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Fenapro e Sinapro apresentam resultados da Sondagem sobre Remuneração nas Agências

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A iniciativa é mais uma entrega estratégica do ‘Sistema Nacional das Agências de Propaganda’, com o objetivo de apoiar as agências nas decisões relativas à gestão de pessoas. Estudo traz dados sobre remuneração média e benefícios oferecidos, e
aponta que 78% atuam em home office, seja híbrido ou remoto

O Sistema Nacional das Agências de Propaganda — composto pela Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), por 19 Sinapros e por 03 Delegacias que operam em todo o País — concluiu a Sondagem do Cenário de Remuneração nas Agências. O estudo, realizado junto a 91 agências de diferentes perfis de 23 estados, no último trimestre de 2025, com dados auditados por uma consultoria independente, traz informações sobre a composição de remuneração – incluindo salário base, bônus, comissões – para cargos específicos, o modelo de trabalho e um mapeamento dos diversos tipos de benefícios financeiros e não financeiros oferecidos aos colaboradores.

“Esta sondagem visa fornecer dados estratégicos para que as agências possam traçar políticas de pessoal essenciais para o desenvolvimento do negócio, em um mercado em constante transformação, no qual as pessoas são seus principais ativos”, afirma Ana Celina Bueno, presidente da Fenapro.

Sobre a remuneração, o levantamento, realizado pela Celerh, constatou que a média salarial praticada pelas agências situa-se em R$ 4.318,00, excetuando-se cargos de liderança e gestão. Foram mapeados mais de 200 cargos em 23estados.

O estudo foi segmentado por porte de agência e região, sendo que, entre as agências ouvidas, 65% contam com até 30 pessoas na equipe; 25%, com 31 a 99 colaboradores, e 10%, com mais de 100 pessoas.

As mulheres são 59% dos colaboradores, e 40,6% delas estão em cargos de liderança. Estes dados sobre a representatividade feminina, especialmente, em posições de liderança, indicam o movimento inicial, por parte das mulheres, de ocupação de espaços historicamente masculinos e que, pela sensibilidade feminina, podem alicerçar outros avanços nessa área.

A maioria das agências – 78% – relatou trabalhar em Home Office, no modelo híbrido ou remoto, mas o modelo de contratação depende da região. Segundo relato dos entrevistados, o modelo remoto dá mais flexibilidade para contratar pessoas de outras regiões, apesar do trabalho 100% remoto ser raro. Além disso, 70% têm horário flexível.

“A flexibilidade – expressa no home office ou horário flexível – deixou de ser um diferencial competitivo, pois isso não garante mais a atração de talentos, mas é fundamental para evitar que os colaboradores se sintam insatisfeitos”, comenta a presidente da Fenapro.

Ela observa que a sondagem apontou a consolidação do modelo “anywhere office”, em que as agências contratam talentos em qualquer região do País, transformando o Brasil em um único grande pool de talentos. “Para as agências, isso representa uma oportunidade estratégica de arbitragem de custos e acesso a competências escassas fora do eixo Rio-SP”, afirma a presidente da Fenapro. Por outro lado, traz desafios como o de gerir uma cultura organizacional distribuída e decidir como a remuneração será definida, por listas nacionais unificadas ou regionalizadas. “A tendência aponta para modelos híbridos que ponderam custo de vida local com a senioridade e criticidade da posição”, explica Ana Celina.

Outra conclusão da sondagem é que a nova fronteira do “Employee Value Proposition” reside na personalização e no cuidado integral das equipes, o que inclui pacotes de benefícios flexíveis, onde o colaborador tem autonomia para montar sua cesta de acordo com o seu momento de vida, maximizando a percepção de valor do pacote de remuneração total.

Entre as 91 agências que responderam às questões sobre benefícios, 70% praticam horário flexível; 61% concedem day off na data de aniversário; 48% disponibilizam estacionamento e 40% incentivo à educação, 30% têm plano de academia; 29%, licença maternidade estendida; 24%, check up saúde, além de programas voltados à saúde mental, auxílio estacionamento e combustível.

Sobre os programas de gestão de pessoas, 48% das agências citaram contar com plano de cargos e salários; 59%, com avaliação de desempenho; 59%, com programa de desenvolvimento individual, além de pesquisas de clima. Também se constatou que as agências líderes estão migrando para uma gestão baseada em dados (People Analytics), conectando métricas de desempenho individual aos resultados de negócio para justificar investimentos em remuneração variável e bônus, elevando a meritocracia a um patamar técnico e transparente.

