Planejando a mídia

Hora de pensar no melhor caminho para chegar ao público alvo

por Josué Brazil

O planejamento de mídia é o aspecto fundamental do trabalho do profissional de mídia. É a hora de detalhar o pensamento estratégico em mídia. O planejamento de mídia é o momento estratégico/tático do trabalho de veiculação.

Imagem por PDPics do Pixabay

É o momento em que traçamos um caminho criativo apoiado em informações objetivas e dados concretos que seja capaz de levar a mensagem com eficiência e rentabilidade até ao público alvo. Esse caminho criativo não pode jamais perder de vista os objetivos de marketing e de comunicação estabelecidos para a campanha.

Segundo Barban, A, Cristol S., & Kopec, F. (2001), a chave para desenvolver um planejamento de mídia é entender três palavras: objetivo, estratégia e tática.

O objetivo é a avaliação do contexto mercadológico em que o produto/marca/serviço está inserido visando a definição de metas. A estratégia compreende os meios determinados para se alcançar o objetivo. Já a tática pode ser entendida como as atividades mais específicas e detalhadas necessárias para que se implante a estratégia.

Há também que se entender e aplicar três conceitos essenciais para o estabelecimento dos objetivos: alcance, frequência e continuidade.

Alcance é o percentual de pessoas expostas pelo menos uma vez a determinada mensagem. O Alcance é dado em números percentuais. Nem sempre uma campanha quer e precisa atingir “todo mundo” e também nem sempre é preciso tentar alcançar a maior parte de seu target.

Frequência é o número de vezes que a pessoa – componente do público alvo da ação de comunicação – pode e deve vir a receber a mensagem. A frequência é estabelecida em intervalos. Por exemplo, meu público deverá receber a mensagem entre oito (08) e 12 (12) vezes.

Continuidade diz respeito ao tempo de duração de uma campanha ou ação de comunicação e também ao modo como as mensagens são programadas ao longo do tempo de campanha.

Cada agência acaba desenvolvendo um roteiro de planejamento de mídia com o qual melhor se adapta, mas tudo gira em torno das três etapas (objetivos, estratégia e tática) e dos três conceitos fundamentais (alcance, frequência e continuidade).

Em breve vamos falar um pouco mais sobre planejamento de mídia por aqui. Fique ligado!

 

Coluna Propaganda&Arte

Propaganda com dados: mais difícil que terminar uma partida de RPG

Quem viveu os anos 90 provavelmente já completou alguma ficha de RPG. Independente do estilo que você jogasse, D&D, AD&D ou Vampiro A Máscara, sempre tínhamos aquele momento aguardado de montar um perfil do nosso jogador. Me pego hoje em propaganda fazendo a mesma coisa, porém, tentando entender o perfil dos consumidores dos clientes. Será que vamos passar no próximo grande desafio dos dados e vencer esse jogo?

Marketing com dados (e muita sorte?)

Eu tenho ouvido dizer que estudar Marketing (entenda Marketing como estudo estratégico de mercado), é um jogo de acertos, erros, aprendizados e desaprendizados. Você já ouviu falar disso? Basicamente, esta premissa entende que quando falamos de compreender o mercado, suas dinâmicas e revoluções (como o da internet), nós testamos muitas coisas. Inclusive em comunicação e propaganda. Uma campanha, por exemplo, pode sofrer várias alterações até funcionar. O erro pode estar no público-alvo, na persona, na mensagem e até no meio (mudanças de algoritmos do Google, só pra citar um caso comum).

A verdade é que a todo momento estamos tentando, acertando, errando, aprendendo e, de repente, desaprendendo, pois algumas regras do jogo mudam muito rápido.

Diferente do RPG, que possui um mestre e regras bem claras, o mundo publicitário está vivendo uma mudança constante de regras. São dados e mais dados à nossa disposição que muitas vezes não são bem aproveitados. E, quando são, nos deixam sempre com uma pulga atrás da orelha (será que eu analisei aquela informação corretamente?).

A sensação é que a sorte acaba sendo uma aliada ou não nesse jogo, o que na real, não é bom para as empresas. Contar com a sorte nunca é uma boa ideia quando falamos de altos investimentos e expectativas de retorno. As próprias personas, que tentamos identificar baseadas no comportamento dos clientes, podem ser apenas chutes ou criadas de dados massivos e reais. Mas, colocar as pessoas em caixinhas, será que funciona? Quantas vezes você se pegou comprando um produto que na teoria você não era o público-alvo? Pense nisso.

