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“AI Slop”: por que consumidores estão rejeitando publicidade gerada por IA

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Por Caroline Mayer, VP da RelevanC no Brasil*

As duas maiores feiras de tecnologia e varejo do mundo aconteceram neste mês com uma mensagem clara: a Inteligência Artificial Agêntica deixou de ser promessa e virou infraestrutura. Ao mesmo tempo, um movimento contra intuitivo ganhou força nos corredores da NRF e da CES: marcas passaram a satirizar o excesso de IA, enquanto varejistas como o Trader Joe’s reforçaram o contato humano ao eliminar o self-checkout.

Esse paradoxo não é uma contradição, mas o mapa do caminho que o Retail Media precisa seguir em 2026.

Quando a automação encontra a autenticidade

Na NRF, o conceito de Agentic Commerce dominou os debates. O Walmart apresentou o Sparky, seu assistente de compras com sponsored prompts, e lançou o Marty, da Walmart Connect, para automatizar campanhas de Sponsored Search. No CES, plataformas como Reddit, Viant e PubMatic avançaram em soluções de automação completa de mídia.

Os números impressionam: 81% dos clientes do Walmart afirmam que usariam o Sparky para verificar disponibilidade de produtos. Mas, fora dos palcos, outro fenômeno ficou evidente. Campanhas como a da Equinox (que contrapôs imagens artificiais a pessoas reais) captaram um sentimento crescente de rejeição ao que o mercado já chama de “AI slop”: conteúdo genérico, impessoal e artificial, gerado sem critério.

Dados reais como antídoto ao genérico

Aqui está a grande oportunidade do Retail Media: usar IA onde ela realmente agrega valor (nos bastidores) e manter a comunicação com o consumidor relevante e contextual.

Segundo a Nielsen, 56% dos profissionais de marketing pretendem aumentar investimentos em Retail Media nos próximos 12 meses. Já o eMarketer projeta que os aportes na América Latina mais que dobrem até 2029. O motivo é claro: dados first-party permitem personalização genuína, baseada em comportamento real, não em probabilidades genéricas.

Quando a DoubleVerify apontou que 46% dos usuários latino-americanos usam bloqueadores de anúncios, ficou evidente que o público está rejeitando a interrupção, e não a oferta em si. O Retail Media responde a esse cenário posicionando a mensagem dentro da própria jornada de compra, fazendo a publicidade funcionar até mesmo como um serviço, um auxílio na busca da oferta ideal.

Automação invisível, experiência humana

A Target trouxe uma das lições mais claras da NRF 2026 ao usar IA para liberar seus funcionários de tarefas repetitivas, ampliando o tempo dedicado ao atendimento. Como resumiu John Furner, CEO do Walmart U.S.: “Dados, personalização e jornada de compra passam a operar como um único fluxo inteligente”.

No Retail Media, isso se traduz em IA agêntica nos bastidores – otimizando segmentação, orçamento e disponibilidade de produtos – enquanto o consumidor percebe apenas ofertas mais relevantes, no momento certo.

O físico voltou digitalizado

A mídia in-store voltou ao centro da estratégia, mas com uma regra clara: sutileza. O elogio ao Costco na NRF não veio pela quantidade de telas, mas pela capacidade de integrá-las sem transformar a loja em um “circo visual”.

Análises conduzidas pela RelevanC com o ecossistema do GPA comprovam esse impacto: entre clientes do programa de fidelidade, o uplift de vendas foi de +4% quando impactados pelas telas de DOOH e de +5% quando a ativação in-store foi combinada com extension audience em mídia programática, demonstrando que o valor da tecnologia é maximizado quando aplicada no contexto correto.

Execução, não experimentação

O consenso das feiras foi direto: “menos hype, mais execução”. A fase piloto acabou. O desafio atual consiste em operacionalizar a IA preservando a essência humana que garante a conexão real com o consumidor.

O Brasil, ainda em estágio anterior aos EUA e Europa, tem uma vantagem estratégica: aprender com os erros alheios e evitar a saturação do AI slop. O futuro da publicidade é híbrido – uma tecnologia para amplificar a humanidade, não para substituí-la.

