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Professor, publicitário e especialista em marketing lança livro que propõe uma nova forma de construir marcas na era da confiança

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“Marketing depois do Marketing” reúne reflexões sobre experiência, reputação e relevância em um cenário onde a persuasão tradicional já não basta

Depois de mais de duas décadas de atuação no mercado publicitário, na docência e na consultoria em comunicação, o professor e publicitário Josué Brazil lança o e-book “Marketing depois do Marketing – Como a experiência, a confiança e a relevância estão redefinindo a construção de marcas”. A obra propõe uma reflexão sobre as profundas transformações vividas pelo marketing contemporâneo e apresenta uma abordagem que desloca o foco da comunicação persuasiva para a construção de valor por meio da experiência, da confiança e da relevância.

Segundo o autor, o marketing atravessa um momento de ruptura. Em um ambiente marcado pela sobrecarga de informações, pela fragmentação da atenção e pela crescente desconfiança do consumidor, comunicar melhor já não é suficiente. É preciso entregar experiências coerentes, construir relacionamentos sólidos e transformar a promessa da marca em realidade.

Ao longo do livro, Josué Brazil defende que as empresas precisam compreender que o branding deixou de ser apenas uma questão de identidade visual ou posicionamento para se tornar consequência direta daquilo que a organização efetivamente entrega em todos os pontos de contato com seus públicos. A marca passa a ser percebida menos pelo discurso e mais pela experiência proporcionada ao cliente.

A publicação também aborda temas como o papel da confiança na redução das incertezas do consumidor, os limites da dependência exclusiva de dados e algoritmos, a importância da cultura organizacional na construção da reputação, o impacto da inteligência artificial sobre a comunicação e a necessidade de desenvolver marcas capazes de gerar comunidades e relacionamentos duradouros, substituindo a lógica das transações imediatas por conexões de longo prazo.

Escrito em linguagem acessível, mas fundamentado na experiência profissional e acadêmica do autor, o livro é direcionado a profissionais de marketing, publicidade, comunicação, gestores, empreendedores, estudantes e todos aqueles interessados em compreender os desafios das marcas em um mercado cada vez mais competitivo e orientado pela percepção das pessoas.

“Marketing depois do Marketing” nasce da convergência entre anos de pesquisa, atuação profissional e observação das mudanças que vêm redefinindo a forma como empresas e consumidores se relacionam. Mais do que apresentar conceitos, a obra convida o leitor a repensar o papel estratégico do marketing em um contexto em que confiança, autenticidade e relevância passaram a representar os principais ativos das organizações.

Sobre o autor

Josué Brazil é publicitário, mestre em Linguística Aplicada e especialista em Comunicação Social. Atuou como proprietário de agências de publicidade, trabalhou em veículo de comunicação e possui ampla experiência no ensino superior, tendo lecionado em instituições como Universidade de Taubaté (Unitau), Fundação Cásper Líbero, Universidade Braz Cubas e, atualmente, no Centro Universitário Fundação Santo André. Também atua como consultor de comunicação, é responsável pelo portal Publicitando e integra as diretorias da APP Vale do Paraíba e da APP Brasil.

Serviço

Livro: Marketing depois do Marketing – Como a experiência, a confiança e a relevância estão redefinindo a construção de marcas

Autor: Josué Brazil

Formato: e-book (em breve também livro físico)

Disponível na Amazon

Dados, criatividade e conversão: a tríade que impulsiona as campanhas de Retail Media

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Por Cyril Marchal*

Durante os últimos anos, o crescimento de Retail Media foi sustentado por argumentos bastante claros. Dados proprietários, proximidade com o momento da compra e capacidade de mensuração transformaram esse modelo em uma das principais apostas da publicidade global. Os números refletem esse movimento, segundo a eMarketer, o investimento global em Retail Media deve alcançar US$ 163 bilhões até 2027, enquanto o relatório Digital AdSpend 2025, do IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, aponta que o segmento já movimenta R$ 3,5 bilhões no Brasil.

Ao acompanhar as discussões em Cannes Lions este ano, no entanto, ficou evidente que essa narrativa já não explica sozinha a evolução desse mercado. Retail Media esteve presente em praticamente todos os debates sobre o futuro da mídia, mas sob uma perspectiva diferente daquela que dominou as conversas nos últimos anos. Em vez de eficiência, segmentação e performance, as discussões passaram a girar em torno de criatividade, experiência e relevância. Não porque esses atributos substituam os dados, mas porque os dados já não são mais um diferencial isolado e sim a base sobre a qual as marcas constroem experiências mais significativas.

