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Dados, criatividade e conversão: a tríade que impulsiona as campanhas de Retail Media

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Por Cyril Marchal*

Durante os últimos anos, o crescimento de Retail Media foi sustentado por argumentos bastante claros. Dados proprietários, proximidade com o momento da compra e capacidade de mensuração transformaram esse modelo em uma das principais apostas da publicidade global. Os números refletem esse movimento, segundo a eMarketer, o investimento global em Retail Media deve alcançar US$ 163 bilhões até 2027, enquanto o relatório Digital AdSpend 2025, do IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, aponta que o segmento já movimenta R$ 3,5 bilhões no Brasil.

Ao acompanhar as discussões em Cannes Lions este ano, no entanto, ficou evidente que essa narrativa já não explica sozinha a evolução desse mercado. Retail Media esteve presente em praticamente todos os debates sobre o futuro da mídia, mas sob uma perspectiva diferente daquela que dominou as conversas nos últimos anos. Em vez de eficiência, segmentação e performance, as discussões passaram a girar em torno de criatividade, experiência e relevância. Não porque esses atributos substituam os dados, mas porque os dados já não são mais um diferencial isolado e sim a base sobre a qual as marcas constroem experiências mais significativas.

A campanha Build Your Own Super Bowl Commercial, da Uber Eats, vencedora do Grand Prix de Media em Cannes Lions 2026, sintetiza bem essa mudança. Mais do que uma campanha apoiada em dados ou tecnologia, o reconhecimento veio pela capacidade de transformar um grande momento cultural em uma experiência de marca integrada ao consumo.

Quem acompanha de perto a rotina do varejo físico entende por que essa mudança era questão de tempo. A loja nunca foi apenas um ponto de venda, sempre foi também um espaço de decisão, de descoberta e, cada vez mais, de mídia. O que Cannes deixou claro é que o mercado publicitário finalmente está tratando esse espaço com a mesma exigência criativa que já aplica a qualquer outro canal, e isso muda o tipo de profissional e de ideia que Retail Media vai exigir daqui para frente. Não basta saber operar leilões de mídia ou segmentar audiências, é preciso saber contar histórias dentro do momento de compra, o que é um ofício bem diferente. Essa convergência também ficou evidente em outro tema recorrente ao longo da semana: o papel dos creators. Durante muito tempo, eles foram vistos principalmente como ferramentas de alcance e influência, mas em Cannes essa discussão evoluiu, passaram a aparecer como parte da construção da experiência da marca, produzindo conteúdos que transitam entre redes sociais, plataformas de Retail Media, Digital Out of Home e ambientes físicos de compra. O conteúdo, que antes cumpria apenas a função de gerar atenção, começa cada vez mais a acompanhar o consumidor ao longo da jornada, aproximando inspiração, contexto e decisão de compra.

Esse movimento ajuda a explicar por que Retail Media entra em uma nova fase. Sua capacidade de gerar resultados continua diretamente ligada aos dados e à inteligência sobre o comportamento do consumidor, mas o que passa a diferenciar uma estratégia é também a forma como essas informações são utilizadas para construir experiências capazes de criar conexão. À medida que tecnologia, inteligência artificial e plataformas se tornam cada vez mais acessíveis, o diferencial competitivo volta a estar nas ideias.

Talvez esse tenha sido o principal aprendizado deixado por Cannes este ano. Durante muito tempo, perguntamos como utilizar a criatividade para potencializar campanhas de Retail Media. Hoje, a questão que destaco é como Retail Media pode se tornar um dos ambientes mais criativos da publicidade. As campanhas mais relevantes apresentadas no festival sugerem que essa transformação já começou, e que o próximo ciclo de crescimento do setor será liderado não apenas pela expansão das redes de mídia, mas pela capacidade das marcas de transformarem dados, criatividade e conversão em experiências que façam sentido para as pessoas.

*Cyril Marchal é CEO da Unlimitail LatAm

Coluna “Discutindo a relação…”

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A era do profissional híbrido: por que criatividade sem repertório tecnológico perdeu espaço

Por Josué Brazil* (com apoio de IA)

Durante décadas, a criatividade foi tratada como o principal diferencial dos profissionais de comunicação e marketing. Ter boas ideias parecia suficiente para construir campanhas memoráveis, conquistar clientes e desenvolver marcas fortes. Mas o mercado mudou. Hoje, criatividade continua sendo indispensável, porém já não caminha sozinha. Ela passou a dividir protagonismo com outra competência igualmente estratégica: a capacidade de compreender e utilizar tecnologia. Estamos vivendo a consolidação da era do profissional híbrido.

