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Cenp-Meios: mídia OOH registra expansão mais que duas vezes superior à do mercado publicitário e alcança participação recorde

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Mídia exterior cresce 132% em quatro anos e amplia participação no mercado publicitário brasileiro

Mídia exterior movimentou R$827,1 milhões no primeiro trimestre de 2026 e registrou crescimento de 48,6% na comparação com o mesmo período do ano anterior, de acordo com o Cenp-Meios – Crédito: Divulgação

Os investimentos em Out of Home (OOH) mais que dobraram nos últimos quatro anos e cresceram em ritmo superior ao do mercado publicitário brasileiro. Dados do Cenp-Meios, divulgados neste mês de junho, mostram que o setor movimentou R$827,1 milhões no primeiro trimestre de 2026, ante R$356,1 milhões registrados no mesmo período de 2022, uma alta de 132,3%. No mesmo intervalo, o mercado publicitário como um todo avançou 61,8%. O desempenho também elevou a participação da mídia exterior no bolo publicitário monitorado pelo Cenp: o share do OOH passou de 10,3% para 14,8% entre os primeiros trimestres de 2022 e 2026, consolidando o meio entre os 3 principais destinos dos investimentos de anunciantes no País.

Os dados mostram ainda uma aceleração recente. Na comparação entre os primeiros trimestres de 2025 e 2026, o OOH cresceu 48,6%, enquanto o mercado publicitário registrou avanço de 18,3%.

Para a Central de Outdoor, maior associação de mídia exterior do Brasil, o resultado reflete mudanças estruturais na forma como as marcas distribuem seus investimentos em comunicação e buscam alcançar consumidores em um cenário de crescente fragmentação da audiência. Entre as principais razões estão: Digitalização do setor (o principal vetor); Busca por atenção em um ambiente digital saturado; Retorno da mobilidade pós-pandemia; Integração com estratégias omnichannel, Maior profissionalização do setor; Valorização do espaço urbano pelas marcas e possível conjuntura econômica, devido a realização de eventos esportivos no primeiro semestre e antecipação de campanhas publicitárias em ano de eleições presidenciais no Brasil.

Fabi Soriano, diretora executiva, e Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor, avaliam que o crescimento do OOH reflete mudanças estruturais na forma como as marcas investem em comunicação e alcançam consumidores – Crédito: Alê Oliveira

“O crescimento do OOH não é consequência apenas da retomada da mobilidade. Ele reflete uma mudança estrutural do mercado publicitário. Em um cenário de fragmentação de audiência, excesso de estímulos digitais e busca por atenção qualificada. O OOH tornou-se uma das poucas mídias capazes de combinar alcance massivo, impacto visual, integração tecnológica e conexão com a jornada omnicanal do consumidor. Os dados do Cenp-Meios mostram que essa transformação já está sendo traduzida em investimentos”, afirma Fabi Soriano, diretora executiva da Central de Outdoor.

Entre os fatores que ajudam a explicar o avanço do setor está a digitalização acelerada dos ativos de mídia exterior. O crescimento do Digital Out of Home (DOOH) ampliou a flexibilidade comercial do meio e permitiu maior integração com dados, geolocalização e estratégias digitais.

Outro vetor importante é a busca das marcas por ambientes capazes de gerar atenção em meio à saturação de mensagens online. Com consumidores dividindo seu tempo entre múltiplas plataformas, anunciantes têm ampliado investimentos em meios que oferecem presença física e impacto visual em ambientes urbanos.

A retomada da circulação de pessoas em centros urbanos, aeroportos, rodovias e polos comerciais também contribuiu para a expansão do segmento, especialmente após o período de restrições observado durante a pandemia, que terminou em maio de 2023.

Segundo Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor, o crescimento do OOH acompanha uma tendência observada em diversos mercados internacionais, análise que foi feita também durante a WOO, maior encontro de OOH do mundo, onde a associação acabou de marcar presença e realizar uma missão empresarial.

“As marcas perceberam que o desafio atual não é apenas gerar alcance, mas conquistar atenção. O OOH tem uma característica única nesse contexto porque está presente nos deslocamentos, nos momentos de consumo e na rotina das pessoas. Além disso, passou a atuar de forma integrada com campanhas digitais, ampliando a eficiência das estratégias de comunicação”, afirma.

