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Métricas de vaidade também existem na Gestão e no Marketing: e isso pode se tornar um problema

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Team leader showing employee mistakes to fix in business documents on PC

Por Mariana da Rosa*

Peter Drucker popularizou a ideia de que “o que pode ser medido pode ser gerenciado”. Independentemente da discussão sobre a autoria exata da frase, ela sintetiza um dos princípios mais importantes da administração moderna: decisões melhores dependem de informação. Ao longo das últimas décadas, esse pensamento orientou organizações a desenvolver indicadores, estruturar sistemas de gestão e incorporar dados aos processos decisórios.

A transformação digital levou esse movimento a um novo patamar. Hoje, praticamente tudo pode ser mensurado. Plataformas de CRM acompanham cada interação comercial, ferramentas de marketing registram o comportamento das audiências em tempo real, sistemas de atendimento monitoram a experiência do cliente e soluções de business intelligence consolidam milhares de informações em dashboards cada vez mais completos.

Nunca tivemos tanta capacidade de produzir, organizar e visualizar dados.

No entanto, a facilidade de medir trouxe uma consequência pouco discutida: passamos a medir muito mais do que somos capazes de interpretar.

Em muitas organizações, a grande quantidade de indicadores passou a ser vista como um sinal de maturidade gerencial, quando, na prática, representa apenas um aumento da capacidade de registrar acontecimentos. Porque dados, por si só, não produzem decisões melhores. Eles apenas descrevem a realidade.

O que gera inteligência é a capacidade de relacionar essas informações às perguntas estratégicas que a empresa precisa responder.

O problema por trás das métricas de vaidade

É justamente nesse contexto que as métricas de vaidade deixam de ser um problema exclusivo do marketing e passam a fazer parte da gestão como um todo. Assim como curtidas, alcance ou número de seguidores podem transmitir uma falsa percepção de desempenho, diversos indicadores organizacionais criam uma sensação de controle sem necessariamente ampliar a qualidade das decisões

O problema não está na métrica em si, mas na ausência de conexão entre aquilo que está sendo medido e as escolhas que a organização precisa fazer.

Essa distinção exige compreender que nem todos os indicadores cumprem a mesma função. Indicadores operacionais são fundamentais para acompanhar eficiência, produtividade, qualidade e execução dos processos. Eles permitem identificar desvios, corrigir rotas e aumentar a capacidade de controle sobre a operação. Entretanto, decisões estratégicas envolvem outro tipo de desafio. Elas exigem compreender mercados, interpretar movimentos competitivos, antecipar mudanças no comportamento dos consumidores e avaliar cenários futuros, questões que dificilmente podem ser respondidas apenas pelos dados produzidos dentro da própria empresa.

Dos dados às decisões

É por isso que a pergunta central da gestão não deveria ser “o que conseguimos medir?”, mas “quais decisões estratégicas essas informações nos ajudarão a tomar?”. Todo indicador deveria nascer de uma decisão que precisa ser apoiada. Sua função não é preencher um dashboard, mas reduzir a incerteza de quem decide. Quando uma métrica não altera prioridades, não valida hipóteses ou não influencia escolhas, é provável que ela esteja ocupando mais espaço nos relatórios do que na estratégia.

Essa reflexão torna-se especialmente relevante em marketing, vendas e relacionamento com clientes. É relativamente simples acompanhar indicadores de desempenho, como volume de campanhas, geração de oportunidades comerciais, conversões, satisfação ou retenção. O desafio está em compreender por que esses resultados acontecem.

Uma queda nas vendas pode refletir mudanças na percepção de valor da marca, novas expectativas dos consumidores, reposicionamentos da concorrência ou transformações no mercado. Da mesma forma, um bom índice de satisfação não garante fidelização, assim como um crescimento no alcance das campanhas não significa maior relevância para os públicos que efetivamente influenciam os resultados do negócio.

Essa é uma limitação inerente aos dados transacionais. Eles registram o comportamento da empresa, mas não explicam, sozinhos, o comportamento do mercado.

Sistemas internos informam o que aconteceu; dificilmente revelam por que aconteceu ou o que tende a acontecer. É justamente nesse ponto que inteligência de mercado, pesquisa e análise estratégica deixam de ser atividades complementares e passam a integrar o processo de gestão. Elas conectam os indicadores ao contexto competitivo, permitindo que os dados deixem de ser apenas registros históricos para se transformarem em insumos para decisões futuras.

Talvez o maior desafio da gestão contemporânea já não seja medir mais. O verdadeiro desafio está em medir aquilo que realmente reduz incertezas, orienta escolhas e fortalece a capacidade de decisão das organizações.

