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Inédito! “Panorama de Agentic Advertising”, da Zygon Ventures, estuda relação entre automação e o mercado publicitário

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Imagem gerada pela IA do Canva

Relatório inédito da Zygon Ventures, braço da Zygon AdTech, aponta que a inteligência artificial agêntica deve reorganizar a indústria publicitária, embasada em duas novas teses de negócios.

Uma nova forma de pensar em startups ganhou protagonismo no Brasil. Aquecendo o setor de ‘tecnologias emergentes aplicadas à publicidade’, a Zygon AdTech acaba de anunciar seu braço de Venture, com foco setorial e tese centrada na adoção de Agentic AI na publicidade. O anúncio foi feito nesta segunda-feira, 15, pelo Chairman da Zygon e Doutor em Comunicação, Lucas Reis.

Lucas Reis Foto: Divulgação

O modelo inovador foca em movimentos concentrados e especializados em meio ao ecossistema de mais de 20 mil startups ativas no país. Saindo do molde mais comum, a proposta é criar uma “venture setorial” para criar ou investir em startups com soluções inovadoras para o mercado publicitário.

Acelerando o mercado de AdTech brasileiro, o anúncio integra as ações de ‘10 anos da Zygon’, enquanto referência em “mídia programática e marketing digital” orientado por dados. Consolidada no mercado, a empresa decide lançar um braço de Venture liderada pelo sócio-fundador da Zygon AdTech e PhD, Lucas Reis; com seus sócios Marília Duarte, Urbano Sampaio, Jéssica Miucha e Cristiane Rebouças; todo o desenho de tese, dealflow e outros detalhes foi liderado por Emmeline Oliveira, consultora que já desenvolveu projetos de inovação aberta para empresas como Natura, Vivo e Braskem.

A Zygon Venture tem duas teses: a de AI Rollup, que consiste em adquirir participação em negócios tradicionais e remodelá-los com o uso de Agentic AI para aumentar escala e margem; e a de Service-as-Software, construindo um negócio “do zero” e buscando operar serviços como a escala de softwares; ambas aplicadas à indústria de publicidade.

Diferente de uma Venture tradicional, que mantém simultaneamente dezenas ou centenas de investidas (chamada Fábrica de Startups), a Zygon Venture segue a estratégia de poucos deals. “O projeto possui um roadmap (roteiro) que envolveu o fechamento da tese neste primeiro semestre. Agora, partimos para o mapeamento de oportunidades e planejamos fazer o primeiro deal/lançamento no primeiro semestre de 2027. O processo de definição da tese envolve produzir estudos. Um deles decidimos compartilhar com todo o mercado”, anuncia Lucas Reis.

Inédito! Confira o relatório “Panorama de Agentic Advertising” (2026)

Entre as ações de lançamento do seu braço de Venture, a Zygon acaba de publicar, neste mês de junho, o relatório “Panorama de Agentic Advertising” (2026). “Esse paper não traz previsões, mas leituras de cenário com diagnósticos e prognósticos, que precisarão ser atualizados à luz das mudanças de contexto. Esse é o papel que executarei e pretendo compartilhar, periodicamente, com o mercado”, diz o Doutor em Comunicação.

Após o sucesso da pesquisa “Gospel Power – A fé que move cultura e consumo” (2025), feito em parceria com a Eixo, o novo material detalha para profissionais, investidores e donos de negócios o potencial da IA agêntica para a publicidade, e os desafios para sua realização. O documento ainda traça um paralelo com outras tecnologias de propósito geral, como a eletrificação e a digitalização, que criaram novas oportunidades, mas levaram décadas até atingirem o nível de maturidade.

“A revolução atual, provocada pela automação da cognição (IA), será mais rápida, mas, ainda assim, precisará de pelo menos uma década até amadurecer. Esse diagnóstico nos dá serenidade para fazer movimentos que deixem de lado a espuma do hype e foquem no que efetivamente é possível extrair de valor da tecnologia”, afirma.