A campanha Build Your Own Super Bowl Commercial, da Uber Eats, vencedora do Grand Prix de Media em Cannes Lions 2026, sintetiza bem essa mudança. Mais do que uma campanha apoiada em dados ou tecnologia, o reconhecimento veio pela capacidade de transformar um grande momento cultural em uma experiência de marca integrada ao consumo.

Quem acompanha de perto a rotina do varejo físico entende por que essa mudança era questão de tempo. A loja nunca foi apenas um ponto de venda, sempre foi também um espaço de decisão, de descoberta e, cada vez mais, de mídia. O que Cannes deixou claro é que o mercado publicitário finalmente está tratando esse espaço com a mesma exigência criativa que já aplica a qualquer outro canal, e isso muda o tipo de profissional e de ideia que Retail Media vai exigir daqui para frente. Não basta saber operar leilões de mídia ou segmentar audiências, é preciso saber contar histórias dentro do momento de compra, o que é um ofício bem diferente. Essa convergência também ficou evidente em outro tema recorrente ao longo da semana: o papel dos creators. Durante muito tempo, eles foram vistos principalmente como ferramentas de alcance e influência, mas em Cannes essa discussão evoluiu, passaram a aparecer como parte da construção da experiência da marca, produzindo conteúdos que transitam entre redes sociais, plataformas de Retail Media, Digital Out of Home e ambientes físicos de compra. O conteúdo, que antes cumpria apenas a função de gerar atenção, começa cada vez mais a acompanhar o consumidor ao longo da jornada, aproximando inspiração, contexto e decisão de compra.

Esse movimento ajuda a explicar por que Retail Media entra em uma nova fase. Sua capacidade de gerar resultados continua diretamente ligada aos dados e à inteligência sobre o comportamento do consumidor, mas o que passa a diferenciar uma estratégia é também a forma como essas informações são utilizadas para construir experiências capazes de criar conexão. À medida que tecnologia, inteligência artificial e plataformas se tornam cada vez mais acessíveis, o diferencial competitivo volta a estar nas ideias.

Talvez esse tenha sido o principal aprendizado deixado por Cannes este ano. Durante muito tempo, perguntamos como utilizar a criatividade para potencializar campanhas de Retail Media. Hoje, a questão que destaco é como Retail Media pode se tornar um dos ambientes mais criativos da publicidade. As campanhas mais relevantes apresentadas no festival sugerem que essa transformação já começou, e que o próximo ciclo de crescimento do setor será liderado não apenas pela expansão das redes de mídia, mas pela capacidade das marcas de transformarem dados, criatividade e conversão em experiências que façam sentido para as pessoas.

*Cyril Marchal é CEO da Unlimitail LatAm

Muito além dos números: a importância estratégica do profissional de Mídia

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Em um mundo onde somos impactados por milhares de mensagens todos os dias, existe um profissional que trabalha nos bastidores para garantir que a comunicação certa chegue à pessoa certa, no momento certo e pelo canal mais adequado. Embora nem sempre receba o mesmo destaque de áreas mais visíveis da publicidade, o profissional de mídia é uma das peças mais estratégicas da engrenagem da comunicação contemporânea.

Celebrado em 21 de junho (ontem), o Dia do Mídia é uma oportunidade para reconhecer o papel daqueles que transformam informações, dados, comportamentos e tendências em decisões capazes de conectar marcas e consumidores. Se a criatividade é frequentemente considerada a alma da publicidade, a mídia é a inteligência que faz essa criatividade encontrar seu público e gerar resultados concretos.

Durante muito tempo, o trabalho de mídia esteve associado principalmente à negociação de espaços em veículos tradicionais como televisão, rádio, jornais e revistas. Hoje, porém, sua atuação tornou-se muito mais complexa e estratégica. O profissional de mídia navega por um ecossistema formado por plataformas digitais, redes sociais, streaming, buscadores, influenciadores, marketplaces e inúmeras outras possibilidades de contato entre marcas e pessoas.

Um universo muito mais complexo, sem dúvida alguma!

Essa transformação elevou a importância dos dados no processo de tomada de decisão. Mais do que comprar espaços publicitários, o profissional de mídia interpreta comportamentos, identifica oportunidades, monitora métricas e ajusta estratégias em tempo real. Seu trabalho combina raciocínio analítico e visão de mercado para encontrar o equilíbrio entre alcance, relevância e eficiência dos investimentos em comunicação.

Em um cenário marcado pela fragmentação da atenção, a missão tornou-se ainda mais desafiadora. O consumidor contemporâneo escolhe o que assistir, o que ouvir, o que ler e quando deseja consumir conteúdo. Nesse contexto, interromper deixou de ser suficiente. É preciso compreender jornadas, hábitos e interesses para criar conexões significativas. E é justamente aí que a área de mídia assume um papel fundamental.