Afinal, vantagem competitiva não é consequência da quantidade de indicadores presentes em um dashboard, mas da capacidade de transformar todas essas informações em inteligência real.

*Mariana da Rosa é Sócia/CMO da Palco Inteligência de Negócios e Doutora em Administração e mestre em Administração e Marketing

O excesso de conteúdo não resolve a ausência de estratégia

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Por Mariana da Rosa*

Um dos principais erros no marketing das empresas está na tomada de decisões sem o devido embasamento em dados e inteligência de mercado

Tenho observado uma contradição cada vez mais presente nas estratégias de marketing: ao mesmo tempo em que as empresas ampliam sua capacidade de produzir conteúdo, muitas perdem capacidade de gerar relevância.

Nunca se publicou tanto. Nunca houve tantas ferramentas, formatos, plataformas e possibilidades de distribuição. Ainda assim, grande parte das marcas enfrenta dificuldades para construir diferenciação, fortalecer percepção de valor e sustentar conexão real com o mercado.

Porque conteúdo, isoladamente, não constrói estratégia. Sem inteligência de mercado, ele tende apenas a ampliar volume. Esse movimento se intensificou nos últimos anos com o avanço da IA generativa e da automação, uma vez que produzir se tornou mais rápido, mais acessível e mais escalável. Mas existe um efeito colateral importante: quando a barreira operacional diminui, o excesso de conteúdo cresce em velocidade maior do que a capacidade das marcas de interpretar contexto. O resultado é um ambiente saturado de mensagens semelhantes, disputando atenção sem necessariamente gerar relevância.

Os dados ajudam a dimensionar esse cenário.

O relatório “State of Marketing 2025”, da HubSpot, mostra que a pressão por aumentar a produção de conteúdo cresceu significativamente impulsionada pela IA. Ao mesmo tempo, apenas 65% dos profissionais afirmam possuir dados de alta qualidade sobre seu público. Em outras palavras: muitas empresas estão ampliando sua capacidade de produzir sem ampliar, na mesma proporção, sua capacidade de compreender o mercado.

E esse é um ponto crítico.

Porque comunicação estratégica não começa na publicação, começa muito antes, na leitura de contexto. Antes de definir calendário editorial, formatos ou canais, existe uma etapa que considero essencial: compreender comportamento, interpretar mudanças culturais, identificar movimentos competitivos e entender quais tensões estão influenciando decisões de consumo.

Mariana da Rosa

Quando essa leitura não acontece, o conteúdo passa a responder mais à lógica do fluxo do que à lógica da estratégia. As marcas começam a comunicar porque “precisam estar presentes”, não porque possuem clareza sobre o que precisam construir no mercado.

Isso ajuda a explicar por que vemos tantas empresas produzindo conteúdo tecnicamente correto, visualmente bem executado e ainda assim pouco memorável. Falta profundidade de interpretação.

Desconfiança e conteúdos genéricos

Outro dado relevante aparece no Edelman Trust Barometer 2025. O estudo mostra que 64% dos brasileiros possuem um nível moderado ou alto de ressentimento em relação a empresas, governos e instituições, refletindo um cenário de confiança fragilizada e maior senso crítico por parte da sociedade. Esse dado é especialmente importante para quem trabalha com posicionamento e comunicação.

Em contextos de baixa confiança, as pessoas se tornam mais seletivas, mais críticas e menos receptivas a discursos genéricos. Isso significa que relevância deixa de ser apenas uma questão criativa e passa a depender cada vez mais da capacidade das marcas de demonstrar compreensão real sobre o contexto em que estão inseridas.

O próprio estudo da Edelman aponta que a relevância cultural influencia diretamente a confiança nas marcas. Consumidores tendem a confiar mais em empresas que conseguem refletir, de maneira legítima, as transformações e tensões da sociedade contemporânea.

Pesquisa, dados e inteligência de mercado

Na prática, isso reforça algo que considero central: conteúdo estratégico não nasce apenas da criatividade. Nasce da interpretação. Pesquisa, dados e inteligência de mercado não deveriam servir apenas para orientar expansão, inovação ou decisões comerciais. Eles também deveriam orientar narrativas, posicionamento e construção de marca.

Porque o excesso de informação não produz clareza. Pelo contrário.

Clareza surge quando conseguimos transformar dados, comportamento e leitura de mercado em direcionamento estratégico.

Na Palco, acreditamos que empresas tomam decisões melhores quando conseguem interpretar o mercado antes de agir e isso também vale para comunicação.

Em um ambiente onde todos conseguem produzir mais, a vantagem competitiva tende a migrar para outro lugar. Para a capacidade de compreender melhor antes de comunicar.

