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Publicidade estratégica acompanha geração Z mais consciente e ligada ao wellness

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Marcas passam a incorporar o bem-estar como nova linguagem de campanhas e diferencial estratégico de posicionamento

A publicidade segue por um momento importante e atento de transformação impulsionado por mudanças no comportamento do consumidor, especialmente da geração Z. Mais atentos à saúde física e mental, esses jovens têm influenciado marcas a repensarem produtos, narrativas e posicionamentos. Nesse cenário, o chamado mercado wellness deixou de ser apenas uma tendência e passou a se consolidar como uma verdadeira linguagem social, impactando diretamente a forma como empresas se comunicam e se posicionam.

Cada vez mais, campanhas publicitárias dialogam com valores ligados ao equilíbrio, autocuidado, alimentação consciente, prática de atividades físicas e bem-estar emocional. O resultado é um movimento que vai além da estética fitness e trata-se de uma nova cultura de consumo, na qual as marcas precisam demonstrar coerência entre discurso, produto e propósito.

Para Caroline Ferrari, Diretora de Novos Negócios Corporativos da Octopus, agência de publicidade e propaganda, essa mudança reflete um novo momento da publicidade. “A geração Z trouxe uma mudança importante para o mercado, ela não quer apenas consumir produtos, mas experiências alinhadas ao seu estilo de vida. O wellness virou um código cultural que influencia desde o desenvolvimento de produtos até a narrativa das campanhas. Hoje, marcas que conseguem integrar bem-estar, socialização e propósito em suas estratégias conseguem dialogar de forma muito mais autêntica e eficiente com esse público”, afirma.

Um exemplo recente dessa mudança foi a chegada da Heineken 0.0 Ultimate, nova versão da cerveja sem álcool da Heineken. A bebida amplia essa linha e chega ao mercado com a proposta de oferecer uma experiência ainda mais leve, eliminando álcool, açúcar e calorias. O lançamento começa pelos Estados Unidos e a Polônia, com testes em outros mercados, como a Holanda, acompanhando o crescimento da categoria de cervejas sem álcool entre consumidores que desejam participar de momentos sociais sem os efeitos do álcool.

Fonte: Máxima Assessoria de Imprensa

Região ganha nova operação focada em digital

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Surge a Contraponto Digital

O Vale do Paraíba ganha mais uma operação de comunicação, propaganda e marketing focada em digital.

A Contraponto é fruto do trabalho de duas sócias, Julia Lucci e Mariana, e segundo postagem em seu perfil de Instagram, acredita que marca forte não nasce de tendência. Nasce de posicionamento. A nova agência aposta em construir negócios que não dependem de sorte, mas de clareza. Que não crescem no impulso, mas na estratégia.

Buscam se diferenciar no mercado apostando em um olhar individual, pois partem da convicção que  nenhuma empresa é igual à outra, e a comunicação também não deveria ser.

O nome Contraponto vem de um desejo de ouvir, conhecer e praticar diferentes pontos de vista, de não repetir fórmulas e modelos genéricos.

USP – Proposta Única de Venda: o poder da promessa que diferencia marcas

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

A origem de um dos conceitos mais influentes da propaganda

A Unique Selling Proposition (USP), ou Proposta Única de Venda, é um dos conceitos mais sólidos e duradouros da história da propaganda mundial. Criada por Rosser Reeves na década de 1940, quando atuava na agência Ted Bates & Company, a proposta defendia uma lógica direta: toda campanha deve apresentar ao consumidor um benefício claro, específico e exclusivo.

Reeves acreditava que propaganda não era apenas entretenimento ou expressão criativa. Era, antes de tudo, uma ferramenta de vendas. Para ele, cada anúncio precisava responder objetivamente à pergunta: “Por que devo comprar esta marca e não outra?”. Essa mentalidade ajudou a profissionalizar a comunicação publicitária em um momento de forte expansão industrial e crescimento do consumo no pós-guerra.

Os três pilares da USP

A força do conceito se apoia em três fundamentos centrais. Primeiro: todo anúncio deve fazer uma proposição clara ao consumidor. Segundo: essa proposição deve ser única — algo que a concorrência não ofereça ou não comunique. Terceiro: ela precisa ser suficientemente forte para mobilizar massas.

Na prática, a USP funciona como um atalho mental. Quando bem construída, ela associa a marca a um único benefício dominante, facilitando a lembrança e a decisão de compra. Em mercados cada vez mais saturados, essa clareza estratégica tornou-se um diferencial competitivo poderoso.

Da promessa funcional ao território de marca

Com o passar das décadas, especialmente a partir dos anos 1960, novas abordagens começaram a ganhar força. Agências como a Doyle Dane Bernbach passaram a valorizar mais a criatividade, o tom e a construção simbólica da marca do que apenas a promessa funcional.

O foco começou a migrar do benefício concreto para o território emocional. Conceitos como posicionamento, identidade e branding ampliaram o escopo da comunicação. A propaganda deixou de vender apenas um atributo e passou a vender também estilo de vida, visão de mundo e pertencimento.

A USP ainda faz sentido nos dias atuais?

Diante de um cenário dominado por branding, propósito e narrativas complexas, surge a pergunta inevitável: a USP ainda é válida?