Intercalando mais de vinte fontes de dados informação, o relatório dimensiona o mercado de publicidade, vetores de transformação, o impacto esperado da adoção de Agentic AI, entre outros dados, fazendo uma contextualização para a realidade brasileira e latino-americana. “Nossa região é consumidora líquida de serviços de tecnologia, o que faz com que não participemos da geração de valor da inovação. Queremos contribuir para mudar essa realidade”, conclui.

Clique aqui e acesse gratuitamente o estudo “Panorama de Agentic Advertising” (2026) na íntegra.

IA já faz parte da rotina de 86,7% dos gestores de tráfego no Brasil, aponta pesquisa

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Pesquisa do Reportei mostra avanço acelerado do uso de inteligência artificial em campanhas, relatórios e análise de dados

A inteligência artificial está na rotina da maior parte dos profissionais de tráfego pago no Brasil e deve acelerar a competitividade do setor nos próximos anos. É o que mostra uma pesquisa realizada pelo Reportei, ferramenta brasileira de relatórios e dashboards de marketing, com gestores, donos de agência, freelancers e consultores da área. Segundo o levantamento, 86,7% dos respondentes afirmam utilizar IA frequentemente ou ocasionalmente na gestão de campanhas e 60% acreditam que a tecnologia será o principal fator de impacto sobre o mercado até 2026.

O movimento acontece em um setor formado majoritariamente por operações enxutas. Mais de 81% dos profissionais trabalham sozinhos ou em equipes de até três pessoas, cenário que ajuda a explicar o avanço acelerado de ferramentas de automação e IA como forma de ganho de produtividade.

Entre as aplicações mais comuns da inteligência artificial estão criação de textos persuasivos (85%), geração de ideias para criativos (70%), produção de relatórios (61%), análise de campanhas (56%) e planejamento estratégico (55%). O ChatGPT lidera entre as ferramentas mais utilizadas, citado por 83% dos profissionais, seguido por Claude (66%) e Gemini (53%).

Além da adoção crescente de IA, o mercado também espera um ambiente mais competitivo nos próximos anos. Para 44% dos entrevistados, o setor de tráfego pago estará mais disputado em 2026. Apenas 7% acreditam na saturação do mercado.

Os dados sugerem uma mudança no perfil esperado dos profissionais da área. Nas respostas abertas da pesquisa, os temas mais citados como habilidades importantes para os próximos anos foram visão estratégica de negócio, capacidade de interpretar dados, integração de IA aos processos, comunicação com clientes e adaptabilidade.

Segundo Renan Caixeiro, CMO e cofundador do Reportei, o avanço da IA tende a mudar a dinâmica operacional do mercado. “Atividades que antes tomavam muito tempo, como organizar relatórios, estruturar campanhas ou testar variações de copy, estão ficando mais rápidas com IA. Isso faz com que o cliente passe a esperar mais análise, contexto e direcionamento estratégico do profissional, e não apenas execução técnica”, explica.

Para ele, o impacto da tecnologia deve aumentar a pressão competitiva entre operações menores e profissionais generalistas. “A barreira de entrada operacional tende a diminuir porque as ferramentas estão mais acessíveis. Ao mesmo tempo, eleva a exigência sobre a capacidade de interpretar dados, entender o negócio do cliente e tomar decisões mais estratégicas. E esse movimento também impacta o mercado. No Reportei, por exemplo, vimos uma demanda crescente por integrações com ferramentas de IA, o que levou a criação de um MCP para permitir acesso contextualizado aos dados e automação de análises”, diz Renan.

O excesso de conteúdo não resolve a ausência de estratégia

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Por Mariana da Rosa*

Um dos principais erros no marketing das empresas está na tomada de decisões sem o devido embasamento em dados e inteligência de mercado

Tenho observado uma contradição cada vez mais presente nas estratégias de marketing: ao mesmo tempo em que as empresas ampliam sua capacidade de produzir conteúdo, muitas perdem capacidade de gerar relevância.

