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Arrumar a casa antes de comunicar

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Existe uma cena clássica no universo do marketing: a empresa troca a logomarca, cria um slogan emocionante, investe em anúncios impecáveis nas redes sociais… mas, quando o cliente entra em contato, ninguém responde. Ou pior: o produto atrasa, o atendimento falha e a experiência prometida simplesmente não existe. É como convidar visitas para um jantar sofisticado enquanto a cozinha ainda está pegando fogo. Comunicação sem estratégia pode até gerar atenção, mas dificilmente sustenta reputação.

O problema é que muitas organizações ainda confundem marketing com propaganda. Segundo Philip Kotler, considerado um dos maiores nomes do marketing moderno, marketing é um processo de geração de valor para o cliente e para a empresa — e não apenas divulgação. Ou seja: antes de pensar no post bonito, no vídeo emocionante ou na campanha “criativa”, é preciso entender quem é o público, qual problema será resolvido e se a empresa realmente entrega aquilo que promete.

Na prática, isso significa “arrumar a casa” antes de abrir o megafone. O marketing estratégico começa muito antes da comunicação. Ele passa por análise de mercado, definição de posicionamento, entendimento de concorrência, precificação, experiência do consumidor e alinhamento interno. Afinal, não adianta vender inovação com processos internos jurássicos ou prometer agilidade enquanto o cliente espera três dias por uma resposta no WhatsApp. O consumidor percebe rapidamente quando existe um abismo entre discurso e realidade.

De acordo com pesquisas da PwC sobre experiência do consumidor, boa parte dos clientes abandona marcas após poucas experiências negativas, mesmo quando gostam do produto. Isso mostra que comunicação forte até atrai pessoas, mas é a experiência consistente que constrói relacionamento. Em outras palavras: marketing pode trazer o cliente até a porta, mas é a operação que decide se ele entra, volta e ainda recomenda.

Outro ponto importante é o alinhamento interno. Muitas empresas querem parecer modernas para o mercado, mas ainda possuem culturas organizacionais desorganizadas, equipes desalinhadas e processos improvisados. Segundo Peter Drucker, “a cultura come a estratégia no café da manhã”. A frase virou um clássico porque traduz uma verdade simples: nenhuma comunicação externa consegue sustentar, por muito tempo, uma realidade interna caótica. O público pode até ser impactado por uma campanha; os colaboradores convivem diariamente com a verdade da empresa.

E aqui entra um detalhe curioso: o consumidor atual investiga marcas quase como um detetive particular. Ele lê avaliações, consulta redes sociais, compara experiências e conversa em grupos. Um relatório da Nielsen aponta que recomendações e experiências reais têm enorme influência nas decisões de compra. Ou seja, não basta dizer que sua marca é incrível. As pessoas querem provas — e, de preferência, provas entregues sem filtro, sem roteiro e sem efeito especial.

Talvez por isso algumas das campanhas mais eficientes do mercado sejam justamente aquelas sustentadas por coerência. Quando produto, atendimento, cultura, experiência e posicionamento caminham juntos, a comunicação deixa de ser maquiagem e passa a ser amplificação. A propaganda funciona melhor quando ela apenas revela algo que já existe de verdade. É quase como aquele amigo naturalmente engraçado: ele não precisa forçar piada o tempo todo para ser interessante.

No fim das contas, marketing estratégico é menos sobre “falar muito” e mais sobre “fazer sentido”. Antes de comunicar, é preciso estruturar, organizar, alinhar e entregar valor real. Porque nenhuma campanha salva uma experiência ruim por muito tempo. E, convenhamos, é muito mais inteligente arrumar a casa antes de chamar todo mundo para entrar.

A era do B2A já começou e as empresas ainda estão falando com o público errado

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Victor Paiva*

Durante anos, o marketing B2B operou sob uma lógica relativamente previsível: marcas falando com pessoas, disputando atenção, construindo autoridade e, no melhor dos cenários, gerando demanda. Mas essa dinâmica acaba de mudar e de forma silenciosa.

A ascensão dos agentes de inteligência artificial inaugurou uma nova camada nas relações de mercado: a era do B2A, ou Business to Agent. Não se trata apenas de automação ou ganho de eficiência operacional. Estamos falando de sistemas que passam a intermediar decisões, filtrar informações, recomendar fornecedores e, em muitos casos, decidir antes mesmo que um humano entre em cena.

Isso muda tudo.

Se antes o desafio era ser relevante para quem decide, agora é preciso ser compreendido, interpretado e priorizado por quem recomenda: os algoritmos. E isso exige uma revisão profunda das estratégias de marketing e vendas, especialmente no universo B2B, onde o ciclo de decisão é mais complexo.

Hoje, agentes de IA já participam ativamente da jornada de compra. Eles resumem pesquisas, comparam soluções, analisam reputação digital e indicam caminhos com base em critérios objetivos. Nesse cenário, não basta mais ter um bom discurso. É preciso ter uma presença digital estruturada, consistente e, acima de tudo, legível para máquinas.

