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O intervalo comercial já morreu, e a Copa 2026 se vende lance a lance

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por Rafael Schettini*

Em 2010, durante a final da Copa do Mundo, cerca de 18% das buscas sobre jogos, jogadores e times já aconteciam em dispositivos móveis. Era o início de um comportamento que, dezesseis anos depois, se tornou regra: o torcedor brasileiro assiste futebol com o celular na mão. Na Copa de 2026, esse hábito deixou de ser curiosidade estatística para se tornar a variável mais importante de qualquer estratégia de mídia ligada ao torneio.

Da tela única à tela de compra

Durante décadas, a publicidade esportiva seguiu uma lógica simples. A marca vencia com um comercial de 30 segundos no intervalo, o objetivo era puramente alcance e fixação de marca, e a conversão, quando acontecia, podia levar dias para se concretizar. Era um modelo linear, centralizado em uma única tela, onde os patrocinadores oficiais concentravam o share de atenção e todo o resto do mercado disputava as sobras.

Esse modelo não existe mais. O torcedor de 2026 não acompanha apenas o resultado da partida: ele participa da conversa em tempo real, consulta estatísticas ao vivo, comenta cada lance e interage continuamente com conteúdo relacionado ao jogo. E o ambiente ficou ainda mais fragmentado nesta edição. Pela primeira vez na história, 100% dos jogos da Copa serão transmitidos de forma gratuita por um canal do YouTube no Brasil, o que deve expor milhões de torcedores a uma experiência de consumo digital-first, diferente de tudo que conheceram em Copas anteriores.

O jogo em três telas

O que vemos hoje é uma jornada dividida em três camadas complementares, que acontecem simultaneamente. A TV continua sendo onde o espetáculo acontece: é ali que o torcedor vibra com o gol e o sentimento de marca é despertado. O celular entra como segunda tela de engajamento, com memes, comentários e reações que alimentam o desejo de consumo em tempo real. E o aplicativo se torna a camada de conversão: é onde o torcedor percebe que a cerveja acabou e garante a reposição antes do segundo tempo começar.

Essa deixou de ser uma hipótese de comportamento e se tornou o padrão observado. Um estudo realizado pelo YouTube observou que mais da metade dos fãs de esportes no Brasil já preferem comentários online de criadores, jornalistas ou atletas à cobertura tradicional de TV. Já um levantamento do Futbox constatou que a maior parte dos torcedores assiste aos jogos com o celular ao alcance da mão. O conceito de segunda tela, que surgiu como curiosidade comportamental, virou a infraestrutura básica de como o brasileiro consome futebol.

Como o Retail Media entra na equação

É exatamente na transição entre a segunda e a terceira tela que o Retail Media se torna decisivo. Ele é o elo que conecta o sentimento despertado pela partida à ação de compra imediata, transformando espectador em consumidor em questão de segundos, dentro do próprio ambiente de e-commerce ou aplicativo de entrega onde o público já está navegando.

Isso muda a régua de mensuração para qualquer marca que queira aproveitar o momento da Copa. Não basta mais perguntar quantas pessoas viram o anúncio. A pergunta certa é: quantas dessas pessoas estavam, ao mesmo tempo, com o aplicativo do supermercado aberto, prontas para repor a cerveja, os salgadinhos ou o item que faltava antes do intervalo acabar? Dados transacionais em tempo real permitem identificar esse momento de decisão e entregar a oferta certa exatamente quando ela importa, em vez de apostar em recall publicitário que só converte dias depois.

Uma vantagem também para quem não é patrocinador oficial

Esse modelo de mídia tem um efeito colateral estratégico relevante: ele abre uma porta para marcas que não são patrocinadoras oficiais da FIFA. Enquanto o patrocínio master segue concentrado em branding global e disputa caríssima por exclusividade de exposição, campanhas de Retail Media permitem que uma marca regional, ou uma marca sem direitos de transmissão, crie sua própria vitrine temática dentro de um marketplace ou aplicativo de entrega. É a possibilidade de se associar ao clima de festa do torneio sem infringir nenhum direito de exclusividade, simplesmente por estar presente no momento em que o consumidor decide comprar.

A Copa do Mundo de 2026 deve confirmar uma mudança estrutural que já estava em curso: a atenção do torcedor não está mais concentrada em um único lugar, e a conversão não acontece mais dias depois do estímulo. Ela acontece agora, entre um lance e outro, na tela que está na palma da mão.