A análise do pacote financeiro revela que os benefícios representam uma fatia robusta, de 30% a 40%, do Custo Total do Colaborador. Enquanto os auxílios de curto prazo (saúde e alimentação) estão bem estabelecidos, nota-se uma subutilização de ferramentas de retenção de longo prazo, como a previdência privada, ainda restrita. O levantamento concluiu que, para competir com tech companies e startups que disputam os mesmos talentos de dados e tecnologia, as agências precisarão sofisticar seus pacotes, considerando bônus de assinatura e planos de previdência como alavancas para atrair e reter o C-Level e os especialistas sêniores.

Sobre a Sondagem

O projeto da sondagem é uma evolução de uma iniciativa bem-sucedida implementada no Sinapro-SP em 2025, e agora expandida para todo o Brasil. A sondagem foi conduzida pela Celerh a partir de uma metodologia rigorosa e transparente, baseada em critérios que visam a confiabilidade estatística e a análise aprofundada do mix de remuneração.

“A decisão de levar a Sondagem para o âmbito nacional, integrando a Fenapro e todos os Sinapros, eleva a relevância dos dados. Saímos de uma visão estadual para uma inteligência de mercado que abrange as especificidades regionais, mas com o peso de uma base de dados robusta e segura, fundamental para um setor que depende 100% dos seus talentos”, afirma Patrícia Alexandre, Diretora Executiva do Sinapro-SP.

Na visão da presidente da Fenapro, a Sondagem reflete o compromisso do Sistema em prover serviços tangíveis que apoiam diretamente as agências em seus desafios mercadológicos. O relatório completo e consolidado será disponibilizado para as agências que forneceram dados para compor este levantamento, enquanto as demais associadas poderão adquirir a pesquisa junto aos Sinapros.

“Em um ambiente de negócios cada vez mais complexo, decisões estratégicas precisam ser guiadas por dados. Quando isso não acontece, não é apenas uma empresa que se fragiliza, mas todo o setor pode ser impactado. Por isso, pesquisas como esta, que acabamos de entregar para o Sistema Nacional das Agências de Propaganda, são essenciais, pois apresentam um diagnóstico do mercado e ajudam as empresas a se estruturarem melhor, inclusive na formação, atração e retenção de talentos, ampliando sua capacidade de competir”, comenta Eliana Pitta, COO da Celerh, que realizou a sondagem

A presidente da Fenapro observa ainda que, em um mercado onde o talento humano e a criatividade são os diferenciais mais escassos, o Sistema Nacional se posiciona como um parceiro que oferece as ferramentas necessárias para as agências gerirem as pessoas, seus ativos mais valiosos.

A sondagem será anual e passa a ser um serviço estratégico de alto valor agregado para as agências associadas. Assim como outros projetos como o Transforma – de produção de conteúdos e workshops de inteligência de mercado -, a pesquisa VanPro – termômetro sobre os negócios das agências -, o P4c2 – ferramentas de desenvolvimento da gestão nas agências – e o Festival Nacional da Propaganda, entre tantos outros, reforça a atuação da Fenapro e dos Sinapros como um sistema integrado que fortalece o ambiente de negócios da propaganda brasileira.

Fonte: GPCOM Comunicação Corporativa

Visualizar o que o usuário busca vale mais do que pesquisas enviesadas

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*Por Melina Alves, CEO DUXcoworkers e DUXlab

Nas últimas décadas, as empresas investiram em pesquisas para decidir qual serviço ou produto o usuário prefere, mas agora a tecnologia com olhar humanizado permite visualizar, efetivamente, o que o cliente deseja. Segundo levantamento da Forrester, cada dólar investido em UX (experiência do usuário) pode gerar retorno de até 100 dólares, o equivalente a um ROI de 9.900%. Este é um dado importante que mostra a força deste tipo de abordagem, mas na corrida pela melhor experiência do usuário, contar com dados superficiais pode atrasar resultados. O ideal seria se as empresas pudessem ter um retrato visual daquilo que o cliente final entende como ideal, e, agora, elas podem.

