Marcas devem valorizar a particularidade emocional de cada consumidor na Black Friday

Segundo análise da Kantar, entender como os consumidores se relacionam com suas decisões de compra ajudam as marcas a terem sucesso nas vendas

A pandemia causada pela Covid-19 gerou uma mudança no comportamento de compra por parte dos consumidores, o que tornou ainda mais desafiador fazer campanhas assertivas e estratégicas. Por isso, a Kantar acaba de realizar uma análise qualitativa, seguindo a metodologia NeedScope, com o objetivo de ajudar as marcas a entenderem os diferentes perfis dos shoppers durante a Black Friday, que esse ano, no Brasil, será no dia 27 de novembro.

Image by mmi9 from Pixabay

“O NeedScope traz como principal ponto o fato de que cada consumidor tem uma particularidade ao se relacionar emocionalmente com as compras na Black Friday. De acordo com cada necessidade emocional percebida, dentre as 6 existentes no modelo, é possível entender que shoppers buscam canais, promoções e mensagens que melhor se conectam com a necessidade emocional daquele momento”, afirma Karina Collenghi, gerente de contas da Kantar e especialista em NeedScope.

A executiva explica que, por exemplo, um shopper de necessidade emocional vermelha para a Black Friday tende a aproveitar e interagir com todas as ações possíveis, já que ele precisa de energia e dinamismo para encontrar boas oportunidades. Diferente do shopper de necessidade marrom. Esse, por sua vez, prefere ficar mais tranquilo e tenta encontrar apenas o que lhe convém de verdade nesse período de compras frenéticas.

Por isso, pela análise da metodologia NeedScope, que usa modelos de arquétipos da psicologia analítica, a Kantar descobriu também que o maior desafio das marcas na Black Friday é manter o seu posicionamento. Com um movimento que tende a ser mais ousado, enérgico e dinâmico, muitas marcas podem tentar fazer algo seguindo essa linha e, assim, perder a clareza da sua ação versus o seu posicionamento do dia a dia.

“É importante saber ativar as promoções utilizando das simbologias que estão dentro do posicionamento da marca, evitando confundir os consumidores e até mesmo se apagar dentre tantas marcas que acabam falando no mesmo tom e não se destacam entre si”, afirma Karina.

Deste modo, na Black Friday as marcas precisam explorar o arquétipo que se conecta com o próprio posicionamento dela. Se a marca tem uma personalidade mais amigável, feliz, tranquila, que transmite informações genuínas, ela já atrai consumidores com essa mesma personalidade. Ao acionar os movimentos da Black Friday, a marca precisa se manter fiel ao seu posicionamento de forma clara para não confundir os seus consumidores.

O NeedScope traçou os 6 perfis dos consumidores, com base em conexões emocionais, de forma agrupada, considerando as características dos arquétipos que se dividem em cores – o que vale para o tipo de posicionamento que as marcas devem ter durante a Black Friday de acordo com seu público:

VERMELHO – tipo de shopper/comprador que se joga na Black Friday e gosta de ser estimulado por todo o evento, sendo capaz de agarrar ótimas oportunidades;
ROXO – existe um sentimento de superioridade nesse território. É um perfil que busca os negócios de forma competitiva, para tentar tirar a melhor negociação possível do vendedor;
AZUL – compradores/consumidores que, de maneira calma, fazem suas estratégias de compra. O intuito deles é buscar uma experiência que tenha muitos benefícios. Existe um planejamento do que ele pretende comprar e o que ele realmente vai conseguir um bom negócio;
MARROM – existe uma passividade nesse território. Essas pessoas acabam sendo ‘levadas’ pela Black Friday e acompanham de forma passiva até acharem algo que possa atender as necessidades deles;
LARANJA – é o consumidor que adora fazer parte de um evento grande. Para eles a Black Friday tem a ver com dividir a experiência e as boas compras com outras pessoas;
AMARELO – é o de pessoas que entendem a experiência da Black Friday como uma super diversão, sendo um evento espontâneo e surpreendente. O que será que a Black Friday pode trazer?

Fonte: Tamer Comunicação – Karina Rodrigues

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Nova jornada de compra

Conectividade, simplificação, humanização e engajamento marcam a nova jornada de compra
Informações foram apresentadas durante o Kantar Talks Brazil, que reuniu as mais recentes tendências analisadas pelas empresas do grupo Kantar

Batizada de “Shoppers Into Buyers”, a terceira edição do Kantar Talks Brazil revelou as principais tendências que impactam, atualmente, a jornada de compra. Em um ambiente cada vez mais multimídia, com a forte e crescente presença de redes sociais e aplicativos de mensagens, a informação móvel cria uma nova fórmula de diálogo e altera o modo como as pessoas compram. Nesse cenário, a simplificação surge como uma necessidade a ser atendida. De acordo com informações da Kantar Futures, 7 em cada 10 brasileiros concordam que a tecnologia ajuda suas vidas. Não por acaso, o País aparece em primeiro lugar no mundo entre os que mais querem tornar o dia a dia mais fácil – 83% da população.

