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Retail Media otimiza orçamentos publicitários, incentiva o investimento inteligente e gera valor

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Por Mariana Gottardi*

Durante décadas, grande parte dos investimentos publicitários foi direcionada a canais com métricas indiretas, ou seja, alcance, impressões e lembrança de marca. Todos esses itens são importantes, mas difíceis de conectar diretamente à venda.

E é o Retail Media que muda esse jogo.

Dentro de ecossistemas já consolidados, como Amazon, Mercado Livre, Carrefour e Magazine Luiza, a publicidade acontece no momento mais crítico da jornada: quando o consumidor já está próximo da decisão de compra. O resultado? Mídia deixa de ser apenas influência e passa a ser conversão.

A nova era de Retail Media é aquela que justamente entrega eficiência e que fala a língua do CFO, ou seja, não basta apenas mais a segmentação, é necessário apresentar uma mensuração clara e objetiva. No dia a dia, isso significa que cada clique, cada visualização e cada conversão podem ser rastreados com precisão.

Isso transforma completamente a conversa dentro das empresas, pois o marketing deixa de defender investimento com narrativas subjetivas e passa a falar em ROI, CAC e incremental de vendas. Para as lideranças financeiras, isso é um divisor de águas.

Não acredito que seja exagero afirmar que agora o foco dos gestores deverá ser menos dispersão e mais inteligência. Outro impacto importante é a redução de dispersão de investimento, pois em vez de pulverizar orçamento em múltiplos canais com baixa previsibilidade, as empresas começam a concentrar esforços em ambientes específicos, onde o consumidor já demonstrou intenção; o contexto é favorável; e claro, a conversão é mensurável.

Vale reforçar que nenhuma dessas ações elimina outros canais. Elas apenas mudam o peso estratégico de cada um na jornada de compras e conversão. O ponto central aqui é sair do investir mais para investir melhor. Nesse sentido, o crescimento de Retail Media não traz apenas novas possibilidades, mas uma mudança de mentalidade de toda a cadeia.

Neste cenário de pressão por eficiência, budgets cada vez mais escrutinados e necessidade de ROI imediato, o marketing deixou de ser apenas criativo: ele passou a ser matemático. E é nesse contexto que Retail Media ganha protagonismo. Para corroborar essa informação, e finalizar este artigo, também alguns dados relevantes do mercado: Retail Media movimentou cerca de US$136 bilhões em 2024, segundo dados de GroupM e Statista. A projeção é chegar a US$175 bilhões até 2028, consolidando o canal como uma das principais forças da publicidade digital.

A América Latina é um dos mercados de crescimento mais rápido do mundo, ainda com espaço enorme para expansão. Dados do IAB Brasil apontam projeções que indicam crescimento para US$6,7 bilhões até 2029, com o CAGR estimado de ~29,9% ao ano, quase o dobro da média global.

Ainda de acordo com informações do IAB Brasil, em mercados maduros, Retail Media já representa uma fatia crescente do digital, com expectativa de ultrapassar 20% do investimento em mídia digital nos próximos anos. Portanto, mais do que um novo canal, ele representa uma mudança estrutural na forma como marcas investem em publicidade: menos aposta, mais precisão.

Portanto, ao invés de aumentar o orçamento, empresas passam a exigir mais inteligência na alocação. Afinal, na era dos dados, a vantagem competitiva não está em quem investe mais em mídia, mas em quem investe melhor e gera valor.

*Por Mariana Gottardi é Head de Agências na Unlimitail

Por que o Retail Media é o futuro do Marketing?

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Por Amanda Sobrinho*

O Retail Media evoluiu de uma estratégia de mídia dentro do varejo para um pilar central do novo ecossistema comercial. Por isso, está cada vez mais claro que o uso dos canais digitais e físicos do varejista para veicular publicidade altamente segmentada com base em dados proprietários e comportamento real de compra traz resultados concretos para as marcas e cumpre a missão de conectá-las com os consumidores nos contextos mais relevantes para eles. Seu poder está justamente em entregar a mensagem certa, no momento decisivo, com impacto direto na conversão.