Essa transformação não surgiu da noite para o dia. A digitalização dos negócios, a explosão dos dados, a inteligência artificial generativa e a automação dos processos mudaram profundamente a forma como empresas se relacionam com consumidores. Segundo o Future of Jobs Report 2025, do World Economic Forum, habilidades relacionadas à tecnologia, pensamento analítico, criatividade e aprendizado contínuo aparecem entre as competências que mais crescerão em importância até o fim da década. Em outras palavras, o mercado não está escolhendo entre criatividade ou tecnologia. Ele exige as duas.

No universo da comunicação, isso significa que o profissional deixou de ser apenas um criador de peças ou campanhas para se tornar um solucionador de problemas. Um redator que entende como funcionam plataformas de inteligência artificial produz com mais velocidade e amplia seu potencial criativo. Um designer que domina ferramentas de automação entrega projetos mais eficientes. Um estrategista que interpreta métricas consegue transformar dados em decisões mais inteligentes. Como costuma afirmar Seth Godin, referência mundial em marketing, “o marketing deixou de ser sobre as coisas que fazemos para ser sobre as histórias que contamos”. Hoje, porém, contar essas histórias exige compreender os ambientes tecnológicos onde elas acontecem.

Essa mudança também altera o próprio conceito de criatividade. Durante muito tempo, criatividade era vista como um talento quase artístico, baseado apenas em inspiração. Atualmente, ela depende cada vez mais de repertório. E repertório não significa apenas cultura, cinema, literatura ou música — elementos que continuam fundamentais. Significa também conhecer plataformas digitais, entender algoritmos, explorar inteligência artificial, compreender comportamento de dados e acompanhar a evolução das ferramentas que moldam a comunicação contemporânea.

O relatório The Future of Jobs, do World Economic Forum, mostra ainda que a alfabetização tecnológica (technological literacy) está entre as habilidades que mais crescerão em demanda nos próximos anos. Paralelamente, pesquisas da consultoria McKinsey & Company indicam que empresas que conseguem integrar inteligência artificial aos seus processos tendem a aumentar significativamente produtividade, eficiência operacional e velocidade na tomada de decisão. Isso não elimina o papel humano; pelo contrário, amplia o valor dos profissionais capazes de combinar sensibilidade criativa com domínio tecnológico.

É importante destacar que ser um profissional híbrido não significa ser especialista em programação, ciência de dados ou engenharia de software. Significa compreender como as tecnologias impactam o trabalho, saber dialogar com especialistas de diferentes áreas e utilizar ferramentas digitais para potencializar resultados. O mercado valoriza cada vez mais profissionais capazes de transitar entre estratégia, criatividade, análise e inovação — conectando conhecimentos que antes pareciam pertencer a universos distintos.

Talvez o maior desafio dessa nova realidade seja abandonar a falsa oposição entre criatividade e tecnologia. Há quem ainda veja a inteligência artificial como uma ameaça ao pensamento criativo. No entanto, profissionais que experimentam essas ferramentas diariamente percebem justamente o contrário: quando bem utilizada, a tecnologia reduz tarefas repetitivas, acelera pesquisas, amplia possibilidades e libera tempo para aquilo que continua sendo exclusivamente humano — interpretar contextos, fazer conexões improváveis, gerar significado e criar experiências relevantes.

No frigir dos ovos, o mercado não está procurando pessoas que saibam apenas usar ferramentas, nem profissionais que dependam exclusivamente do talento criativo. O que empresas e marcas procuram são indivíduos curiosos, adaptáveis e dispostos a aprender continuamente. Porque, na comunicação contemporânea, a criatividade continua sendo o combustível da inovação. Mas é o repertório tecnológico que determina até onde essa criatividade consegue chegar.

*Josué Brazil é professor, palestrante e pesquisador das transformações que impactam a relevância de marcas, profissionais e organizações.

O futuro do marketing já chegou. E ele muda todos os dias.

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Hoje comemoramos o Dia do Profissional de Marketing. Vale a questão então: que cenário e que desafios este profissional tem que encarar em seu dia a dia? Vamos tratar de algumas questões ligadas a essa pergunta.

Em um cenário marcado por transformações constantes, o profissional de marketing ocupa hoje uma posição cada vez mais estratégica dentro das organizações. Muito além da criação de campanhas e ações promocionais, sua atuação envolve análise de comportamento, interpretação de dados, construção de relacionamentos e desenvolvimento de experiências relevantes para consumidores cada vez mais exigentes e conectados. O marketing contemporâneo exige rapidez, adaptação e, principalmente, capacidade de compreender pessoas.