A entidade também destaca o fortalecimento das estratégias omnichannel como um dos principais motores do crescimento. Cada vez mais, campanhas combinam mídia exterior, mobile, redes sociais, plataformas de vídeo e canais proprietários para construir jornadas integradas de comunicação.

Setores como varejo, bebidas, fintechs, streaming, mobilidade, entretenimento e serviços financeiros estão entre os que mais têm ampliado investimentos em mídia exterior nos últimos anos, impulsionados pela necessidade de construir notoriedade de marca em escala nacional. “Os dados mostram que o OOH está capturando uma parcela crescente dos investimentos porque responde a demandas contemporâneas dos anunciantes. É um meio que combina cobertura, impacto, inovação e integração com o ecossistema digital, características que tendem a sustentar sua trajetória de crescimento nos próximos anos”, conclui Fabi Soriano.

Fonte: Agência ERA®

O Manifesto do OOH Brasileiro e o novo papel da mídia nas cidades

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O OOH brasileiro vive um novo ciclo. Mais do que crescimento e inovação, o setor avança com responsabilidade, organização e compromisso com as cidades. O Manifesto do OOH Brasileiro marca esse momento, propondo uma mídia que não apenas ocupa espaços, mas contribui para qualificá-los – Crédito: Alê Oliveira

Por Halisson Pontarola*

O OOH Summit Brasil 2026 reuniu, em São Paulo, mais de mil participantes para discutir o avanço da mídia exterior no Brasil e no mundo. Durante o evento, dados apresentados por Tom Goddard, presidente da World Out of Home Organization (WOO), mostraram que o investimento global em OOH já ultrapassa US$ 50 bilhões, com crescimento de 8% ao ano, impulsionado pela digitalização e pela expansão do DOOH.

Mas, mais do que números, o encontro revelou um ponto de inflexão para o setor. Se nos últimos anos o desafio da mídia exterior foi crescer, inovar e recuperar protagonismo, agora a questão central é outra: como organizar esse crescimento de forma sustentável, equilibrada e alinhada às cidades. Esse avanço, inclusive, já se reflete nos dados mais recentes do CENP Meios 2025, que apontam o OOH com cerca de 12,1% do investimento publicitário nacional, consolidando o meio como o terceiro maior do país.

Foi nesse contexto que nós da Central de Outdoor apresentamos o Manifesto do OOH Brasileiro. O documento nasce do entendimento de que o OOH é parte ativa da paisagem urbana, da economia e da vida nas cidades, e que essa presença exige responsabilidade e compromisso público.

Durante muitos anos, a discussão sobre mídia exterior ficou restrita ao debate da poluição visual. Esse cenário foi resultado de um período em que faltaram critérios claros, organização e parâmetros técnicos comuns ao mercado. O setor amadureceu, se profissionalizou e evoluiu. E, como destacou nosso diretor Guilherme Meyer no Summit, o OOH não deve ser visto como uma disputa entre grandes e pequenos players, mas como um ecossistema colaborativo, onde diferentes empresas coexistem, se fortalecem e contribuem para o desenvolvimento do meio.

É exatamente nesse ponto que o setor se posiciona: transformar esse amadurecimento em princípios objetivos de atuação para todo o país.

O documento organiza essa atuação em dez princípios estruturantes, que passam pelo distanciamento adequado entre peças, rarefação baseada no conceito de menos é mais, cuidado com o entorno das estruturas, conservação estética dos equipamentos, segurança técnica das instalações, sustentabilidade das operações, transparência nas métricas, compromisso social, legalidade como premissa e responsabilidade profissional com governança e padrões elevados.

Mais do que regras, esses princípios refletem uma mudança de postura. Eles são resultado de mais de oito anos de estudo, da análise de legislações internacionais e da adaptação das melhores práticas globais à realidade brasileira. O que antes estava disperso em condutas internas e boas práticas de mercado agora se consolida em um documento público que orienta, dá clareza e estabelece um padrão comum para o setor.