Esse funcionamento depende do uso estruturado de dados coletados ao longo da jornada, os chamados first-party data. Segundo estudo da MMA (Marketing and Media Alliance), quase 70% dos anunciantes afirmam que pretendem ampliar investimentos em Retail Media, evidenciando a consolidação do modelo. O seu grande diferencial está tanto no retorno financeiro quanto na capacidade de mensuração direta sobre vendas, algo que historicamente sempre foi o grande desafio do marketing.

Mas o cenário atual vai além da segmentação tradicional, pois estamos entrando na era do Agentic Commerce, em que agentes de IA passam a intermediar decisões de compra. Essa é a maior mudança que já vivemos no marketing desde o nascimento do digital: agora, a barra de busca começa a perder protagonismo para assistentes que selecionam produtos com base em critérios objetivos, histórico e contexto. Nesse ambiente, as marcas não competem somente por atenção humana, e também entra na equação a disputa por relevância algorítmica. Comunicar para máquinas exige consistência de dados, reputação digital estruturada e sinais claros de autoridade.

Estudos apresentados recentemente pela consultoria norte-americana Arthur D. Little mostram que agentes de IA tendem a penalizar produtos excessivamente marcados como “patrocinados”, enquanto priorizam indicadores como “mais vendido” ou “escolha da plataforma”. Isso inaugura uma nova lógica, na qual brand equity passa a ser também um ativo legível por algoritmos. Retail Media, nesse contexto, mais do que mídia, é infraestrutura de decisão.

Ao mesmo tempo, o ambiente físico ganha novo protagonismo, e telas digitais em loja, etiquetas inteligentes e superfícies conectadas transformam o ponto de venda em mídia endereçável em tempo real. Uma pesquisa da Babson College indica que telas digitais em lojas podem gerar aumento médio de 8,1% nas vendas e até 24,7% em lançamentos. Ou seja, além de um canal de distribuição, a loja se consolida como ativo de mídia mensurável.

Mais do que impulsionar vendas, o Retail Media fortalece a tomada de decisão estratégica. Como os dados são proprietários e conectados ao sell-out real, possibilitam ajustes rápidos de sortimento, preço, margem e comunicação. Assim, o varejo passa a operar como ecossistema, integrando dados, mídia, experiência física e inteligência artificial de forma coordenada.

Além disso, ele se posiciona como ponto principal de um novo modelo comercial em que dados, IA e experiência convergem. Em um cenário no qual decisões podem ser delegadas a agentes inteligentes e a jornada se fragmenta entre canais, quem dominar essa integração vai vender mais e ter vantagem estrutural na nova lógica do varejo.

*Amanda Sobrinho é Gerente Comercial da Unlimitail, liderando a operação exclusiva de Retail Media do Grupo Carrefour para o Sam’s Club. Com mais de 15 anos de experiência em Trade Marketing e Retail Media, conecta marcas e shoppers por meio de estratégias de alta performance e forte orientação a resultados. Antes da Unlimitail, atuou como Gerente Nacional de Trade Marketing do Grupo Carrefour Brasil e passou por empresas como Saint-Gobain (Telhanorte e Tumelero), agências de publicidade e bureaux de mídia. Combina visão estratégica, excelência comercial e foco em execução para fortalecer marcas no varejo e nos canais de mídia.

“AI Slop”: por que consumidores estão rejeitando publicidade gerada por IA

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Por Caroline Mayer, VP da RelevanC no Brasil*

As duas maiores feiras de tecnologia e varejo do mundo aconteceram neste mês com uma mensagem clara: a Inteligência Artificial Agêntica deixou de ser promessa e virou infraestrutura. Ao mesmo tempo, um movimento contra intuitivo ganhou força nos corredores da NRF e da CES: marcas passaram a satirizar o excesso de IA, enquanto varejistas como o Trader Joe’s reforçaram o contato humano ao eliminar o self-checkout.

