Como definir o alcance de público em uma campanha

Indicadores para definição de alcance

por Josué Brazil

Em meu último texto aqui sobre planejamento de mídia escrevi sobre alcance, frequência e continuidade; os três pilares do pensamento estratégico no plano de mídia.

Imagem de Brian Merrill do Pixabay

Agora vou trazer aqui alguns indicadores que nos mostram com que tipo de cobertura trabalhar de acordo com cada situação de mercado e comunicação. Para quem não leu o texto anterior, definimos três níveis de alcance: baixo (quando objetivamos atingir menos de 40% de nosso público alvo); médio (quando pretendemos falar com 40 a 70% de nosso público) e alto (quando buscamos conversar com mais de 70% de nosso público).

Vamos falar dos indicadores então:

CICLO DE VIDA DA MARCA – marcas e/ou produtos em situação de lançamento, relançamento e sustentação (principalmente para marcas de destacada liderança) é recomendável a alta cobertura (acima de 70%). Por outro lado marcas com baixa participação, sem produção suficiente para atender à demanda, a solução é média ou baixa cobertura;

OBJETIVOS DE MERCADO – De modo geral, quanto maiores os objetivos de mercado, maior a necessidade de atingir progressivamente novas parcelas de público;

CAMPANHA PROMOCIONAL – campanhas promocionais curtas e de rápida resposta exigem altas coberturas. Dependendo do volume de resposta desejado e necessário e da mecânica da promoção, soluções com média cobertura são boa opção;

DINÂMICA DA CONCORRÊNCIA/MERCADO – diretamente ligado ao posicionamento estratégico adotado pelo anunciante e da sua posição de mercado, além da configuração do mercado em que está inserido, ou seja, o que o cliente pretende em relação ao seu mercado afeta a escolha do nível de alcance de público;

COMUNICAÇÃO – quanto maior o nível de conhecimento e de lembrança da marca menor a necessidade de buscar novas parcelas de público;

PERÍODOS – a cobertura pode e deve variar ao longo da campanha (sazonalidade, férias, custos etc). Ela não precisa ser igual do início ao fim de um esforço de comunicação.

Neste texto me apoiei nas ideias de Edson Benetti em seu capítulo sobre Mídia do livro “Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar”.

Num próximo texto traremos os indicadores para definirmos que tipo de continuidade adotar em nosso planejamento de mídia para uma marca/empresa/produto/serviço.

Um pouco mais sobre planejamento de mídia

Três elementos importantes na fase de objetivos

por Josué Brazil

Como já vimos em um artigo anterior que tratava de planejamento de mídia, o mesmo se divide em três etapas: objetivos, estratégia e tática.

Na etapa de objetivos fazemos uma série de levantamentos, busca de dados e pesquisas para que possamos ter uma forte e profunda compreensão do cenário em que nosso anunciante está inserido.

Buscamos informações sobre o produto, o público alvo, o mercado de atuação, a concorrência e, em função da análise de tudo isso, definimos as metas de alcance, frequência e continuidade.

Esses são elementos importantes demais no planejamento de mídia.

Lembrando:

1 – Frequência – número de vezes que a pessoa pode vir a receber a mensagem;

2 – Alcance – percentual de pessoas expostas pelo menos uma vez a determinada mensagem;

3 – Continuidade – modo como as mensagens são programadas ao longo do tempo de campanha.

Em relação a frequência sabemos que quantos maiores forem os objetivos de comunicação e marketing maior deve ser a frequência. Ou seja, mais vezes a pessoa deverá ter contato com as mensagens da campanha. Não há regras claras para definir quantas vezes a pessoa deve ser impactada, mas sabemos que poucas repetições da mensagem tendem a gerar pouco ou nenhum resultado.

Com relação ao alcance há um mito de que toda campanha deverá falar com o maior número possível de pessoas. Não é bem por aí. para cada situação pode ser definido um nível de alcance. A tabela abaixo mostra três níveis com os quais geralmente se trabalha em relação ao alcance:

Cobertura alta Acima de 70% do público alvo
Cobertura média Entre 40 e 70% do público alvo
Cobertura baixa Abaixo de 40% do público alvo

Já em relação a continuidade configuramos quatro tipos básicos que podem ser adotados:

1 – Linear – ideal para campanhas longas e diluídas, onde não há pressa para obtenção de resultados. Típica de campanhas de marca ou institucionais;

2 – Concentrada – típica de campanhas curtas como as promocionais, as de venda, as de varejo e até mesmo as sazonais;

3 – Ondas – caracteriza-se por períodos de ação e períodos sem qualquer veiculação. Ideal para produtos/marcas e serviços sazonais ou que tenham liderança destacada e imagem de marca bastante forte;

4 – Pulsação – é uma mistura de linear com ondas. Há períodos com maior ação de mídia e outros com menor ação, mas nunca há intervalo de veiculação.

Elas podem ser entendidas também através destas imagens:

Linear

Concentrada

Ondas

Pulsação

Então, ao final de todas as análises feitas a partir dos dados coletados na etapa de objetivos, devemos fixar as metas de frequência, alcance e continuidade que farão com que os objetivos de comunicação e marketing da campanha sejam atingidos.