A resposta é sim — mas com evolução. Em um ambiente digital marcado por hiperconcorrência, excesso de informação e atenção fragmentada, clareza é ativo estratégico. Mesmo marcas orientadas por propósito precisam traduzir sua essência em uma proposta objetiva de valor. A unicidade hoje pode estar menos no atributo técnico e mais na experiência, no modelo de negócio, na comunidade ou na forma como a marca resolve um problema específico.

Performance, dados e o retorno da objetividade

Curiosamente, o marketing digital e a cultura de métricas trouxeram de volta parte da lógica defendida por Reeves. Campanhas orientadas à conversão, testes A/B, funis de venda e mídia de performance dependem de propostas claras e diferenciais bem definidos.

Startups, e-commerces e infoprodutores frequentemente operam sob a lógica da USP, ainda que não utilizem o termo. Ao destacar um benefício específico e mensurável, tornam sua comunicação mais direta, testável e escalável.

Clareza continua sendo poder

A grande lição da Proposta Única de Venda não é limitar a criatividade, mas direcioná-la. Em um mundo onde todas as marcas falam ao mesmo tempo, quem consegue expressar com clareza por que merece ser escolhida constrói vantagem competitiva.

A USP não é um conceito ultrapassado. É um princípio estratégico. Pode se adaptar às novas linguagens, plataformas e comportamentos de consumo, mas continua respondendo à pergunta essencial do marketing: qual é a promessa que torna esta marca diferente de todas as outras?

Likes constroem audiência. Credibilidade constrói marcas.

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Por Samara Perez Valadão de Freitas*

Por muito tempo, o mercado tratou assessoria de imprensa e social media como frentes concorrentes, como se fosse preciso escolher entre alcance ou posicionamento, visibilidade ou autoridade. Mas essa comparação é rasa e, muitas vezes, perigosa, pelo simples fato de que audiência pode ser comprada e credibilidade, não.

Sem dúvida, as redes sociais revolucionaram a forma como as marcas se comunicam, ampliaram vozes e democratizaram narrativas. Um bom social media é capaz de gerar engajamento, criar comunidade e dar ritmo à presença digital. O desafio surge quando likes passam a ser confundidos com relevância e seguidores com legitimidade.

Visibilidade não é sinônimo de reconhecimento. Uma marca pode viralizar hoje e desaparecer amanhã; pode ter milhares de seguidores e nenhuma autoridade real quando chega o momento decisivo, como uma crise, uma rodada de investimento, uma expansão, uma venda ou uma disputa por atenção qualificada.

É nesse contexto que a assessoria de imprensa reafirma seu papel estratégico e insubstituível. Mais do que gerar visibilidade, trata-se de construir reconhecimento e reputação. Diferentemente de ações baseadas em atalhos, tendências passageiras ou fórmulas prontas, o trabalho da assessoria se sustenta em narrativa, consistência e validação externa. Quando uma marca é citada por um veículo relevante, não é a própria empresa que se promove, mas um terceiro, com credibilidade consolidada, que endossa sua autoridade. Esse tipo de chancela amplia a confiança, fortalece o posicionamento e gera impacto real na percepção do mercado.

Enquanto as redes sociais dialogam majoritariamente com públicos já engajados, uma narrativa construida por uma empresa especializada amplia o território da marca, inserindo-a em espaços onde ela ainda não está presente. É por meio do relacionamento com a mídia que empresários e executivos passam a integrar o debate público, participam de pautas que formam opinião e ocupam arenas que constroem reputação e legado. Trata-se de um trabalho menos ruidoso, porém mais profundo, consistente e duradouro.

Marcas fortes não se constroem apenas de estética ou pelo volume de alcance, mas de substância. Elas não se sustentam apenas por métricas de visibilidade, e sim pela confiança, construída ao longo do tempo com coerência, credibilidade e presença estratégica em ambientes que realmente importam. Nesse contexto, empresas orientadas ao longo prazo priorizam a relevância institucional como base para, então, potencializar engajamento e performance.

Isso não significa que social media e assessoria de imprensa disputam espaço. Pelo contrário: quando bem integrados, se potencializam. Uma constrói autoridade e a outra amplia e distribui a narrativa. Um fortalece o outro. Mas a base precisa ser sólida, porque sem credibilidade, o alcance vira ruído.

Nos últimos anos, a comunicação se tornou mais veloz, mais exposta e, paradoxalmente, mais frágil. A tecnologia encurtou distâncias, mas também reduziu o tempo de reação. Hoje, uma informação mal contextualizada pode se espalhar em segundos, ganhar versões, gerar julgamentos e afetar imagens públicas antes mesmo que os fatos estejam claros. Nesse cenário, a assessoria assume um papel ainda mais estratégico: o de organizar narrativas em meio ao ruído, proteger marcas quando elas são impactadas negativamente e sustentar discursos com responsabilidade, apuração e consistência editorial.

Qual a lição que fica? A de que o futuro da comunicação não será definido por quem fala mais rápido, mas por quem consegue construir relações de confiança em ambientes cada vez mais imediatos. Porque, no fim, tecnologias mudam, plataformas surgem e desaparecem, mas a solidez de uma marca continua sendo o ativo mais valioso de qualquer negócio.

*Samara Perez Valadão de Freitas é jornalista com mais de 20 anos de atuação em Comunicação Corporativa. Integra o programa global 10,000 Women, iniciativa do Goldman Sachs em parceria com a Fundação Getulio Vargas (FGV). Fundadora e CEO da Markable Comunicação, lidera há 14 anos projetos estratégicos de assessoria de imprensa e produção de conteúdo para empresas de diversos segmentos