Esse é o paradoxo. E também a oportunidade.

*Caroline Mayer possui mais de 20 anos de experiência na área comercial internacional com forte atuação na França e no Brasil, atuando principalmente na abertura de novos negócios e subsidiárias, reforço de marca, liderança de times e estratégias de vendas com parceria com grandes agências. Desde 2021, é VP Brazil da RelevanC, especialista em soluções de Retail Media que, no Brasil, atua nas ações do GPA.

USP – Proposta Única de Venda: o poder da promessa que diferencia marcas

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

A origem de um dos conceitos mais influentes da propaganda

A Unique Selling Proposition (USP), ou Proposta Única de Venda, é um dos conceitos mais sólidos e duradouros da história da propaganda mundial. Criada por Rosser Reeves na década de 1940, quando atuava na agência Ted Bates & Company, a proposta defendia uma lógica direta: toda campanha deve apresentar ao consumidor um benefício claro, específico e exclusivo.

Reeves acreditava que propaganda não era apenas entretenimento ou expressão criativa. Era, antes de tudo, uma ferramenta de vendas. Para ele, cada anúncio precisava responder objetivamente à pergunta: “Por que devo comprar esta marca e não outra?”. Essa mentalidade ajudou a profissionalizar a comunicação publicitária em um momento de forte expansão industrial e crescimento do consumo no pós-guerra.

Os três pilares da USP

A força do conceito se apoia em três fundamentos centrais. Primeiro: todo anúncio deve fazer uma proposição clara ao consumidor. Segundo: essa proposição deve ser única — algo que a concorrência não ofereça ou não comunique. Terceiro: ela precisa ser suficientemente forte para mobilizar massas.

Na prática, a USP funciona como um atalho mental. Quando bem construída, ela associa a marca a um único benefício dominante, facilitando a lembrança e a decisão de compra. Em mercados cada vez mais saturados, essa clareza estratégica tornou-se um diferencial competitivo poderoso.

Da promessa funcional ao território de marca

Com o passar das décadas, especialmente a partir dos anos 1960, novas abordagens começaram a ganhar força. Agências como a Doyle Dane Bernbach passaram a valorizar mais a criatividade, o tom e a construção simbólica da marca do que apenas a promessa funcional.

O foco começou a migrar do benefício concreto para o território emocional. Conceitos como posicionamento, identidade e branding ampliaram o escopo da comunicação. A propaganda deixou de vender apenas um atributo e passou a vender também estilo de vida, visão de mundo e pertencimento.

A USP ainda faz sentido nos dias atuais?

Diante de um cenário dominado por branding, propósito e narrativas complexas, surge a pergunta inevitável: a USP ainda é válida?

A resposta é sim — mas com evolução. Em um ambiente digital marcado por hiperconcorrência, excesso de informação e atenção fragmentada, clareza é ativo estratégico. Mesmo marcas orientadas por propósito precisam traduzir sua essência em uma proposta objetiva de valor. A unicidade hoje pode estar menos no atributo técnico e mais na experiência, no modelo de negócio, na comunidade ou na forma como a marca resolve um problema específico.

Performance, dados e o retorno da objetividade

Curiosamente, o marketing digital e a cultura de métricas trouxeram de volta parte da lógica defendida por Reeves. Campanhas orientadas à conversão, testes A/B, funis de venda e mídia de performance dependem de propostas claras e diferenciais bem definidos.

Startups, e-commerces e infoprodutores frequentemente operam sob a lógica da USP, ainda que não utilizem o termo. Ao destacar um benefício específico e mensurável, tornam sua comunicação mais direta, testável e escalável.

Clareza continua sendo poder

A grande lição da Proposta Única de Venda não é limitar a criatividade, mas direcioná-la. Em um mundo onde todas as marcas falam ao mesmo tempo, quem consegue expressar com clareza por que merece ser escolhida constrói vantagem competitiva.