Um dos principais desafios atuais está relacionado ao excesso de informação. Nunca houve tanta disputa pela atenção do público. Redes sociais, plataformas digitais, influenciadores, anúncios personalizados e conteúdos em tempo real criaram um ambiente em que marcas competem por segundos de atenção. Segundo o World Economic Forum, a economia da atenção tornou-se um dos fatores centrais da comunicação contemporânea, exigindo das empresas mensagens mais relevantes, humanas e contextualizadas.

Outro ponto decisivo é a velocidade das mudanças tecnológicas. Ferramentas de automação, inteligência artificial, análise preditiva e plataformas de dados passaram a fazer parte da rotina do marketing. De acordo com a Deloitte, empresas que conseguem integrar tecnologia e experiência do consumidor tendem a construir relações mais fortes e sustentáveis com seus públicos. Nesse contexto, o profissional de marketing precisa desenvolver competências técnicas sem perder a sensibilidade criativa e estratégica.

Além da tecnologia, há também um consumidor mais consciente e criterioso. Hoje, marcas são observadas não apenas pelos produtos que oferecem, mas pelos valores que representam. Questões relacionadas à sustentabilidade, diversidade, transparência e posicionamento social passaram a influenciar decisões de compra. Segundo a Kantar, consumidores tendem a criar conexões mais profundas com marcas que demonstram propósito e coerência em suas ações.

Outro desafio importante envolve a análise de dados. O marketing atual produz uma quantidade gigantesca de informações, mas transformar dados em decisões inteligentes continua sendo uma tarefa complexa. Métricas, indicadores de desempenho, comportamento digital e monitoramento de tendências passaram a orientar estratégias em tempo real. O profissional da área precisa interpretar números sem perder de vista aquilo que é essencial: o comportamento humano por trás dos dados.

Também cresce a pressão por resultados imediatos. Em muitos contextos, campanhas precisam apresentar desempenho rápido e mensurável, o que aumenta a cobrança sobre equipes de marketing. Ao mesmo tempo, construir marca, reputação e relacionamento continua sendo um trabalho de médio e longo prazo. Equilibrar performance e construção de valor tornou-se uma das habilidades mais importantes da profissão.

Mesmo diante de tantos desafios, o marketing continua sendo uma área movida por criatividade, observação e inovação. Em um ambiente cada vez mais automatizado, ideias originais e conexões humanas autênticas ganham ainda mais relevância. O profissional de marketing contemporâneo precisa unir análise e sensibilidade, estratégia e criatividade, tecnologia e empatia.

Celebrar o Dia do Profissional de Marketing é reconhecer a importância de quem transforma informações em estratégias, tendências em oportunidades e comunicação em relacionamento. Mais do que vender produtos, esse profissional ajuda marcas a construírem significado em um mundo cada vez mais dinâmico, competitivo e conectado.

A força do independente em um mercado em transformação

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Imagem gerada pela IA do Canva

Por Fabio Tramontano*

Como sócio de uma agência independente e alguém que já fundou três agências e vive esse mercado há duas décadas, eu tenho acompanhado de perto uma mudança estrutural bem clara no setor de comunicação no Brasil. E não é só sobre crescimento de números. O que está acontecendo é uma transformação real na forma como o mercado funciona: como as decisões são tomadas, como as relações se constroem e como clientes, agências, veículos e produtoras se conectam no dia a dia.

Os números ajudam a dimensionar esse cenário. Em 2024, o mercado brasileiro movimentou R$ 26,3 bilhões em compra de mídia, com crescimento de 12,17% em relação ao ano anterior. Considerando o setor como um todo, estamos falando de algo em torno de R$ 88 bilhões. Ao mesmo tempo, entre 2020 e 2023, surgiram mais de 6.500 novas agências, levando o Brasil a cerca de 22.600 empresas ativas em comunicação. E um dado chama atenção: aproximadamente 93% dessas empresas são pequenas e médias agências, ou seja, o motor desse ecossistema está justamente no independente.

Esse contexto revela algo maior do que um movimento pontual. A publicidade brasileira está passando por uma descentralização de verdade. O crescimento do número de boutiques e independentes, a força de iniciativas como o Círculo das Agências Independentes e até a presença cada vez mais frequente dessas agências em painéis e discussões internacionais, como em Cannes, não são coincidência nem efeito colateral. São consequência direta dessa nova dinâmica que vem se consolidando.