Esse paradoxo não é uma contradição, mas o mapa do caminho que o Retail Media precisa seguir em 2026.

Quando a automação encontra a autenticidade

Na NRF, o conceito de Agentic Commerce dominou os debates. O Walmart apresentou o Sparky, seu assistente de compras com sponsored prompts, e lançou o Marty, da Walmart Connect, para automatizar campanhas de Sponsored Search. No CES, plataformas como Reddit, Viant e PubMatic avançaram em soluções de automação completa de mídia.

Os números impressionam: 81% dos clientes do Walmart afirmam que usariam o Sparky para verificar disponibilidade de produtos. Mas, fora dos palcos, outro fenômeno ficou evidente. Campanhas como a da Equinox (que contrapôs imagens artificiais a pessoas reais) captaram um sentimento crescente de rejeição ao que o mercado já chama de “AI slop”: conteúdo genérico, impessoal e artificial, gerado sem critério.

Dados reais como antídoto ao genérico

Aqui está a grande oportunidade do Retail Media: usar IA onde ela realmente agrega valor (nos bastidores) e manter a comunicação com o consumidor relevante e contextual.

Segundo a Nielsen, 56% dos profissionais de marketing pretendem aumentar investimentos em Retail Media nos próximos 12 meses. Já o eMarketer projeta que os aportes na América Latina mais que dobrem até 2029. O motivo é claro: dados first-party permitem personalização genuína, baseada em comportamento real, não em probabilidades genéricas.

Quando a DoubleVerify apontou que 46% dos usuários latino-americanos usam bloqueadores de anúncios, ficou evidente que o público está rejeitando a interrupção, e não a oferta em si. O Retail Media responde a esse cenário posicionando a mensagem dentro da própria jornada de compra, fazendo a publicidade funcionar até mesmo como um serviço, um auxílio na busca da oferta ideal.

Automação invisível, experiência humana

A Target trouxe uma das lições mais claras da NRF 2026 ao usar IA para liberar seus funcionários de tarefas repetitivas, ampliando o tempo dedicado ao atendimento. Como resumiu John Furner, CEO do Walmart U.S.: “Dados, personalização e jornada de compra passam a operar como um único fluxo inteligente”.

No Retail Media, isso se traduz em IA agêntica nos bastidores – otimizando segmentação, orçamento e disponibilidade de produtos – enquanto o consumidor percebe apenas ofertas mais relevantes, no momento certo.

O físico voltou digitalizado

A mídia in-store voltou ao centro da estratégia, mas com uma regra clara: sutileza. O elogio ao Costco na NRF não veio pela quantidade de telas, mas pela capacidade de integrá-las sem transformar a loja em um “circo visual”.

Análises conduzidas pela RelevanC com o ecossistema do GPA comprovam esse impacto: entre clientes do programa de fidelidade, o uplift de vendas foi de +4% quando impactados pelas telas de DOOH e de +5% quando a ativação in-store foi combinada com extension audience em mídia programática, demonstrando que o valor da tecnologia é maximizado quando aplicada no contexto correto.

Execução, não experimentação

O consenso das feiras foi direto: “menos hype, mais execução”. A fase piloto acabou. O desafio atual consiste em operacionalizar a IA preservando a essência humana que garante a conexão real com o consumidor.

O Brasil, ainda em estágio anterior aos EUA e Europa, tem uma vantagem estratégica: aprender com os erros alheios e evitar a saturação do AI slop. O futuro da publicidade é híbrido – uma tecnologia para amplificar a humanidade, não para substituí-la.

Esse é o paradoxo. E também a oportunidade.

*Caroline Mayer possui mais de 20 anos de experiência na área comercial internacional com forte atuação na França e no Brasil, atuando principalmente na abertura de novos negócios e subsidiárias, reforço de marca, liderança de times e estratégias de vendas com parceria com grandes agências. Desde 2021, é VP Brazil da RelevanC, especialista em soluções de Retail Media que, no Brasil, atua nas ações do GPA.

