McDonald’s x Bob’s: quem venceu a “batalha dos sanduíches”?

A YouGov analisou indicadores das duas redes que anunciaram edições limitadas na mesma semana

A YouGov, multinacional de pesquisa on-line, analisou indicadores de sua ferramenta YouGov BrandIndex, para avaliar o desempenho das duas redes que lançaram edições limitadas de sanduíches, quase simultaneamente, no Brasil em janeiro: McDonald’s e Bob’s.

Dia 17 de janeiro, o McDonald’s revelou o retorno do McFish, um sanduíche de peixe que a marca parou de vender em 2019. E apenas dois dias depois, o Bob’s apresentou o novo Sanduba de Mortadela, uma homenagem da empresa aos 470 anos de São Paulo. Coincidentemente, os dois produtos também estariam à venda na mesma época, nos últimos dias de janeiro.

Qual das duas redes de fast food conseguiu prevalecer nessa “batalha dos sanduíches” improvisada no Brasil? Os dados do BrandIndex refletem que o retorno do McFish não gerou o mesmo entusiasmo entre a população em geral que se poderia esperar, considerando que o sanduíche de peixe do McDonald’s teve até mesmo um “movimento oficial” para seu retorno nas mídias sociais. Sua classificação do Buzz permaneceu a mesma, e até caiu, entre 10 de janeiro e 8 de fevereiro.

Essa classificação reflete quantas pessoas ouviram histórias sobre a marca nas mídias sociais, nas notícias ou conversando com amigos e familiares, bem como o quanto essas histórias são positivas (ou negativas). Em 10 de janeiro, apenas uma semana antes de anunciar o retorno do McFish, o McDonald’s tinha uma pontuação de Buzz de 39,4 pontos. Em 8 de fevereiro (os últimos dados disponíveis), alguns dias após seu lançamento para o público em geral (6 de fevereiro), sua pontuação no Buzz era de apenas 34,8 pontos. Nem o anúncio, nem o lançamento em pré-venda, nem o lançamento geral parecem ter criado um pico de interesse.

O mesmo fenômeno pode ser observado em outros indicadores-chave do BrandIndex para o McDonald’s. Sua pontuação de Consideração (que mostra a porcentagem de consumidores que considerariam incluir a marca em sua próxima decisão de compra) caiu de 42,8 pontos em 10 de janeiro para 34 pontos em 8 de fevereiro. Até mesmo os índices de Exposição Boca a Boca (quantas pessoas falaram sobre a marca com amigos e familiares) e Consciência da publicidade (quantos brasileiros se lembram de ter visto um comercial) apresentaram quedas de até 10 pontos nesse período.

A situação do Bob’s não foi muito melhor. Em 12 de janeiro, uma semana antes de revelar o lançamento de seu sanduíche, a pontuação do Buzz da marca era de 16,1 pontos. Em 7 de fevereiro, uma semana depois de o novo sanduíche estar disponível para o público em geral, seu desempenho neste indicador já era de apenas 10,6. Em outras palavras, a empresa caiu quase seis pontos inteiros no decorrer de apenas algumas semanas.

Ao mesmo tempo, é importante observar que a tendência das classificações do Bob’s (ao contrário da observada no McDonald’s) reflete algumas reações positivas ao lançamento do sanduíche. Entre 1º e 8 de fevereiro, os dias imediatamente posteriores ao lançamento do Sanduba de Mortadela em 31 de janeiro, podem ser observados sinais de uma tendência positiva. Além disso, a queda mais acentuada em sua classificação durante o primeiro mês do ano parece preceder o anúncio do sanduíche.

As classificações de Consciência da publicidade e Consideração do Bob’s também parecem ter se beneficiado ligeiramente do lançamento do novo sanduíche da marca, pois mostram uma pequena tendência de melhoria nos dias após 31 de janeiro. Entretanto, esses movimentos são pequenos e, o que é mais importante, a rede de fast food ainda mostra uma queda consistente nos índices de Exposição Boca a Boca e Cliente atual durante o período.

Sanduíches de edição limitada são uma boa estratégia?

Dados do YouGov Global Profiles indicam que tanto o Bob’s quanto o McDonald’s tiveram um desafio substancial desde o início. No Brasil, de acordo com os dados da plataforma em 19 de janeiro, 44,1% dos consumidores adultos comem fast food com menos frequência do que uma vez por mês ou nunca. Essa não é uma das porcentagens mais altas entre os 48 países analisados, mas está acima do número registrado para todos os consumidores pesquisados pela plataforma (37,4%).

Além disso, de acordo com informações do YouGov Profiles, os brasileiros que consomem fast food com relativa frequência parecem ser muito mais relutantes a estratégias como o relançamento do McFish e o novo Sanduba de Mortadela. Em comparação com a população em geral, os consumidores que comem uma vez por semana (ou com mais frequência) nesses tipos de restaurantes têm maior probabilidade de acreditar que os eventos especiais organizados pelas marcas são apenas uma moda passageira ou uma desculpa para arrancar dinheiro dos consumidores. Eles também têm maior probabilidade de se distanciar de iniciativas com tempo limitado.

