Centrado no histórico real de compras dos shoppers, o retail media é a nova aposta dos gestores de marketing para gerar uplift de vendas e comprovar o ROI das campanhas digitais; Em duas palavras: performance e transparência
Por Caroline Mayer, VP da RelevanC no Brasil*
Para o varejo, o benefício imediato do Retail Media é a receita adicional obtida por meio da monetização do inventário de mídia e dos perfis dos seus clientes fidelidade. Além disso, permite ao varejista impulsionar suas vendas, em parceria com as marcas, oferecendo uma experiência personalizada que reflita o perfil de compra de cada cliente. Mensagens certas, para o cliente certo, e no momento certo!
Mas afinal, como maximizar / otimizar a receita ?
Traduzindo literalmente a expressão, Retail Media corresponde a qualquer publicidade no ambiente do varejo, seja loja física ou digital. Devido à explosão da publicidade digital e à cultura da exploração dos dados transacionais first party, o retail media vem cada vez mais se firmando como uma das modalidades mais assertivas para influenciar decisões de compras, gerar e metrificar resultados, com uma visão integrada do que acontece tanto no e-commerce como nas lojas físicas.
Por ser baseada em dados 1st Party, o Retail Media é o segmento da publicidade que mais tem se mostrado eficaz para que as marcas possam impactar especificamente o bom shopper ao longo da sua jornada, possibilitando a mensuração da performance com KPIs de business, lembrando que o bom shopper é aquele que compra produtos da marca, dos concorrentes ou ainda itens afins.
Agora, vamos explicar como os dados 1st party acompanham a jornada de compra para influenciar a decisão e medir a eficiência do marketing.
1 – Antes da Compra: Nesta etapa da jornada, é necessário trabalhar a notoriedade da marca e/ou do produto, influenciando o bom shopper enquanto ele navega pelas grandes mídias.
Algo que nem todo mundo sabe é que o parceiro de Retail Media pode prospectar os perfis dos usuários, de forma anonimizada, na sua jornada fora do e-commerce da rede varejista. Isso acontece por meio da compra de mídia nas DSPs (demand side platforms), que são redes de publishers dos sites de conteúdo, ou walled gardens como o Facebook, com o objetivo de trazer ele de volta para o site para apreciar as campanhas em voga.
Portanto, um segundo benefício que o Retail Media pode trazer são visitas na loja, patrocinadas pelas marcas, com potencial de acelerar uma re-compra no varejo.
Por isso utilizamos os dados 1st party transacionais e analisamos o histórico de compra, para assim poder segmentar o bom shopper dependendo dos objetivos comerciais da marca. Por um sistema de customer match, é possível impactar o bom shopper com a mensagem mais certeira.
E como isso é feito na prática? Bem, se o objetivo for fidelização, upsell ou cross sell, esse cliente pode receber mensagens direcionadas sobre as inovações e novidades da marca. Se o objetivo for conversão de novos clientes, podemos impactar compradores de produtos das outras marcas. Por fim, se o objetivo for penetração, é possível influenciar clientes de produtos com afinidade (por exemplo, quem compra pasta de dente pode ser impactado com mensagens de enxaguante bucal).
2 – Durante as compras: Este é o momento de influenciar o bom shopper que está na loja.
Para isso utilizamos dados 1st party navegacionais, permitindo à marca ter visibilidade na boa categoria de produtos.
Vamos dar um exemplo: quando o consumidor busca por um produto em um site varejista, as primeiras opções que aparecerão, potencialmente, são as mais propensas à venda. Por meio do Retail Media, as marcas podem criar ações com mensagens personalizadas que priorizem seus produtos no filtro de buscas do varejista, gerando uplift nas vendas.
3 – Depois das compras: Agora é a hora de mensurar o uplift de venda, gerenciar insights sobre a performance, a mensagem de marketing, a segmentação de clientes para, enfim, podermos otimizar as campanhas seguintes.
É por isso que o varejista precisa ter como parceiro de Retail Media uma empresa com metodologias comprovadas para:
Processar dados em sintonia com as melhores práticas da publicidade, segmentando perfis de público relevantes para as marcas parceiras potenciais e impactando os compradores corretos, além de isolar grupos de controle com as mesmas características de perfil
Programar as campanhas dentro das plataformas de mídia, que podem ser múltiplas, e otimiza-las
Editar relatórios de acompanhamento de resultados (mídia e performance) para as marcas, com a mais alta frequência possível
Interpretar resultados, criar insights e recomendações
Sensacional, não? Estamos vivendo uma verdadeira revolução na publicidade e o grande motivo de comemorarmos esse avanço é podermos nos aproximar dos consumidores e impactá-los com mais eficiência. O Retail Media permite às marcas obter KPIs refinados para impactar o cliente em 360 graus, de forma ultra personalizada, reagindo ativamente com promoções e campanhas e tendo insights de negócios que tragam melhores resultados de vendas tanto na loja física como no online. Grandes marcas precisam estar cada vez mais antenadas com os novos hábitos de consumo para evoluir sua comunicação com o cliente onde ele estiver. Com o Retail Media, essas marcas agora podem medir diariamente a performance de suas mensagens e ações, reagindo imediatamente para tornar as interações com os clientes cada vez mais relevantes.
A maximização da receita para varejo é o grande atrativo do Retail Media, já que é a modalidade capaz de oferecer a melhor performance, transparência de resultados e frequência de dashboards.
O futuro do Retail Media será muito mais automatizado, com o surgimento de tecnologias que permitirão que as plataformas de compra e venda interajam com velocidade e precisão sem precedentes, gerando um ROI cada vez melhor.
O sucesso do Retail Media dependerá em parte da evolução dos varejistas em suas relações com os consumidores. Tal como na internet dos anos 90, a prestação de um serviço adicional permitirá reforçar o rigor e a relevância das ofertas oferecidas aos clientes finais, aumentando assim a sua satisfação.
A revolução do Retail Media será baseada na qualidade da solução e adequação ao mercado.