Pare de procurar o “Novo Profissional de Marketing”

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Por Thiago Stelle*

Todo início de ano vem com o mesmo impulso: listas, previsões, resoluções e uma vontade quase automática de entender o que é preciso aprender, corrigir ou se tornar nos próximos meses. No marketing, esse movimento costuma cair na mesma pergunta: afinal, quem é o novo profissional da área? Talvez o problema não seja a pergunta, mas a pressa em respondê-la. Quanto mais o mercado fica complexo, maior é a busca por modelos, como perfis ideais, competências obrigatórias e mapas do que temos ou não que aprender. Isso até traz algum conforto, eu sei. Mas raramente traz direção para o que é realmente preciso. Na prática, muitas dessas listas existem mais para aliviar a ansiedade do presente do que para ajudar os profissionais a trabalharem melhor.

O marketing mudou brutalmente nas últimas décadas não só pela tecnologia, mas porque as pessoas mudaram. A atenção ficou escassa, a paciência diminuiu e a cobrança por impacto passou a fazer parte do dia a dia. Assim, marcas que antes eram pensadas em construção no longo prazo hoje são avaliadas em ciclos bem mais curtos. A pergunta “isso me ajuda a vender?” deixou de aparecer só “quando a casa está caindo” e acompanhar os times de marketing diariamente e entender esse ambiente importa mais do que dominar qualquer ferramenta específica.

É nesse cenário que inteligência artificial, automação e dados precisam ser colocados no lugar certo. Eles não são troféus de modernidade e nem definem os profissionais, mas são respostas práticas a um mercado mais exposto e mensurável. Quando bem usados, organizam o que precisa de estrutura e tiram da criatividade o peso de se justificar sozinha. O acesso a dados de varejistas, por exemplo, ao Retail Media e à integração entre o físico e o digital ampliou a capacidade de leitura do consumo. Hoje, é possível entender melhor como uma marca performa dentro das lojas, onde cresce, onde perde força e em que contexto isso acontece de forma granular. A pergunta sobre vendas continua existindo e deve continuar, mas a diferença é que, sustentada por dados, ela deixa de ser uma ameaça constante ao marketing. É claro que métricas não substituem repertório, porém reduzem a incerteza que corta a coragem.

Talvez, então, o grande desafio hoje não seja aprender tudo nem correr atrás de cada nova ferramenta, mas sim reaprender a fazer perguntas melhores. É importante sair do slide, observar comportamento fora do computador, consumir cultura, ouvir conversas reais, entender contradições. A tecnologia pode ajudar a processar isso mais rápido, se fizer sentido, mas vale lembrar que ela não substitui olhar, curiosidade e repertório. Portanto, estudar, planejar e usar ferramentas para estruturar o que exige, de fato, estrutura continua sendo fundamental. Ao mesmo tempo, é preciso preservar espaço para o erro, para o não totalmente correto, para o caminho que não estava no plano. As coisas mais interessantes raramente nascem da execução perfeita, pois surgem da combinação de referências, experiências e associações únicas que cada um carrega consigo.

No fim, o que mudou não foi o profissional, foi o ambiente, que ficou mais mensurável e atribuído e menos tolerante ao improviso vazio, mas ainda profundamente dependente de sensibilidade, julgamento e imaginação. Não faz muito sentido procurar um “novo profissional de marketing” como se ele já estivesse pronto – o que precisamos é entender que o trabalho mudou e que, diante disso, menos ansiedade por respostas prontas e mais atenção às perguntas certas é o melhor jeito de começar o ano.

*Thiago Stelle é Head de Marketing & Insights da Unlimitail, uma joint venture entre o Grupo Carrefour e o Grupo Publicis criada para acelerar o desenvolvimento do Retail Media no Brasil e na América Latina