Metodologia

YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. A pontuação do Buzz de restaurantes de fast food é baseada na pergunta: “Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, sobre quais dos seguintes restaurantes ou serviços de entrega ouviu dizer algo de POSITIVO/NEGATIVO (seja nas notícias, em publicidade ou em conversas com amigos e familiares)?” e entregue como uma pontuação líquida entre –100 e + 100. As pontuações são baseadas em uma média de amostra diária de 203 adultos Brasil entre 7 de janeiro e 8 de fevereiro de 2024. Os números baseiam-se numa média móvel de duas semanas.

YouGov Global Profiles é um banco de dados consistente globalmente com mais de 1.000 perguntas em 48 mercados. As informações são baseadas na coleta contínua de dados entre adultos maiores de 16 anos na China e maiores de 18 anos em outros mercados. Os tamanhos de amostra para YouGov Global Profiles flutuam ao longo do tempo, mas o tamanho mínimo de cada amostra é sempre de cerca de 1.000. Os dados para cada mercado usam amostras nacionalmente representativas fora da Índia e dos Emirados Árabes Unidos, que usam amostras representativas da população urbana, e China, Egito, Hong Kong, Indonésia, Malásia, Marrocos, Filipinas, África do Sul, Taiwan, Tailândia, e Vietnã, que usam amostras representativas da população online.

YouGov Profiles é baseado em dados coletados continuamente e pesquisas contínuas, em vez de um único questionário limitado. Os dados de perfis para o Brasil são nacionalmente representativos e ponderados por idade, gênero e região.

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Vai colar com quem? O futuro próximo da propaganda

Por Josué Brazil

Tenho repetido quase como um mantra em várias conversas e foruns de discussão que a propaganda (a comunicação como um todo, na verdade) terá que entrar definitivamente na era da colaboração e das parcerias entre diferentes áreas de saber. Ela, a propaganda, deverá buscar complementariedades.

Resolvi então tentar deixar mais claro e mais detalhado esse meu pensamento e buscar mostrar quais serão estas áreas de saber que nos próximos cinco anos, a propaganda tenderá a se aproximar e buscar sinergias, à medida que a dinâmica do mercado e as demandas dos consumidores continuam a evoluir. Arrisco-me então a apresentar algumas áreas-chave em que a propaganda pode se beneficiar de colaborações mais estreitas:

Tecnologia e Inovação: A rápida evolução da tecnologia está transformando profundamente a maneira como as marcas se comunicam com os consumidores. A publicidade precisa acompanhar essas mudanças, adotando novas plataformas e formatos, como realidade aumentada, inteligência artificial e realidade virtual. A colaboração com especialistas em tecnologia pode ajudar as agências de publicidade a criar campanhas mais inovadoras e impactantes.

Psicologia e Comportamento do Consumidor: Compreender o comportamento do consumidor é essencial para criar campanhas publicitárias eficazes. A psicologia do consumidor fornece insights valiosos sobre as motivações, necessidades e desejos dos clientes, permitindo que as marcas desenvolvam mensagens mais persuasivas e personalizadas. Colaborações com psicólogos e especialistas em comportamento do consumidor podem ajudar as agências de publicidade a criar estratégias mais direcionadas e envolventes.

Sustentabilidade e Responsabilidade Social: Os consumidores estão cada vez mais preocupados com questões como sustentabilidade, responsabilidade social e impacto ambiental. As marcas que demonstram um compromisso genuíno com essas questões muitas vezes se destacam no mercado. A publicidade pode desempenhar um papel importante na comunicação desses valores aos consumidores. Colaborações com especialistas em sustentabilidade e responsabilidade social podem ajudar as marcas a desenvolver campanhas autênticas e impactantes nessa área.

Dados e Análises: A quantidade de dados disponíveis sobre os consumidores continua a crescer exponencialmente. As marcas que conseguem analisar e interpretar esses dados de maneira eficaz têm uma vantagem competitiva significativa. A publicidade baseada em dados permite que as marcas segmentem seu público-alvo com precisão e personalizem suas mensagens para atender às necessidades individuais dos consumidores. Colaborações com especialistas em análise de dados e inteligência de mercado podem ajudar as agências de publicidade a aproveitar todo o potencial dos dados disponíveis.

Cultura e Tendências Sociais: A cultura e as tendências sociais têm um impacto significativo no comportamento do consumidor e nas preferências de compra. As marcas que conseguem entender e se adaptar às mudanças culturais muitas vezes são mais bem-sucedidas em se conectar com seu público-alvo. A publicidade que reflete e celebra a diversidade cultural e social pode ser mais relevante e envolvente para os consumidores. Colaborações com antropólogos culturais, sociólogos e especialistas em tendências podem ajudar as agências de publicidade a permanecerem atualizadas e sensíveis às mudanças na sociedade.