Planejando a mídia

Hora de pensar no melhor caminho para chegar ao público alvo

por Josué Brazil

O planejamento de mídia é o aspecto fundamental do trabalho do profissional de mídia. É a hora de detalhar o pensamento estratégico em mídia. O planejamento de mídia é o momento estratégico/tático do trabalho de veiculação.

Imagem por PDPics do Pixabay

É o momento em que traçamos um caminho criativo apoiado em informações objetivas e dados concretos que seja capaz de levar a mensagem com eficiência e rentabilidade até ao público alvo. Esse caminho criativo não pode jamais perder de vista os objetivos de marketing e de comunicação estabelecidos para a campanha.

Segundo Barban, A, Cristol S., & Kopec, F. (2001), a chave para desenvolver um planejamento de mídia é entender três palavras: objetivo, estratégia e tática.

O objetivo é a avaliação do contexto mercadológico em que o produto/marca/serviço está inserido visando a definição de metas. A estratégia compreende os meios determinados para se alcançar o objetivo. Já a tática pode ser entendida como as atividades mais específicas e detalhadas necessárias para que se implante a estratégia.

Há também que se entender e aplicar três conceitos essenciais para o estabelecimento dos objetivos: alcance, frequência e continuidade.

Alcance é o percentual de pessoas expostas pelo menos uma vez a determinada mensagem. O Alcance é dado em números percentuais. Nem sempre uma campanha quer e precisa atingir “todo mundo” e também nem sempre é preciso tentar alcançar a maior parte de seu target.

Frequência é o número de vezes que a pessoa – componente do público alvo da ação de comunicação – pode e deve vir a receber a mensagem. A frequência é estabelecida em intervalos. Por exemplo, meu público deverá receber a mensagem entre oito (08) e 12 (12) vezes.

Continuidade diz respeito ao tempo de duração de uma campanha ou ação de comunicação e também ao modo como as mensagens são programadas ao longo do tempo de campanha.

Cada agência acaba desenvolvendo um roteiro de planejamento de mídia com o qual melhor se adapta, mas tudo gira em torno das três etapas (objetivos, estratégia e tática) e dos três conceitos fundamentais (alcance, frequência e continuidade).

Em breve vamos falar um pouco mais sobre planejamento de mídia por aqui. Fique ligado!

 

5 motivos para investir em tráfego pago nas redes sociais

*Por Flávio Zamprone

Entender, analisar e captar novos clientes é o desejo de todo empreendedor que tem seu negócio no ambiente digital. Investir em tráfego pago pode impulsionar as estratégias e aumentar o potencial de alcance das publicações do negócio. Atualmente, é possível começar uma campanha simples de engajamento com baixo custo.

Com o tráfego pago, o gerenciador do negócio consegue atingir a pessoa certa, no momento certo, com a comunicação certa. Além disso, pode ter acesso à várias métricas de todas essas ações, otimizar as campanhas, identificar os melhores resultados e ter uma segurança sobre como atingir seu público.

Abaixo, confira alguns motivos fundamentais para investir e o papel de cada um deles na sua estratégia.

Alcance de pessoas

O tráfego pago coloca pequenas e médias empresas no mesmo patamar. Não é necessário ter milhares de seguidores para sua comunicação alcançar um número maior de pessoas. Com o investimento, a chance de conversão do lead se torna mais efetiva. Pessoas que até então não tinham contato com a marca ou com o produto, podem ser identificadas e ter sua primeira experiência de compra ou contato.

Público ideal

O tráfego pago amplia a segmentação no mercado. Permite atingir e identificar com precisão o público ideal para o seu anúncio. Qualquer tipo de negócio pode ter acesso à diversas segmentações e impulsionar o que mais se encaixa com a proposta da empresa.

Métricas

Além dessas ações, é possível ter acesso às métricas da campanha. As plataformas de anúncios disponibilizam os dados e realizam comparativos para entender o desempenho e as melhorias de cada campanha. O empreendedor pode monitorar de perto o tempo e a ação do usuário e como ele está aderindo às estratégias.

Retorno rápido

Os resultados das campanhas patrocinadas podem ser notados quase que de forma imediata. Ao contrário do investimento orgânico, mais pessoas são atingidas por aquela campanha, em consequência, mais retorno pode ser esperado. Com as métricas definidas, o desenvolvimento da ação se torna mais assertivo.

Além disso, pode ser medido por meio do investimento gasto e volume de pessoas que alcançaram o objetivo que o anunciante selecionou. Assim, ele tem a noção do quanto aquela oportunidade está custando.

Remarketing

O Remarketing é uma ferramenta criada pelo Google Adwords que possibilita a divulgação de anúncios para pessoas que já tiveram algum tipo de contato com o seu negócio. As campanhas podem ser veiculadas com diversas plataformas do meio digital, isso facilita ao anunciante uma visão mais ampla do público que tem acesso e uma maior chance de compra.

*Flávio Zamprone é gestor de tráfego pago da G Digital – startup de desenvolvimento de softwares para marketing e vendas que cresceu 20% em 2020.