Por Josué Brazil (com apoio de IA)
Durante muito tempo, o principal objetivo das marcas no ambiente digital foi conquistar atenção. Mais visualizações, mais cliques e mais tempo de tela pareciam representar automaticamente melhores resultados. Porém, esse modelo começa a mostrar sinais de desgaste. Em um cenário marcado pelo excesso de conteúdo e pela disputa constante por espaço nas redes sociais, o diferencial deixou de ser apenas aparecer. Hoje, o que realmente importa é ser relevante.
O conceito de “economia da atenção” foi desenvolvido para explicar justamente essa lógica de competição pelo foco das pessoas. De acordo com a American Economic Association, a atenção humana passou a ser tratada como um recurso escasso dentro da sociedade digital, especialmente porque somos expostos diariamente a uma quantidade gigantesca de informações, anúncios e estímulos simultâneos. Esse excesso fez com que consumidores se tornassem mais seletivos sobre aquilo que realmente merece seu tempo e interesse.
Esse comportamento pode ser percebido claramente nas plataformas digitais. Segundo um estudo da Globo em parceria com a Forebrain, muitas marcas têm apenas cerca de 2,5 segundos para conquistar a atenção do usuário antes que ele simplesmente ignore o conteúdo. O dado ajuda a entender por que campanhas altamente produzidas nem sempre conseguem gerar conexão real. Em um ambiente acelerado, o público aprende rapidamente a filtrar mensagens genéricas, repetitivas ou pouco úteis.
Ao mesmo tempo, o avanço da inteligência artificial e dos algoritmos transformou a produção e distribuição de conteúdo. Hoje, plataformas conseguem recomendar vídeos, anúncios e produtos com base em hábitos de consumo, preferências e comportamento digital. De acordo com pesquisas publicadas pela IntechOpen, a comunicação automatizada tende a se tornar cada vez mais eficiente tecnicamente. No entanto, existe um efeito curioso nesse processo: quanto mais automatizado o conteúdo se torna, maior passa a ser o valor percebido da autenticidade.
Isso ajuda a explicar por que consumidores vêm valorizando marcas que conseguem estabelecer relações mais humanas e coerentes. Conteúdos educativos, bastidores, posicionamentos transparentes e experiências reais frequentemente geram mais identificação do que campanhas excessivamente perfeitas. A lógica mudou: em vez de apenas interromper pessoas com publicidade, as marcas precisam oferecer significado, utilidade ou conexão emocional.
Essa transformação também altera profundamente o papel dos profissionais de marketing e comunicação. Durante muitos anos, métricas como alcance, impressões e curtidas dominaram os relatórios de desempenho. Porém, segundo estudos recentes publicados na plataforma acadêmica SSRN, indicadores ligados à confiança, relacionamento e engajamento significativo tendem a representar impactos mais duradouros para as marcas. Em outras palavras, nem toda visibilidade gera valor real.
Outro ponto importante é que relevância depende de contexto. O que funciona para determinado público pode não gerar qualquer impacto em outro grupo. Isso exige maior sensibilidade cultural, análise de comportamento e capacidade de adaptação constante. As marcas mais fortes da próxima década provavelmente serão aquelas capazes de entender pessoas de maneira mais profunda, e não apenas aquelas que investirem mais em mídia ou automação.
No fim das contas, a grande mudança da comunicação contemporânea talvez seja esta: atenção pode até ser capturada momentaneamente, mas relevância precisa ser construída. E, em um ambiente onde todos falam ao mesmo tempo, serão lembradas não as marcas que simplesmente aparecerem mais, mas aquelas que conseguirem fazer sentido na vida das pessoas.
