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O excesso de conteúdo não resolve a ausência de estratégia

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Por Mariana da Rosa*

Um dos principais erros no marketing das empresas está na tomada de decisões sem o devido embasamento em dados e inteligência de mercado

Tenho observado uma contradição cada vez mais presente nas estratégias de marketing: ao mesmo tempo em que as empresas ampliam sua capacidade de produzir conteúdo, muitas perdem capacidade de gerar relevância.

Nunca se publicou tanto. Nunca houve tantas ferramentas, formatos, plataformas e possibilidades de distribuição. Ainda assim, grande parte das marcas enfrenta dificuldades para construir diferenciação, fortalecer percepção de valor e sustentar conexão real com o mercado.

Porque conteúdo, isoladamente, não constrói estratégia. Sem inteligência de mercado, ele tende apenas a ampliar volume. Esse movimento se intensificou nos últimos anos com o avanço da IA generativa e da automação, uma vez que produzir se tornou mais rápido, mais acessível e mais escalável. Mas existe um efeito colateral importante: quando a barreira operacional diminui, o excesso de conteúdo cresce em velocidade maior do que a capacidade das marcas de interpretar contexto. O resultado é um ambiente saturado de mensagens semelhantes, disputando atenção sem necessariamente gerar relevância.

Os dados ajudam a dimensionar esse cenário.

O relatório “State of Marketing 2025”, da HubSpot, mostra que a pressão por aumentar a produção de conteúdo cresceu significativamente impulsionada pela IA. Ao mesmo tempo, apenas 65% dos profissionais afirmam possuir dados de alta qualidade sobre seu público. Em outras palavras: muitas empresas estão ampliando sua capacidade de produzir sem ampliar, na mesma proporção, sua capacidade de compreender o mercado.

E esse é um ponto crítico.

Porque comunicação estratégica não começa na publicação, começa muito antes, na leitura de contexto. Antes de definir calendário editorial, formatos ou canais, existe uma etapa que considero essencial: compreender comportamento, interpretar mudanças culturais, identificar movimentos competitivos e entender quais tensões estão influenciando decisões de consumo.

Mariana da Rosa

Quando essa leitura não acontece, o conteúdo passa a responder mais à lógica do fluxo do que à lógica da estratégia. As marcas começam a comunicar porque “precisam estar presentes”, não porque possuem clareza sobre o que precisam construir no mercado.

Isso ajuda a explicar por que vemos tantas empresas produzindo conteúdo tecnicamente correto, visualmente bem executado e ainda assim pouco memorável. Falta profundidade de interpretação.

Desconfiança e conteúdos genéricos

Outro dado relevante aparece no Edelman Trust Barometer 2025. O estudo mostra que 64% dos brasileiros possuem um nível moderado ou alto de ressentimento em relação a empresas, governos e instituições, refletindo um cenário de confiança fragilizada e maior senso crítico por parte da sociedade. Esse dado é especialmente importante para quem trabalha com posicionamento e comunicação.

Em contextos de baixa confiança, as pessoas se tornam mais seletivas, mais críticas e menos receptivas a discursos genéricos. Isso significa que relevância deixa de ser apenas uma questão criativa e passa a depender cada vez mais da capacidade das marcas de demonstrar compreensão real sobre o contexto em que estão inseridas.

O próprio estudo da Edelman aponta que a relevância cultural influencia diretamente a confiança nas marcas. Consumidores tendem a confiar mais em empresas que conseguem refletir, de maneira legítima, as transformações e tensões da sociedade contemporânea.

Pesquisa, dados e inteligência de mercado

Na prática, isso reforça algo que considero central: conteúdo estratégico não nasce apenas da criatividade. Nasce da interpretação. Pesquisa, dados e inteligência de mercado não deveriam servir apenas para orientar expansão, inovação ou decisões comerciais. Eles também deveriam orientar narrativas, posicionamento e construção de marca.

Porque o excesso de informação não produz clareza. Pelo contrário.

Clareza surge quando conseguimos transformar dados, comportamento e leitura de mercado em direcionamento estratégico.

Na Palco, acreditamos que empresas tomam decisões melhores quando conseguem interpretar o mercado antes de agir e isso também vale para comunicação.

Em um ambiente onde todos conseguem produzir mais, a vantagem competitiva tende a migrar para outro lugar. Para a capacidade de compreender melhor antes de comunicar.