Nunca se publicou tanto. Nunca houve tantas ferramentas, formatos, plataformas e possibilidades de distribuição. Ainda assim, grande parte das marcas enfrenta dificuldades para construir diferenciação, fortalecer percepção de valor e sustentar conexão real com o mercado.

Porque conteúdo, isoladamente, não constrói estratégia. Sem inteligência de mercado, ele tende apenas a ampliar volume. Esse movimento se intensificou nos últimos anos com o avanço da IA generativa e da automação, uma vez que produzir se tornou mais rápido, mais acessível e mais escalável. Mas existe um efeito colateral importante: quando a barreira operacional diminui, o excesso de conteúdo cresce em velocidade maior do que a capacidade das marcas de interpretar contexto. O resultado é um ambiente saturado de mensagens semelhantes, disputando atenção sem necessariamente gerar relevância.

Os dados ajudam a dimensionar esse cenário.

O relatório “State of Marketing 2025”, da HubSpot, mostra que a pressão por aumentar a produção de conteúdo cresceu significativamente impulsionada pela IA. Ao mesmo tempo, apenas 65% dos profissionais afirmam possuir dados de alta qualidade sobre seu público. Em outras palavras: muitas empresas estão ampliando sua capacidade de produzir sem ampliar, na mesma proporção, sua capacidade de compreender o mercado.

E esse é um ponto crítico.

Porque comunicação estratégica não começa na publicação, começa muito antes, na leitura de contexto. Antes de definir calendário editorial, formatos ou canais, existe uma etapa que considero essencial: compreender comportamento, interpretar mudanças culturais, identificar movimentos competitivos e entender quais tensões estão influenciando decisões de consumo.

Mariana da Rosa

Quando essa leitura não acontece, o conteúdo passa a responder mais à lógica do fluxo do que à lógica da estratégia. As marcas começam a comunicar porque “precisam estar presentes”, não porque possuem clareza sobre o que precisam construir no mercado.

Isso ajuda a explicar por que vemos tantas empresas produzindo conteúdo tecnicamente correto, visualmente bem executado e ainda assim pouco memorável. Falta profundidade de interpretação.

Desconfiança e conteúdos genéricos

Outro dado relevante aparece no Edelman Trust Barometer 2025. O estudo mostra que 64% dos brasileiros possuem um nível moderado ou alto de ressentimento em relação a empresas, governos e instituições, refletindo um cenário de confiança fragilizada e maior senso crítico por parte da sociedade. Esse dado é especialmente importante para quem trabalha com posicionamento e comunicação.

Em contextos de baixa confiança, as pessoas se tornam mais seletivas, mais críticas e menos receptivas a discursos genéricos. Isso significa que relevância deixa de ser apenas uma questão criativa e passa a depender cada vez mais da capacidade das marcas de demonstrar compreensão real sobre o contexto em que estão inseridas.

O próprio estudo da Edelman aponta que a relevância cultural influencia diretamente a confiança nas marcas. Consumidores tendem a confiar mais em empresas que conseguem refletir, de maneira legítima, as transformações e tensões da sociedade contemporânea.

Pesquisa, dados e inteligência de mercado

Na prática, isso reforça algo que considero central: conteúdo estratégico não nasce apenas da criatividade. Nasce da interpretação. Pesquisa, dados e inteligência de mercado não deveriam servir apenas para orientar expansão, inovação ou decisões comerciais. Eles também deveriam orientar narrativas, posicionamento e construção de marca.

Porque o excesso de informação não produz clareza. Pelo contrário.

Clareza surge quando conseguimos transformar dados, comportamento e leitura de mercado em direcionamento estratégico.

Na Palco, acreditamos que empresas tomam decisões melhores quando conseguem interpretar o mercado antes de agir e isso também vale para comunicação.

