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Pesquisa aponta diferenças geracionais na descoberta de produtos online

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Dados indicam mudanças no comportamento do consumidor e revelam jornadas de compra distintas conforme a faixa etária: redes sociais lideram entre jovens e Google segue forte entre públicos maduros.

A pesquisa “A nova jornada de compra: o consumo por geração no Brasil”, realizada em parceria do MLabs com a Conversion, revela diferenças significativas nos canais de descoberta de produtos entre gerações. O estudo analisa os hábitos da Geração Z, Millennials, Geração X e Baby Boomers, destacando o papel das redes sociais, dos mecanismos de busca, da inteligência artificial e dos canais tradicionais no processo de decisão de compra no Brasil.

Entre os dados apresentados, a Geração Z (16 a 28 anos) se destaca pelo consumo fortemente mediado por algoritmos. O Instagram lidera como principal canal de descoberta, com 87%, seguido pelo TikTok, com 80%. Nesse grupo, o Google aparece com 70,5%, sendo utilizado principalmente para validação, enquanto a inteligência artificial já alcança o mesmo patamar da televisão, com 39,5%.

Os Millennials (29 a 44 anos) apresentam um comportamento mais distribuído entre plataformas. O Instagram registra 83,5%, seguido de perto por YouTube (73,5%) e Google (72%). O TikTok chega a 64%, e a inteligência artificial já participa de 35,5% das descobertas, indicando integração progressiva à rotina digital dessa geração.

Na Geração X (45 a 60 anos), o Google é o principal ponto de partida, com 84% das descobertas. Redes sociais como Instagram (72%) e YouTube (71,5%) mantêm forte presença, enquanto a televisão atinge 56,5%. As lojas físicas seguem relevantes, com 32%, reforçando um modelo híbrido de consumo.

Entre os Baby Boomers (61 a 79 anos), o Google também lidera, com 77,5%. O YouTube (58,5%) e a televisão (58%) aparecem praticamente empatados, evidenciando uma transição gradual do consumo analógico para o digital. As lojas físicas alcançam 37,5%, o maior índice entre todas as gerações.

“Os dados mostram que a jornada de compra no Brasil é cada vez mais fragmentada e influenciada pelo perfil geracional. Compreender esses padrões é essencial para empresas que desejam se comunicar de forma mais assertiva em um ambiente digital que evolui rapidamente”, afirma Cintia Mendes, Head do Comercial da Globalsys.

Em um cenário de consumo cada vez mais segmentado, acompanhar a evolução do comportamento do consumidor por geração se torna um diferencial estratégico para empresas que buscam decisões mais alinhadas à realidade do mercado. A Globalsys é uma empresa brasileira que atua com soluções de tecnologia, inovação e outsourcing, atendendo organizações de diversos segmentos, como varejo, logística e indústria, desenvolvendo soluções que apoiam a eficiência operacional, a modernização de processos e a adoção estratégica de novas tecnologias.

Fonte: Julia Ronchi | Globalsys

Coluna “Discutindo a relação…”

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Quando a inteligência é artificial, mas a ideia precisa ser humana

Por Josué Brazil (com o auxílio luxuoso da IA)

Imagem gerada pela IA do Canva

A publicidade sempre viveu de boas ideias — e, agora, está aprendendo a conviver com boas máquinas. O avanço da inteligência artificial (IA) virou o assunto do momento em agências, universidades e empresas de comunicação. De assistentes que escrevem textos e roteiros a plataformas que criam imagens, trilhas e até campanhas completas, a IA promete revolucionar o trabalho criativo. Mas, no meio de tanta automação, fica a pergunta: o que ainda é humano na propaganda?

Segundo o relatório “Tendências de Marketing 2025” da Dentsu Brasil, mais de 70% das agências já utilizam alguma forma de IA generativa em seus processos — seja para acelerar brainstormings, produzir variações de anúncios ou prever desempenho de campanhas. O ganho de produtividade é inegável. A tecnologia permite testar centenas de versões de um criativo, entender padrões de comportamento e personalizar mensagens em escala. Só que, como toda relação nova, essa também traz seus dilemas.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e a ABAP já têm discutido diretrizes para o uso ético de IA em campanhas, principalmente no que diz respeito à transparência e autoria. Afinal, se uma imagem foi criada por um algoritmo, quem assina a ideia? E mais: até que ponto o público deve saber que aquele conteúdo foi gerado por uma máquina? A Kantar (2024) mostrou que 64% dos brasileiros desconfiam de anúncios produzidos inteiramente por IA — um sinal claro de que a tecnologia pode facilitar o trabalho, mas ainda precisa conquistar confiança.