E a maneira encontrada pelas companhias para simplificar ao máximo a vida do comprador é apostar na hiper conveniência, quando as facilidades oferecidas quebram as barreiras de tempo e do espaço para a realização da compra. Ações quase que saídas de filmes de ficção científica se tornam realidade no mundo digital e alteram a jornada de compra (“path to purchase”) que passa a ser menos linear, mais interativa e com mais touchpoints, onde personalizar, criar, dividir e influenciar se tornam peças-chaves para a decisão de compra.

Para se comunicar com o shopper (potencial comprador) de agora é preciso conversar com ele, imerso em um ambiente multimídia, multitela e composto de várias plataformas. Mais atento, segundo levantamento da Kantar IBOPE Media, o internauta está bem informado e percebe claramente quando uma campanha é crossmedia. E, atento a isso, envolve-se cada vez mais com as marcas nas redes. Com base nas informações do Target Group Index, por volta de ¼ dos internautas afirma que costuma seguir marcas em redes sociais. Nesse contexto, a relevância e o engajamento se tornam essenciais na comunicação.

Enquanto a penetração da internet se expande no mundo todo, com destaque para o Brasil, informações da Kantar Millward Brown mostram que apenas 5,3% dos acessos ao e-commerce se convertem em vendas, o que coloca em pauta desafios para o canal, entre eles o de ter uma comunicação atrativa, sem ser invasiva, e apresentar uma plataforma simples e que gere uma experiência positiva. Com turismo e produtos eletrônicos em primeiro lugar entre as categorias adquiridas na rede, o que significa que há uma grande oportunidade para demais itens de consumo, uma sessão de e-commerce hoje tem duração média de 43 minutos e 45 segundos, sendo que cada uma envolve muitos sites abertos simultaneamente, de modo que cada um recebe atenção por 24 minutos e 24 segundos, também em média.

Hoje as marcas formam sua imagem junto aos consumidores por meio das mais diversas experiências que proporcionam. De acordo com a Kantar TNS, o momento atual pode ser descrito como a economia de engajamento (“Engagement Economy”). Marcada por inúmeros pontos de contato (touchpoints) capazes de influenciar o shopper, a atualidade coloca em pauta o desafio de gerenciar quais são os touchpoints mais relevantes para transformar os shoppers em Buyers (compradores efetivos).

Nesse ambiente, as marcas têm de traduzir seu propósito por meio das experiências oferecidas aos consumidores. Segundo a Kantar Vermeer, a explosão de pontos de contato redefine a atuação das marcas, pedindo novas formas de envolver os clientes antes, durante e após a compra. Entre elas se destacam a melhora da experiência de varejo e da presença nas redes sociais, a criação de aplicativos e a construção de canais que mantenham o relacionamento.

Dentro da loja

Em um mundo mais ágil, com indivíduos que possuem as informações na palma da mão, a eficiência no processo de compra é fundamental. Lojas que vendem mais rápido vendem mais e, nem sempre, o material produzido para o ponto de venda – cartazes, informativos – é notado. Segundo a Kantar Retail, 69% dos shoppers compram a mesma marca que levaram para casa da última vez, contradizendo a ideia de que a maior parte das decisões de compra é tomada dentro da loja.

Estudos da Kantar Worldpanel revelam também que o shopper visita mais canais para fazer um menor número de compras. Em 2017, foram computados 7 diferentes canais; há quatro anos, eram apenas 5. A decisão de compra se mostra cada vez mais complexa. Em 2012, por exemplo, eram 12 as decisões na hora de escolher um refrigerado lácteo (funcionais, líquido, polpa, regular/light, naturais+light, etc.); hoje, elas somam 20. Mais um motivo pelo qual a organização no ponto de venda torna-se fundamental, facilitando a busca do shopper.

E facilitar a jornada da compra, voltando todas suas atenções para as necessidades, anseios e experiências positivas que possam ser geradas aos possíveis compradores, faz com que as marcas cheguem de forma consistente ao shopper, com grande chance de transformá-lo em um buyer.

Para mais informações, acesse www.kantar.com.

Fonte: AD Comunicação & Marketing – Ana Carolina

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