*Mariana da Rosa é Sócia e CMO da Palco Inteligência de Negócios, Doutora em Administração e mestre em Administração e Marketing

92% dos brasileiros vão presentear no Dia das Mães, aponta pesquisa da helloo

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Imagem: Pexels-Silverkblack

Levantamento inédito mostra que shopping lidera a decisão de compra, com 38% das escolhas

Em 2025, na véspera da data comemorativa, as vendas nos shoppings cresceram 78% em relação ao sábado anterior

Estudo proprietário da helloo, empresa de inteligência e mídia DOOH, sobre comportamento e consumo no Dia das Mães revela um cenário de alta intenção de compra, preferência pelo ambiente físico e forte influência da publicidade presencial na jornada de decisão do brasileiro.

A pesquisa, realizada com 600 pessoas de todas as regiões do país, indica que 92% dos entrevistados pretendem presentear no Dia das Mães, sendo que 75% planejam celebrar a data com alguma experiência, com destaque para almoço ou jantar como formatos preferidos. O dado reforça que a data se consolida como um momento de afeto e vivência compartilhada, não apenas de troca de presentes.

“O Dia das Mães é a segunda maior data do varejo brasileiro e movimenta escolhas, encontros e consumo em escala nacional. Para as marcas, isso reforça a importância de estar nos ambientes certos, onde as pessoas estão mais abertas, com tempo e atenção para absorver a mensagem e tomar decisões”, explica Vicente Varela, Diretor Comercial e Marketing da helloo.

O físico vence o digital: shopping é o 1º canal de compra

Em um cenário de avanço do e-commerce, a pesquisa aponta que o shopping é o primeiro canal de compra para o Dia das Mães, escolhido por 38% dos entrevistados, à frente dos sites das próprias marcas (25%), lojas de rua (19%) e marketplaces (6%).

A jornada de inspiração começa nas redes sociais (83%) e nos sites (82%), mas é no ambiente físico que a decisão se concretiza. Entre os entrevistados, 73% afirmam se inspirar na publicidade dentro dos shoppings, e 45% relatam ser impactados pela mídia em elevadores, o que demonstra a relevância do canal na fase de consideração, reforçando e acelerando a escolha. Além disso, 80% declararam que a publicidade em shoppings ou elevadores influenciou diretamente uma decisão de compra.

Esse poder de conversão se manifesta também no tempo: no sábado que antecedeu o Dia das Mães do ano passado, as vendas cresceram 78% em relação ao sábado anterior. A compra de última hora é comportamento, e não exceção. E é no shopping, com a mensagem certa no momento certo, que ela acontece.

“O Dia das Mães nos entrega um retrato preciso de como o consumidor brasileiro toma decisões de compra. A pesquisa confirma o que vemos na prática todos os dias: o ambiente físico segue como território mais poderoso de conversão. Quando uma marca está presente no shopping, com a mensagem certa, no momento certo, ela participa da decisão. A mídia digital no ponto de compra transforma intenção em resultado de forma que nenhum outro canal consegue replicar com a mesma eficiência”, destaca Varela.

Orçamento e categorias mais desejadas

Quando perguntados sobre orçamento, 70% dos consumidores pretendem gastar entre R$ 100 e R$ 500 com o presente, citando produtos e marcas de Beleza e Cosméticos (53%) e Moda e Vestuário (52%) em intenções de compra para a data.

A força do independente em um mercado em transformação

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Imagem gerada pela IA do Canva

Por Fabio Tramontano*

Como sócio de uma agência independente e alguém que já fundou três agências e vive esse mercado há duas décadas, eu tenho acompanhado de perto uma mudança estrutural bem clara no setor de comunicação no Brasil. E não é só sobre crescimento de números. O que está acontecendo é uma transformação real na forma como o mercado funciona: como as decisões são tomadas, como as relações se constroem e como clientes, agências, veículos e produtoras se conectam no dia a dia.

Os números ajudam a dimensionar esse cenário. Em 2024, o mercado brasileiro movimentou R$ 26,3 bilhões em compra de mídia, com crescimento de 12,17% em relação ao ano anterior. Considerando o setor como um todo, estamos falando de algo em torno de R$ 88 bilhões. Ao mesmo tempo, entre 2020 e 2023, surgiram mais de 6.500 novas agências, levando o Brasil a cerca de 22.600 empresas ativas em comunicação. E um dado chama atenção: aproximadamente 93% dessas empresas são pequenas e médias agências, ou seja, o motor desse ecossistema está justamente no independente.