Para Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor, o futuro do OOH passa por um compromisso coletivo com ética, técnica e responsabilidade urbana – Crédito: Alê Oliveira

O conceito de mídia regenerativa propõe que a comunicação vá além da presença física e contribua ativamente para a melhoria dos espaços urbanos, respeitando a escala da cidade, dialogando com a arquitetura, considerando o entorno e integrando design, iluminação, paisagismo e tecnologia de forma harmônica. Essa abordagem foi amplamente discutida durante o evento e dialoga diretamente com o novo momento do setor. Se no passado o desafio era limpar e organizar a paisagem urbana, hoje o foco está em qualificar essa ocupação.

Na prática, isso significa sair da lógica de quantidade e entrar na lógica de qualidade com critérios objetivos. Um modelo onde peças publicitárias respeitam distâncias mínimas, onde há cuidado com o entorno imediato, manutenção constante das estruturas, respeito à escala urbana e responsabilidade técnica não compromete a paisagem. Ao contrário, contribui para uma convivência organizada entre comunicação, arquitetura e espaço público.

É nesse contexto que a autorregulação ganha protagonismo. Ela não surge como resposta a um problema, mas como uma decisão madura do setor de elevar seus próprios padrões antes que a desordem volte a ser um risco. Parte do entendimento de que a mídia exterior não é apenas um meio de comunicação, mas também um agente de zeladoria urbana, corresponsável pela forma como a cidade é percebida e vivida pelas pessoas.

Mais do que um documento, o Manifesto representa um posicionamento institucional do OOH brasileiro diante do mercado, do poder público e da sociedade. Um compromisso claro com ética, técnica, responsabilidade urbana e desenvolvimento sustentável do setor.

O que propomos, a partir do Manifesto do OOH Brasileiro, é um novo ciclo para a mídia exterior no Brasil. Um ciclo em que crescimento, inovação e presença urbana caminham juntos com organização, critério e responsabilidade. Um ciclo em que o OOH deixa de ser apenas um meio de ocupação e passa a ser reconhecido como uma ferramenta de qualificação do espaço urbano. O documento está disponível na íntegra no site da Central de Outdoor.

*Halisson Pontarola é presidente da Central de Outdoor

Autorregulação: Central de Outdoor lança Manifesto de OOH Brasileiro durante o OOH Summit 2026

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O Manifesto do OOH Brasileiro consolida princípios de autorregulação, estabelecendo diretrizes de ética, transparência e responsabilidade na atuação da mídia exterior – Crédito: Aline Sol

Documento estabelece princípios de autorregulação e reforça compromisso do setor com a regeneração das cidades; Mídia exterior é a terceira que mais recebe investimentos publicitários

A Central de Outdoor, maior associação de mídia OOH do país e uma das cinco maiores do mundo, apresentou oficialmente o Manifesto do OOH Brasileiro durante o OOH Summit 2026, evento que reúne mais de 700 lideranças do setor para discutir os caminhos e o futuro da mídia exterior, terceiro meio que mais recebe investimentos publicitários (CENP-Meios). O documento integra o Plano Nacional de Autorregulação das afiliadas da entidade e estabelece diretrizes que orientam a atuação responsável das empresas exibidoras em todo o território nacional, reforçando princípios como ética, legalidade, segurança operacional e respeito à paisagem urbana. O Manifesto, que conta com apoio das entidades FENAPEX, e CONAR, pode ser acessado na íntegra pelo link: https://centraldeoutdoor.org.br/ebooks

O crescimento da mídia exterior no Brasil vem sendo construído ao longo dos últimos anos. Um estudo da Tendências Consultoria, em parceria com a Central de Outdoor, mostra que o OOH respondeu por 10,8% dos investimentos publicitários em 2023, já entre os três maiores meios de comunicação do país.

Em 2024, esse espaço aumentou ainda mais, chegando a 11,3%, acompanhando a evolução do setor, cada vez mais conectado a dados, tecnologia e novas formas de planejar comunicação .

E o movimento continua. Dados mais recentes do CENP Meios 2025 indicam que o OOH já alcança cerca de 12,1% do investimento publicitário, reforçando sua consolidação no mix de mídia e seu papel como o terceiro maior meio do país.