Com os recursos que a Inteligência Artificial (IA) somou às análises de dados, hoje trabalhamos com módulos de co-criação com o usuário. Na prática funciona assim: o participante é convidado a interagir com cenários visuais que representam possíveis soluções, construídos a partir de suas próprias percepções e repertórios. Em vez de apenas responder perguntas, é possível reagir, ajustar, comparar e refinar essas representações. O resultado desta experiência, acompanhada de perto por um profissional humano, é uma representação visual, tornando tangível aquilo que antes ficava no campo abstrato da opinião.

Esse processo permite acessar camadas mais profundas da experiência. Tudo começa com o apoio da análise neurocientífica na cocriação realizada por meio de IA generativa. Deste modo, é possível interpretar melhor as intenções dos participantes, criando um protótipo do futuro. Assim, as empresas conquistam uma leitura mais fiel sobre expectativas, desejos e fricções ao longo da jornada do cliente. No entanto, o que está por trás desse avanço é uma mudança muito mais profunda sobre a necessidade de abandonar a dependência de métricas quantitativas para incorporar leituras qualitativas mais densas e contextualizadas.

É um outro uso para IA. Ao invés de utilizar o recurso apenas na organização de grandes volumes de dados, utiliza-se na interpretação de soluções, como para projetos de produtos digitais ou mesmo de cidades. Isso implica uma análise mais profunda das condições e contextos trazidos durante as respostas, de modo que o usuário que está respondendo à pesquisa não fica restrito àquela fatídica questão que foi normalizada nesses estudos: “qual dessas opções você prefere?”. Esse movimento menos engessado amplia a capacidade de análise e aproxima empresas de uma compreensão mais realista das expectativas e comportamentos dos usuários.

Incluir IA junto à consultoria com a co-participação do usuário permite reduzir a vulnerabilidade do pesquisador, que é guiado a partir de protocolos científicos em sua análise e recebe o suporte de inteligência coletiva especializada. Na outra ponta, reduz-se também a vulnerabilidade do participante sobre a sua opinião, que passa a ser menos direcionada entre uma ou outra opção, mais livre. Desta maneira, quando materializada, este resultado aumenta a consciência e a compreensão das empresas em relação ao que os clientes e consumidores realmente buscam ou preferem.

Essa mudança só se sustenta na combinação entre tecnologia e olhar humano: de um lado, ferramentas capazes de estruturar, visualizar e escalar dados complexos; de outro, a sensibilidade necessária para interpretar contextos, emoções e nuances que não cabem em métricas. Visualizar o que o cliente quer, nesse contexto, não é apenas um avanço tecnológico, mas uma evolução na forma como as empresas podem se orientar por dados de maneira mais tangível e organizada. Com o olhar sensível e humanizado, é possível colocar, de fato, o participante no centro do processo de pesquisa, de maneira consciente e participativa. E é este avanço que permite aos empresários qualificar a decisão com mais compreensão sobre o que o usuário busca para além das alternativas de um questionário.

*Melina Alves é pesquisadora e designer de experiência, fundadora e CEO da DUXcoworkers, que desenvolveu a plataforma DUXlab, combinando consultoria humanizada, pesquisa e tecnologia para análises qualitativas de dados. Encantada com o poder do ‘bom uso’ da tecnologia, tornou-se pioneira no Brasil a profissionalizar o tema, criando a primeira consultoria de UX fundada com dentro dos princípios do coworking. Foi uma das empreendedoras eleitas pelo programa 10.000 women da Goldman Sachs e FGV em 2013 pelo desenvolvimento de negócios de impacto a partir do incentivo à liderança feminina.

42,9% dos líderes de marketing dizem que pressão por ROI aumentou significativamente, aponta pesquisa inédita

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Levantamento da HUG com líderes de marketing mostra avanço da terceirização e redução de contratações internas em busca de flexibilidade e eficiência

A pressão por resultados mensuráveis está remodelando a estrutura dos times de marketing nas empresas. É o que indica a pesquisa “Reconfiguração de times de Marketing & Comunicação 2026”, realizada pela HUG, gestora especializada em hunting e outsourcing de profissionais da área. Segundo o levantamento, 42,9% dos líderes de marketing afirmam que a pressão por comprovação de ROI aumentou significativamente nos últimos 12 meses, enquanto outros 35,7% relatam aumento moderado dessa cobrança.