É claro que o mercado está desafiador. A complexidade do ecossistema aumentou. São mais canais, mais dados, mais tecnologia e menos tempo para decidir. A pressão por eficiência e resultados mensuráveis também cresceu, muitas vezes em ciclos curtos demais para o tamanho das ambições das marcas. E, ao mesmo tempo, grandes estruturas seguem operando com modelos engessados, que dificultam respostas rápidas em um cenário cada vez mais instável e volátil. Só que, junto com isso, existem oportunidades muito claras aparecendo para quem sabe ler o momento. As marcas estão buscando parceiros, e não apenas fornecedores. Querem proximidade, visão estratégica, senioridade real na tomada de decisão e velocidade na execução. Quem conseguir equilibrar criatividade, dados e relacionamento humano tende a aproveitar bem essa fase.

É aí que as agências independentes ganham ainda mais relevância. Coisas que, por muito tempo, foram tratadas como “tradicionais”, como proximidade, senioridade e agilidade, voltaram a ser diferenciais estratégicos. A proximidade porque o cliente fala com quem decide, sem camadas excessivas, nem filtros políticos. A senioridade porque os sócios, de fato, estão envolvidos no dia a dia do trabalho e não apenas aparecendo no discurso comercial. E a agilidade porque as decisões acontecem na mesa, e não em comitês globais, fluxos intermináveis ou calls que não acabam. Esse tripé é mais natural em estruturas independentes porque a tomada de decisão está concentrada em quem está na linha de frente, e não diluída dentro de um grupo multinacional que, muitas vezes, responde a interesses distantes da realidade local.

No campo criativo, isso também faz diferença. Agências independentes costumam operar com menos ruído interno e mais foco no problema real do cliente, o que abre espaço para experimentação, risco calculado e soluções menos padronizadas. E a inovação, nesse cenário, não está só em tecnologia de ponta ou ferramentas mirabolantes. Ela aparece principalmente na capacidade de conectar estratégia, cultura e execução com leitura fina do comportamento local, sem perder de vista o que realmente gera impacto no negócio. Muitas boutiques brasileiras têm se destacado justamente por isso: ideias simples, bem executadas e com resultado concreto. Não por acaso, campanhas independentes vêm ganhando espaço em premiações e, mais importante ainda, mostrando consistência para marcas de médio e grande porte.

Para o cliente, os ganhos são bem práticos. Existe mais atenção e personalização, menos perda de contexto entre briefing e entrega, mais coerência estratégica no longo prazo e relações mais transparentes com veículos e produtoras. E ainda tem um ponto de risco que muita gente ignora: a dependência de estruturas gigantes, onde contas podem ser redistribuídas, fundidas ou deslocadas sem que o anunciante tenha controle sobre isso.

O caso recente da Omnicom, com redistribuição de contas e reorganização de marcas, agências e lideranças, escancarou essa lógica. Em grandes grupos, decisões estratégicas frequentemente seguem uma lógica financeira e global, que nem sempre está alinhada às necessidades específicas de cada marca. Para os clientes, isso pode significar perda de histórico, troca de equipe, mudança de cultura criativa e até conflitos de interesse. O peso que cada conta passa a ter dentro dessa nova configuração do grupo nem sempre corresponde à sua importância estratégica para o anunciante. E isso, na prática, reforça o valor do independente: relações mais estáveis, visão de longo prazo e menos exposição a decisões corporativas que não consideram o impacto direto no negócio do cliente.

No fim das contas, o mercado publicitário brasileiro está mais pulverizado, mais diverso e, de certa forma, mais humano. Em meio à automação, tecnologia e escala, cresce o valor das relações próximas, de decisões rápidas e de liderança presente. As agências independentes deixaram de ser só uma alternativa e passaram a ser, cada vez mais, uma resposta natural ao que o mercado exige hoje. Valorizar esse movimento é fortalecer um ecossistema mais equilibrado, criativo e sustentável para clientes, profissionais, veículos e produtoras. Talvez a maior inovação desse momento seja justamente uma bem simples: voltar a colocar as pessoas e não apenas os processos no centro das decisões.

*Fabio Tramontano é sócio e cofundador da W+E, agência independente e full service focada em construção e posicionamento estratégico de marcas, que nasceu em 2022 para otimizar processos, livre de burocracias e compreendendo a alta performance da comunicação como resultado da proximidade dos sócios com os clientes, desde a estratégia até a execução.