Em um ambiente onde todos conseguem produzir mais, a vantagem competitiva tende a migrar para outro lugar. Para a capacidade de compreender melhor antes de comunicar.

*Mariana da Rosa é Sócia e CMO da Palco Inteligência de Negócios, Doutora em Administração e mestre em Administração e Marketing

A economia da atenção acabou. Entramos na economia da relevância.

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Durante muito tempo, o principal objetivo das marcas no ambiente digital foi conquistar atenção. Mais visualizações, mais cliques e mais tempo de tela pareciam representar automaticamente melhores resultados. Porém, esse modelo começa a mostrar sinais de desgaste. Em um cenário marcado pelo excesso de conteúdo e pela disputa constante por espaço nas redes sociais, o diferencial deixou de ser apenas aparecer. Hoje, o que realmente importa é ser relevante.

O conceito de “economia da atenção” foi desenvolvido para explicar justamente essa lógica de competição pelo foco das pessoas. De acordo com a American Economic Association, a atenção humana passou a ser tratada como um recurso escasso dentro da sociedade digital, especialmente porque somos expostos diariamente a uma quantidade gigantesca de informações, anúncios e estímulos simultâneos. Esse excesso fez com que consumidores se tornassem mais seletivos sobre aquilo que realmente merece seu tempo e interesse.

Esse comportamento pode ser percebido claramente nas plataformas digitais. Segundo um estudo da Globo em parceria com a Forebrain, muitas marcas têm apenas cerca de 2,5 segundos para conquistar a atenção do usuário antes que ele simplesmente ignore o conteúdo. O dado ajuda a entender por que campanhas altamente produzidas nem sempre conseguem gerar conexão real. Em um ambiente acelerado, o público aprende rapidamente a filtrar mensagens genéricas, repetitivas ou pouco úteis.

Ao mesmo tempo, o avanço da inteligência artificial e dos algoritmos transformou a produção e distribuição de conteúdo. Hoje, plataformas conseguem recomendar vídeos, anúncios e produtos com base em hábitos de consumo, preferências e comportamento digital. De acordo com pesquisas publicadas pela IntechOpen, a comunicação automatizada tende a se tornar cada vez mais eficiente tecnicamente. No entanto, existe um efeito curioso nesse processo: quanto mais automatizado o conteúdo se torna, maior passa a ser o valor percebido da autenticidade.

Isso ajuda a explicar por que consumidores vêm valorizando marcas que conseguem estabelecer relações mais humanas e coerentes. Conteúdos educativos, bastidores, posicionamentos transparentes e experiências reais frequentemente geram mais identificação do que campanhas excessivamente perfeitas. A lógica mudou: em vez de apenas interromper pessoas com publicidade, as marcas precisam oferecer significado, utilidade ou conexão emocional.

Essa transformação também altera profundamente o papel dos profissionais de marketing e comunicação. Durante muitos anos, métricas como alcance, impressões e curtidas dominaram os relatórios de desempenho. Porém, segundo estudos recentes publicados na plataforma acadêmica SSRN, indicadores ligados à confiança, relacionamento e engajamento significativo tendem a representar impactos mais duradouros para as marcas. Em outras palavras, nem toda visibilidade gera valor real.

Outro ponto importante é que relevância depende de contexto. O que funciona para determinado público pode não gerar qualquer impacto em outro grupo. Isso exige maior sensibilidade cultural, análise de comportamento e capacidade de adaptação constante. As marcas mais fortes da próxima década provavelmente serão aquelas capazes de entender pessoas de maneira mais profunda, e não apenas aquelas que investirem mais em mídia ou automação.

No fim das contas, a grande mudança da comunicação contemporânea talvez seja esta: atenção pode até ser capturada momentaneamente, mas relevância precisa ser construída. E, em um ambiente onde todos falam ao mesmo tempo, serão lembradas não as marcas que simplesmente aparecerem mais, mas aquelas que conseguirem fazer sentido na vida das pessoas.