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Arrumar a casa antes de comunicar

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Existe uma cena clássica no universo do marketing: a empresa troca a logomarca, cria um slogan emocionante, investe em anúncios impecáveis nas redes sociais… mas, quando o cliente entra em contato, ninguém responde. Ou pior: o produto atrasa, o atendimento falha e a experiência prometida simplesmente não existe. É como convidar visitas para um jantar sofisticado enquanto a cozinha ainda está pegando fogo. Comunicação sem estratégia pode até gerar atenção, mas dificilmente sustenta reputação.

O problema é que muitas organizações ainda confundem marketing com propaganda. Segundo Philip Kotler, considerado um dos maiores nomes do marketing moderno, marketing é um processo de geração de valor para o cliente e para a empresa — e não apenas divulgação. Ou seja: antes de pensar no post bonito, no vídeo emocionante ou na campanha “criativa”, é preciso entender quem é o público, qual problema será resolvido e se a empresa realmente entrega aquilo que promete.

Na prática, isso significa “arrumar a casa” antes de abrir o megafone. O marketing estratégico começa muito antes da comunicação. Ele passa por análise de mercado, definição de posicionamento, entendimento de concorrência, precificação, experiência do consumidor e alinhamento interno. Afinal, não adianta vender inovação com processos internos jurássicos ou prometer agilidade enquanto o cliente espera três dias por uma resposta no WhatsApp. O consumidor percebe rapidamente quando existe um abismo entre discurso e realidade.

De acordo com pesquisas da PwC sobre experiência do consumidor, boa parte dos clientes abandona marcas após poucas experiências negativas, mesmo quando gostam do produto. Isso mostra que comunicação forte até atrai pessoas, mas é a experiência consistente que constrói relacionamento. Em outras palavras: marketing pode trazer o cliente até a porta, mas é a operação que decide se ele entra, volta e ainda recomenda.

Outro ponto importante é o alinhamento interno. Muitas empresas querem parecer modernas para o mercado, mas ainda possuem culturas organizacionais desorganizadas, equipes desalinhadas e processos improvisados. Segundo Peter Drucker, “a cultura come a estratégia no café da manhã”. A frase virou um clássico porque traduz uma verdade simples: nenhuma comunicação externa consegue sustentar, por muito tempo, uma realidade interna caótica. O público pode até ser impactado por uma campanha; os colaboradores convivem diariamente com a verdade da empresa.

E aqui entra um detalhe curioso: o consumidor atual investiga marcas quase como um detetive particular. Ele lê avaliações, consulta redes sociais, compara experiências e conversa em grupos. Um relatório da Nielsen aponta que recomendações e experiências reais têm enorme influência nas decisões de compra. Ou seja, não basta dizer que sua marca é incrível. As pessoas querem provas — e, de preferência, provas entregues sem filtro, sem roteiro e sem efeito especial.

Talvez por isso algumas das campanhas mais eficientes do mercado sejam justamente aquelas sustentadas por coerência. Quando produto, atendimento, cultura, experiência e posicionamento caminham juntos, a comunicação deixa de ser maquiagem e passa a ser amplificação. A propaganda funciona melhor quando ela apenas revela algo que já existe de verdade. É quase como aquele amigo naturalmente engraçado: ele não precisa forçar piada o tempo todo para ser interessante.

No fim das contas, marketing estratégico é menos sobre “falar muito” e mais sobre “fazer sentido”. Antes de comunicar, é preciso estruturar, organizar, alinhar e entregar valor real. Porque nenhuma campanha salva uma experiência ruim por muito tempo. E, convenhamos, é muito mais inteligente arrumar a casa antes de chamar todo mundo para entrar.

Publicidade estratégica acompanha geração Z mais consciente e ligada ao wellness

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Marcas passam a incorporar o bem-estar como nova linguagem de campanhas e diferencial estratégico de posicionamento

A publicidade segue por um momento importante e atento de transformação impulsionado por mudanças no comportamento do consumidor, especialmente da geração Z. Mais atentos à saúde física e mental, esses jovens têm influenciado marcas a repensarem produtos, narrativas e posicionamentos. Nesse cenário, o chamado mercado wellness deixou de ser apenas uma tendência e passou a se consolidar como uma verdadeira linguagem social, impactando diretamente a forma como empresas se comunicam e se posicionam.

Cada vez mais, campanhas publicitárias dialogam com valores ligados ao equilíbrio, autocuidado, alimentação consciente, prática de atividades físicas e bem-estar emocional. O resultado é um movimento que vai além da estética fitness e trata-se de uma nova cultura de consumo, na qual as marcas precisam demonstrar coerência entre discurso, produto e propósito.

Para Caroline Ferrari, Diretora de Novos Negócios Corporativos da Octopus, agência de publicidade e propaganda, essa mudança reflete um novo momento da publicidade. “A geração Z trouxe uma mudança importante para o mercado, ela não quer apenas consumir produtos, mas experiências alinhadas ao seu estilo de vida. O wellness virou um código cultural que influencia desde o desenvolvimento de produtos até a narrativa das campanhas. Hoje, marcas que conseguem integrar bem-estar, socialização e propósito em suas estratégias conseguem dialogar de forma muito mais autêntica e eficiente com esse público”, afirma.

