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OOH – uma história que aprendemos fora de casa

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Por Rodrigo Kallas*

A publicidade out of home (OOH) é um verdadeiro sintoma dos nossos tempos, isto é, passa diariamente por transformações, de acordo com inovações tecnológicas que por ventura apareçam, um briefing de um cliente ou a peculiaridade de um público. Foi assim quando os outdoors sofreram restrições em São Paulo, em 2007, com a Lei da Cidade Limpa, e posteriormente com o advento dos painéis digitais nos espaços indoor.

O tempo é um fator determinante para nossa principal matéria-prima: a mídia veiculada em espaços de grande tráfego de pessoas, comunicando mensagens de grandes empresas, instituições e marcas. Muitas vezes, quando passamos por uma avenida e nos deparamos com abrigos de ônibus ou relógios de rua adornados com publicidade, pouco nos questionamos sobre o que há por trás: quantos profissionais envolvidos, o tempo de maturação até aquela peça estar em exibição, a importância desse segmento para a economia e para a zeladoria urbana e – mais do que tudo – não refletimos sobre o quão milenar é o OOH.

Existem, globalmente, marcos históricos que permeiam a nossa indústria, como a origem dos primeiros protótipos de outdoor nos Estados Unidos, em 1830, a formação da Outdoor Advertisement Association of America (OAAA), em 1890, e o boom de formatos no período pós-guerra, iniciado em 1945.

Trazendo o eixo para o nosso mercado, não poderia deixar de citar a criação da Associação Brasileira de Out of Home (ABOOH), em 2008, da qual sou orgulhosamente membro, e demais referências, como a já citada Lei da Cidade Limpa, sancionada pelo então prefeito, Gilberto Kassab, que entrou em vigor em 1º de janeiro de 2007. A capital paulistana, cuja economia pujante é reconhecida em todo o mundo, deixou de ser a metrópole dos outdoors, tendo que se adaptar a uma nova legislação. E aqui, precisamos reforçar: é necessário ter um bom diálogo com as leis e o Poder Público. Sem ambos, não existimos.

Particularmente, tive o privilégio de crescer dentro do universo da publicidade e de ter acompanhado as transformações que o out of home passou no Brasil nas últimas décadas. Foram muitas, não podemos negar. O setor foi de pôsteres estáticos, sem tantos recursos tecnológicos, nos anos 1970, aos painéis digitais em fingers e túneis de led de aeroportos, em 2024.

Sou grato por ser uma testemunha viva e ocular do momento que a mídia out of home vive. Mas engana-se quem pensa que o OOH é um reflexo dos séculos 20 e 21. Há registros de mídia dessa mesma natureza em civilizações ancestrais, como os egípcios, que construíram estruturas feitas de pedra para comunicar leis e tratados. O outdoor mais antigo do mundo, descoberto por cientistas na região do Egito Antigo há 5,2 mil anos, era um hieróglifo de 50 centímetros de altura. A mesma prática pôde ser observada por arqueólogos que estudaram outros povos, como os gregos e os maias.

Os motivos pelos quais essa mídia sempre existiu, ainda que em outros formatos, são simplesmente explicados: seres humanos são tribais e querem se comunicar. Desde a Idade Antiga até os dias atuais em que trabalhamos, convivemos e buscamos entretenimento fora de casa, desejamos publicizar informações e dialogar com outros indivíduos – pois, juntos, compomos uma sociedade. Não importa se vai ser com um hieróglifo ou em um painel digital na Avenida Paulista: precisamos e buscamos dessas trocas, portanto, vivemos out of home.

*Rodrigo Kallas é CEO da Kallas Mídia OOH

Um modelo de negócio para chamar de seu

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Por Josué Brazil

Nos últimos anos a complexidade do mercado de comunicação e marketing mundial e brasileiro abriu oportunidades para diversos e diferentes modelos de negócios. Há várias especialidades e disciplinas que acabam se tornando complementares e suplementares.