A pesquisa ouviu 14 líderes de marketing e comunicação, entre CMOs, diretores, heads e gerentes, de empresas de diferentes setores e portes. Além da maior cobrança por retorno financeiro das iniciativas de marketing, os dados indicam que a prestação de contas ao alto escalão se tornou parte frequente da rotina desses profissionais. Hoje, 42,9% relatam apresentar resultados de marketing ao board ou CEO mensalmente, enquanto 28,6% fazem esse reporte de forma trimestral.

Segundo Gustavo Loureiro Gomes, fundador e CEO da HUG, o cenário reflete uma mudança estrutural no papel do marketing dentro das organizações. “O marketing deixou de ser visto apenas como área de comunicação e passou a ser cobrado diretamente por impacto em receita, eficiência de investimento e geração de pipeline. Isso exige novos modelos de equipe, mais flexíveis e orientados a resultados”, afirma.

Estrutura de equipes passa por reorganização

A pesquisa também aponta uma reorganização relevante na forma como os times são estruturados. Nos últimos seis meses, 42,9% dos líderes relataram redução do headcount interno, enquanto 28,6% congelaram novas contratações. Entre os principais motivos estão a pressão por redução de custos fixos e a dificuldade de demonstrar retorno claro sobre novas contratações.

Ao mesmo tempo, cresce a adoção de modelos híbridos que combinam equipes internas mais enxutas com especialistas externos. Hoje, 78,6% das empresas já utilizam profissionais externos em suas operações de marketing, sendo 50% para funções específicas e 28,6% para múltiplas atividades. Esse movimento indica que a terceirização deixou de ser pontual e passou a fazer parte da estrutura das áreas de marketing.

As atividades mais frequentemente delegadas a parceiros externos incluem branding e design, citado por 71,4% dos respondentes, seguido por performance e mídia paga, com 42,9%, além de criação de conteúdo, pesquisa de mercado e eventos.

Modelo híbrido já ganha escala no Brasil

A tendência de reconfiguração das equipes já aparece de forma concreta nas empresas brasileiras. Segundo a pesquisa, 57,1% dos líderes afirmam que já adotam o modelo de squads híbridos, que combina time interno com parceiros externos integrados à operação, enquanto 21,4% ainda avaliam essa possibilidade e 14,3% pretendem adotar o modelo em 2026.

Entre os principais benefícios da terceirização apontados pelos respondentes estão acesso a especialistas sob demanda (35,7%), redução de custos fixos (28,6%) e flexibilidade para escalar a operação (28,6%).

O cenário global reforça essa tendência. Levantamentos do Statista indicam que o mercado de outsourcing deve atingir cerca de US$ 450 bilhões até o fim de 2026, impulsionado pela busca das empresas por competências técnicas específicas sem a necessidade de ampliar o quadro fixo de funcionários. No Brasil, os dados da pesquisa indicam que esse movimento já está em curso dentro das áreas de marketing.

Competências mais difíceis de encontrar no mercado

Outro fator que contribui para a reorganização das equipes é a escassez de talentos. 71,4% dos entrevistados afirmam enfrentar dificuldade para contratar profissionais qualificados em marketing e comunicação.

Entre as competências consideradas mais difíceis de encontrar no mercado estão:

  • Designer — 21,4%
  • Redator / Copy — 14,3%
  • CRM / Lifecycle marketing — 14,3%
  • Generalista de marketing — 7,1%
  • Motion designer — 7,1%

Diante desse cenário, muitas empresas recorrem a soluções alternativas para manter a operação funcionando, como terceirizar determinadas funções ou desenvolver talentos internamente.

Para Gustavo Loureiro Gomes, a reorganização das equipes reflete uma transformação mais ampla na forma como o marketing é estruturado nas empresas. “O modelo tradicional de grandes equipes internas está sendo substituído por estruturas mais flexíveis, com núcleo estratégico interno e especialistas externos integrados à operação. Isso permite responder mais rapidamente às mudanças do mercado sem comprometer eficiência ou qualidade”, afirma.

Segundo ele, a tendência é que as áreas de marketing operem cada vez mais como estruturas orquestradoras de especialistas, combinando talento interno, parceiros externos e tecnologia para acelerar resultados. Para 2026, a estratégia da HUG inclui ampliar sua frente de mentoria e educação corporativa e fortalecer parcerias com startups.