No campo criativo, há também uma inquietação mais subjetiva: será que a IA pode realmente substituir a sensibilidade humana? A publicidade não é apenas sobre eficiência — é sobre empatia, timing e repertório cultural. A máquina aprende com dados; o humano, com experiências. É essa mistura de racionalidade e intuição que dá alma às boas campanhas. Quando a IA acerta, é porque alguém a ensinou a sentir — e isso, por enquanto, ainda não se automatiza.

Busca do equilíbrio

O desafio, portanto, não é escolher entre humanos ou máquinas, mas encontrar o equilíbrio entre ambos. A IA pode ser uma parceira poderosa se usada com propósito: para libertar tempo criativo, ampliar repertórios e democratizar acesso à comunicação. Mas, se usada sem crítica, corre o risco de homogeneizar o discurso e transformar o criativo em operador de prompt.

Siga radicalmente humano!

Em tempos em que até as ideias estão sendo codificadas, talvez o papel mais importante do publicitário seja continuar sendo radicalmente humano — aquele que duvida, questiona, se emociona e provoca. Porque, no fim das contas, nenhuma inteligência artificial sabe amar uma boa ideia como a gente sabe.

Compras de Natal devem beneficiar 1,8 milhão de pequenos negócios em SP

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Foto de freestocks na Unsplash

Segundo pesquisa do Sebrae-SP, as preferências do consumidor para presentes são roupas e calçados, seguidos por produtos de beleza

As compras de Natal devem beneficiar cerca de 1,8 milhão de pequenos negócios no Estado de São Paulo este ano. Do total, 1,34 milhão são Microempreendedores Individuais (MEIs) e 534 mil são micro e pequenas empresas, segundo pesquisa do Sebrae-SP.

O levantamento revela que os itens mais buscados nos pequenos negócios serão roupas e calçados (63%), produtos de beleza e perfumaria (48%) e brinquedos, jogos de tabuleiro e baralhos (43%). Cada consumidor pretende comprar, em média, quatro presentes em empresas de pequeno porte, com gasto estimado de R$ 125 por item.
O cenário aponta um relativo otimismo já que 80% dos consumidores afirmam que pretendem gastar mais ou o mesmo que em 2024, sendo 60% com intenção de aumentar os gastos e 20% de mantê-los. Apenas 18% planejam reduzir o valor destinado às compras natalinas.

“A intenção mostrada na pesquisa de que 60% dos entrevistados planejam gastar mais do que em 2024, e 20% planejam gastar o mesmo, indica uma economia aquecida em relação ao comércio, o que alimenta o movimento dos pequenos negócios, fortemente dependentes do consumo interno”, afirma o consultor do Sebrae-SP Pedro João Gonçalves.

O período das compras também já está definido para boa parte dos consumidores: 44% devem adquirir os presentes cerca de 15 dias antes do Natal; além disso, 41% disseram pretender aproveitar promoções e descontos.

Como ocorre normalmente, o 13º salário aparece como elemento decisivo para aquecer o comércio, pois 77% dos entrevistaram disseram que usarão ao menos uma parte do dinheiro extra para as compras.

A pesquisa mostrou também que os fatores que mais influenciam a decisão de compra são preço, resposta de 35%; qualidade dos produtos, 34%; e ofertas e promoções, 29%.

A preferência pelo atendimento presencial permanece forte: 32% dos consumidores pretendem fazer todas as compras em lojas físicas, e outros 32% planejam realizar a maior parte nesse formato. Compras totalmente online são a opção de apenas 4%.
Quando procuram informações para comprar, os consumidores utilizam principalmente as redes sociais (53%), lojas virtuais (52%) e lojas físicas (51%).

De acordo com o levantamento, Pix tem a preferência como meio de pagamento: 52%; assim como a predominância do pagamento à vista, 64%.

A pesquisa

A pesquisa “Natal 2025” foi elaborada a partir de duas sondagens. Uma com a opinião dos empreendedores, realizada por telefone, em colaboração com a Fundação Seade. A segunda foi feita com consumidores por e-mail, pelo Instituto Consulting do Brasil, entre 29 de outubro e 9 de novembro.