Imagem de Ronald Carreño por Pixabay

Não há um fórmula pronta para se determinar que modelo de negócios deve ser implementado. Cada empreendedor e/ou gestor deve buscar um nicho de atuação, uma brecha ou oportunidade e definir seu modelo de atuação.

Antes vamos tentar entender

Um modelo de negócios é uma estrutura que descreve a maneira como uma organização cria, entrega e captura valor. Ele define como a empresa opera, incluindo suas fontes de receita, os produtos ou serviços que oferece, seus canais de distribuição, sua base de clientes, e suas atividades e recursos principais.

Definição de um Modelo de Negócios

Um modelo de negócios pode ser definido por meio de componentes essenciais, muitas vezes representados pelo Business Model Canvas de Alexander Osterwalder, que inclui:

  • Proposta de Valor: O que torna a oferta da empresa atraente para os clientes.
  • Segmentos de Clientes: Quem são os clientes-alvo.
  • Canais: Como a empresa entrega seus produtos ou serviços aos clientes.
  • Relacionamento com Clientes: Como a empresa interage e mantém seus clientes.
  • Fontes de Receita: Como a empresa ganha dinheiro.
  • Recursos-Chave: Ativos essenciais para a entrega da proposta de valor.
  • Atividades-Chave: Principais ações que a empresa realiza para operar.
  • Parcerias-Chave: Rede de fornecedores e parceiros que ajudam a empresa.
  • Estrutura de Custos: Os custos associados ao funcionamento do modelo de negócios.
  • Definição de um Modelo de Negócios em Propaganda

Um modelo de negócios em propaganda descreve como uma agência de publicidade ou comunicação cria, entrega e captura valor no contexto da promoção de marcas e produtos para seus clientes. Isso inclui como a agência desenvolve e executa campanhas publicitárias, como se relaciona com seus clientes, e como gera receita por seus serviços.

Os componentes de um modelo de negócios em propaganda podem incluir:

  • Proposta de Valor: Pode ser a criação de campanhas criativas, a maximização de ROI (retorno sobre investimento) em publicidade, ou o desenvolvimento de estratégias de marketing integradas.
  • Segmentos de Clientes: Empresas de diversos setores que buscam promover suas marcas, produtos ou serviços.
  • Canais: Incluem tanto os meios tradicionais (TV, rádio, outdoor) quanto os digitais (redes sociais, SEO, SEM, e-mail marketing).
  • Relacionamento com Clientes: Pode envolver consultoria estratégica, gestão de contas, e serviços personalizados para atender às necessidades específicas de cada cliente.
  • Fontes de Receita: Podem incluir taxas por projeto, comissões sobre compra de mídia, honorários de consultoria, ou modelos baseados em performance.
  • Recursos-Chave: Talento criativo, ferramentas de análise de dados, plataformas tecnológicas, e parcerias com fornecedores de mídia.
  • Atividades-Chave: Desenvolvimento de campanhas, compra de mídia, análise de dados, gestão de contas, e pesquisa de mercado.
  • Parcerias-Chave: Parcerias com veículos de mídia, plataformas digitais, fornecedores de tecnologia, e influenciadores.
  • Estrutura de Custos: Inclui salários de equipe, compra de mídia, desenvolvimento de conteúdo, e custos operacionais.

Definir um modelo de negócios em propaganda envolve identificar e estruturar esses componentes de maneira que a agência possa criar valor para seus clientes e, ao mesmo tempo, operar de maneira eficiente e lucrativa.

Nos últimos anos

Nos últimos cinco anos, diversos modelos de negócios têm se destacado no setor de agências de publicidade e comunicação no Brasil. Aqui estão quatro modelos relevantes:

Agências Full Service:
As agências full service oferecem uma gama completa de serviços de comunicação e marketing, incluindo criação de campanhas publicitárias, planejamento de mídia, marketing digital, relações públicas, design gráfico, entre outros. Esse modelo é valorizado por clientes que preferem centralizar todas as suas necessidades de comunicação em um único fornecedor, garantindo consistência na mensagem e eficiência no gerenciamento de projetos.