A USP não é um conceito ultrapassado. É um princípio estratégico. Pode se adaptar às novas linguagens, plataformas e comportamentos de consumo, mas continua respondendo à pergunta essencial do marketing: qual é a promessa que torna esta marca diferente de todas as outras?

Nove em cada 10 trabalhadores da economia criativa preveem que a IA mudará suas profissões nos próximos 5 anos, aponta pesquisa

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Relatório ‘Percepção da IA na Cultura e Economia Criativa’, da consultoria brasileira Deck, registrou a visão de mais 1,5 mil profissionais sobre possíveis impactos da IA.

Profissões ligadas aos diferentes setores da ‘Indústria Criativa’ no Brasil, que movimentou mais de R$ 393 bilhões no ano de 2023 e corresponde à 3,5% do PIB nacional, segundo a Firjan, já sentem os impactos do avanço da inteligência artificial. Para contribuir com o debate sobre a IA e criatividade, a consultoria brasileira Deck – Inteligência Digital para a Cultura acaba de divulgar os resultados da pesquisa inédita ‘Percepção da IA na Cultura e Economia Criativa’.

O estudo reuniu 1,5 mil profissionais da cultura e da economia criativa, atuantes em 16 áreas diferentes, como música, cinema, artes visuais, artes cênicas, design, publicidade e gestão cultural. Os dados foram coletados entre junho e setembro de 2025, de forma voluntária entre os participantes do curso de ‘Inteligência Artificial aplicada à Cultura’, promovido pela Escola Solano Trindade de Formação e Qualificação Artística, Técnica e Cultura (Escult), do Ministério da Cultura (MINC), em parceria com a Universidade Federal do Recôncavo da Bahia (UFRB). O curso foi concebido e ministrado pela gestora cultural Beth Ponte, autora da pesquisa e consultora da Deck.

Trazendo pela primeira vez a opinião de profissionais jovens e sêniores da indústria criativa, a pesquisa aborda o uso, percepções e expectativas de profissionais da área, diante da expansão da IA generativa. A iniciativa replicou algumas das perguntas da ‘Ipsos Monitor AI’ (2025), levantamento internacional de referência com 32 países, incluindo o Brasil – permitindo uma comparação entre os resultados com foco no setor criativo.

Entre os destaques, o levantamento da Deck mostra que 93,5% dos entrevistados consideram “provável” que a IA altere a forma como seu trabalho é realizado, pelos próximos cinco anos. No comparativo com a Ipsos, esse percentual chega a 61%, comprovando que os profissionais da cultura e da economia criativa, enquanto grupo, possuem uma expectativa de transformação mais intensa e generalizada sobre o impacto da IA em sua profissão, do que a população em geral.

Essas mudanças já começam a ser percebidas nas rotinas criativas. Para Beth Ponte, é essencial olhar para os impactos da IA em setores baseados na criatividade e reconhecer a diversidade desses setores. “Ao incluir 16 diferentes setores criativos, a pesquisa evita generalizações e reconhece que a incorporação da inteligência artificial no setor cultural não pode ser pensada de forma homogênea. As realidades são diversas, assim como os impactos e os ritmos de adoção. Por isso, qualquer estratégia precisa considerar as especificidades da área (cinema, ensino, artes, editorial, museu e patrimônio, gestão cultural), faixa etária dos indivíduos, vínculos profissionais, escolaridade, gênero, cor e raça; equilibrando inovação, formação profissional e responsabilidade ética”, conta Beth.

Beth Ponte – Foto: Divulgação – Florian Boccia

Prova disso é que, apesar do uso crescente das ferramentas de IA generativa, ainda há um descompasso significativo entre adoção e compreensão do digital. Segundo a pesquisa, 62% dos ‘profissionais da cultura e da economia criativa’ afirmam não saber identificar quais produtos e serviços utilizam inteligência artificial no seu dia a dia – um percentual similar, mas superior a 56% da população nacional, segundo a Ipsos.