Isso começa por algo básico, mas negligenciado por muitas empresas: organização de dados. Sites confusos, conteúdos genéricos, informações desatualizadas, além da falta de clareza, dificultam não só a experiência humana, mas também a interpretação por sistemas de IA. Se o algoritmo não entende o que você faz ou não encontra evidências confiáveis, você simplesmente deixa de existir na nova lógica de recomendação.

Outro ponto crítico é a autoridade digital. Durante muito tempo, a autoridade foi associada à percepção humana: branding, reputação, presença em eventos. Agora, ela passa também por sinais objetivos: consistência de conteúdo, menções qualificadas, avaliações, tempo de resposta e coerência de informações em diferentes canais. Agentes de IA não “acreditam” em marcas, eles validam dados e apresentam fatos.

Isso impacta diretamente a geração de demanda. O funil tradicional, baseado em atração, nutrição e conversão, começa a ser redesenhado. Parte desse processo passa a ser mediado por sistemas que chegam ao lead já com uma pré-análise feita. Isso encurta ciclos, aumenta a exigência sobre a clareza da oferta e reduz o espaço para abordagens superficiais e exige transformar o relacionamento comercial.

Esse movimento já começa a se refletir no mercado de trabalho. Análises recentes da Organização Internacional do Trabalho (OIT) indicam que a inteligência artificial não necessariamente substitui funções, mas reconfigura tarefas dentro das ocupações, ampliando o nível de exposição à tecnologia em diferentes setores. O impacto, portanto, não está apenas na eliminação de postos, mas na transformação do trabalho como um todo, exigindo novas competências e acelerando a necessidade de adaptação por parte de empresas e profissionais.

No Brasil, essa transformação tende a ser ainda mais desafiadora. Embora o país apareça entre os líderes globais em automação e adoção de IA, muitas empresas ainda convivem com sistemas legados, processos fragmentados e baixa maturidade digital. Na prática, isso revela um paradoxo: o Brasil avança rápido na adoção de IA, mas ainda lento na capacidade de transformar tecnologia em valor de negócio. Esse descompasso tende a se tornar um dos principais fatores de diferenciação competitiva nos próximos anos.

O resultado pode ser uma nova divisão de mercado. De um lado, empresas e profissionais que enxergam a inteligência artificial como estratégia de negócio e investem em governança, integração, capacitação e geração de valor. Do outro, organizações que seguem tratando IA apenas como ferramenta pontual, sem revisar processos, cultura ou modelo operacional.

Alguns setores B2B tendem a sair na frente nessa corrida. Tecnologia, serviços financeiros, saúde e indústrias com alto nível de digitalização já possuem uma base mais estruturada para incorporar agentes de IA em suas operações. Mas a oportunidade não está restrita a esses segmentos, ela está disponível para qualquer empresa disposta a reorganizar sua forma de comunicar, vender e se posicionar.

A grande mudança, no fim das contas, é de perspectiva.

Não estamos mais apenas competindo por atenção. Estamos competindo por interpretação.

E, na era do B2A, vence quem consegue ser compreendido primeiro pelas máquinas, depois pelas pessoas.

*Victor Paiva é fundador da HIP, agência especializada em storytelling e marketing B2B com atuação internacional, e organizador do TEDxFortaleza.

A economia da atenção acabou. Entramos na economia da relevância.

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Durante muito tempo, o principal objetivo das marcas no ambiente digital foi conquistar atenção. Mais visualizações, mais cliques e mais tempo de tela pareciam representar automaticamente melhores resultados. Porém, esse modelo começa a mostrar sinais de desgaste. Em um cenário marcado pelo excesso de conteúdo e pela disputa constante por espaço nas redes sociais, o diferencial deixou de ser apenas aparecer. Hoje, o que realmente importa é ser relevante.

O conceito de “economia da atenção” foi desenvolvido para explicar justamente essa lógica de competição pelo foco das pessoas. De acordo com a American Economic Association, a atenção humana passou a ser tratada como um recurso escasso dentro da sociedade digital, especialmente porque somos expostos diariamente a uma quantidade gigantesca de informações, anúncios e estímulos simultâneos. Esse excesso fez com que consumidores se tornassem mais seletivos sobre aquilo que realmente merece seu tempo e interesse.

Esse comportamento pode ser percebido claramente nas plataformas digitais. Segundo um estudo da Globo em parceria com a Forebrain, muitas marcas têm apenas cerca de 2,5 segundos para conquistar a atenção do usuário antes que ele simplesmente ignore o conteúdo. O dado ajuda a entender por que campanhas altamente produzidas nem sempre conseguem gerar conexão real. Em um ambiente acelerado, o público aprende rapidamente a filtrar mensagens genéricas, repetitivas ou pouco úteis.

Ao mesmo tempo, o avanço da inteligência artificial e dos algoritmos transformou a produção e distribuição de conteúdo. Hoje, plataformas conseguem recomendar vídeos, anúncios e produtos com base em hábitos de consumo, preferências e comportamento digital. De acordo com pesquisas publicadas pela IntechOpen, a comunicação automatizada tende a se tornar cada vez mais eficiente tecnicamente. No entanto, existe um efeito curioso nesse processo: quanto mais automatizado o conteúdo se torna, maior passa a ser o valor percebido da autenticidade.