Agências Digitais Especializadas:
Com o crescimento do marketing digital, muitas agências têm se especializado em áreas específicas do marketing online, como SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), social media marketing, marketing de conteúdo, e-commerce, entre outros. Essas agências se destacam por oferecer serviços altamente especializados e atualizados com as últimas tendências e tecnologias digitais, ajudando empresas a maximizar sua presença online e engajamento com o público-alvo.

Agências de Influenciadores e Marketing de Influência:
O marketing de influência tem ganhado enorme popularidade no Brasil, com muitas agências focadas exclusivamente na gestão de campanhas com influenciadores digitais. Essas agências atuam na identificação e seleção de influenciadores adequados para as marcas, gestão de contratos, criação de conteúdo, monitoramento e análise de resultados. Esse modelo se beneficia do crescente poder dos influenciadores nas redes sociais para promover produtos e serviços de maneira autêntica e engajadora.

Agências de Consultoria e Estratégia de Marca:
Algumas agências têm se posicionado mais como consultorias estratégicas, oferecendo serviços de branding, posicionamento de marca, pesquisa de mercado, e desenvolvimento de estratégias de comunicação integradas. Essas agências trabalham mais próximo da alta gestão das empresas, ajudando a definir e implementar estratégias de longo prazo que alinhem a comunicação com os objetivos de negócio e a identidade da marca.

Esses modelos refletem a diversidade e a evolução do mercado de publicidade e comunicação no Brasil, adaptando-se às novas demandas dos clientes e às mudanças no comportamento dos consumidores.

Coluna Propaganda&Arte

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Como fazer Propaganda no mosaico de um mundo em pedaços?

Por R. Guerra Cruz

Nos tempos de nossos avós, o mundo parecia se mover em um ritmo mais lento. As novidades chegavam aos poucos, e as mudanças de uma geração para outra ocorriam de forma gradual. Imagine, por exemplo, o tempo que um filme demorava para estrear em terras brasileiras após seu lançamento nos Estados Unidos. Hoje, vivemos em um cenário completamente diferente, onde as novidades chegam a um clique de distância e a comunicação instantânea é a norma.

🌐 Choque Geracional e Redes Sociais

As redes sociais revolucionaram o modo como nos comunicamos e compartilhamos informações, mas também aceleraram o choque geracional. Antes, tínhamos décadas para nos acostumar com as novas gerações e suas peculiaridades. Agora, parece que uma nova tendência surge a cada mês. Isso torna o trabalho dos profissionais de marketing cada vez mais desafiador: como entender e capturar os desejos e visões de mundo de um público que muda tão rapidamente?
Don Tapscott, em “Grown Up Digital”, observa que “a ‘Net Generation’ pensa e processa informação de forma diferente devido ao uso constante da tecnologia”. Ele destaca que entender esse grupo é essencial para compreender o futuro.

🎬 Globalização Cultural e Comunicação Instantânea

Antes da era digital, a comunicação e a transferência de culturas entre países ocorriam de maneira mais lenta. Filmes, por exemplo, levavam meses para estrear em diferentes regiões. Hoje, as barreiras culturais foram praticamente eliminadas, e a comunicação instantânea tornou-se a norma, criando um mercado global mais homogêneo, mas também mais saturado.

Arjun Appadurai, em “Modernity at Large”, discute como a globalização cultural não é um processo passivo, mas sim um conjunto de negociações e contestações entre diferentes grupos sociais, destacando que “os fluxos culturais não são homogêneos, mas sim heterogêneos e híbridos”.