Cenp apresenta Brasil Plural: estudo inédito sobre a potência econômica e cultural de marcas brasileiras

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Empresas analisadas no levantamento, fora do eixo Rio-São Paulo, movimentam mais de R$ 1,34 trilhão, o equivalente a mais de 10% do PIB brasileiro, reforçando sua relevância para o desenvolvimento do país

O Cenp, Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário, apresenta o estudo inédito “Brasil Plural”, que revela a força econômica e simbólica de marcas fora do eixo Rio-São Paulo. A pesquisa, que percorreu todas as regiões do país, lança um novo olhar sobre a importância das empresas locais, redefinindo o papel dessas companhias no ecossistema publicitário e na vida dos consumidores brasileiros. O estudo focou em 11 estados, que juntos concentram 51% da população do país: Pará (região Norte), Ceará, Pernambuco e Bahia (Nordeste), Mato Grosso e Goiás (Centro-Oeste), Minas Gerais e Espírito Santo (Sudeste), Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul (Sul).

Conduzido pela Troiano Branding, o levantamento, que não é um mapeamento de lembrança espontânea, mas sim de impacto econômico e cultural, chegou a 370 marcas, sendo 193 de atuação local e 177 de atuação nacional, selecionadas a partir de rankings de faturamento e premiações nacionais. Juntas, essas companhias movimentam mais de R$ 1,34 trilhão, o equivalente a mais de 10% do PIB nacional, evidenciando a relevância do mapeamento.

Entre as empresas analisadas, a pesquisa destacou 22 marcas, uma local e uma nacional de cada estado, conforme quadro abaixo:

*Com atuação em até seis estados. **Com atuação em sete estados ou mais.

Para Luiz Lara, presidente do Cenp, a iniciativa tem um papel crucial no desenvolvimento do setor: “este estudo não é apenas um mapeamento econômico porque ilumina o valor essencial das identidades locais e sua contribuição vital para a vida de milhões de brasileiros. O Cenp, ao viabilizar o ‘Brasil Plural’, reafirma seu compromisso de ampliar o diálogo com essa vasta diversidade, garantindo que o mercado publicitário enxergue e dê o devido valor a todas as vozes e realidades que constroem nosso país”, afirma Lara.

Os resultados mostram que o mercado fora do eixo tradicional de São Paulo, Rio de Janeiro e Distrito Federal é um motor econômico robusto, sustentado por setores estratégicos como a indústria de alimentos e bebidas (58 marcas), o varejo alimentício (44 marcas) e o agronegócio (64 marcas). O ponto central do “Brasil Plural” é a descoberta de que empresas locais e nacionais não competem pelo mesmo espaço simbólico, mas ocupam territórios emocionais distintos e complementares.

Viagem para dentro e para fora

As empresas identificadas foram classificadas como nacionais ou locais. As nacionais são aquelas com atuação em sete ou mais estados, enquanto as locais atuam em até seis estados. De acordo com a análise, desenvolvida pela Troiano Branding por meio da metodologia ZMET® (Zaltman Metaphor Elicitation Technique, que utiliza metáforas e imagens para acessar e revelar significados, pensamentos e emoções profundas capazes de orientar o comportamento dos consumidores), as nacionais promovem uma “viagem para fora”, gerando no consumidor a percepção de modernidade, status e conexão com o que há de mais atual no país e no mundo. Em contrapartida, as empresas locais promovem uma “viagem para dentro”, se conectam diretamente com as raízes, a origem e a identidade pessoal do consumidor e evocam sentimentos profundos como intimidade, cuidado, nostalgia e laços familiares, gerando um senso de orgulho por ver a região prosperar.

Para Lara, o reconhecimento da pluralidade é o primeiro passo para a comunicação eficaz. “Nos últimos anos, temos buscado compreender o universo da comunicação de forma ampla, enxergando-o não apenas como ações e aportes financeiros, mas como um organismo dinâmico que conecta pessoas, culturas, territórios e sentimentos. Falar sobre marcas é falar sobre identidade, orgulho e pertencimento. É reconhecer que cada expressão local, cada jeito de falar e cada memória são capazes de criar significado e gerar valor”, finaliza.

A análise confirma que o local e o nacional se completam, unindo a autenticidade e o vínculo das identidades locais à escala e à perspectiva ampliada das marcas nacionais. Juntas, formam um ecossistema mais potente, no qual cabe à publicidade traduzir, com sensibilidade e ética, a essência de cada uma, respeitando seus territórios simbólicos.