*Rafael Schettini é Diretor de Operações e Inovação da RelevanC há 5 anos. Com mais de 10 anos de experiência na interseção entre dados, tecnologia e mídia, é especialista em construir ecossistemas de retail media e modelos de atribuição que validam o impacto real de campanhas em conversão.

Dados, criatividade e conversão: a tríade que impulsiona as campanhas de Retail Media

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Por Cyril Marchal*

Durante os últimos anos, o crescimento de Retail Media foi sustentado por argumentos bastante claros. Dados proprietários, proximidade com o momento da compra e capacidade de mensuração transformaram esse modelo em uma das principais apostas da publicidade global. Os números refletem esse movimento, segundo a eMarketer, o investimento global em Retail Media deve alcançar US$ 163 bilhões até 2027, enquanto o relatório Digital AdSpend 2025, do IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, aponta que o segmento já movimenta R$ 3,5 bilhões no Brasil.

Ao acompanhar as discussões em Cannes Lions este ano, no entanto, ficou evidente que essa narrativa já não explica sozinha a evolução desse mercado. Retail Media esteve presente em praticamente todos os debates sobre o futuro da mídia, mas sob uma perspectiva diferente daquela que dominou as conversas nos últimos anos. Em vez de eficiência, segmentação e performance, as discussões passaram a girar em torno de criatividade, experiência e relevância. Não porque esses atributos substituam os dados, mas porque os dados já não são mais um diferencial isolado e sim a base sobre a qual as marcas constroem experiências mais significativas.

A campanha Build Your Own Super Bowl Commercial, da Uber Eats, vencedora do Grand Prix de Media em Cannes Lions 2026, sintetiza bem essa mudança. Mais do que uma campanha apoiada em dados ou tecnologia, o reconhecimento veio pela capacidade de transformar um grande momento cultural em uma experiência de marca integrada ao consumo.

Quem acompanha de perto a rotina do varejo físico entende por que essa mudança era questão de tempo. A loja nunca foi apenas um ponto de venda, sempre foi também um espaço de decisão, de descoberta e, cada vez mais, de mídia. O que Cannes deixou claro é que o mercado publicitário finalmente está tratando esse espaço com a mesma exigência criativa que já aplica a qualquer outro canal, e isso muda o tipo de profissional e de ideia que Retail Media vai exigir daqui para frente. Não basta saber operar leilões de mídia ou segmentar audiências, é preciso saber contar histórias dentro do momento de compra, o que é um ofício bem diferente. Essa convergência também ficou evidente em outro tema recorrente ao longo da semana: o papel dos creators. Durante muito tempo, eles foram vistos principalmente como ferramentas de alcance e influência, mas em Cannes essa discussão evoluiu, passaram a aparecer como parte da construção da experiência da marca, produzindo conteúdos que transitam entre redes sociais, plataformas de Retail Media, Digital Out of Home e ambientes físicos de compra. O conteúdo, que antes cumpria apenas a função de gerar atenção, começa cada vez mais a acompanhar o consumidor ao longo da jornada, aproximando inspiração, contexto e decisão de compra.

Esse movimento ajuda a explicar por que Retail Media entra em uma nova fase. Sua capacidade de gerar resultados continua diretamente ligada aos dados e à inteligência sobre o comportamento do consumidor, mas o que passa a diferenciar uma estratégia é também a forma como essas informações são utilizadas para construir experiências capazes de criar conexão. À medida que tecnologia, inteligência artificial e plataformas se tornam cada vez mais acessíveis, o diferencial competitivo volta a estar nas ideias.

Talvez esse tenha sido o principal aprendizado deixado por Cannes este ano. Durante muito tempo, perguntamos como utilizar a criatividade para potencializar campanhas de Retail Media. Hoje, a questão que destaco é como Retail Media pode se tornar um dos ambientes mais criativos da publicidade. As campanhas mais relevantes apresentadas no festival sugerem que essa transformação já começou, e que o próximo ciclo de crescimento do setor será liderado não apenas pela expansão das redes de mídia, mas pela capacidade das marcas de transformarem dados, criatividade e conversão em experiências que façam sentido para as pessoas.

