aumento da demanda por habilidades como produção multimídia, gestão de redes sociais e análise de dados.

Fonte: TH Comunica | Assessoria de Imprensa

Coluna “Discutindo a relação…”

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Discutindo a relação entre marcas e creators

Por Josué Brazil com apoio de IA)

Imagem gerada pela IA do Canva

Nos últimos anos, uma transformação silenciosa — e ao mesmo tempo poderosa — vem redesenhando o cenário da comunicação: a ascensão dos creators. Influenciadores, produtores de conteúdo, especialistas de nicho ou simplesmente pessoas com uma audiência fiel passaram a ocupar um espaço que antes era quase exclusivo das marcas e dos veículos tradicionais. Hoje, em muitos casos, não são apenas as empresas que falam com o público. São as pessoas.

Para as marcas, essa mudança trouxe uma oportunidade evidente: dialogar com o consumidor de forma mais próxima, humana e espontânea. Um creator não fala apenas sobre um produto. Ele o insere em uma narrativa pessoal, em uma rotina, em um estilo de vida. Isso gera identificação. E identificação, no universo da comunicação, costuma ser um atalho poderoso para a atenção e para a confiança.

Na era dos creators, a comunicação das marcas deixou de ser apenas mensagem e passou a ser relacionamento.

Mas essa relação também levanta algumas perguntas interessantes. Quando uma marca se apoia fortemente em creators para transmitir sua mensagem, ela está ampliando sua voz ou terceirizando sua própria identidade? Em outras palavras: quem está construindo a marca — a empresa ou o creator que a representa naquele momento?

Essa dúvida surgiu em minha mente pela primeira vez após acompanhar uma palestra sobre branding e identidade de marca.

Existe ainda uma questão delicada chamada autenticidade. O valor de um creator está justamente na percepção de que ele fala de forma genuína com sua audiência. Porém, quando a presença de marcas se torna excessiva ou artificial, essa relação de confiança pode se desgastar rapidamente. O público de hoje é cada vez mais sensível a conteúdos que parecem apenas publicidade disfarçada.

Por outro lado, quando bem construída, a parceria entre marcas e creators pode ser extremamente estratégica. Creators entendem profundamente sua comunidade, dominam a linguagem das plataformas e sabem como transformar comunicação em conversa. Marcas que compreendem isso deixam de tratar creators apenas como mídia e passam a enxergá-los como parceiros criativos.

Quando uma marca trabalha com creators, ela não está apenas comprando mídia. Está compartilhando narrativa.

Talvez o verdadeiro desafio esteja justamente nesse ponto de equilíbrio. Nem transformar creators em meros canais publicitários, nem esperar que eles carreguem sozinhos o peso da construção da marca. A relação mais inteligente parece ser aquela em que estratégia de marca e autenticidade do creator caminham juntas.

No fim das contas, a pergunta que fica para o mercado é simples — e provocativa: na era da economia dos creators, as marcas estão aprendendo a dialogar com essas novas vozes ou apenas tentando alugar sua audiência? A resposta, como quase tudo na comunicação, provavelmente depende de como cada marca escolhe construir essa relação.