📺 Saturação Publicitária

Antigamente, a publicidade tinha um ar de novidade. Qualquer campanha inovadora causava impacto pelo simples fato de ser algo novo. Hoje, estamos saturados de anúncios por todos os lados, e muitas campanhas acabam se tornando “paisagem”, quase invisíveis para um público bombardeado por informações a todo momento.
Uma notícia da BBC intitulada “Why are we so immune to advertising?” explica que o excesso de anúncios tornou as pessoas mais resistentes e seletivas em relação ao que prestam atenção.

👪 Mudança na Estrutura Familiar

Os jovens estão saindo de casa cada vez mais tarde, influenciados por questões econômicas e sociais. Isso muda a dinâmica de consumo dentro das famílias e, consequentemente, as estratégias de marketing.
Jeffrey Jensen Arnett, em “Emerging Adulthood”, menciona que “muitos jovens adultos estão adiando a independência financeira e a formação de novas famílias devido a incertezas econômicas e sociais”.

🌍 Fragmentação da Opinião Pública

Os pensamentos estão difusos e não temos mais ícones ou famosos de expressão global ou nacional. Em vez disso, temos influenciadores de nicho, especializados, que fragmentam ainda mais a opinião pública e complicam a mensuração de tendências e comportamentos.

Alice Marwick, em “Status Update”, descreve como as redes sociais criaram uma nova classe de celebridades de nicho que fragmentam a audiência e desafiam os modelos tradicionais de publicidade.

📊 Desafios na Mensuração da Opinião Pública

A opinião pública não é mais facilmente mensurada. Embora as tecnologias forneçam uma abundância de dados, esses números muitas vezes não refletem a complexidade dos novos comportamentos.
Nate Silver, em “The Signal and the Noise”, afirma que “a abundância de dados nem sempre leva a melhores previsões e que é crucial separar os sinais reais do ruído”.

💾 Excesso de Dados e Subutilização

Os profissionais de marketing possuem uma grande quantidade de dados à disposição, mas muitas vezes não conseguem utilizar nem 50% de sua potencialidade. As inteligências artificiais podem surgir como uma solução para ajudar na análise e aplicação desses dados de maneira mais eficiente.
Thomas Davenport, em “Competing on Analytics”, destaca que “muitas organizações não conseguem aproveitar totalmente o potencial dos dados que possuem”.

🤖 Influência das IAs nas Campanhas Publicitárias

As inteligências artificiais estão gerando conteúdos e influenciando nos números e resultados de campanhas de SEO e de diversos outros nichos, criando um novo problema de mensuração real.

Stuart Russell e Peter Norvig, em “Artificial Intelligence: A Modern Approach”, por sua vez, destacam um lado mais positivo e explicam que “as IAs estão se tornando fundamentais na análise de grandes volumes de dados e na automação de processos complexos”.

📖 Novas Gerações e a Falta de Questionamento

A geração anterior, que sempre questionava as tradições das gerações anteriores, foi substituída por gerações que nem sabem mais o que devem questionar. A falta de leitura e referências parece ter criado uma geração mais conformista ou simplesmente confusa, o que representa um desafio adicional para os profissionais de comunicação e propaganda.

Mark Bauerlein, em “The Dumbest Generation”, argumenta que “a dependência excessiva da tecnologia tem levado à superficialidade no conhecimento e na compreensão crítica”.

🎨 Mais Criatividade, Menos Ansiedade

Vivemos em uma sociedade líquida, onde tudo é fluido e em constante mudança. Não sabemos ao certo para onde estamos indo, mas uma coisa é certa: as estratégias de marketing precisam evoluir constantemente para acompanhar essa complexidade e continuar sendo relevantes.

Uma notícia do The Guardian, “The age of anxiety: How the future of advertising is changing”, discute como a ansiedade e a incerteza estão moldando o futuro da publicidade e a necessidade de se adaptar rapidamente.