“AI Slop”: por que consumidores estão rejeitando publicidade gerada por IA

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Por Caroline Mayer, VP da RelevanC no Brasil*

As duas maiores feiras de tecnologia e varejo do mundo aconteceram neste mês com uma mensagem clara: a Inteligência Artificial Agêntica deixou de ser promessa e virou infraestrutura. Ao mesmo tempo, um movimento contra intuitivo ganhou força nos corredores da NRF e da CES: marcas passaram a satirizar o excesso de IA, enquanto varejistas como o Trader Joe’s reforçaram o contato humano ao eliminar o self-checkout.

Esse paradoxo não é uma contradição, mas o mapa do caminho que o Retail Media precisa seguir em 2026.

Quando a automação encontra a autenticidade

Na NRF, o conceito de Agentic Commerce dominou os debates. O Walmart apresentou o Sparky, seu assistente de compras com sponsored prompts, e lançou o Marty, da Walmart Connect, para automatizar campanhas de Sponsored Search. No CES, plataformas como Reddit, Viant e PubMatic avançaram em soluções de automação completa de mídia.

Os números impressionam: 81% dos clientes do Walmart afirmam que usariam o Sparky para verificar disponibilidade de produtos. Mas, fora dos palcos, outro fenômeno ficou evidente. Campanhas como a da Equinox (que contrapôs imagens artificiais a pessoas reais) captaram um sentimento crescente de rejeição ao que o mercado já chama de “AI slop”: conteúdo genérico, impessoal e artificial, gerado sem critério.

Dados reais como antídoto ao genérico

Aqui está a grande oportunidade do Retail Media: usar IA onde ela realmente agrega valor (nos bastidores) e manter a comunicação com o consumidor relevante e contextual.

Segundo a Nielsen, 56% dos profissionais de marketing pretendem aumentar investimentos em Retail Media nos próximos 12 meses. Já o eMarketer projeta que os aportes na América Latina mais que dobrem até 2029. O motivo é claro: dados first-party permitem personalização genuína, baseada em comportamento real, não em probabilidades genéricas.

Quando a DoubleVerify apontou que 46% dos usuários latino-americanos usam bloqueadores de anúncios, ficou evidente que o público está rejeitando a interrupção, e não a oferta em si. O Retail Media responde a esse cenário posicionando a mensagem dentro da própria jornada de compra, fazendo a publicidade funcionar até mesmo como um serviço, um auxílio na busca da oferta ideal.

Automação invisível, experiência humana

A Target trouxe uma das lições mais claras da NRF 2026 ao usar IA para liberar seus funcionários de tarefas repetitivas, ampliando o tempo dedicado ao atendimento. Como resumiu John Furner, CEO do Walmart U.S.: “Dados, personalização e jornada de compra passam a operar como um único fluxo inteligente”.

No Retail Media, isso se traduz em IA agêntica nos bastidores – otimizando segmentação, orçamento e disponibilidade de produtos – enquanto o consumidor percebe apenas ofertas mais relevantes, no momento certo.

O físico voltou digitalizado

A mídia in-store voltou ao centro da estratégia, mas com uma regra clara: sutileza. O elogio ao Costco na NRF não veio pela quantidade de telas, mas pela capacidade de integrá-las sem transformar a loja em um “circo visual”.

Análises conduzidas pela RelevanC com o ecossistema do GPA comprovam esse impacto: entre clientes do programa de fidelidade, o uplift de vendas foi de +4% quando impactados pelas telas de DOOH e de +5% quando a ativação in-store foi combinada com extension audience em mídia programática, demonstrando que o valor da tecnologia é maximizado quando aplicada no contexto correto.

Execução, não experimentação

O consenso das feiras foi direto: “menos hype, mais execução”. A fase piloto acabou. O desafio atual consiste em operacionalizar a IA preservando a essência humana que garante a conexão real com o consumidor.

O Brasil, ainda em estágio anterior aos EUA e Europa, tem uma vantagem estratégica: aprender com os erros alheios e evitar a saturação do AI slop. O futuro da publicidade é híbrido – uma tecnologia para amplificar a humanidade, não para substituí-la.

Esse é o paradoxo. E também a oportunidade.

*Caroline Mayer possui mais de 20 anos de experiência na área comercial internacional com forte atuação na França e no Brasil, atuando principalmente na abertura de novos negócios e subsidiárias, reforço de marca, liderança de times e estratégias de vendas com parceria com grandes agências. Desde 2021, é VP Brazil da RelevanC, especialista em soluções de Retail Media que, no Brasil, atua nas ações do GPA.