Isso ajuda a explicar por que consumidores vêm valorizando marcas que conseguem estabelecer relações mais humanas e coerentes. Conteúdos educativos, bastidores, posicionamentos transparentes e experiências reais frequentemente geram mais identificação do que campanhas excessivamente perfeitas. A lógica mudou: em vez de apenas interromper pessoas com publicidade, as marcas precisam oferecer significado, utilidade ou conexão emocional.

Essa transformação também altera profundamente o papel dos profissionais de marketing e comunicação. Durante muitos anos, métricas como alcance, impressões e curtidas dominaram os relatórios de desempenho. Porém, segundo estudos recentes publicados na plataforma acadêmica SSRN, indicadores ligados à confiança, relacionamento e engajamento significativo tendem a representar impactos mais duradouros para as marcas. Em outras palavras, nem toda visibilidade gera valor real.

Outro ponto importante é que relevância depende de contexto. O que funciona para determinado público pode não gerar qualquer impacto em outro grupo. Isso exige maior sensibilidade cultural, análise de comportamento e capacidade de adaptação constante. As marcas mais fortes da próxima década provavelmente serão aquelas capazes de entender pessoas de maneira mais profunda, e não apenas aquelas que investirem mais em mídia ou automação.

No fim das contas, a grande mudança da comunicação contemporânea talvez seja esta: atenção pode até ser capturada momentaneamente, mas relevância precisa ser construída. E, em um ambiente onde todos falam ao mesmo tempo, serão lembradas não as marcas que simplesmente aparecerem mais, mas aquelas que conseguirem fazer sentido na vida das pessoas.

Coluna “Discutindo a relação…”

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Quando os algoritmos passam a decidir a conversa

Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Durante muito tempo, fazer publicidade significava conhecer pessoas: seus hábitos, desejos, medos e aspirações. Hoje, conhecer pessoas também significa interpretar dados. Muitos dados. A publicidade entrou definitivamente na era algorítmica, em que decisões antes tomadas por profissionais — como segmentação, distribuição de verba, horário de exibição e até versões criativas de anúncios — são cada vez mais orientadas por sistemas automatizados. A pergunta já não é se algoritmos participam da publicidade, mas até que ponto queremos que eles conduzam essa relação.

Segundo o relatório Ad Spend 2025, da Dentsu, a publicidade global está caminhando para um cenário em que a maior parte dos investimentos em mídia será habilitada por algoritmos, com forte crescimento de compra programática, otimização automática e inteligência aplicada à mídia digital. No Brasil, esse movimento ganha força especialmente em campanhas de performance, varejo e e-commerce, onde velocidade e precisão fazem diferença real. Ferramentas de automação conseguem redistribuir investimentos em tempo real, identificar padrões de comportamento e ajustar campanhas com base em milhares de sinais simultâneos — algo humanamente inviável.

Na prática, isso significa que marcas conseguem conversar com consumidores em momentos cada vez mais específicos. Se antes a publicidade falava com públicos amplos, hoje ela busca falar com indivíduos em micro-momentos: quando pesquisam um produto, assistem a um vídeo, abandonam um carrinho ou demonstram intenção de compra. Dados do Think with Google Brasil indicam que decisões de consumo são fortemente influenciadas por interações rápidas e contextuais, reforçando a lógica de personalização contínua. O anúncio certo, na hora certa, para a pessoa certa deixou de ser promessa de apresentação de vendas e virou meta operacional.

Mas toda eficiência cobra um preço. Quando campanhas são excessivamente orientadas por performance, existe o risco de a publicidade se tornar previsível, homogênea e refém do que “funciona” estatisticamente. O algoritmo tende a repetir padrões bem-sucedidos, e isso pode reduzir experimentação criativa. Além disso, há um problema mais delicado: vieses algorítmicos. Sistemas treinados com bases de dados limitadas ou enviesadas podem reforçar desigualdades, excluir públicos ou replicar padrões discriminatórios sem intenção explícita. Em outras palavras: automatizar decisões não elimina problemas humanos — às vezes apenas os escala.

No contexto brasileiro, a discussão ganha camadas adicionais. O país possui alta digitalização do consumo e forte presença em redes sociais, mas também enfrenta desafios ligados à qualidade de dados, maturidade analítica e adaptação regulatória. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) adiciona responsabilidade ao uso dessas tecnologias, exigindo maior transparência sobre coleta, tratamento e finalidade dos dados. Ao mesmo tempo, ainda existe certa desconfiança do público em relação à hiperpersonalização — aquela sensação desconfortável de que “o celular está ouvindo tudo”.

No fim, publicidade algorítmica não deveria significar publicidade automática no sentido mais literal. Algoritmos são excelentes para encontrar padrões, otimizar processos e escalar resultados; já sensibilidade cultural, repertório e criatividade continuam sendo território humano. Talvez o maior desafio da comunicação contemporânea seja justamente este: usar inteligência computacional sem abrir mão da inteligência relacional. Porque dados ajudam a encontrar pessoas — mas ainda são as boas ideias que criam conexão.