O lançamento do manifesto integrou a programação oficial do evento em um painel dedicado ao tema autorregulação que reuniu representantes de entidades como FENAPEX, CONAR e da Central de Outdoor. O debate abordou a importância das boas práticas, da transparência e da governança para a construção de um mercado mais maduro, sustentável e alinhado às transformações das cidades e do consumo.

A presença da comunicação exterior pode contribuir para qualificar o espaço urbano, destaca Halisson Pontarola, presidente da Central de Outdoor – Crédito: Alê Oliveira

A iniciativa parte do reconhecimento de que a mídia OOH ocupa um papel relevante na dinâmica das cidades, conectando marcas, pessoas e territórios. Diante dessa presença, o setor assume publicamente a responsabilidade de atuar de forma equilibrada e harmonizada com o espaço urbano, priorizando qualidade, organização visual e responsabilidade social.

Para Halisson Pontarola, presidente da Central de Outdoor, o documento representa um marco na consolidação de um modelo mais maduro e responsável para o setor. “Acreditamos no conceito de mídia regenerativa, em que a presença da comunicação exterior pode contribuir para qualificar o espaço urbano, estimular boas práticas e fortalecer a relação entre cidade, marcas e sociedade. O Manifesto do OOH Brasileiro consolida esse compromisso do setor com um modelo mais responsável, equilibrado e alinhado ao futuro das nossas cidades”, afirma.

Halisson Pontarola, presidente da Central de Outdoor, e Fabi Soriano, diretora executiva da entidade, durante o OOH Summit Brasil 2026 – Crédito: Alê Oliveira

A construção do manifesto foi resultado de um processo amplo de escuta e colaboração do setor, que contou com a consultoria do especialista Sérgio Rizzo, da RS Projetos. “Este é um trabalho que levou mais de um ano para ser desenvolvido, reunindo diferentes olhares do mercado com o objetivo de fortalecer ainda mais o segmento, trazer clareza sobre as boas práticas e contribuir para a evolução sustentável da mídia OOH no Brasil”, destaca Fabi Soriano, diretora executiva da Central de Outdoor.

Com OOH consolidado como terceiro meio de comunicação que mais recebe investimentos, o lançamento do manifesto marca o avanço de um setor mais compromissado com as cidades e a população – Crédito: Aline Sol

Entre os pilares do documento estão dez princípios estruturantes que orientam a presença responsável do OOH nas cidades, incluindo o distanciamento adequado entre peças publicitárias, a rarefação, baseada no conceito de “menos é mais”, a conservação das estruturas, a segurança técnica das instalações, a sustentabilidade das operações, a transparência nas métricas e o compromisso social do meio, com a destinação de espaços para campanhas de utilidade pública.

O manifesto também estabelece diretrizes relacionadas à governança e à legalidade, reforçando a importância do cumprimento da legislação municipal, do respeito a áreas protegidas e patrimônios históricos e da adoção de normas técnicas que garantam segurança e qualidade na operação do inventário publicitário.

Com o lançamento do Manifesto do OOH Brasileiro, a Central de Outdoor reforça a importância da autorregulação como instrumento para fortalecer a credibilidade do setor e ampliar o diálogo com o poder público e a sociedade.

Fonte: Agência ERA®

Regeneração como caminho para o futuro do OOH

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Halisson Tadeu Pontarolla, presidente da Central de Outdoor – Crédito: Divulgação

Por Halisson Tadeu Pontarola, presidente da Central de Outdoor

Nos últimos tempos, tenho refletido com mais profundidade sobre o papel da mídia OOH nas cidades. Falamos muito sobre presença, inovação, dados, criatividade, e com razão. Mas será que isso, por si só, ainda é suficiente diante dos desafios que nos cercam? E se a nossa atuação pudesse ir além da entrega publicitária e começasse também a regenerar os espaços por onde passamos? Foi a partir dessa inquietação que o conceito de mídia regenerativa deixou de parecer algo distante e passou a fazer sentido de forma real, prática, possível. Um convite para que o OOH contribua não apenas com mensagens, mas com valor real para o ambiente urbano e para as pessoas.