*Mariana da Rosa é Sócia e CMO da Palco Inteligência de Negócios, Doutora em Administração e mestre em Administração e Marketing

92% dos brasileiros vão presentear no Dia das Mães, aponta pesquisa da helloo

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Imagem: Pexels-Silverkblack

Levantamento inédito mostra que shopping lidera a decisão de compra, com 38% das escolhas

Em 2025, na véspera da data comemorativa, as vendas nos shoppings cresceram 78% em relação ao sábado anterior

Estudo proprietário da helloo, empresa de inteligência e mídia DOOH, sobre comportamento e consumo no Dia das Mães revela um cenário de alta intenção de compra, preferência pelo ambiente físico e forte influência da publicidade presencial na jornada de decisão do brasileiro.

A pesquisa, realizada com 600 pessoas de todas as regiões do país, indica que 92% dos entrevistados pretendem presentear no Dia das Mães, sendo que 75% planejam celebrar a data com alguma experiência, com destaque para almoço ou jantar como formatos preferidos. O dado reforça que a data se consolida como um momento de afeto e vivência compartilhada, não apenas de troca de presentes.

“O Dia das Mães é a segunda maior data do varejo brasileiro e movimenta escolhas, encontros e consumo em escala nacional. Para as marcas, isso reforça a importância de estar nos ambientes certos, onde as pessoas estão mais abertas, com tempo e atenção para absorver a mensagem e tomar decisões”, explica Vicente Varela, Diretor Comercial e Marketing da helloo.

O físico vence o digital: shopping é o 1º canal de compra

Em um cenário de avanço do e-commerce, a pesquisa aponta que o shopping é o primeiro canal de compra para o Dia das Mães, escolhido por 38% dos entrevistados, à frente dos sites das próprias marcas (25%), lojas de rua (19%) e marketplaces (6%).

A jornada de inspiração começa nas redes sociais (83%) e nos sites (82%), mas é no ambiente físico que a decisão se concretiza. Entre os entrevistados, 73% afirmam se inspirar na publicidade dentro dos shoppings, e 45% relatam ser impactados pela mídia em elevadores, o que demonstra a relevância do canal na fase de consideração, reforçando e acelerando a escolha. Além disso, 80% declararam que a publicidade em shoppings ou elevadores influenciou diretamente uma decisão de compra.

Esse poder de conversão se manifesta também no tempo: no sábado que antecedeu o Dia das Mães do ano passado, as vendas cresceram 78% em relação ao sábado anterior. A compra de última hora é comportamento, e não exceção. E é no shopping, com a mensagem certa no momento certo, que ela acontece.

“O Dia das Mães nos entrega um retrato preciso de como o consumidor brasileiro toma decisões de compra. A pesquisa confirma o que vemos na prática todos os dias: o ambiente físico segue como território mais poderoso de conversão. Quando uma marca está presente no shopping, com a mensagem certa, no momento certo, ela participa da decisão. A mídia digital no ponto de compra transforma intenção em resultado de forma que nenhum outro canal consegue replicar com a mesma eficiência”, destaca Varela.

Orçamento e categorias mais desejadas

Quando perguntados sobre orçamento, 70% dos consumidores pretendem gastar entre R$ 100 e R$ 500 com o presente, citando produtos e marcas de Beleza e Cosméticos (53%) e Moda e Vestuário (52%) em intenções de compra para a data.

A força do independente em um mercado em transformação

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Imagem gerada pela IA do Canva

Por Fabio Tramontano*

Como sócio de uma agência independente e alguém que já fundou três agências e vive esse mercado há duas décadas, eu tenho acompanhado de perto uma mudança estrutural bem clara no setor de comunicação no Brasil. E não é só sobre crescimento de números. O que está acontecendo é uma transformação real na forma como o mercado funciona: como as decisões são tomadas, como as relações se constroem e como clientes, agências, veículos e produtoras se conectam no dia a dia.

Os números ajudam a dimensionar esse cenário. Em 2024, o mercado brasileiro movimentou R$ 26,3 bilhões em compra de mídia, com crescimento de 12,17% em relação ao ano anterior. Considerando o setor como um todo, estamos falando de algo em torno de R$ 88 bilhões. Ao mesmo tempo, entre 2020 e 2023, surgiram mais de 6.500 novas agências, levando o Brasil a cerca de 22.600 empresas ativas em comunicação. E um dado chama atenção: aproximadamente 93% dessas empresas são pequenas e médias agências, ou seja, o motor desse ecossistema está justamente no independente.