*Cyril Marchal é CEO da Unlimitail LatAm

Omnicom Media lança mapa sobre as transformações da publicidade no país

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Estudo proprietário revela como a IA, o crescimento do retail media, a jornada híbrida, o consumo fluido de vídeo e o ecossistema de influência moldam a eficiência dos negócios das marcas em um cenário de publicidade guiada por dados

A Omnicom Media, por meio de sua unidade de inteligência OM Market Intelligence, anuncia o lançamento da edição 2026 do Brazil Media Landscape. O estudo proprietário oferece uma visão abrangente sobre o ecossistema de mídia e publicidade no Brasil, apresentando uma evolução histórica dos últimos anos, consolidando as movimentações de 2025 e incorporando as análises estratégicas do primeiro trimestre de 2026 para os principais canais de comunicação. O relatório baseia-se em dados e projeções da própria unidade, publicados entre 2025 e março de 2026, além do mapeamento de tendências globais e de artigos publicados no Brasil por empresas especializadas e veículos de mídia.

O report funciona como uma bússola para as marcas alinhada aos parâmetros globais da rede, detalhando como o mercado brasileiro se posiciona como um polo essencial de inovação e engajamento em um ano repleto de grandes marcos culturais, esportivos e políticos.

“O Brazil Media Landscape 2026 oferece a leitura estratégica necessária sobre como o Brasil se posiciona no centro das mudanças globais da mídia. Compreender um mercado que consome redes sociais, mídias urbanas e formatos de vídeo de maneira tão intensa e acima das médias internacionais é o ponto de partida obrigatório para transformar inovação de mídia em crescimento real de vendas direto para o negócio dos nossos clientes”, afirma Diogo Mattos, head de Analytics da Omnicom Media.

Para dar suporte a essa visão, o levantamento também aponta 6 grandes transformações mapeadas pelo estudo, que servem como diretrizes estratégicas fundamentais para orientar o crescimento das marcas nos próximos anos:

1. Algoritmos e IA redefinem a descoberta de marcas

O mercado vive a fase inicial de uma onda transformadora impulsionada por IA generativa e assistentes virtuais baseados em agentes. Em um cenário de estabilização nas métricas de crescimento tradicionais do e-commerce e da audiência, a disputa pela atenção do público tornou-se ainda mais acirrada. Como o comportamento de busca mudou, as marcas precisam construir estratégias de contexto dinâmico para se manterem relevantes frente a algoritmos que moldam o consumo em tempo real.

2. O ecossistema social como novo motor de negócios

O Brasil consolidou-se como um dos maiores mercados de influência do mundo, movimentando cerca de R$ 20 bilhões por ano com uma base crescente de criadores ficando atrás somente dos EUA. Redes sociais operam hoje como motores de busca e decisão: 48% dos brasileiros já compraram itens descobertos no Instagram, e metade dos usuários já se interessaram por anúncios de influenciadores no TikTok. Esse amadurecimento ganha força com o shoppertainment, impulsionando verticais de comércio integradas.

3. A fluidez do vídeo: do formato vertical à revolução da TV 3.0

Apesar da fragmentação da audiência linear, a TV aberta mantém um forte alcance de massa. O meio se renovará em junho de 2026 com a estreia da TV 3.0 na Copa do Mundo, unindo a transmissão aberta à internet para anúncios personalizados em tempo real. Simultaneamente, os formatos verticais mobile e as TVs conectadas (CTV) avançam com crescimento anual de faturamento publicitário projetado de 22,5% até 2029. O streaming já dita o ritmo: 44% dos espectadores afirmam que a CTV já transformou permanentemente seus hábitos de assistir TV.

4. Modelos híbridos, a expansão do DOOH e o papel dos grandes eventos

Com 2/3 dos consumidores adotando jornadas híbridas, a integração de experiências ganha força nos megaeventos urbanos, como o Carnaval de Salvador (12 milhões de foliões em 2026) e o réveillon de Copacabana (2,6 milhões). Esse fluxo também impulsionou o investimento em mídia exterior (OOH), que cresceu 13% em 2025, puxada pelo formato digital (DOOH), que já representa 80% do share do setor. Esse cenário híbrido conecta ativações de rua, consumo de conteúdo e retail media de ponta a ponta.

5. O Papel fundamental do retail media

O retail media desponta como o canal de expansão mais acelerada: seu investimento deve mais do que triplicar no Brasil até 2029, atingindo 20,1% do bolo digital. Líderes como o Mercado Livre impulsionam a tendência.