E então, como podemos nos preparar para esses desafios? A resposta talvez esteja em manter-se sempre atualizado, entender profundamente as novas tecnologias e, acima de tudo, nunca perder de vista o fator humano que está no centro de toda comunicação. Afinal, por mais que os dados e as tecnologias avancem, ainda estamos falando com pessoas, e é nelas que devemos focar nossas atenções, mesmo que isso pareça mais desafiador do que nunca nos dias de hoje.

Marketing Human to Human: como ele fortalece a conexão com os clientes?

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Por Renan Cardarello*

E se, ao invés de focar na venda de seus produtos ou serviços, sua empresa priorizasse as relações humanas como centro de suas estratégias? Essa é a proposta do marketing human to human (H2H), uma abordagem que contribui para a construção de conexões genuínas e duradouras entre as partes. Por mais que o conceito já esteja presente no mercado há anos, foi apenas em 2024 que começou, de fato, a ganhar espaço no mundo corporativo, o qual merece maior atenção considerando os benefícios que pode trazer para o fortalecimento da marca em seu segmento.

Imagem de Gordon Johnson por Pixabay

Este conceito vem recebendo destaque diante da conscientização sobre a importância de se criar experiências individualizadas e memoráveis aos clientes, se comunicando com eles de forma mais transparente, autêntica e humana, criando, com isso, relações de maior confiança que os retenham à marca e, ainda contribuam para sua recomendação orgânica.

Não à toa, há alguns anos, pudemos notar uma maior preocupação das empresas em mudar seu tom de voz e posicionamento no mercado, diante de tamanhas mudanças referentes ao comportamento do consumidor e suas exigências – as quais, em sua maioria, se destinavam a aproximar sua relação com o público-alvo. Então, o que temos aqui não é algo inovador, mas um aprofundamento nas questões que têm relação com esse tipo de estratégia.

Esse cuidado pode ser claramente visto em empresas dos mais diversos portes e segmentos, mesmo aquelas “mais famosas” e referências no mercado, como ocorre nos empreendimentos de luxo, como exemplo. Algumas das ações que mais costumam ser adotadas por esses negócios, nesse sentido, são vinculadas a causas sociais, criação do senso de comunidade e uma abordagem mais ética e ligada ao mundo de hoje. Afinal, segundo um relatório especial do Edelman Trust Barometer, 70% da geração Z se diz estar envolvida em causas sociais e políticas, tidos como alguns dos fatores que pesam nesse público ao considerarem os produtos que compram e usam, optando por escolher marcas ecológicas que se posicionam sobre essas questões sociais.

Em outro exemplo prático, o H2H beneficia, significativamente, o setor de infoprodutos e cursos digitais, os quais sofreram um boom gigantesco durante e após a pandemia. Isso porque, com o crescimento dessa esfera, uma movimentação que também a acompanhou foi o marketing de autoridade. Nesse sentido, cursos de gestão de tráfego pago, por exemplo, deixaram de ter o foco no campo de estudo em si e começaram a ser vendidos, principalmente, com ênfase em seus criadores, que acabaram por se tornar grandes influencers no atual mercado do marketing digital. E o que é possível notar na maior parte desses criadores? O foco em um tom de voz humanizado e próximo dos “clientes”. Além, é claro, da copy feita de modo a colocar seus instrutores em um pedestal.

Por mais que, a um primeiro momento, essa nomenclatura possa sugerir algo extremamente recente no mercado e pouco difundido no mundo do marketing digital, na realidade, já estamos em contato com o H2H há muito mais tempo do que imaginamos. Cada vez mais, a partir de agora, veremos esse tipo de comunicação se tornando algo essencial para todo tipo de marca que nasce e busca um contato com novas gerações em seus relatórios de faturamento mensais, e ficar de fora dessa tendência, certamente, será fatal para a prosperidade do seu negócio.

*Renan Cardarello é CEO da iOBEE, Assessoria de Marketing Digital e Tecnologia.