Esse contexto revela algo maior do que um movimento pontual. A publicidade brasileira está passando por uma descentralização de verdade. O crescimento do número de boutiques e independentes, a força de iniciativas como o Círculo das Agências Independentes e até a presença cada vez mais frequente dessas agências em painéis e discussões internacionais, como em Cannes, não são coincidência nem efeito colateral. São consequência direta dessa nova dinâmica que vem se consolidando.

É claro que o mercado está desafiador. A complexidade do ecossistema aumentou. São mais canais, mais dados, mais tecnologia e menos tempo para decidir. A pressão por eficiência e resultados mensuráveis também cresceu, muitas vezes em ciclos curtos demais para o tamanho das ambições das marcas. E, ao mesmo tempo, grandes estruturas seguem operando com modelos engessados, que dificultam respostas rápidas em um cenário cada vez mais instável e volátil. Só que, junto com isso, existem oportunidades muito claras aparecendo para quem sabe ler o momento. As marcas estão buscando parceiros, e não apenas fornecedores. Querem proximidade, visão estratégica, senioridade real na tomada de decisão e velocidade na execução. Quem conseguir equilibrar criatividade, dados e relacionamento humano tende a aproveitar bem essa fase.

É aí que as agências independentes ganham ainda mais relevância. Coisas que, por muito tempo, foram tratadas como “tradicionais”, como proximidade, senioridade e agilidade, voltaram a ser diferenciais estratégicos. A proximidade porque o cliente fala com quem decide, sem camadas excessivas, nem filtros políticos. A senioridade porque os sócios, de fato, estão envolvidos no dia a dia do trabalho e não apenas aparecendo no discurso comercial. E a agilidade porque as decisões acontecem na mesa, e não em comitês globais, fluxos intermináveis ou calls que não acabam. Esse tripé é mais natural em estruturas independentes porque a tomada de decisão está concentrada em quem está na linha de frente, e não diluída dentro de um grupo multinacional que, muitas vezes, responde a interesses distantes da realidade local.

No campo criativo, isso também faz diferença. Agências independentes costumam operar com menos ruído interno e mais foco no problema real do cliente, o que abre espaço para experimentação, risco calculado e soluções menos padronizadas. E a inovação, nesse cenário, não está só em tecnologia de ponta ou ferramentas mirabolantes. Ela aparece principalmente na capacidade de conectar estratégia, cultura e execução com leitura fina do comportamento local, sem perder de vista o que realmente gera impacto no negócio. Muitas boutiques brasileiras têm se destacado justamente por isso: ideias simples, bem executadas e com resultado concreto. Não por acaso, campanhas independentes vêm ganhando espaço em premiações e, mais importante ainda, mostrando consistência para marcas de médio e grande porte.

Para o cliente, os ganhos são bem práticos. Existe mais atenção e personalização, menos perda de contexto entre briefing e entrega, mais coerência estratégica no longo prazo e relações mais transparentes com veículos e produtoras. E ainda tem um ponto de risco que muita gente ignora: a dependência de estruturas gigantes, onde contas podem ser redistribuídas, fundidas ou deslocadas sem que o anunciante tenha controle sobre isso.

O caso recente da Omnicom, com redistribuição de contas e reorganização de marcas, agências e lideranças, escancarou essa lógica. Em grandes grupos, decisões estratégicas frequentemente seguem uma lógica financeira e global, que nem sempre está alinhada às necessidades específicas de cada marca. Para os clientes, isso pode significar perda de histórico, troca de equipe, mudança de cultura criativa e até conflitos de interesse. O peso que cada conta passa a ter dentro dessa nova configuração do grupo nem sempre corresponde à sua importância estratégica para o anunciante. E isso, na prática, reforça o valor do independente: relações mais estáveis, visão de longo prazo e menos exposição a decisões corporativas que não consideram o impacto direto no negócio do cliente.

No fim das contas, o mercado publicitário brasileiro está mais pulverizado, mais diverso e, de certa forma, mais humano. Em meio à automação, tecnologia e escala, cresce o valor das relações próximas, de decisões rápidas e de liderança presente. As agências independentes deixaram de ser só uma alternativa e passaram a ser, cada vez mais, uma resposta natural ao que o mercado exige hoje. Valorizar esse movimento é fortalecer um ecossistema mais equilibrado, criativo e sustentável para clientes, profissionais, veículos e produtoras. Talvez a maior inovação desse momento seja justamente uma bem simples: voltar a colocar as pessoas e não apenas os processos no centro das decisões.

*Fabio Tramontano é sócio e cofundador da W+E, agência independente e full service focada em construção e posicionamento estratégico de marcas, que nasceu em 2022 para otimizar processos, livre de burocracias e compreendendo a alta performance da comunicação como resultado da proximidade dos sócios com os clientes, desde a estratégia até a execução.