“Deus não joga dados com o Universo” – já dizia aquele gênio com a língua de fora

Se por um lado, temos pessoas que não acreditam que todas as informações e dados gerados na internet podem ser decodificados, existem pessoas dedicadas ao tema. São engenheiros de dados, especialistas em Big Data, Data Science e muitos outros cargos que precisam ser inventados, pois o mercado clama por uma organização dessa bagunça! rs Sobre estes profissionais diferenciados, vale destacar o Kaique Oliveira que está nessa batalha e é referência na área junto com o time da Digital Data Lab. Segue ele lá no LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kaiqueoliveira/

Uma baita cesta de 3 pontos!

Um ótimo case publicitário de utilização de dados foi o criado para a BAND pela agência FCB Brasil, onde eles precisavam aumentar a audiência da emissora confrontando a audiência do futebol que sempre foi mais aceito pelo brasileiro. Eles cruzaram 250 eventos estatísticos e coincidências entre dados de jogadores e times do futebol brasileiro com jogadores e times da NBA, criando mais de 2500 anúncios personalizados que apareciam dependendo do assunto de futebol que você estava lendo nos portais. Além disso, fizeram conexões entre times brasileiros e seus representantes na NBA, favorecendo o público a aderir ao esporte e torcer. Por exemplo, se o internauta estava lendo sobre algum jogador que tinha ótimos índices de acertos de chutes de fora da área, aparecia um anúncio falando do Curry que é um dos melhores cestinhas da NBA. Estes tipos de conexões foram inteligentes e pontuais para tentar chamar a atenção do grande público para a NBA na BAND, única emissora brasileira aberta com os direitos de transmissão da NBA. Dizem que foi um sucesso. Achei uma baita cesta de 3 pontos!

E agora? Em qual grupo você está? Dos que não acreditam que é possível quantificar tantos dados e que tudo é uma grande loteria no final das contas. Ou dos que acreditam que na comunicação e propaganda quem domina os dados é o mestre do jogo?

Saiba mais sobre o case da NBA na BAND

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Abertas as inscrições para o FestDigital 2022

APP Ribeirão abre inscrições para o FestDigital 2022

Voltada para agências, profissionais e estudantes de comunicação, a premiação é uma das mais importantes da área digital do mercado publicitário do interior

Estão abertas as inscrições para o FestDigital 2022— Online e Áudio, premiação mais importante da área digital do mercado publicitário do interior e organizado pela APP Ribeirão (Associação dos Profissionais de Propaganda de Ribeirão Preto. No site festdigital.com.br estão disponíveis informações sobre o calendário, regulamento e área de inscrição, que podem ser feitas até o dia 08/07. A premiação será em formato híbrido no dia 3 de agosto, em Ribeirão Preto (SP).

Com o slogan “Filho a gente cria pro mundo”, o FestDigital deste ano conta com 19 categorias concorrentes, divididas entre online e áudio. Jingles, Spots, Órgãos Públicos, Causas Sociais, Campanha para rádio e Universitário englobam as categorias em áudio.

As categorias que compõem o conteúdo online abrangem sites institucionais, hotsites e landing pages, e-mail marketing, postagens em redes sociais, Mobile, Video online 1 (conteúdo de marca), Vídeo online 2 (promocional/vendas), Vídeo online 3 (vídeos na vertical para Stories, Reels e Tik Tok), campanha exclusivamente para o online, órgãos públicos, causas sociais e prêmio universitário.

Realizado pela Associação há 21 anos, o festival é destinado para agências de propaganda, anunciantes, produtoras de áudio, produtores de mídia digital e estudantes de cursos de comunicação estabelecidos no interior do estado de São Paulo.

O julgamento das produções inscritas será no mês de julho, com júri composto por uma equipe de profissionais de comunicação reconhecidos no mercado nacional e regional.

CAMPANHA

A campanha do FestDigital 2022 foi desenvolvida pela agência Ideatore, vencedora do FestVídeo deste ano, também promovido pela APP Ribeirão. Rodrigo Benetti, head de cultura da Ideatore, comentou que é o primeiro trabalho recente da agência para a Associação. A premissa utilizada no projeto deu origem ao slogan “Filho a gente cria para o mundo”, presente no cartaz do FestDigital. Segundo Rodrigo, a personagem na peça, com o nome de Lidi, é a personificação da relação entre publicitário e trabalho desenvolvido, pois é criado para o mundo ver. “O objetivo desta campanha é estimular as agências a inscreverem as peças no evento e fortalecer a relação de publicitários com os trabalhos”, disse o head de cultura.

A APP Ribeirão deu a liberdade criativa da campanha para a Ideatore, o que, segundo Benetti possibilitou que a agência aprendesse com novos desafios. “Nosso retorno com a APP está sendo muito produtivo e estamos mostrando para o mercado como valorizar o trabalho publicitário”, comentou o profissional.

Fonte: Agência ERA de Comunicação e Conteúdo – Mariana Cruz