A relevância desse profissional vai além do universo publicitário. Seu trabalho influencia a forma como informações circulam, como causas ganham visibilidade e como empresas constroem relacionamentos duradouros com seus públicos. Em uma economia cada vez mais baseada na atenção, entender onde, quando e como comunicar tornou-se uma competência estratégica para organizações de todos os setores.

Não por acaso, a evolução tecnológica tem ampliado continuamente as possibilidades da área. Ferramentas de inteligência artificial, automação, compra programática e análise avançada de dados estão redefinindo processos e exigindo novas competências dos profissionais. Mais do que nunca, a mídia se posiciona na intersecção entre tecnologia, comportamento humano, criatividade e negócios.

Celebrar o Dia do Mídia é reconhecer os profissionais que transformam complexidade em estratégia e informação em conexão. São eles que ajudam marcas a serem encontradas em meio ao excesso de mensagens que disputam nossa atenção diariamente. Em tempos de abundância de conteúdo, a relevância não acontece por acaso — ela é planejada, construída e potencializada por quem entende que comunicar bem é, antes de tudo, saber conectar pessoas, mensagens e oportunidades.

Relevância: o ativo mais valioso do século XXI

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Por Josué Brazil* (com apoio de IA)

Em um mundo hiperconectado, onde milhares de mensagens disputam nossa atenção a cada dia, a relevância tornou-se um dos ativos mais importantes para marcas, empresas e profissionais. Mais do que vender produtos ou serviços, o grande desafio contemporâneo é conquistar espaço na mente e na preferência das pessoas. Afinal, por que algumas organizações conseguem se destacar enquanto outras desaparecem, mesmo possuindo recursos semelhantes?

Segundo Philip Kotler, considerado um dos maiores estudiosos do marketing moderno, o sucesso das empresas depende cada vez mais da capacidade de gerar valor para seus públicos. Em outras palavras, não basta oferecer algo; é preciso oferecer algo que seja percebido como importante, útil e significativo. A relevância surge justamente desse encontro entre o que uma organização entrega e o que as pessoas realmente valorizam.

Essa lógica também se aplica às marcas. Em seu livro sobre posicionamento, Al Ries argumenta que a batalha do mercado ocorre dentro da mente do consumidor. Marcas relevantes conseguem ocupar um espaço claro e diferenciado nesse ambiente cada vez mais congestionado. Já aquelas que não comunicam uma proposta de valor consistente acabam sendo substituídas por concorrentes mais alinhados às expectativas do público.

O mesmo fenômeno pode ser observado entre profissionais. Em uma realidade marcada pela inteligência artificial, automação e rápidas transformações tecnológicas, o conhecimento técnico continua importante, mas já não é suficiente. De acordo com o Fórum Econômico Mundial, competências como criatividade, pensamento analítico, capacidade de adaptação e resolução de problemas estão entre as habilidades mais valorizadas para os próximos anos. Em outras palavras, permanecem relevantes aqueles que conseguem gerar contribuições únicas em cenários de constante mudança.

Curiosamente, a busca pela relevância não significa estar presente em todos os lugares ou seguir todas as tendências. Pelo contrário. O autor Seth Godin defende que as organizações mais bem-sucedidas são aquelas que encontram um grupo específico de pessoas e criam valor de forma consistente para elas. Tentar agradar a todos pode ser o caminho mais rápido para se tornar irrelevante.

Outro aspecto importante é que a relevância não é permanente. Empresas que dominaram seus mercados durante décadas já perderam espaço por não perceberem mudanças no comportamento dos consumidores. O caso de empresas que ignoraram a transformação digital é um exemplo clássico de como o sucesso passado não garante a relevância futura. Em mercados dinâmicos, a capacidade de aprender, adaptar-se e inovar tornou-se tão importante quanto a eficiência operacional.

Nesse contexto, a tecnologia representa uma ferramenta poderosa, mas não um fim em si mesma. Inteligência artificial, análise de dados e automação podem ampliar a capacidade de compreender consumidores e personalizar experiências. No entanto, continuam sendo as pessoas que atribuem significado às marcas, aos produtos e às relações. A tecnologia pode aumentar a visibilidade, mas a relevância continua sendo construída por meio da entrega consistente de valor.

Talvez essa seja uma das principais lições para o século XXI: empresas, marcas e profissionais não competem apenas por mercado, audiência ou vendas. Eles competem por relevância. E, em um ambiente caracterizado pelo excesso de informação e pela escassez de atenção, ser relevante deixou de ser uma vantagem competitiva. Tornou-se uma condição indispensável para continuar existindo.

* Josué Brazil é professor, palestrante e pesquisador das transformações que impactam a relevância de marcas, profissionais e organizações.