Ao se aproximar e buscar sinergias com essas áreas de conhecimento nos próximos cinco anos, a propaganda estará melhor posicionada para criar campanhas mais eficazes, autênticas e impactantes, que ressoem com os consumidores e impulsionem o sucesso das marcas.

Dia Mundial do Rádio: mais de 75% da população consome esta mídia no Brasil, diz YouGov

O rádio é considerado um excelente canal de publicidade para três a cada 10 pessoas

Dia 13 de fevereiro (ontem) marca o Dia Mundial do Rádio, um dos mais importantes canais de comunicação e consumo de conteúdo de massa no Brasil. De acordo com a YouGov, multinacional de pesquisa on-line, mais de três quartos da população do país afirma ouvir rádio por pelo menos alguns minutos em uma semana regular. Isso o torna um meio mais popular do que videogames (móveis ou console/PC), revistas digitais e físicas e jornais impressos. Os dados são da ferramenta YouGov Profiles.

Mais importante ainda, o rádio analógico ainda tem popularidade comparável, e às vezes até maior, do que seus equivalentes digitais. Também nos dados do Profiles, 80,7% dos consumidores no Brasil dizem que passam pelo menos alguns minutos ouvindo música em plataformas de streaming. A porcentagem é apenas um pouco maior do que os 77,3% que ouvem rádio com a mesma regularidade.

Paralelamente, o rádio supera os podcasts em popularidade: apenas 65,2% dos adultos no Brasil afirmam ouvir pelo menos alguns minutos por semana desse tipo de conteúdo, um número muito menor do que o registrado para seu antecessor analógico. O rádio tende a ser mais popular entre os consumidores do sexo masculino e, curiosamente, entre os jovens de 18 a 24 anos. Esses nichos são estatisticamente mais propensos a passar mais de três horas por dia ouvindo rádio.

Rádio digital vs. rádio analógico

Os números do Profiles também confirmam que o rádio não viu a migração para canais digitais que foi observada em outras mídias de massa que agora são consumidas principalmente pela Internet, como conteúdo escrito ou TV. Nos últimos seis meses, 48,9% da população no Brasil afirma ter ouvido música por meio de um rádio analógico (em um dispositivo dedicado, no rádio ou por meio de sistemas Hi-Fi). Esse número é substancialmente menor do que os 62,1% dos brasileiros que ouviram música em plataformas de streaming nesse período.

Mas está bem acima dos 40,6% que consomem streaming de música de estações de rádio por meio de canais digitais, seja na Internet, em smart TVs ou em outro canal semelhante. Isso sugere que os brasileiros que ainda apreciam a experiência única do rádio (ou seja, um programa em tempo real que é sintonizado, em oposição às opções sob demanda) também estão preferindo experimentá-la por meio de dispositivos analógicos, sem depender da Internet.

É importante observar ainda que existem algumas diferenças na forma como os brasileiros ouvem rádio, dependendo se eles sintonizam sua programação favorita por meio de um dispositivo analógico ou com um dispositivo conectado à Internet. Aqueles que preferem a experiência tradicional do rádio tendem a ouvir rádio de manhã e no início da tarde, entre 6h e 13h, enquanto aqueles que optam por se conectar a dispositivos digitais estão mais conectados à tarde e à noite/madrugada.

Como os brasileiros ouvem rádio (por idade e gênero)?

Em termos gerais, ouvir rádio continua sendo uma atividade “secundária” para uma boa parte dos brasileiros, geralmente para substituir as interações sociais. Os dados mostram que 40,8% dos adultos no país, de acordo com o Profiles, dizem que ouvem rádio como som de fundo quando estão sozinhos. Três em cada 10 também concordam com a afirmação “Às vezes dependo do rádio para me fazer companhia”, sugerindo que, pelo menos no Brasil, esse tipo de conteúdo é consumido mais por indivíduos e não por grupos.

Homens e mulheres também têm uma percepção diferente do rádio no Brasil. Os homens são estatisticamente muito mais propensos a dizer que preferem ouvir estações de rádio locais (40,9%, contra 37,3% das mulheres que dizem o mesmo). Ao mesmo tempo, quatro em cada 10 homens brasileiros dizem que o rádio on-line transformou sua interação com o rádio em geral, em comparação com apenas um terço das mulheres brasileiras que dizem o mesmo.

As diferenças são ainda mais marcantes entre as diversas faixas etárias. Embora o rádio ainda seja considerado um excelente canal de publicidade por três em cada 10 brasileiros, os adultos de 25 a 44 anos são os que mais defendem seu potencial de marketing. Por outro lado, os adultos de 45 a 54 anos parecem gostar mais do rádio sozinho, especialmente quando comparados aos hábitos dos jovens de 18 a 24 anos.

Fonte: Impulsione Comunicação – Pollyana Rocha