A familiaridade com a tecnologia também diminui, de maneira consistente, com o avanço da idade. Entre os jovens de 18 a 24 anos, 52% afirmam saber identificar produtos e serviços que utilizam inteligência artificial, enquanto a partir dos 45 anos predominam respostas de “desconhecimento” ou incerteza, que somam cerca de dois terços dos entrevistados.

Ao mesmo tempo, o estudo revela tensões e preocupações. Pelo menos 35,5% dos entrevistados consideram provável que seus empregos sejam substituídos por sistemas de IA nos próximos cinco anos. No entanto, essa percepção é mais acentuada nos setores de Cinema, Rádio e TV (44,9%) e Música (44,3%), que demonstram maior apreensão devido à digitalização e automação de conteúdo.

Ainda assim, o sentimento predominante é de otimismo: 66,2% dos participantes acreditam que a IA tem potencial para melhorar o mercado de trabalho criativo no médio prazo – resultado similar aos 65% do levantamento da Ipsos. Apesar da dualidade do assunto, a consultora da Deck e revisora da pesquisa, Letícia Fernandes, reforça que existe um interesse do setor em participar de mais capacitações e cursos sobre IA. A pesquisa também apresenta caminhos para o desenvolvimento e formação profissional em IA aplicada à cultura.

“Em um contexto de grandes transformações tecnológicas, é essencial pensar em ações de capacitação para setores e profissionais afetados. Essa é inclusive uma das principais recomendações da UNESCO na publicação ‘Recomendações sobre a ética da Inteligência Artificial’. Por isso, a pesquisa também aponta que esse é o momento de priorizar estratégias como o ‘reskilling’ (requalificação profissional) e o ‘upskilling’ (aprimoramento de competências)”, explica Letícia.

Leticia Fernandes – Foto: Divulgação – Luke Garcia

Entre as principais demandas citadas pelos entrevistados estão formações voltadas à automação de tarefas e processos de trabalho (65%); à elaboração e gestão de projetos culturais com uso de IA (64,8%); e à aplicação prática de ferramentas em áreas específicas, como música, audiovisual e design (64,4%). Questões relacionadas a direitos autorais, propriedade intelectual e regulação das IA’s também aparecem como prioridade para 57% dos profissionais.

Em meio ao ‘Ano da Criatividade no Brasil’ (2026), instituído pela World Creativity Organization, os resultados do estudo contribuem para o debate sobre uso e adoção da IA entre empresas e profissionais da cultura e economia criativa.

Clique aqui e acesse gratuitamente o estudo “Percepção da IA na Cultura e Economia Criativa” na íntegra.

Confira os top insights da pesquisa de ‘Percepção da IA na Cultura e Economia Criativa’ abaixo:

93,5% consideram ‘provável’ ou ‘muito provável’ que a inteligência artificial altere a forma como seu trabalho é realizado nos próximos cinco anos;

  • 35,5% consideram provável a substituição de seus empregos por IA nos próximos cinco anos, com maior percepção de risco nos setores de Cinema, Rádio e TV (44,9%) e Música (44,3%);
  • 62,3% dos respondentes utilizam ferramentas de inteligência artificial generativa com frequência;
  • 66,2% acreditam que a IA tem potencial para melhorar o mercado de trabalho criativo nos próximos anos;

A pesquisa contou com respostas de 1555 profissionais de 16 setores da cultura e da economia criativa. Áreas de atuação mais representadas: Gestão e/ou produção cultural (31%), Cinema, rádio e TV (11%), Ensino e/ou pesquisa (10,3%), Artes visuais e fotografia (9%), Música (8%) e Artes Cênicas (7,6%);

Vínculos profissionais: 55,5% trabalham de forma autônoma em diferentes formatos (MEI, freelancer, empresa própria) e 25,4% possuem vínculo empregatício fixo (CLT ou serviço público);

Perfil dos respondentes: A amostra da pesquisa é composta majoritariamente por adultos entre 35 e 54 anos (55,5%), com participação significativa de jovens e jovens adultos entre 18 e 34 anos (26,3%). Em termos de escolaridade, 84,5% dos respondentes possuem graduação completa ou pós-graduação. Quanto à composição de gênero, 55,1% se identificam como mulheres, 41,4% como homens, 1,7% como não bináries, e 2,5% com outras identificações. Em relação à cor/raça, 47,6% se declararam brancos, 48,5% negros (sendo 33,3% pardos e 15,2% pretos), 1,2% indígenas e 1,1% amarelos;