Esse contexto revela algo maior do que um movimento pontual. A publicidade brasileira está passando por uma descentralização de verdade. O crescimento do número de boutiques e independentes, a força de iniciativas como o Círculo das Agências Independentes e até a presença cada vez mais frequente dessas agências em painéis e discussões internacionais, como em Cannes, não são coincidência nem efeito colateral. São consequência direta dessa nova dinâmica que vem se consolidando.

É claro que o mercado está desafiador. A complexidade do ecossistema aumentou. São mais canais, mais dados, mais tecnologia e menos tempo para decidir. A pressão por eficiência e resultados mensuráveis também cresceu, muitas vezes em ciclos curtos demais para o tamanho das ambições das marcas. E, ao mesmo tempo, grandes estruturas seguem operando com modelos engessados, que dificultam respostas rápidas em um cenário cada vez mais instável e volátil. Só que, junto com isso, existem oportunidades muito claras aparecendo para quem sabe ler o momento. As marcas estão buscando parceiros, e não apenas fornecedores. Querem proximidade, visão estratégica, senioridade real na tomada de decisão e velocidade na execução. Quem conseguir equilibrar criatividade, dados e relacionamento humano tende a aproveitar bem essa fase.

É aí que as agências independentes ganham ainda mais relevância. Coisas que, por muito tempo, foram tratadas como “tradicionais”, como proximidade, senioridade e agilidade, voltaram a ser diferenciais estratégicos. A proximidade porque o cliente fala com quem decide, sem camadas excessivas, nem filtros políticos. A senioridade porque os sócios, de fato, estão envolvidos no dia a dia do trabalho e não apenas aparecendo no discurso comercial. E a agilidade porque as decisões acontecem na mesa, e não em comitês globais, fluxos intermináveis ou calls que não acabam. Esse tripé é mais natural em estruturas independentes porque a tomada de decisão está concentrada em quem está na linha de frente, e não diluída dentro de um grupo multinacional que, muitas vezes, responde a interesses distantes da realidade local.

No campo criativo, isso também faz diferença. Agências independentes costumam operar com menos ruído interno e mais foco no problema real do cliente, o que abre espaço para experimentação, risco calculado e soluções menos padronizadas. E a inovação, nesse cenário, não está só em tecnologia de ponta ou ferramentas mirabolantes. Ela aparece principalmente na capacidade de conectar estratégia, cultura e execução com leitura fina do comportamento local, sem perder de vista o que realmente gera impacto no negócio. Muitas boutiques brasileiras têm se destacado justamente por isso: ideias simples, bem executadas e com resultado concreto. Não por acaso, campanhas independentes vêm ganhando espaço em premiações e, mais importante ainda, mostrando consistência para marcas de médio e grande porte.

Para o cliente, os ganhos são bem práticos. Existe mais atenção e personalização, menos perda de contexto entre briefing e entrega, mais coerência estratégica no longo prazo e relações mais transparentes com veículos e produtoras. E ainda tem um ponto de risco que muita gente ignora: a dependência de estruturas gigantes, onde contas podem ser redistribuídas, fundidas ou deslocadas sem que o anunciante tenha controle sobre isso.

O caso recente da Omnicom, com redistribuição de contas e reorganização de marcas, agências e lideranças, escancarou essa lógica. Em grandes grupos, decisões estratégicas frequentemente seguem uma lógica financeira e global, que nem sempre está alinhada às necessidades específicas de cada marca. Para os clientes, isso pode significar perda de histórico, troca de equipe, mudança de cultura criativa e até conflitos de interesse. O peso que cada conta passa a ter dentro dessa nova configuração do grupo nem sempre corresponde à sua importância estratégica para o anunciante. E isso, na prática, reforça o valor do independente: relações mais estáveis, visão de longo prazo e menos exposição a decisões corporativas que não consideram o impacto direto no negócio do cliente.

No fim das contas, o mercado publicitário brasileiro está mais pulverizado, mais diverso e, de certa forma, mais humano. Em meio à automação, tecnologia e escala, cresce o valor das relações próximas, de decisões rápidas e de liderança presente. As agências independentes deixaram de ser só uma alternativa e passaram a ser, cada vez mais, uma resposta natural ao que o mercado exige hoje. Valorizar esse movimento é fortalecer um ecossistema mais equilibrado, criativo e sustentável para clientes, profissionais, veículos e produtoras. Talvez a maior inovação desse momento seja justamente uma bem simples: voltar a colocar as pessoas e não apenas os processos no centro das decisões.