Um exemplo recente dessa mudança foi a chegada da Heineken 0.0 Ultimate, nova versão da cerveja sem álcool da Heineken. A bebida amplia essa linha e chega ao mercado com a proposta de oferecer uma experiência ainda mais leve, eliminando álcool, açúcar e calorias. O lançamento começa pelos Estados Unidos e a Polônia, com testes em outros mercados, como a Holanda, acompanhando o crescimento da categoria de cervejas sem álcool entre consumidores que desejam participar de momentos sociais sem os efeitos do álcool.

Fonte: Máxima Assessoria de Imprensa

Região ganha nova operação focada em digital

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Surge a Contraponto Digital

O Vale do Paraíba ganha mais uma operação de comunicação, propaganda e marketing focada em digital.

A Contraponto é fruto do trabalho de duas sócias, Julia Lucci e Mariana, e segundo postagem em seu perfil de Instagram, acredita que marca forte não nasce de tendência. Nasce de posicionamento. A nova agência aposta em construir negócios que não dependem de sorte, mas de clareza. Que não crescem no impulso, mas na estratégia.

Buscam se diferenciar no mercado apostando em um olhar individual, pois partem da convicção que  nenhuma empresa é igual à outra, e a comunicação também não deveria ser.

O nome Contraponto vem de um desejo de ouvir, conhecer e praticar diferentes pontos de vista, de não repetir fórmulas e modelos genéricos.

USP – Proposta Única de Venda: o poder da promessa que diferencia marcas

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

A origem de um dos conceitos mais influentes da propaganda

A Unique Selling Proposition (USP), ou Proposta Única de Venda, é um dos conceitos mais sólidos e duradouros da história da propaganda mundial. Criada por Rosser Reeves na década de 1940, quando atuava na agência Ted Bates & Company, a proposta defendia uma lógica direta: toda campanha deve apresentar ao consumidor um benefício claro, específico e exclusivo.

Reeves acreditava que propaganda não era apenas entretenimento ou expressão criativa. Era, antes de tudo, uma ferramenta de vendas. Para ele, cada anúncio precisava responder objetivamente à pergunta: “Por que devo comprar esta marca e não outra?”. Essa mentalidade ajudou a profissionalizar a comunicação publicitária em um momento de forte expansão industrial e crescimento do consumo no pós-guerra.

Os três pilares da USP

A força do conceito se apoia em três fundamentos centrais. Primeiro: todo anúncio deve fazer uma proposição clara ao consumidor. Segundo: essa proposição deve ser única — algo que a concorrência não ofereça ou não comunique. Terceiro: ela precisa ser suficientemente forte para mobilizar massas.

Na prática, a USP funciona como um atalho mental. Quando bem construída, ela associa a marca a um único benefício dominante, facilitando a lembrança e a decisão de compra. Em mercados cada vez mais saturados, essa clareza estratégica tornou-se um diferencial competitivo poderoso.

Da promessa funcional ao território de marca

Com o passar das décadas, especialmente a partir dos anos 1960, novas abordagens começaram a ganhar força. Agências como a Doyle Dane Bernbach passaram a valorizar mais a criatividade, o tom e a construção simbólica da marca do que apenas a promessa funcional.

O foco começou a migrar do benefício concreto para o território emocional. Conceitos como posicionamento, identidade e branding ampliaram o escopo da comunicação. A propaganda deixou de vender apenas um atributo e passou a vender também estilo de vida, visão de mundo e pertencimento.

A USP ainda faz sentido nos dias atuais?

Diante de um cenário dominado por branding, propósito e narrativas complexas, surge a pergunta inevitável: a USP ainda é válida?

A resposta é sim — mas com evolução. Em um ambiente digital marcado por hiperconcorrência, excesso de informação e atenção fragmentada, clareza é ativo estratégico. Mesmo marcas orientadas por propósito precisam traduzir sua essência em uma proposta objetiva de valor. A unicidade hoje pode estar menos no atributo técnico e mais na experiência, no modelo de negócio, na comunidade ou na forma como a marca resolve um problema específico.

Performance, dados e o retorno da objetividade

Curiosamente, o marketing digital e a cultura de métricas trouxeram de volta parte da lógica defendida por Reeves. Campanhas orientadas à conversão, testes A/B, funis de venda e mídia de performance dependem de propostas claras e diferenciais bem definidos.

Startups, e-commerces e infoprodutores frequentemente operam sob a lógica da USP, ainda que não utilizem o termo. Ao destacar um benefício específico e mensurável, tornam sua comunicação mais direta, testável e escalável.

Clareza continua sendo poder

A grande lição da Proposta Única de Venda não é limitar a criatividade, mas direcioná-la. Em um mundo onde todas as marcas falam ao mesmo tempo, quem consegue expressar com clareza por que merece ser escolhida constrói vantagem competitiva.

A USP não é um conceito ultrapassado. É um princípio estratégico. Pode se adaptar às novas linguagens, plataformas e comportamentos de consumo, mas continua respondendo à pergunta essencial do marketing: qual é a promessa que torna esta marca diferente de todas as outras?