A diferença entre sustentabilidade e regeneração é sutil, mas significativa. Enquanto a sustentabilidade tenta reduzir o impacto negativo, a regeneração busca deixar um impacto positivo. Ou seja, não se trata apenas de compensar ou neutralizar, trata-se de restaurar, reconectar e cuidar. No contexto da mídia exterior, isso significa ocupar os espaços urbanos com responsabilidade e propósito.

Cada vez mais se fala sobre como a mídia pode contribuir para a restauração dos ambientes urbanos. Termos como “vazios urbanos”, terrenos sem uso, muros abandonados, estruturas esquecidas, passaram a fazer parte do nosso vocabulário. E a provocação é bem vinda: por que não usar a mídia para regenerar esses espaços? Um exemplo vem da Cidade do México, com o projeto Via Verde, onde mais de mil colunas de uma via expressa foram transformadas em 60 mil metros quadrados de jardins verticais. O projeto reduz ilhas de calor, filtra poluentes e melhora o microclima local. E o mais interessante: tudo isso é financiado por publicidade. Parte das colunas recebe anúncios, e essa receita garante a manutenção dos jardins. Isso é a mídia OOH assumindo seu papel como agente de transformação urbana.

Se olharmos para o Brasil, o potencial é enorme. Nossa mídia exterior cobre o país de ponta a ponta. De acordo com o estudo realizado pela Tendências Consultoria em 2024, o setor movimenta R$5,5 bilhões ao ano, sendo R$3 bilhões apenas em receita publicitária. Cerca de 89% da população brasileira é impactada pela mídia OOH no seu cotidiano e esses números não são apenas indicadores de sucesso. São também indicadores de responsabilidade. Se conseguimos chegar a tantas pessoas, todos os dias, precisamos nos perguntar: o que mais podemos entregar, além da mensagem?

A resposta, acredito, está na mídia regenerativa. Ela propõe que a comunicação vá além da estética ou da performance, que ela gere valor real, palpável para os lugares onde acontece. Isso pode acontecer de várias maneiras, como revitalizar um espaço público, apoiar projetos culturais comunitários, criar experiências urbanas sustentáveis, envolver artistas locais e promover ações de educação ambiental. Tudo isso é regeneração e tudo isso está ao nosso alcance.

Mas regenerar também exige coerência. É preciso estar comprometido com ela de verdade, desde os bastidores da campanha até o impacto deixado. Regenerar é um verbo forte, e justamente por isso não deve ser usado em vão. Na prática, significa alinhar propósito com entrega. É olhar para um painel e perguntar que tipo de marca deixamos aqui, além da publicidade?

Na Central de Outdoor, temos fortalecido esse olhar entre os associados. O associativismo é o nosso motor e também pode ser o nosso solo regenerativo. O OOH tem uma qualidade rara no ecossistema da comunicação: ele fala com todos, no mesmo espaço e ao mesmo tempo. Ele promove o encontro e gera pertencimento. E talvez por isso mesmo, ele seja uma das mídias mais aptas a regenerar, porque já está na rua, nas praças e já faz parte da paisagem.

Acreditamos que a cidade não precisa escolher entre publicidade e paisagem urbana. Nunca fomos rivais — ao contrário, somos aliados do desenvolvimento urbano. O que buscamos implantar é um modelo de ordenamento urbano inteligente, que valorize a paisagem, respeite o patrimônio, envolva a população e, de forma harmoniosa, utilize a mídia regenerativa — trata-se de usar ativos publicitários como plataformas de transformação urbana — como um agente de impacto social. Acreditamos que o futuro das cidades e da publicidade OOH está na curadoria estética e funcional dos espaços urbanos, e não na sua exclusão.

Hoje, não tenho dúvidas de que esse é um dos caminhos mais promissores para o nosso setor. A criatividade continuará sendo essencial, claro. A inovação, também. Mas o diferencial de verdade será o impacto positivo que deixamos, vamos seguir valorizando a ideia, mas, acima de tudo, vamos valorizar o que essa ideia pode transformar.