Fonte: Antonio Anselmo – Assessoria de Imprensa

Uma ideia, muitos palcos: como a multicanalidade está reinventando a criação publicitária

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

A multicanalidade deixou de ser diferencial e virou condição básica do jogo. O consumidor já não percorre uma jornada linear, do tipo “vi um anúncio, entrei na loja e comprei”. Ele descobre uma marca no Instagram, pesquisa no Google, vê reviews no YouTube, recebe um remarketing, compara preços em um marketplace e, às vezes, finaliza a compra no ponto de venda físico. Segundo a própria Google, o processo de decisão atual é cheio de idas e vindas, com momentos de exploração e avaliação contínua. Isso muda profundamente a forma como pensamos estratégia e criação publicitária.

Da campanha ao ecossistema: a nova lógica da estratégia

Do ponto de vista estratégico, a primeira grande mudança é que não existe mais “a campanha” isolada, mas sim um ecossistema de comunicação. De acordo com Philip Kotler, o marketing contemporâneo é cada vez mais integrado e orientado por dados, o que exige coerência entre pontos de contato. Isso significa que TV, redes sociais, mídia programática, e-mail, influenciadores, PDV e atendimento não podem falar línguas diferentes. A marca precisa ter uma espinha dorsal clara — propósito, tom de voz, proposta de valor — que se desdobra de forma consistente em todos os canais.

Ideias que nascem para se espalhar, não para se encaixar

Para a criação, o impacto é direto: a ideia criativa já não nasce para um único formato. Ela precisa ser “adaptável por natureza”. Um conceito forte hoje é aquele que funciona em vídeo curto, banner, post estático, experiência interativa e até num chatbot. Segundo a Meta, campanhas com variações criativas pensadas para diferentes posicionamentos e formatos tendem a performar melhor do que peças únicas replicadas mecanicamente. Ou seja, não é só cortar o filme de 30 segundos: é pensar a ideia desde o início como modular e expansível.

Cada canal é um momento diferente da mesma pessoa

Outro ponto essencial é o papel do contexto. Na multicanalidade, a mesma pessoa é impactada em momentos emocionais e racionais diferentes ao longo do dia. Segundo a Nielsen, a atenção e a receptividade à mensagem variam conforme o ambiente, o dispositivo e a situação de consumo de mídia. Isso exige uma criação mais sensível ao momento: o tom de um anúncio em streaming pode ser mais imersivo e emocional, enquanto um anúncio em busca paga precisa ser direto, funcional e orientado à solução de um problema imediato.

Dados que medem, insights que moldam a criação

A multicanalidade também transforma a forma como medimos resultados — e isso retroalimenta a criação. Com dados vindos de múltiplos pontos de contato, as marcas conseguem entender quais mensagens funcionam melhor em cada etapa da jornada. De acordo com a Salesforce, consumidores esperam experiências conectadas entre canais, e marcas que usam dados para personalizar comunicações tendem a gerar maior engajamento. Para o criativo, isso significa trabalhar cada vez mais próximo de mídia, BI e performance, ajustando narrativas com base em comportamento real, e não apenas em intuição.

Da explosão de mídia à presença contínua de marca

Por fim, talvez a maior mudança seja cultural: sai o pensamento de campanha pontual e entra o de presença contínua. A marca passa a ser uma conversa permanente, distribuída em vários espaços, e não um discurso concentrado em um único grande momento. Para estudantes e profissionais de publicidade, isso exige uma visão mais sistêmica: entender jornada, dados, plataformas e comportamento é tão importante quanto ter uma boa sacada criativa. No cenário da multicanalidade, a grande ideia ainda é rainha — mas só reina de verdade quando sabe circular bem por todos os reinos onde o consumidor está.