*Fabio Tramontano é sócio e cofundador da W+E, agência independente e full service focada em construção e posicionamento estratégico de marcas, que nasceu em 2022 para otimizar processos, livre de burocracias e compreendendo a alta performance da comunicação como resultado da proximidade dos sócios com os clientes, desde a estratégia até a execução.

Por que o Retail Media é o futuro do Marketing?

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Por Amanda Sobrinho*

O Retail Media evoluiu de uma estratégia de mídia dentro do varejo para um pilar central do novo ecossistema comercial. Por isso, está cada vez mais claro que o uso dos canais digitais e físicos do varejista para veicular publicidade altamente segmentada com base em dados proprietários e comportamento real de compra traz resultados concretos para as marcas e cumpre a missão de conectá-las com os consumidores nos contextos mais relevantes para eles. Seu poder está justamente em entregar a mensagem certa, no momento decisivo, com impacto direto na conversão.

Esse funcionamento depende do uso estruturado de dados coletados ao longo da jornada, os chamados first-party data. Segundo estudo da MMA (Marketing and Media Alliance), quase 70% dos anunciantes afirmam que pretendem ampliar investimentos em Retail Media, evidenciando a consolidação do modelo. O seu grande diferencial está tanto no retorno financeiro quanto na capacidade de mensuração direta sobre vendas, algo que historicamente sempre foi o grande desafio do marketing.

Mas o cenário atual vai além da segmentação tradicional, pois estamos entrando na era do Agentic Commerce, em que agentes de IA passam a intermediar decisões de compra. Essa é a maior mudança que já vivemos no marketing desde o nascimento do digital: agora, a barra de busca começa a perder protagonismo para assistentes que selecionam produtos com base em critérios objetivos, histórico e contexto. Nesse ambiente, as marcas não competem somente por atenção humana, e também entra na equação a disputa por relevância algorítmica. Comunicar para máquinas exige consistência de dados, reputação digital estruturada e sinais claros de autoridade.

Estudos apresentados recentemente pela consultoria norte-americana Arthur D. Little mostram que agentes de IA tendem a penalizar produtos excessivamente marcados como “patrocinados”, enquanto priorizam indicadores como “mais vendido” ou “escolha da plataforma”. Isso inaugura uma nova lógica, na qual brand equity passa a ser também um ativo legível por algoritmos. Retail Media, nesse contexto, mais do que mídia, é infraestrutura de decisão.

Ao mesmo tempo, o ambiente físico ganha novo protagonismo, e telas digitais em loja, etiquetas inteligentes e superfícies conectadas transformam o ponto de venda em mídia endereçável em tempo real. Uma pesquisa da Babson College indica que telas digitais em lojas podem gerar aumento médio de 8,1% nas vendas e até 24,7% em lançamentos. Ou seja, além de um canal de distribuição, a loja se consolida como ativo de mídia mensurável.

Mais do que impulsionar vendas, o Retail Media fortalece a tomada de decisão estratégica. Como os dados são proprietários e conectados ao sell-out real, possibilitam ajustes rápidos de sortimento, preço, margem e comunicação. Assim, o varejo passa a operar como ecossistema, integrando dados, mídia, experiência física e inteligência artificial de forma coordenada.

Além disso, ele se posiciona como ponto principal de um novo modelo comercial em que dados, IA e experiência convergem. Em um cenário no qual decisões podem ser delegadas a agentes inteligentes e a jornada se fragmenta entre canais, quem dominar essa integração vai vender mais e ter vantagem estrutural na nova lógica do varejo.

*Amanda Sobrinho é Gerente Comercial da Unlimitail, liderando a operação exclusiva de Retail Media do Grupo Carrefour para o Sam’s Club. Com mais de 15 anos de experiência em Trade Marketing e Retail Media, conecta marcas e shoppers por meio de estratégias de alta performance e forte orientação a resultados. Antes da Unlimitail, atuou como Gerente Nacional de Trade Marketing do Grupo Carrefour Brasil e passou por empresas como Saint-Gobain (Telhanorte e Tumelero), agências de publicidade e bureaux de mídia. Combina visão estratégica, excelência comercial e foco em execução para fortalecer marcas no varejo e nos canais de mídia.