6. O Brasil diante do cenário global de mídia

O Brasil ocupa o primeiro escalão internacional ao se posicionar em nono lugar entre as maiores economias publicitárias mundiais, atingindo R$ 104,8 bilhões em 2025. Contudo, o mercado nacional destaca-se pela forte orientação social e visual em relação à média global: as redes sociais abocanham 47% (contra 36% global).

“Ao mapear essas transformações, o Brazil Media Landscape 2026 mostra que o sucesso das marcas dependerá do equilíbrio entre inteligência de dados e conexão cultural. Em um mercado de jornadas tão fluidas quanto do brasileiro, o futuro exige ir além de fórmulas prontas, traduzindo inovação tecnológica em valor real e resultados de negócios inteiramente mensuráveis”, conclui Mattos.

Fonte: Giusti Comunicação

Retail Media otimiza orçamentos publicitários, incentiva o investimento inteligente e gera valor

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Por Mariana Gottardi*

Durante décadas, grande parte dos investimentos publicitários foi direcionada a canais com métricas indiretas, ou seja, alcance, impressões e lembrança de marca. Todos esses itens são importantes, mas difíceis de conectar diretamente à venda.

E é o Retail Media que muda esse jogo.

Dentro de ecossistemas já consolidados, como Amazon, Mercado Livre, Carrefour e Magazine Luiza, a publicidade acontece no momento mais crítico da jornada: quando o consumidor já está próximo da decisão de compra. O resultado? Mídia deixa de ser apenas influência e passa a ser conversão.

A nova era de Retail Media é aquela que justamente entrega eficiência e que fala a língua do CFO, ou seja, não basta apenas mais a segmentação, é necessário apresentar uma mensuração clara e objetiva. No dia a dia, isso significa que cada clique, cada visualização e cada conversão podem ser rastreados com precisão.

Isso transforma completamente a conversa dentro das empresas, pois o marketing deixa de defender investimento com narrativas subjetivas e passa a falar em ROI, CAC e incremental de vendas. Para as lideranças financeiras, isso é um divisor de águas.

Não acredito que seja exagero afirmar que agora o foco dos gestores deverá ser menos dispersão e mais inteligência. Outro impacto importante é a redução de dispersão de investimento, pois em vez de pulverizar orçamento em múltiplos canais com baixa previsibilidade, as empresas começam a concentrar esforços em ambientes específicos, onde o consumidor já demonstrou intenção; o contexto é favorável; e claro, a conversão é mensurável.

Vale reforçar que nenhuma dessas ações elimina outros canais. Elas apenas mudam o peso estratégico de cada um na jornada de compras e conversão. O ponto central aqui é sair do investir mais para investir melhor. Nesse sentido, o crescimento de Retail Media não traz apenas novas possibilidades, mas uma mudança de mentalidade de toda a cadeia.

Neste cenário de pressão por eficiência, budgets cada vez mais escrutinados e necessidade de ROI imediato, o marketing deixou de ser apenas criativo: ele passou a ser matemático. E é nesse contexto que Retail Media ganha protagonismo. Para corroborar essa informação, e finalizar este artigo, também alguns dados relevantes do mercado: Retail Media movimentou cerca de US$136 bilhões em 2024, segundo dados de GroupM e Statista. A projeção é chegar a US$175 bilhões até 2028, consolidando o canal como uma das principais forças da publicidade digital.

A América Latina é um dos mercados de crescimento mais rápido do mundo, ainda com espaço enorme para expansão. Dados do IAB Brasil apontam projeções que indicam crescimento para US$6,7 bilhões até 2029, com o CAGR estimado de ~29,9% ao ano, quase o dobro da média global.

Ainda de acordo com informações do IAB Brasil, em mercados maduros, Retail Media já representa uma fatia crescente do digital, com expectativa de ultrapassar 20% do investimento em mídia digital nos próximos anos. Portanto, mais do que um novo canal, ele representa uma mudança estrutural na forma como marcas investem em publicidade: menos aposta, mais precisão.

Portanto, ao invés de aumentar o orçamento, empresas passam a exigir mais inteligência na alocação. Afinal, na era dos dados, a vantagem competitiva não está em quem investe mais em mídia, mas em quem investe melhor e gera valor.

*Por Mariana Gottardi é Head de Agências na Unlimitail